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农产品品牌营销体制改革思考

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摘要农产品营销关系到农产品的价值实现,是缩小城乡居民收入差距、提高人民生活质量、实现农业产业化经营的重要环节。通过对我国实施农产品品牌营销的可行性和必要性进行分析,有针对性地提出发展我国农产品品牌营销的策略。

关键词农产品;品牌营销;可行性;必要性;策略

改革开放30多年来,随着我国农业经营体制的转变、农业科学技术的广泛应用和农业产业结构调整的加速,农业生产力大大提高,农产品市场规模日益扩大,农产品供给已由以往的总体短缺、供不应求转变成目前的供过于求,农产品市场已基本演变成买方市场[1]。同时,加入WTO以后,我国农产品市场日益开放,国外大量农产品涌入中国,使得国内农产品的商品化、市场化程度不断提高,市场竞争程度也日益加剧,给我国农产品营销不断带来新的挑战。农产品营销不仅事关农产品价值实现问题,而且对于提高农民的收入水平和城乡居民的生活质量,缩小城乡居民的收入差距,更好地实现社会公平都有重要意义。

1农产品品牌营销的可行性

(1)我国丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销策略的现实基础。我国国土资源面积辽阔,农产品资源丰富,品种繁多,产量大,各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品,许多地方都形成了具有地方特色的农业产业,如新疆的哈密瓜、烟台的苹果、西湖的龙井、云南的普洱等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以包装整合,并加大宣传推广力度,塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。

(2)农民有实施农产品品牌策略的现实需要。经过改革开发30多年来的迅速发展,我国农业生产力得到了很大程度的提高,生产快速发展,伴随而来的是农民收入的增加和生活水平的提高,但与城镇居民相比仍有不小的差距。如何实现农民增收致富,是党和政府一直以来关心的重要问题。2004年以来,中央一号文件连续7年聚焦“三农”问题,可见国家对农业增产、农民增收等问题的重视。长远看来,实施农产品品牌策略,是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会公平的正确途径。

(3)政府的支持是实施农产品品牌营销策略的有力保障。近年来,农业部先后下发了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》(1999年)、《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》(2006年)等文件,指导农产品品牌创建和推进工作。各级政府及相关主管部门也大力推进农产品品牌营销工作的进行,进行合理的引导,从政策、法律、资金等方面给予大力支持,从而有力地保证了农产品品牌营销工作的进行。

2农产品品牌营销的必要性

(1)农民增收致富需要实施农产品品牌营销。实施品牌营销策略,有利于提高农民收入水平,缩小城乡居民的收入差距,改善农民的生活质量,更好地实现社会公平。品牌营销策略的实施,伴随而来的是农产品附加值的提高,农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。由于农产品大多为生活必需品,价格弹性很小,消费量往往比较稳定,不会出现剧烈的波动。并且,随着人们品牌意识的增强,对品牌农产品的需求量也不断增加,量价齐升带来的必然是农民收入的增加,生活质量的改善,对社会主义新农村建设事业的发展、社会主义和谐社会的构建都有积极作用。

(2)扩大内需,拉动经济增长需要实施农产品品牌营销。实施品牌营销策略,有利于挖掘农产品消费潜力,提高农产品消费层次,拉动农产品的消费需求。随着人们生活水平的提高,人们的消费观念和消费方式不断发生改变,越来越重视消费质量,消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求由原来简单的对数量的追求转变为对质量的需求,越来越关注农产品的营养价值、绿色环保等方面的内容,从而满足自身的心理需求。由于农产品具有同质性较强的特性,实施品牌营销策略,能更好地将其与市场上的一般农产品区分开来,满足消费者的品牌需求,实现产品市场份额的增长。可以预见的是,随着人们生活水平的不断提高,人们对具有良好品质保障品牌农产品的需求量会越来越大,越来越多的品牌农产品会走上普通老百姓的餐桌,其中蕴含的商机不言而喻。

(3)提高农产品的市场竞争力,更好地应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销策略。实施品牌营销策略,有利于提高农产品的市场竞争力,更好地应对进口农产品的市场冲击,进而达到走出国门、提升中国农业国际形象的目标。品牌农产品一般都经过严格的培育、筛选、加工和包装,最终的成品都会经过多道工序的检验,产品质量能得到很好的保障,且由于其品牌的市场宣传推广,产品的附加值会得到提高,使其与普通农产品区分开来,产品的市场竞争力自然而然会得到提高,抵御市场风险的能力也会得到提高,从而更好地应对进口农产品的市场冲击,更好地参与到农产品的国际竞争中去,对提升中国农业国际形象的作用也很明显。

(4)农业产业结构的优化升级需要实施农产品品牌营销。通过实施品牌营销策略,农业产前、产中、产后各部门会从农业中加速分离出来,形成产供销、种养加、农工贸一体化经营,形成一个完整的产业系统。各部门之间分工协作工作会更加细微,从而推动农业生产力水平的进步。

3发展农产品品牌营销的策略

(1)以市场需求为导向,以农户经营为基础,以龙头企业为主导,推进品牌化进程。以市场需求为导向,指明了实施农产品营销后,产品的市场定位问题。实施品牌营销策略,可以将特定消费群体从众多消费者中区分开来,相关宣传、促销工作才能更好更顺利地进行,产品也能与普通农产品区分开来,有利于扩大市场份额,占领有利的市场先机。同时,产品的品牌推广工作不可能由单个的农户开展,需要与有实力的龙头企业合作,工作才能顺利地进行,形成双赢的局面[2]。

(2)增强品牌意识,严格保证质量,塑造品牌形象。由于我国农业生产者自身素质的原因,产品的品牌意识总体不强。品牌意识会影响到产品的市场维护、推广工作。因此,地方政府应该加大对农民的教育力度,提高其素质,使其意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识,才会注重农产品的质量问题,对农产品的培育、筛选、加工和销售各环节加以关注,做好品牌、商标注册工作,确保产品的形象。长期下去,产品的品牌形象自然会得到提升,形成自身的无形价值[3]。

(3)加快品牌农产品营销渠道的建设。近年来,随着各种农产品信息网站的建成,农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行传播,农民获得相关信息的渠道越来越多,而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。同时,现代大型连锁经营超市的涌现,使得农产品品牌营销有了最好的途径。与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作,有利于获得规模经济效益,占有市场的有利地位,有必要加以关注[4]。

(4)政府应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府应加大对农产品品牌推广企业的支持,在品牌、商标注册、税收等方面给予照顾,减免企业的相关费用,给予一些政策和市场指导,支持企业做大做强。指导一些专业的农产品生产协会和农业合作企业的建成,鼓励农民以资金、技术、土地等入股开展合作,进行专业的生产技术培训和市场营销培训,提高其市场竞争力。企业做大做强以后,不仅可以增加当地的财政收入,带来经济活力,还能带领更多的农民走上发家致富的道路。因此,政府部门应更加不遗余力的做好支持工作。

4参考文献

[1]李敏,易法海.农产品品牌营销的前提与关键[J].现代农业与科技,2007(1):119-120.

[2]李道和,李君.农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报:社会科学版,2003,2(2):42-44.

[3]李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济,2004(12):26-27.

[4]李崇光.农产品营销学[M].北京:高等教育出版社,2004.

农产品品牌营销体制改革思考责任编辑:李老师    阅读:人次