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浅谈移动互联网保险营销模式

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摘要:针对传统保险营销模式难以适应移动互联网市场环境的问题,本文在整理12家机构发布的16份报告的基础上,对适合移动互联网保险业务的营销理论进行研究,分析了传统保险与互联网保险的营销特点;结合国内互联网保险细分市场现状,讨论数字营销在闭环服务中的适用性,进而提出了保险企业经营策略的建议。

关键词:营销理论;情感;交叉销售

一、互联网对传统保险业的影响

根据保监会《互联网保险业务监管暂行办法》的定义,互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通信等技术,通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。曲速资本发布的《2016互联网保险行业研究报告》指出,2015年互联网保险整体保费规模达到了2234亿元,同比增长160.1%,开通互联网业务的保险公司数量已超过100家,2013-2015年的渗透率分别为1.7%、4.2%和9.2%。互联网对传统保险业的影响主要体现在以下三个方面:一是营销渠道互联网化,二是业务操作互联网化,三是客户服务互联网化。传统保险业的客户服务多基于线下模式,人为因素容易影响服务质量,导致服务效率较低,客户满意度不高,而互联网保险对客户服务、报案、查勘、理赔等方面进行了业务网络化升级,建立起灵活高效的运营机制,迅速提高了参保客户的满意度。可见,传统保险行业已受到互联网的深刻影响,其中移动互联网正成为金融资本的新战场,保险企业应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网保险营销理论

1、营销理论

McCarthy(1960)提出了著名的营销学4P理论,即成功的营销组合应包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(推广)这4个因素。Kotler(1986)认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。因此他在4P理论基础上,引入PoliticalPower(政治权力)与PublicRelations(公共关系)因素,形成6P营销理论。本文在传统4P营销理论的基础上,针对传统保险行业垄断多不利于市场竞争、移动互联网消息传播快需要危机公关的问题,提出沿用6P营销理论的政治权力和公共关系因素;同时,针对移动互联网用户体验影响产品口碑、传统险企营销队伍庞大效率低下的特点,引入情感(Emotion)与效率(Efficiency)因素,形成了适合移动互联网保险的6P-2E营销理论。产品,在本文代指保险产品。传统寿险产品一般会将保险保障和投资理财捆绑销售,但是以企业利润为核心的业务已经不适合移动互联网的客户利益。只有从客户需求角度出发,营造碎片化应用场景,针对细分人群设计创新产品才能满足客户需求,增加后续业务的可持续性。价格。传统保险产品的定价准则是客户能够接受的最高价格,以及企业销售的利润总量,但是互联网时代企业优先考虑客户流量作为后续发展的入口,因此移动互联网保险的定价准则应该是企业能够接受的最低价格。依赖大数据实现个性化费率的制定和最优产品定价,数据量越大、维度越广,定价的精确度就越高。渠道,指客户了解到保险产品的途径。当目标客户人群确定后,就应该利用多条通道让客户人群接触保险产品,传统保险销售以庞大的经纪人队伍为代表,传统互联网保险以险企自建官网和综合电商网站作为平台,而移动互联网保险则以客户手持移动设备为入口。

渠道越多,可实现的营销效果就越好。推广,也称为促销,是市场营销的必要手段。推广的具体方案应根据渠道情况来实现。在移动互联网时代,以官方微信、微博等移动端APP为平台推广,以支付宝、小米运动等移动端APP为平台交易保险产品,已成为移动互联网人身保险业务的新增长点。政治权力,是破除保险业垄断的重要手段。仅靠自律公约无法杜绝行业内部的价格垄断,只有破除垄断规范市场,才能维护市场正常秩序,保护消费者的利益。同时,为了促进鼓励互联网保险的规范化发展,从2005年4月至2016年4月,国务院和保监会针对互联网保险一共出台了17份监管政策细则。公共关系。移动互联网的优势在于可以精准定位客户,提高商家与客户沟通的效率。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》指出,2015年34.0%的企业设置了互联网专职岗位,在开展过移动营销的企业中,微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据,还能及时应对负面消息进行危机公关。情感,要求在售前、购买和售后三个阶段提升客户体验。保险产品应在售前平台传递险种价值;购买时根据客户穿戴设备的运动数据,推荐不同保额档位的保险服务,并按照客户运动数据给予续交保费优惠;售后收集互联网用户在各种社交媒体上对产品的评论内容。这种客户-企业间的情感吸引增强了客户黏性。效率,即企业管理的工作效率。在当前人口红利退却的市场环境下,互联网保险公司应该从集中目标提升效率的角度出发,考虑人员工资和管理效率,以销售和管理费用占保费比例这个指标来衡量管理效率,战略放弃如个险产品和代理渠道等目标,反而可能是一种投入产出更优的选择。

