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零售商会员卡销售

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零售商会员卡销售是零售商以某项利益或服务为主题将消费者组成一个团体,通过发放带有特定标识的会员卡来开展宣传、销售、促销等营销活动,团体内成员凭会员卡可以享受服务与优待。

会员卡的兴起与会员制有着密切联系,会员卡的背后都是会员制这种商业促销形式。会员制于20世纪80年代流行于欧美,特别在中高档服装专卖店中应用广泛。当时顾客通过经常性光顾某商店、定期购物而与商店达成信任,专卖店自愿为老主顾实行价格折扣、紧俏商品优先供应提供以及其他特殊服务,而顾客会自动成为会员或者拿到专卖店提供的贵宾卡。如今,各大零售商也纷纷采取会员卡销售形式

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一、会员卡销售对零售商的影响

由会员卡的起源中我们可以看出,会员卡销售的根本目标就在于建立稳定的顾客资源、与顾客建立长久的关系方面,会员制顾客管理的模式是商家为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式。

会员卡销售对零售商的影响既有积极的一面也有消极的一面。会员卡对零售商的积极影响变现在:

1、培养消费者的品牌忠诚度。会员卡销售的最大好处莫过于缩短了商家与消费者之间的信息沟通渠道,直接与目标顾客进行一对一的交流,从而把顾客姥姥地团结在自己身边,免受竞争者的侵扰。

2、加强营销竞争力。会员卡销售可以使零售商的单项信息传递改为双向信息交流,零售商能有更多的机会了解消费者的需求变化以及他们对产品、广告、促销的意见,进行更合理的市场细分,开发更有效的营销策略,实行定制式的个性化服务。

3、隐蔽性强。由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的,商家在新的优惠促销政策、新的产品改良等方面的做法不易被竞争对手察觉,可以免受竞争者有针对性的攻击。

会员卡销售对零售商的消极影响有三个方面:一是回报效果慢。零售商要与会员进行多次的交往沟通后才能赢得会员的认可与归属,同时会员也只有发展到足够的规模才能发挥出积极作用,这就要求零售商必须持之以恒才能有所建树。二是费用较高。会员卡提供的各种服务和活动、会员资料管理以及相关的广告宣传都需要一定的资金投入,而其相应的产出却相对滞后,这笔有风险性的前期投资常常使零售商望而退步。三是效果难以预计。会员卡提供的服务是否真正受欢迎需要操作一段时间后才能检验,这给事前效果评估带来了难度,况且会员卡销售立足于一个长期的过程,若不能随会员的需求变化而转变,即使运营之初广受好评也会因被会员所抛弃而难逃最终失败的厄运。

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二、零售商的会员卡类型

目前零售商的会员卡大致可以分为三类:一类是综合性商场的会员卡。这类会员卡的用途首先是积分,根据积分多少给消费者一定的回馈;一类大型超市会员卡,这类会员卡的主要功能是享受低价会员商品,但会员商品一般不参与积分;一类是国际(或国内)知名品牌店会员卡,由于这类品牌商品很少举行优惠促销活动,且商品价位又很高,所以该类会员卡的用处较大,入会的门槛也较高,消费者大多是以积分回馈方式得到代金券。

会员卡的办理方法各有不同,管理严格的会员店要求顾客需要支付一定数额的办卡费用后才能为该会的会员,并且设置了会员卡的使用年限;绝大部分的大卖场、超市是免费办理会员卡;也有一些零售商要求顾客在本店当日购买一定金额的物品后凭收银条免费办理会员卡。

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三、零售商会员卡销售存在的问题

1、会员卡泛滥成灾。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡,打开消费者的钱包,你会很容易地看到大小不

一、形式各异的各大商家的会员卡,从百货店、专业店到超市等各个零售业态,从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品,会员卡无所不在。然而有关调查却显示,目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同。显然,大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”,会员卡已经到了泛滥成灾的地步,会员卡背后的真正意义被埋没掉了。

2、会员卡销售运作水平低。目前零售商实行的会员卡销售大多停留在低水平运作状态,缺乏一整套的营销方案,忽略了由会员制引申出的注重特色化经营和差异化的定向营销方式,不能最大限度地满足目标客户的需求。表现之一是过于迷信低价的作用。尽管实行低价是目前实行会员制销售的零售商的制胜法宝,但在会员数量有限的情况下,零售商把供货商的产品价格定得过低,打破了供货商现有的价格体系,从而零售商面临着失去供货商的风险,难以持续经营。表现之二是营销手段缺乏特色。零售商对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上,营销手段单一,缺乏特色,这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿,不仅会引发同行内的恶性竞争,各重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。

