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营销策略论文范文

营销策略论文

营销策略论文范文第1篇

1.信息获取与传播的变革。

社会化媒体丰富了人们的信息获取及传播渠道,潜移默化地改变着消费者的信息获取及传播习惯。社会化媒体下,消费者不再被动接受信息,而是通过博客、微博、微信、消费评论网站等网络工具主动搜索信息,并且越来越习惯于将自己的体验或感受通过网络主动向社会媒体传播。

2.消费者购买态度的变革。

社会化媒体使得消费者很容易找到共同背景、爱好和品味的人,从而影响消费者的消费态度及其购买意愿。消费者对传统的广告越来越不信任,对个人博客、消费评论网站、电子商务网站的消费者评论等社会化媒体中的网络口碑的依赖性增强,口碑对企业产品销售收入有了显著影响。

3.消费者行为模式的变革。

社会化媒体时代,传播环境与生活方式的改变使得消费者行为模式也发生了相应的变化,由AIDMA模式转换为AISAS模式,进而转变为TSPS模式。日本电通公司提出的AISAS模式指出互联网时代消费者更加注重搜索(Search)和分享(Share)行为,2013年胡延平提出的TSPS模式认为消费者购买行为不再是单向的,消费者购后评价及分享通过社会化媒体的传播激起更多潜在消费者的需求及购买欲望,消费者的商品筛选更多地受到商品购买量及消费者评价的影响。

4.营销策略的变革。

社会化媒体带来的消费者市场的变化,提升了营销者对社会化媒体的重视程度,也带来了营销策略的变革。2013年社会化媒体营销行业报告数据显示,受访的3000名营销业者之中,86%很重视社会化媒体,97%有运用社会化媒体。社会化媒体营销具有低成本、互动性、分享性、精准性、大数据等优势。营销者们越来越热衷于以社会化媒体为平台进行营销活动,并创新发展了O2O营销、互动营销等新的营销手段与策略。

二、事件营销的内涵及其特征

我国最早定义事件营销的是台湾广告专家樊志育(1993),廖以臣(2004)把事件营销定义为“营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品(服务)销售的目的。”从以上定义可以看出,事件营销的本质是通过抓住消费者心理特征,创造或利用亮点或热点事件,以社会化媒体来快速、广泛、精准地传播企业的产品或品牌信息,以实现一定的营销目标。事件营销有以下特征。

1.成本低、收益大。

企业创造或利用的事件必定是公众感兴趣的,能够激起媒体和公众的注意及传播欲望,企业不需要为此付费,却能获得“不是广告,胜似广告”的效果。据统计,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的3倍。

2.依附于热点事件。

事件营销必须围绕同一个主题,其核心在于能够引起公众注意的轰动性事件,并使公众关注的热点与企业的营销目的实现创造性对接,把公众对热点事件的认知和热情转移到对企业产品的认知和热情。2003年,蒙牛抓住神舟五号升天这一热点事件,与航天部门签署合作协议,开启了中国企业关注和支持本国航天事业的时代,也把蒙牛的事业推向了巅峰。

3.客观性、可信性强。

信息化的发展和广告的泛滥引起了信息的失真,而消费者对信息的认知趋于理性,对企业“自说自话”的广告越来越持怀疑态度。事件营销所借助的社会化媒体与企业没有利益关系,是第三方公正组织或权威个人站在客观、公正的立场对新闻事件进行报道,更容易取信于消费者。雕爷牛腩开业前经过了长达半年的“封测试吃”,参与试吃的明星、名人、美食达人等在社会媒体对试吃体验大肆评论,赚足了消费者眼球,使雕爷牛腩成为众多吃货追求的巅峰享受。

4.具有一定的风险性。

事件营销中企业对信息传播者与传播过程不能完全掌控:受新闻法规、接受能力、观念等方面限制,媒体的报道和企业想要传递的信息容易出现偏差;媒体以自身立场报道具有新闻价值的事件,其关注点与企业想要传播的方向可能产生偏移;信息传播过程中,可能会出现信息失真、传播不力或传播失控等问题。这种媒体及信息传播的不可控性、不确定性就导致了营销风险,如2011年曲江妇产医院借助奥运射击冠军郭文珺策划的事件营销不但没有达到预期的目标,反而引起了消费者反感,使医院和郭文珺都受到负面影响。

三、社会化媒体时代的事件营销策略实施

事件营销的核心在于具有新闻价值的事件,这个事件如果是企业自己“无中生有”、“没事找事”创造的,称为造事或者造势。与需要自修内功“,无中生有”的造势相比“,借鸡生蛋”、“借力打力”的借势操作起来更加容易,企业所需付出的成本和精力更小,应用范围也更广。事件营销以其倍增效应备受国内企业的青睐,它不仅是企业与消费者双向交流的桥梁,也可以强化消费者对企业产品、品牌的认知。不管是造势还是借势,要想取得预期成果,企业必须注意以下问题。