2、移动互联网保险营销特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展,诸如邮件广告、网络新闻、微信推送、微拍视频等新媒体介质已经明显区别于传统媒体时代,各大保险企业纷纷在传统互联网和移动互联网上进行布局。易观智库发布的《中国互联网保险发展模式专题研究报告2015》认为,2011-2015年中国互联网保险保费收入连续五年高增长,互联网保险购买意愿已经达到20.2%,相比线下用户的4.7%有显著提高的趋势。安信证券研究中心推出的《安信互联网金融报告系列之一:互联网保险3.0及众安保险探究》指出,众安在线作为我国第一家互联网保险公司,其经营思路不再局限于在网上卖保险,而是要基于互联网生态环境开发创新型保险产品,并提供完整的线上的服务。本文在整理12家机构发布的16份报告的基础上,总结了传统保险、传统互联网保险与移动互联网保险的营销特点,移动互联网保险产品更为个性化,访问高频化和场景碎片化特征明显,影响保险营销的因素更加复杂。因此,有必要进一步研究互联网保险的细分市场及营销模式。

三、移动互联网保险营销模式分析

1、互联网保险细分市场现状

一般来说,互联网保险市场主要分为财险和人身险两大类。其中,财险细分市场包括:财险、车险、家财险和货运险;人身险细分市场包括:人身险、意外险、健康险和寿险。据艾瑞咨询统计,2011年美国寿险网络触发的份额在35%左右,车险总保费收入中网络触发约占40%。而英国早在2010年车险和家财险的网络销售保费比例就达到了47%和32%。与国际水平相比,我国的互联网保险发展仍处于起步阶段,虽然车险有6000亿的巨大市场,但是超过30%的行业利润被传统保险中介所侵蚀,只有通过互联网营销才能从本质上加强保险企业对渠道的掌控能力。以国内新成立的车车车险为例,2014年12月至2016年2月已经拥有260多万客户,成交保费超过2亿元人民币,成为互联网细分车险市场第一。虽然未来可通过车联网由传统按车型定价向按使用行为定价(Us-ageBasedInsurance)转变,但是专职大数据团队成本很高,中小型保险企业更倾向于采购大数据产品。2016年3月25日,中国保险行业协会发布的《2015年互联网人身保险市场运行情况分析报告》指出,2015年互联网人身险保费规模实现保费收入1465.6亿元,同比增长4.2倍。互联网人身保险件均保费达到690.8元,同比大幅提升105.4%。共有61家人身险公司开展互联网保险业务,占人身险公司总数的八成。

2、移动互联网保险营销模式

从上述内容可知,传统保险业的营销模式已不适应新的互联网环境。而Kotler(2011)认为经过水平营销和垂直营销两种模式的发展,当前互联网时代的营销模式已经演变为数字营销。互联网与保险业融合之后,企业需要充分考虑政策法规、危机公关、管理效率和客户情感,因此本文引入了政治权力、公共关系、效率和情感这四个要素,将6P-2E理论与数字营销相结合,强调重视客户体验过程中透露出的情感。比如宝洁公司将35%的营销预算用在了社交媒体;IBM研究表明26%的首席营销官在跟踪博客,42%在跟踪第三方评论,48%在跟踪客户点评。这是因为利用大数据和自然语言处理技术,能够从评论主题和点评内容中的情感信息,描绘客户画像并自动分类人群,还可以分析出产品、价格、公共关系等因素产生的增值信息。由此可见,移动互联网时代的保险营销模式应该是:客户诞生数据,数据定制产品,产品创造渠道,渠道交叉销售,闭环服务客户。

四、企业经营策略

保监会主席项俊波表示,截止到2016年3月13日,保监会只发放了4张互联网保险牌照,但是有近200家保险公司仍在排队申请牌照。可见“互联网+保险”已纳入保险企业战略规划的重要组成部分。笔者认为,保险企业应做到理论联系实际,抓住移动互联网时代的发展机遇,利用信息技术抢占互联网保险细分市场。