3、会员卡游戏规则缺乏吸引力。从表面上看,会员卡功能很多,对会员有很大的诱惑力,但仔细推敲和解读其内容,却发现里面暗藏着的许多游戏规则对消费者并不具备吸引力。表现之一是积分与赠品的不对称。如某超市对会员推出积满一定分数后就能获得相应赠品的举措,但这些赠品往往是一小包面巾纸或洗衣粉等含金量很低的商品,而你需要消费的金额却要在50元乃至百元以上,同时对积分的确定零售商也视销售的商品不同配以不同的分值,如食品、生活用品等一般10元积1分,而家用电器商品或促销品的商品积分则被要求到更高,这种付出与回报的巨大悬殊无法激发消费者的购买兴趣;表现之二是会员卡的时限性。目前零售市场上很多会员卡的消费积分都是有时间期限的,一般为一年,在规定期限内,会员的积分会发挥作用,一旦超过期限,卡上的消费积分就又会从零开始,而实际的情况却是在正常消费状况下,在积分期限内,消费者对某些商品的消费尚在使用期内,不具备产品更新换代的理由,于是会员卡对消费者的吸引力也随之被打了折扣。

4、会员卡购买使用率低。一是会员卡销售名存实亡。这种现象主要发生在会员卡使用管理环节,一些零售商为了拢住客源,在商品结算环节,收银员虽然也会询问客户是否有会员卡,但在很多时候,顾客不用会员卡也能享受会员价,这对于以付费方式获得会员卡的会员来说显然是一种不公平,会员卡因此也就成了一种摆设,导致购买使用率低。二是会员卡太多。在零售实践中,研究者发现,对许多热衷于逛街购物的顾客来说,因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多,使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低,特别是购买地点分散的消费者,在各家商场的购买都形成不了多少积分,也降低了会员卡的使用率。

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四、零售商会员卡销售的几点思考

1、牢固树立以会员为中心的零售观念。零售观念是零售商组织开展零售经营活动的指导思想,它表现了零售活动的出发点,是实现零售活动目的的纲领。零售店要对会员产生吸引力,就必须树立以会员为中心的零售观念。而会员卡能否圈住消费者的心,关键是看消费者能否从会员卡消费中真正受益。调查资料表明,消费者对商店有三个期望:一是能够获得到满意的商品;二是能够得到良好的服务;三是有舒适的购物环境。具体到会员卡消费中,上述这些内容则细化到价格、时间、服务等方面,零售商只有最大限度的满足顾客需求、最周到地为消费者服务、提供最舒适的购物环境,让消费者真正从价格、时间和服务等方面得到收益,会员卡销售才有根基和活力。如苏宁凭会员卡购买各种特价的商品为消费者提供的是价格受益内容;而国美发展会员制,推出的延长营业时间和上门服务,则为消费者提供了时间和服务方面的受益内容。只有以满足会员的真正需要为宗旨,不断创新、不断超越、才能将会员紧紧团结在零售商周围。

2、精心设计会员卡销售方案。会员卡销售是一个全面、综合的营销活动,事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。零售商必须清楚地认识到,消费者因一时被打动而加入会员组织后,把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始,能否让会员投身进来,主动参与关心才是根本。这就要求零售商将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中,无论在会员招募、会员管理方面,还是在促销宣传、联谊活动等方面,每一项活动之初零售商都应做充分的预算和规划,设计一套完整全面的营销方案,通过企业全体人员的共同努力、综合协作,系统地、持续地、周期性地与会员进行沟通交流,为企业长期的营销目标达成而服务。

3、适时为会员卡升级。会员卡、会员制在我国零售业并非没有生存空间,关键在于不同时期、不同竞争环境下它能否为消费者提供不断升级的会员服务。针对我国零售业的具体情况,可采用以下做法实施为会员卡升级:一是借鉴国外的做法。目前国外一些百货公司在向会员发行会员卡后,公司会定期对会员进行回访,定期邮寄给会员关于商场最新的打折信息;同时公司还会根据不同会员的消费情况进行分析,调整商场的促销时段和促销商品,这些做法很值得我国的零售业学习和尝试;二是客户识别与培养。针对当前众多零售企业面对的如何识别消费者特征与需求,如何进行更有效的市场营销和消费者忠诚管理问题,变现行零售店会员卡中只解决“谁是我得益最多的客户”的问题为“如何吸引和保持这样的客户,如何把其他客户培养成这样的客户”的工作;三是与上游合作提供更具吸引力的产品。在现代发达的零售体系中,零售商应充分利用自身直接接触消费者的便利条件,及时将零售市场上有价值的信息传递给上游供应商,与上游合作开发、提供出更符合消费者需要的产品,用给消费者提供的特色受益内容吸引消费者。

零售商会员卡销售责任编辑:刘老师    阅读:人次