1.立足于消费者心理需求。

社会化媒体时代的事件营销不应该从企业视角出发,而应站在公众立场上,立足目标消费者需求,符合消费者期望,能够激起消费者的情感共鸣,从而把企业和品牌个性、消费者情感联系起来。为纪念汶川地震四周年,海尔策划了“云祭奠”活动,该活动符合消费者祭奠灾民的心理,既借机宣传了自身,又不至于门庭冷落或是因商业气息过浓引发消费者反感。相反,2010年,网络红人“凤姐”给某胃药代言后,有网友吐嘈说:“看了吐吐就好了……不用吃药。”这也正说明了该事件违背消费者的心理需求,起到了反作用。

2.注意热点事件和企业的关联性。

事件营销需要抓住热点事件,但成功的关键更在于把热点事件与企业的产品、品牌等有效对接。蒙牛赞助神州五号“,中国航天员专用乳制品”的宣传把蒙牛牛奶和宇航员的营养、健康结合在一起,强化了消费者对蒙牛的专业性、高质量的认知。

3.不能违背当地道德观念。

事件营销可以利用社会化媒体实现“引爆”和“关系维护”的目的,但对事件的策划及过程控制要注意公众态度,不能违背法律法规、社会习俗及道德观念等。如“长春304杀婴事件”发生之后,辽宁天合别克意图以此事件进行营销推广,却招来一片谩骂之声,不得不公开道歉以消除不良影响。

4.不能生搬硬套、盲目跟风。

有些企业忽视自身条件、产品特征、市场特点等状况,盲目迷信明星,盲目赞助,或生搬硬套别人的创意,既浪费了企业资源,又不能实现预期效果,甚至带来不必要的麻烦。2001年7月联合国儿童基金会与麦当劳的“世界儿童日”合作计划受到了社会各界的批判与质疑,为挽回损失,麦当劳在第二年推出了慈善筹款活动,才减轻了关于营养问题的舆论所产生的负面影响。

四、结语

营销策略论文范文第2篇

1我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题

1.1我国经济型连锁酒店的营销现状

1.1.1发展规模不断扩大

1996年,首家品牌名为“锦江之星”的经济型酒店在我国酒店行业崭露头角。后经过20多年的发展,这种新兴业态的酒店增长速度十分迅猛,不久前“锦江之星”官网公布,截至2012年12月31日,旗下酒店总数近1000家。中国华住酒店集团(前身是汉庭酒店集团)不久也宣布2013第二季度财报,截至2013年6月,旗下分店数已达到1216家,同时7天连锁酒店也于不久前在官网公布,截至2013年8月,旗下分店覆盖全国各大主要城市,总数超1800家。而如家也在官网上公布,截至2013年6月30日,该旗下在国内271个城市亦有1953家分店。从以上各品牌经济型酒店网站公布的数据,这些品牌在发展的蓬勃势头,并继续扩大到整个城市,前景十分广阔。

1.1.2经济型酒店赢利率高

据中国饭店协会行业资料统计,我国经济型酒店的赢利率远远超过我国饭店业整体赢利水平。且常常会出现这样的情况———在同一时期下,整个饭店业出现利润亏损状况,而经济型酒店却赚的金银满盆。其次这些年由于国内旅游业的高速发展,经济型酒店又恰恰满足了大量普通住宿消费的需求———“高级酒店太贵,一般旅馆太差”,因此中国经济型酒店业发展的潜力和空间是巨大的。但由于快速发展的旅游业为经济型酒店带来的巨额利润,使其不断膨胀,导致酒店市场竞争也日益激烈。

1.1.3专业的管理人才匮乏

由于经济型酒店发展时间尚短,该经营管理人才仍是以国内传统星级酒店为主,且在酒店管理经验上,特别是经营经济型酒店的经验还很缺乏。而国际酒店品牌的管理经验和培训体系已趋于成熟,但对经济型酒店市场指令的理解显然是不够的。其次我国的酒店管理人才培训机构的培训大多为大酒店“量身定做”,新的经济型酒店管理人才培养较少或没有开始。再者经济型酒店在进行价格竞争时,为了不被同行淘汰,被迫减少人员成本,导致酒店也忽视了对管理人员以及服务人员的自身培训。因此,经济型酒店在人力资源上已经减少,但如果还需与价格竞争配合,那更会容易导致员工服务技能不标准的情况发生。因此,在面临被淘汰的压力下,如何把握好各自品牌的酒店营销策略是一个重大问题。

1.2我国经济型酒店在营销策略中存在的问题

1.2.1服务产品同质化、营销手段贫乏

由于我国经济型酒店发展较晚,较多酒店对目标市场的细分紊乱,结果导致该目标市场重叠,缺乏在标准化的酒店市场中创造差异化的产品和服务的意识。其次,企业还没有充分意识到一个产品的市场划分和特征的重要性,很大一部分的经济型酒店,缺乏市场定位。因为资金,经验和其他方面的限制,大多数酒店仍不重视市场细分和产品特性的发展,导致各品牌经济型酒店风格相似,服务类似,毫无创意,仍然使用大众化的产品、服务来面对广大目标市场。这就使得酒店服务产品同质化现象严重,与同行竞争也显得更加被动。

