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新媒体时代文化产品营销论文

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一、新媒体时代文化产品营销的必要性和特点

(一)文化产品企业利用新媒体平台进行产品营销的必要性1.新媒体为文化产品企业与客户提供了最高效的传播沟通平台。文化产品如果没有足够的关注度,就很难激发消费者参与的热情与兴趣,在产品推广中很难达到预想的结果。根据我国互联网络信息中心2014年发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月底,中国网民数量突破6亿人。其中,手机网民规模已达5亿,手机网民规模的增长促进了手机端各类应用的发展,成为目前我国互联网发展的新趋势。可见,从深挖潜在客户,扩大文化产品品牌的影响上看,新媒体有着巨大的优势,它为文化产品企业与客户提供了最高效的传播沟通平台。2.新媒体营销的互动体验性符合文化产品的特性。文化产品的价值不仅体现在自身的创意和独特性方面,更重要的是表现在消费者的体验价值上。文化产品的受众更倾向于自觉主动地去寻找相关的消费信息,因此这些消费者更加注重参与感和体验感。新媒体具有很强的交互性。因此,新媒体营销的互动体验性符合文化产品的特性,文化产品通过新媒体进行营销易获得较好的效果。3.新媒体相对较低的营销成本符合文化产品企业的经营要求。通常情况下,企业会将预算15%-25%的费用用在文化产品的营销推广方面。但是,传统媒体的高额推广费用令许多企业望而却步。同时,传统媒体的推介已经不适合当下文化产品自身的特性,在传统媒体上进行营销不仅要花费大量的资金,其效果也往往不尽如人意。因此,文化产品的企业更加青睐新媒体的营销方式。

(二)新媒体时代文化产品营销的特点1.“视听觉”元素应用突出。文化产品属于精神娱乐消费品,文化产品的特性决定了消费者在购买或消费文化产品的时候,比较注重感官和精神上的享受和体验。因此,在文化产品营销中,更加强调视频、音频、动画等方式对产品的影响和作用,而基于互联网的新媒体营销方式也非常适合这种“视听觉”的宣传作用,可以更好地进行文化产品品牌的推广。2.网络社交平台成为主流营销手段,但是程度较低。目前,以微博和微信等网络社交平台进行文化产品营销成为新媒体营销的主要方式,但是由于这种基于社交平台的营销方式的主动意识和运用水平都较低,社交平台的营销大部分只是简单的资讯介绍,没有和用户形成很好的互动,很多文化产品企业也没有对相关舆论进行引导和反馈,没能最大限度地将潜在客户挖掘出来,对用户的评价和反馈也存在重视不足等问题。

