非物质文化产品营销研究范文

摘要：为更好地传承和发扬沙河四匹缯非物质文化，响应国家号召，带动更多农户“精准脱贫”，落实“乡村振兴”战略。通过成立四匹缯产业研究院，加大研发创新力度，树立产品核心竞争力；组建营销团队，加大产品营销力度，提升市场占有率；加强品牌建设，提升产品附加值，争做行业标杆等手段，加大对四匹缯非物质文化产品进行营销宣传，带动周边更多百姓脱贫，实现“乡村振兴”。

关键词：乡村振兴；精准脱贫；沙河四匹缯；营销宣传

一、背景及意义

2014年12月11日闭幕的中央经济工作会议透出了2015年经济工作的一系列新动向。在扶贫方面，要求实现精准脱贫，防止平均数掩盖大多数，要求更加注重保障基本民生，更加关注低收入群众生活。2017年10月18日，习在报告中指出，要坚持精准脱贫。党的十八大以来，脱贫攻坚战取得决定性进展，六千多万贫困人口稳定脱贫，贫困发生率从10.2%下降到4%以下。但是要确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困，这其中最难啃的硬骨头无疑是在农村,“精准脱贫”的关键在发展农村产业。报告首次提出了“乡村振兴战略”，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。其中，产业兴旺作为第一要求被提出，可见，农村产业兴旺在“乡村振兴”和“精准脱贫”方面的重要意义。沙河市白塔镇塔子峪村依托鑫海塬纯棉织品有限公司主要从事“沙河四匹缯”的研究恢复及传统手织布、手工布鞋、手工民间艺术品的生产、加工和销售。通过这种手工工艺的不断发展，可以带动周边10多个乡镇、200多个村庄、8000多个织布户的农民广泛参与，解决了20000多名农村剩余劳动力就业问题。真正做到了让非物质文化“活”起来，也是落实提出关于2020年农村贫困人口全部脱贫，全面建成小康社会指示的重要举措。

二、沙河四匹缯基本情况介绍

（一）沙河四匹缯产地及产品特点手织布传承千载，沙河四匹缯文化历史悠久，因在织造过程中使用四匹缯来分辨经线的格式，故称四匹缯。据《西京杂记》记载：北齐颜之推《颜氏家训•治家》说：“河北妇人织紝组紃之事，黼黻锦绣，罗绮之工，大优于江东。”沙河四匹缯制作技艺是河北省非物质文化遗产项目，其产品是国家地理标志性产品，更是沙河优秀旅游商品的代表之一，代表沙河人民勤劳朴实、自给自足形象，是绿色环保产品。沙河市鑫海塬纯棉织品有限公司被河北省文化厅认定为沙河四匹缯制作技艺保护单位，申小霞被认定为沙河四匹缯制作技艺传承人，塔子峪村被沙河市人民政府命名为“沙河四匹缯生产基地”。“沙河四匹缯”生产地域范围为：东经113°52′-113°40′,北纬36°49′-37′，主要分布在沙河市白塔镇境内，该地区属大陆性季风气候，四季分明，年平均气温13.1℃，平均无霜期207天，平均降水量529毫米，多集中于夏季，全年温差小，光照充足，对棉花的生长十分有利。该地区生产的棉花纤维长，弹性好，纺织出的四匹缯产品不但图案色彩艳丽，而且经久耐用。四匹缯布的织造工艺极为复杂，从采棉纺线到上机织布经轧花、弹花、纺线、打线、浆染、沌线、落线、经线、刷线、作综、闯杼、掏综、吊机子、栓布、织布、了机等大小72道工序[1]。以22种基本色，可以变幻出1999种绚丽多彩的图案，“大小点”“枣花”“疙瘩眼”等花色应有尽有。还有“喜字”“宝莲灯”“石榴大开花”“蚂蚁上树”“仙女散花”等故事的制品。沙河市塔子峪村设有沙河四匹缯制作技艺传习坊，通过手织布工艺的传承和创新，可以织就多套系产品，如服饰、卫浴用品、床上用品四件套、日用品等，特别是老粗布四件套、围巾、唐装、坐垫、枕头套等产品深受广大用户的欢迎[2]。该产品具有绿色环保、透气吸汗、质地厚实、柔软舒适、平展挺阔、冬暖夏凉、传统时尚、古朴大方、抗静电、不卷边、防螨止痒等特点。

