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保险营销员个人品牌建设

2019/10/09 阅读:

摘要:“互联网+”时代推动了保险营销的发展变革,保险营销员是保险公司核心价值的外在体现,对保险公司品牌形象至关重要。论文分析了“互联网+”时代保险营销的发展机遇和保险营销员面临的挑战,立足价值取向、战略定位与客户服务,从积极培育品牌信任、注重核心能力建设、持续践行客户至上等方面探讨了保险营销员个人品牌的建设之道,旨在进一步提升保险公司整体品牌形象,巩固公众对于保险品牌的信任和信心,促进保险行业繁荣发展。

关键词:“互联网+”;保险营销员;个人品牌

1引言

在“互联网+”时代,保险营销作为对产业生态最先见效的领域,发展变革势不可当,主要发展趋势表现为实现以客户为中心、营销理念升级迭代以及行业新型生态圈的形成等。保险公司的品牌作为一系列保险营销活动所创造的象征与联想、承诺与保证,是重要的无形资产和不可复制的核心竞争力,“在营销中让品牌挂帅”,也是进一步激发保险需求、巩固公众对于保险品牌的信任、增强品牌忠诚度的坚实基础,很大程度上体现在市场对于保险营销员的关注、认同和信赖[1]。作为保险公司核心价值的外在体现,保险营销员直接提供保险服务,对保险公司品牌形象建设具有重大影响。在“互联网+”时代,营销员不诚信或短视的言行会迅速广泛地损害保险公司的整体品牌形象,而营销员的专业素养与优质服务也会更为迅速广泛地获得认同与推广。因此,保险营销员的个人品牌建设亟需得到关注与重视,通过培养职业道德、提升专业技能、优化客户服务等途径打造差异化竞争优势,助推保险公司品牌建设更进一步。

2“互联网+”时代保险营销的发展机遇

随着“互联网+”时代的到来,信息传播的速度、深度和广度显著提升,有利于强化公众的风险防范意识,加深对于保险行业的认知和理解,促进公众保险消费意愿与日俱增,在商业场景驱动下,催生更多保险需求。保险覆盖面的扩大,带来更为广泛的保险产品创新空间,“保险生活化”成为重要的创新方向[2]。随着客户对服务的期待日益提高,“服务个性化”从隐形理念上升为显性指标,促进保险公司真正以客户价值主张为中心,从客户视角出发,将客户体验作为核心评价标准。推广个性化的保险产品和服务,有助于强化以客户为中心的经营理念,更好地服务经济社会。而互联网新技术在保险行业的广泛运用,也有利于保险公司进一步提高服务效率,降低服务成本。同时,开放、平等、协作、分享的互联网精神也大大推动了保险公司经营管理能力的提升,互联网平台的搭建也便于客户主动参与营销管理,“沟通动态化”成为保险公司与客户建立信任的常态手段,将一对一、点对点的静态沟通机制转变成多对多、立体化的动态沟通机制,对于避免消费误导、优化行业秩序、提升保险品牌形象和影响力大有裨益。