1、客户数据驱动经营计划

在6P-2E营销理论的指导下,根据客户数据定制产品,通过移动平台推广险种,强调以客户利益推动企业经营,以客户流量抢占细分市场入口,将保险保障与投资理财分开,回归保险本质,优化产品结构。未来互联网保险的竞争,主要是风险定价和风险管理,其根本来自于客户大数据的占有量。为此,笔者建议中小型保险企业应主动争取互联网保险细分市场的客户数据,通过跨界融资和客户数据积累驱动运营管理;而大型险企则应该考虑与大型互联网企业加强合作,获取资产、信用和健康状况等数据。一方面从低价或免费的互联网创新险种争取客户流量,另一方面吸引这些客户购买高价值的长期保险产品。

2、交叉销售和经纪人并重

虽然通过大数据和云计算可以推动交叉销售降低保费,但是具有长期保险从业经验的优秀营销员仍然是企业可持续发展的基础。尤其是在2015年8月《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》发布后,保监会已不再要求保险营销员持证上岗,这就需要企业规范准入制度甄别从业人员,精简营销队伍加强专业培训,压缩渠道成本提高管理效率。加快低素质经纪人淘汰速度,加强对互联网保险等新知识培训力度,推动经纪人队伍向“移动柜面经理”转型。以美国为例,保险销售员多是成绩优异的大学生,这是因为美国强调的是交叉销售,而保险本来就是个人金融投资资产里的重要又复杂的环节,所以只有高端的金融人才才能从投资组合的角度,为消费者推介量身定做的综合产品。

3、积累技术控制企业成本

由于建设大数据团队所需成本较高,企业更应该注重专利技术积累。大型险企可以与互联网公司合作研发大数据产品,而中小型险企也可考虑自建模型或购买大数据产品,以此优化公司各业务板块,包括扩大承保范围、优化核保理赔、提升反欺诈绩效、助力风险管控等。同时在确保风险数据核心定价能力和面对面客户服务能力的基础上,应考虑将非核心业务网络化、外包化,降低“万元标准保费”的固定资产成本和人力成本。2015年8月,美国前进保险公司投资三千多万美元建设“自动理赔管理系统”,使其从保险业平均理赔周期的42天缩短为只需6天,客户流失率下降三分之二,续保率达到了90%以上。

4、线上线下推动业务升级

打造线上闭环客户服务,尝试线上引流线下衔接,或线下引流线上承接,通过跨界合作和主体多元化,进一步推动企业发展,充分调动线上和线下资源整合。企业必须要有意识地巩固传统竞争优势,尤其是大型保险公司可发挥强大的营销队伍优势,通过优质服务赢得客户口碑,以客户口碑赢得营销机会。成立于1995年的美国保险电子商务网站InsWeb,曾是全球最大的保险中介代理平台。但是由于保险产品大多较为复杂,往往需要经纪人面对面的讲解,而互联网难以迅速了解产品性质,这导致绝大多数保险产品无法依靠互联网销售。因此InsWeb主要销售的还是相对简单的车险和意外险,经营规模的受限造成网站长期亏损,最终在2011年被美国著名个人理财网站Bankrate收购。

五、结束语

国内移动互联网的保险营销研究刚刚起步,有必要分析影响保险营销的主要因素,结合实际情况探索新的营销模式。本文在传统营销理论的基础上,提出了适合移动互联网保险业务的6P-2E营销理论,将传统保险、传统互联网与移动互联网的保险营销特点进行对比,不仅讨论了数字营销在闭环服务中的适用性,还从营销理论、业务基础、技术前沿和发展趋势四个方面为企业经营提出了建议。

参考文献

[1]菲利普•科特勒:营销革命3.0—从产品到顾客,再到人文精神[M].北京:机械工业出版社,2011.

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[3]桑春娥:企业资金管理内部控制的应用研究———以XX保险分公司为例[J].会计之友,2014(34):64-68.

[4]梁静:移动互联网用户消费行为与企业营销对策[J].时代金融,2016(4):17-18.

[5]孔庆林、任一秋:保险类企业微信红包账务处理初探[J].会计之友,2015(20):104-105

作者:梁静 单位:桂林市东江苗圃

浅谈移动互联网保险营销模式责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次