二、新媒体时代文化产品营销策略

(一)新媒体时代文化产品营销应遵循的原则新媒体时代下的文化产品营销因其以互联网技术为依托,因此其营销模式也要符合网络整合营销的4I模式,即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互动(Interaction)和个性(Individual-ity)这四个原则。1.趣味性(Interesting)文化产品营销首先要注重文化产品本身的精神性,充分挖掘文化产品内在的娱乐性,在实施网络整体营销时,要注意把握营销的趣味性。从消费者的消费动机来看,文化产品的消费动机大部分是处于精神和娱乐的需求。因此,文化产品在新媒体营销中,要注意表达和突出文化产品的精神性和娱乐性,使营销计划具备价值。2.利益性(Interests)所谓利益性,是指文化产品企业利用精神和物质的双重利益来刺激和吸引消费者关注,以期获得更好的营销效果。除了可以定期举行转发、@好友和点赞等方式有机会获得产品适用外,还可以通过文化产品固有的属性提升客户对产品的粘性。例如电影《小时代》其实就是郭敬明把自己的小说《小时代》系列搬上了大荧幕,众所周知,郭敬明作为中国当代新秀作家,其作品《幻城》、《小时代》等深受90后青少年的喜爱,仅以《小时代》这部系列小说为例,它的销量就达到2000余万册,拥有大量的粉丝人群。电影《小时代》首映当日排片率近45.1%,打破了当时中国电影首映票房纪录。可以说,电影《小时代》的成功与“郭敬明”的个人品牌效应密不可分。3.互动性(Interaction)就文化产品的性质而言,消费者的体验感至关重要。因此,文化产品企业要利用新媒体平台与消费者进行互动,加深品牌在消费者中的印象,挖掘潜在客户。同时,还要注重持续的营销互动,与自己的受众群体建立长久的关系,激发受众的积极性和热情,甚至把受众群体变为主动传播者的身份。4.个性化(Individuality)当下时代和人们的生活方式都要求文化产品要具备创造性和独特性,以满足不同消费者个性化的需求。因此,在文化产品营销中,要注意细分市场,强调文化产品的独特性。以《饥饿游戏》为例,它的推广正是在个性化的产品定位和满足消费者的个性需求进而成功的典范。首先,电影和小说将主要目标客户群定位在15—25岁青少年身上。其次,在影片发行之初,美国狮门影业公司就在年轻人喜爱的网站上举办了一系列的活动,如通过在Twitter(推特)网站上发起“寻找饥饿游戏的拼图”活动来发布电影海报,在Facebook(脸书)上举办“市长竞选”活动,甚至开发相关的网络游戏,成功地吸引了青少年粉丝们的注意。同时,通过网络社交平台对产品进行积极的推广。包括图书推介,明星粉丝的转发等积累了大量的人气。最终,不仅电影取得了很好的票房,其系列图书的销量也非常火爆。

(二)文化产品在新媒体时代的AISAS营销模式根据人们生活消费方式和互联网的特性构建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消费者行为分析模型,将这一模型转化为适用于文化产品的营销模型,针对文化产品的特性,通过细分市场,精准定位目标受众,分阶段实现营销目标。1.Attention阶段:吸引客户注意。对于文化产品而言,关键的是在第一时间抓住受众的关注。因此,要在庞杂浩渺的网络信息中通过广告、软文、资讯、BBS、Email等形式推广产品,吸引消费者的注意力,让产品具备一定的知名度,进行营销。简单来说,就是利用新媒体的平台,进行主动的传播和具有噱头的事件营销策划,吸引消费者的关注。2.Interest阶段:注重客户兴趣的培养。在兴趣(Interest)阶段,要注重消费者兴趣的培养,具体是根据上述趣味性和互动性的原则,从消费者的需求出发,运用如微博营销、短信营销、微信营销等手段等加强消费者对文化产品的认知,并在网络社交平台上通过趣味的体验互动,拉近与消费者的距离,加强消费者对文化产品品牌的粘性。3.Search阶段:利用搜索引擎引导客户。在搜索(Search)阶段,要通过优化搜索引擎和有效监控网络评价的方式,在互联网上为客户提供全面的信息和正确的引导,进行文化产品的推介。特别要注意的是企业要有危机公关意识,关注并引导网络上出现的负面评论。4.Action阶段:全面营销配套服务。行动(Action)阶段关键要通过发挥营销的作用,诱发消费者的消费行为,同时还要注重配套的服务来增强消费者的购买行动。简单地说,就是采用恰当的营销和促销手段诱发消费者消费行为的发生。5.Share(分享)阶段:依靠口碑营销和病毒式营销实现营销良性循环。文化产品鉴于其自身的特性,品质主要体现在自身的品牌上,良好的品牌效益能为文化产品营销节约大量的营销费用。这时要借助口碑营销和病毒式营销的传播方式在软性营销中刺激市场,进而实现文化产品营销的良性循环。因此,需要从消费心理特征出发,重视口碑营销的传播作用。最后,在这些客户不断的分享中,同时又进入了AISAS模式中的第一个Attention环节开始循环,进而完成AISAS模式的良性循环。

作者:张蕾单位:沈阳音乐学院

新媒体时代文化产品营销论文责任编辑:杨雪    阅读:人次