（二）沙河四匹缯制作技艺传承谱系沙河市白塔镇塔子峪村申小霞被认定为沙河四匹缯非物质文化传承人，沙河四匹缯非物质文化传承谱系为：第一代，空缺；第二代，空缺；第三代，曹冬莲；第四代，段朋妮；第五代，段经妮；第六代，刘小麦；第七代，郭志金；第八代，段月娥；第九代，申小霞。目前，塔子峪村设有沙河四匹缯制作技艺传习坊，通过传习坊向周边村民及外地客商展示及传承四匹缯制作技艺，并作为白塔镇部分小学传统文化学习基地，向中小学生介绍四匹缯相关知识及制作流程，增加中小学生对传统技艺的认识，以期这种古老的制作技艺能永远传承下去。如何更好地对非物质文化进行传承，如何在传承和保护的基础上，继承和发扬，仍有待我们进一步研究探讨。

（三）沙河四匹缯在发展过程中面临问题（1）同质产品竞争压力大，山东有“鲁锦”棉纺织品，山西有“襄子”老粗布等，河北“四匹缯”虽起步不晚，但发展较慢，竞争压力大。（2）四匹缯产品研发投入少，花色陈旧，品系缺乏创新。（3）发展资金短缺，企业发展规模小，没有形成产业化。（4）政府扶持力度弱，各种展销平台只有展示功能，销售效果不佳。（5）缺乏专业的营销团队。（6）品牌意识有，但存在品牌管理不规范、提升力度小等问题。为解决上述问题，课题组试图从成立四匹缯文化产品产业研究院，加大研发创新力度，树立产品核心竞争力；组建营销团队，加大产品营销力度，提升市场占有率；加强品牌建设，提升产品附加值，争做行业标杆等方面给出自己的思考和应对之策。

三、沙河四匹缯产品营销对策思考

（一）成立四匹缯文化产品研究院，加大研发创新力度，增强产品核心竞争力沙河四匹缯作为传统制作技艺，其产品在质量上具有较强的品质保证，但是，随着时代的发展，人们对美好生活的追求，是质优的基础上还要物美，因此，在产品品系、款式及色彩上要不断创新，提升产品的核心竞争力，因此，必须加强和纺织类科研院校合作，组建沙河四匹缯文化产品研究院。聘请专、兼职研究员，从事四匹缯新产品系列研发、产品款式设计和产品工艺优化，提升产品文化内涵和时尚层次。举办“鑫海塬”杯全国四匹缯产品创意设计大赛。可以在全国具有纺织院系的学校，如：东华大学、天津工业大学、北京服装学院、西安工程大学、武汉纺织大学、中原工学院、浙江理工大学、大连工业大学、苏州大学等开展手织布艺术品款式、花型设计大赛，从全国海选作品，对手织布产品种类、花型及款式进行创新，这既是对非物质文化的营销宣传，更是对四匹缯文化产品的传承和创新。