3新形势下保险营销员面临的挑

机遇总是与挑战并存,就保险营销员个人发展而言,在享受“互联网+”赋予保险行业的巨大红利的同时,也必然面临行业竞争和职业进化所带来的挑战。2018年11月,中国保险行业协会发布《2018年中国保险行业人力资源报告》,其中指出在2015~2017三年的快速增长期之后,保险营销员预期将放缓增长甚至出现人数拐点,主要原因包括:保险产品转型和人数快速增长,导致营销员人均产能下降、收入降低;保险科技冲击中介市场,保险营销的形式和需求转变;监管机构明确提出加强个人保险代理人规范化管理的要求等[3]。上述动态趋势突显保险营销员个人品牌建设落后于“互联网+”时代保险行业的迅速发展,主要体现以下几个方面。第一,未充分贯彻“以客户为中心”。保险营销员首先应积极建立与客户之间的“关联”,激发客户消费主权意识,主动参与保险营销活动,进而明确客户需求,而非仅仅将客户作为保险营销活动的“终端接收器”。在行业实践中,保险营销员往往可以找到客户却无法找准客户,融入团队却无法融入客户,了解产品却不了解客户,清楚价格却不熟悉价值,重单向说明而轻双向互动,重即时成交而轻赢得信任,重达成合作而轻持续合作,这都是尚未将“以客户为中心”的理念落到实处的表现,阻碍营销员业务拓展与客户积累,影响公众评价与认同,不利于提升保险公司的客户满意度与客户忠诚。第二,“服务同质化”,欠缺竞争力。品牌本是打破同质化、进行差异化竞争的重要手段,但目前保险行业产品和服务的同质化现象仍较为普遍,除了保险公司需要不断加强产品创新,就保险营销员个人而言,服务的软实力还有很大提升空间,包括展业时的心态建设、面对客户时发自内心的关怀、经营管理中持续主动的追踪等。一些保险营销员习惯从保障、理财等千篇一律的角度来挖掘保险公司品牌的内涵,服务例行公式化,或一味跟风,或缺乏创新,导致客户体验不佳,难以留下深刻印象,无法形成差异化优势,进而影响品牌竞争力。第三,“素质参差不齐”,影响品牌形象。保险公司品牌形象既包括与产品和服务,又包括营销员呈现在客户面前的个性特征。保险产品的特殊性决定客户信任的重要性。一些保险营销员在实践中,容易疏忽自身素质对品牌形象的重大影响,片面依赖公司整体知名度,不注重培养客户信任,导致难以开拓和维系客户,且加速客户流失与负面口碑扩散,于个人和公司都极为不利。同时,大数据、云计算、移动互联等技术启动保险行业发展“新引擎”,保险业转型升级亟需大批高水平、高质量的人才梯队,但营销员整体素质有待提升,与保险公司岗位需求的匹配度有限,也无法满足广大客户日益增长的保险需求和服务期待[4]。

4保险营销员个人品牌建设策略分析

面对“互联网+”带来的“保险生活化”“服务个性化”“沟通动态化”等发展机遇,人的因素依然起到决定性作用。结合目前保险营销员个人发展面临的理念、服务及自身素质等问题,要落实“在营销中以品牌挂帅”,营销员个人品牌建设必须与时俱进,以个人品牌树立良好口碑,推进公司品牌赢得社会赞誉,不断扩大影响力,提高客户忠诚度。其具体策略可以体现为:在价值取向上,应该祛除浮躁,摒弃短视,回归真实,积极培育品牌信任;在战略定位上,需要聚焦专注,坚持专业主义,注重核心能力建设;在客户服务上,必须坚守初心,推崇尊重,践行责任,诚恳服务,创造和提供最大化价值[5]。

4.1积极培育品牌信任在

“互联网+”时代,更加注重以人为本,提高保险营销员个人品牌的吸引力,需要积累客户特性,不断发掘客户内心的需求和渴望。同时,自媒体平台成为广大保险营销员宣传保险理念和公司形象、介绍保险产品和保险服务、普及保险知识和技术的重要渠道,但由于自媒体准入门槛较低,信息审核水平有限、传播速度却更快的特点,反而成为保险销售误导、不实信息传播的高发领域。2018年6月,银保监会下发《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》(银保监发〔2018〕27号),要求各保险公司、中介机构健全自媒体保险营销宣传行为管理制度,责任到人,加大责任追究力度。这说明监管力度已触达个人行为,既是适应“互联网+”时代要求,加强自媒体保险营销宣传行为和保险销售误导的管控,也是对保险营销员依法合规、赢得信赖的有利保障[6]。保险营销员需要保持平和的心态,摒弃急功近利和短视浮躁,舍得投入时间和精力,主动倾注,用心与真诚服务,循序渐进地了解客户真实需求,细水长流地经营客户关系。同时,转变思维方式,不再单向宣传品牌信息,而是立足需求导向,互动传播对于广大客户有用、有价值的信息,包括向客户展示个人丰富多彩的生活兴趣等,更容易引发客户共鸣,强化个人品牌效应。所谓“功夫在诗外”,培育品牌信任,树立对人的信任更是如此。