（二）组建营销团队，加大产品营销力度，提升市场占有率没有完美的个人，只有完美的团队。组建营销团队是推广宣传非物质文化产品的必备手段之一。在此基础上借助各类节事活动，加大营销宣传力度。1.组建营销团队。从市场调研、文案策划、产品设计、信息技术支撑、营销推广分工等环节细化营销团队分工，这样我们可以实现对客户需求的针对性营销，并且通过多团队之间的配合，如：客户生日团队、贺卡团队、账单团队、节庆团队、兼职团队等之间的信息共享，最大化提升客户的品牌认知度，深度挖掘和满足客户需求。只有将四匹缯产品特性和客户需求完美对接，才能赢得客户的信任和支持，才能更有效地占领市场。2.借助节事活动加大营销宣传。借助邢台国际公路自行车赛、邢台市第二届夏季旅发大会等平台，将沙河四匹缯这一具有沙河地方特色的旅游商品推广出去。让非物质文化“活”起来，同时，也有助于扩大邢台市的知名度，提升沙河作为旅游目的地形象。以邢台市第二届夏季旅发大会为例，四匹缯主要营销活动形式如下：第一，以沙河市鑫海塬纯棉织品有限公司和沙河市手织布协会为主，在非物质文化传承人申小霞的带领下，组织千人织艺师，进行“千人织艺大爱沙河”主题活动，分老、中、青三代，组成“爱沙河”字型，在活动现场纺织四匹缯产品，宣传和传承沙河非物质文化，点靓邢台市第二届夏季旅发大会。第二，为参与邢台市第二届夏季旅发大会的主要领导量身定制四匹缯夏季唐装。第三，参与旅发大会开幕式主会场的人员可以发放四匹缯手帕一个，可以让与会人员在炎炎夏日擦汗，既经济又环保。第四，参与旅发大会开幕式的来宾可以赠送一条四匹缯围巾作为伴手礼，以尽显地主之谊，并且，定制围巾可以印上“沙河四匹缯”字样，通过软广告植入，达到对四匹缯的宣传和推广。第五，在参会嘉宾入住的酒店提供四匹缯拖鞋，让嘉宾所到之处都能体会到沙河人的热情、细致的态度，以及绿色、环保、舒适的服务理念。让具有沙河代表的地标性产品四匹缯在邢台旅发大会上大放异彩。3.创新营销方式。近期出现部分企业将在电视、报纸等媒体的广告费，分出一部分，直接用于激励消费者，让消费者成为兼职销售人员，通过消费者做产品宣传和销售，这样的口碑传播针对性更强、效果更佳，用户的满意度有较大提升。沙河四匹缯也可以将广告宣传费用直接让利于消费者，让每一个消费者都成为一个微商，凡是通过消费者介绍成功购买的，消费者可以直接获得返利，或累积推荐消费者五人以上，可免费获赠床单等，通过营销方式的改变，实现以点连线，由线带面，来提高市场占领率。

（三）加强品牌建设，提升产品附加值，争做行业标杆沙河市鑫海塬纯棉织品有限公司注册了“鑫海塬”、“塔子峪”、“京娘”等商标和“沙河四匹缯”地理标志证明商标，通过系列活动不断提升品牌知名度，提高品牌美誉度，培养品牌忠诚度，持续对四匹缯产品的品牌进行有效管理，通过品牌提升产品附加值，增强产品竞争力[3]。第一，举办“塔子峪”全国摄影大赛。全国的摄影爱好者都可以参与，参赛作品必须是以沙河四匹缯或老粗布为题材的图片，通过摄影留存和宣传四匹缯这一代表沙河地方特色的旅游商品的精彩瞬间。第二，组织“京娘”四匹缯国际名模T台秀。从法国巴黎时尚之都邀请国际名模，组织大型四匹缯时装秀，让国际名模穿着四匹缯文化系列产品，进行T台秀，通过国际名模展示四匹缯的服装、围巾、棉拖、四件套等产品，展示四匹缯产品的传统之美，这既是对四匹缯文化品牌的塑造，同时也提升了品牌层次，增加了四匹缯品牌的美誉度。第三，以“千人织艺大爱沙河”主题活动、“京娘”国际名模四匹缯T台秀、“塔子峪”全国摄影大赛和“鑫海塬”杯手织布全国创意设计大赛等作为亮点，在央视和省级媒体进行宣传，利用沙河电视台、微沙河、沙河报、微观沙河等媒体或公众号进行立体式、全方位宣传。打造四匹缯文化产品的品牌含金量，让非物质文化“活”起来，扩大四匹缯产品的知名度，争做手织布行业标杆，提升沙河作为旅游目的地形象。同时，也能带动周边更多百姓脱贫，落实国家“精准脱贫”和“乡村振兴”战略。

参考文献：

[1]高敏.沙河四匹缯，机杼声脆话流年[N].邢台日报，2015-11-21（01）.

[2]张伟，侯刚波，王少南，等.沙河市非物质文化遗产在美丽乡村建设中的利用研究[J].邢台职业技术学院学报，2017，（04）：93-96.

[3]路光前.发展民间手工艺产业，促进农民增收致富———武功县手织布产业发展调查[J].咸阳师范学院学报，2010，（06）：65-68.

作者：李艳丽 侯刚波 李宏伟 彭君 单位：沙河市委党校