4.2注重核心能力建设

就保险营销员自身而言,注重核心能力的建设,需秉承终身学习理念,积极参与行业企业组织的各种知识、技能及素质培训,努力实现三个转化:向保险专家转化、向理财规划师转化、向健康专家转化。向保险专家转化,意味着营销员不能仅学会销售话术,让客户签单,就完成了工作职责。保险上的“专业”很难定义,怎么组合责任,怎么为客户设计全面应对风险的方案,没有深入细节的推敲,没有周全反复的考虑,就没有说“专业”的底气。完善的保险计划,可能跨越几代人,贯穿几十年,营销员的专业水平至关重要,对保险的认知和理解以及倾向和引导,必须称得上专业,担得起责任。向理财规划师转化,意味着营销员需要构建综合金融的知识体系和能力素质结构,根据客户综合需求,分析和评估客户财务状况,制定合理的、可操作的理财方案,进行有针对性的金融服务理财创新。同时,财富积累、消费升级使客户理财需求多元化,家庭财富管理逐渐兴起,需要营销员具备足够的专业能力,以保险理财和风险管理为依托,为客户提供一揽子金融解决方案和一站式服务。向健康专家转化,意味着营销员需要为不同客户群体提供一站式疾病保障解决方案和多重升级服务,不仅提供贴心便捷的理赔服务,更应积极帮助客户掌握健康知识,做好健康管理,将服务贯穿于客户疾病预防与治疗康复的全过程,为客户提供一对一个性化指导和全程化一站式持续性管理,从社会、环境、营养、运动等多个角度帮助客户获得全面的健康保障,为客户健康长久的美好生活提供保障。

4.3持续践行客户至上

品牌具有情感价值属性,服务是联结品牌与客户关系的最强纽带。对于广大保险客户,营销员应大力倡导品牌服务增值策略,以“感动服务”为标准,用心体察客户的心理与行为需求,研究如何满足与超越需求,实现差异独特的个性化服务、体贴用心的人性化服务和情感沟通的互动化服务的完美融合,通过“客制化服务”体现竞争优势,建立个人口碑,打破“服务同质化”的禁锢。个性化服务带来的价值满足,不仅体现在客户的个性化保障需求得到满足,更在于客户的自我价值得到彰显。同时,注重“互联网+”时代的“沟通动态化”,持续创造和传递与时俱进的优质服务。人性化服务要求保险营销员做到换位思考,从客户角度设计服务流程,以体贴用心换客户舒适倾心。在“互联网+”时代,在多样化的服务细节上,亦需要留有人性化的窗口,例如,帮助老年客户适应保险科技的发展,以更加主动的姿态融入社会。互动化服务的最大特点在于互动,这是影响服务品质与体验感知的核心要素,既要积极充分地进行信息沟通,更精准地满足客户需求,还应对客户表达充分的尊重与关怀,深度满足其情感需求。同时,保险营销员还应积极使用社交媒体,实现与客户之间的有效互动,解决问题,建立长期关系,具体途径包括:听取客户心声,提炼有用观点;主动与客户对话,及时反馈信息;预估可能出现的风险,防患于未然,尽早给出解决方案。

5结语

综上所述,在“互联网+”时代,保险营销的关注点正从以保单为核心转向以人为核心,既要更加重视客户的个人价值观和行为特征,考虑到“互联网+”的风险性和保险经营的特殊性,又必须高度关注广大保险营销员个人品牌形象对于保险公司整体品牌形象的重要影响。再微小的个体也可以成就品牌,保险营销员树立良好的个人品牌,通过值得信赖的言行和精深专业的技能以及不断优化的客户服务提升保险公司的整体品牌形象,有利于巩固公众对于保险行业的品牌信任,进一步激发保险需求,增强品牌忠诚度。在时代浪潮的变迁中,最关键、最核心的竞争力还是人的竞争,加强保险营销员个人品牌建设是大势所趋,必将有效促进保险行业的欣欣向荣。

参考文献:

【1】张倩.探索“互联网+”时代保险营销变革中的“品牌智造”[J].保险职业学院学报,2017(3):28-31.

【2】胥彦贵.新时代保险营销的快与乐[M].北京:企业管理出版社,2018.

【3】中国保险行业协会.2018年中国保险行业人力资源报告[M].北京:中国金融出版社,2018.

【4】赵占波,吴志峰.互联网+:保险营销[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2015.

【5】杜建君.精品营销战略[M].北京:中华工商联合出版社,2017.

【6】银保监发〔2018〕27号.中国银行保险监督管理委员会关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知[Z].

作者:张倩 单位:保险职业学院

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