1.2.2价格竞争激烈

从酒店市场看,高端奢华的星级酒店和低端简陋的旅店、招待所等无一不打压着这一新型酒店业态,使之不得不采取价格竞争手段。一方面是高档奢华的星级酒店投资过快、过热,导致供过于求,市场竞争十分激烈。另一方面则是大量低端酒店为争夺目标市场,恶意降价。因此,基于以上两种压力,经济型酒店被迫引发同行间的价格大战。

1.2.3营销人才短缺、管理经验不足

虽然说通过近20年的发展,国内的经济型酒店积累了一定的发展经验,但和国内一些发展较成熟的老牌星级型酒店几十年的管理经验还是不能比拟的,不足之处仍很明显。我国的酒店管理人才培养大多以传统酒店业为标准,新的经济型酒店管理人才培养较少或没有开始。因此经济型酒店各个层次人才的缺少是经济型酒店现在十分严峻的一个问题。

1.2.4网络营销不健全

纵观国内的各大品牌经济型酒店,市场营销渠道过窄,因此往往在一些二三线城市,本土居民根本对其不熟悉从而流失了一部分的目标人群。且在这个互联网发达的社会,也仅只有少数经济型酒店运用到了网络营销手段。有些酒店即使有专业的预定网络,但是它的技术和效率明显不高。

2我国经济型酒店营销策略对策

2.1增加特色化服务、强化“加法”经营思想

(1)目标人群定位、酒店房间区域化。

在旅游业迅速发展的今天,普通的商务旅客,家庭度假的游客,白领工人占相当大的比例,还有一定程度的业务人员。他们有足够的经济实力,对生活质量的要求高,而且非理性消费。这是一个上升趋势不容忽视的消费群体。因此经济型酒店的目标市场定位应该在这类群体上。因此笔者认为可以针对不同住宿性质来划分整个酒店的房间规划,让住客自主选择房间。比如针对一般商务人士。这一类人外出到某个城市大都出于出差的目的,因此他们对于住宿的条件要求可能相对较高。他们可能希望住宿的环境可以相对安静些,房间内部设施最好能方便他们办公。所以酒店可以在这些房间内放置些办公桌、网络线等。然后对于家庭度假旅游群体。我们可以将这类群体的房间全部划分到一个区域。比如可以有针对一家三口的亲子套房,男女青年的情侣套房,还有孩子们喜欢的一些主题套房等。这些房间布置可以以暖色调为主,精致浪漫,看上去比较温馨,让这类群体有种家的感觉。最后针对一些学生群体。这一群体很明显特征就是经济实力有限。因此可以在酒店内专门划分一个较低价的房间区域,这些房间内部装饰主要以简单为主,比如可以舍弃一些不必要的硬件设施等。

(2)重视人性化服务、打造“无线酒店”。

现在手机已成为了人们生活中不可或缺的一部分,使用无线网络办公或娱乐更是较普遍的现象,因此笔者觉得酒店可以实行对所有区域进行Wi-Fi网络免费覆盖,相信这样的“无线酒店”将为客人带来更多的方便。往住多数经济型酒店的消费者一般会发现一个问题,硬件设施,总有一些不好的,这些问题看起来很小,但对客户评价和酒店的声誉都会造成一定的损失,因此,本人觉得做好酒店内部的设备维护及检修还是至关重要的,细节决定成功。

2.2经济型酒店应大力实行成本领先战略以便提高竞争力

成本策略是酒店重要的营销策略之一,酒店更需要以成本为基础,在现如今竞争力如此激烈的社会下,经济型酒店要想占领市场,就必须在价格上占有一定的优势,这也是提高酒店的竞争力,长久发展的一个方法。所谓的“低成本”并不是指不受限制的削减成本,致使住客的生活质量下降,而是指真正的控制与管理。比如我们可以不需要每个房间都放置吹风机,只在每一个楼层处放置一个。每个类别的房间无须布置一样,比如价格较低的房间只需放置些必要家具,其余摆设类的都可取消等。但是在床铺方面绝不能偷工减料甚至要不吝投入,因为每个入住的人员最主要目的还是为了更舒适的睡眠。

2.3建立独自的销售网络通道,利用网络平台优惠吸引更多的住客流量

在如今社会,网络已是一个很好的信息平台,酒店完全可以利用互联网宣传自己酒店的环境装修以及各种特色服务,最重要的是还节省了大量宣传成本。而且如今人们往往喜欢在旅游或办公前将一切住宿都打点好,因此酒店可以和一些相关旅游信息网站合作,或者自己建立独自的门户网站,便于旅客提前咨询或预订,使客人足不出户便可以在家里完成一系列烦琐的过程。再者,还可以在官网上设置注册即可免费成为会员,不同等级的会员除了可以享受酒店提供相应的额外服务,还有不同的价格优惠,以吸引住客流量。

2.4大力培养专业的对口营销人才让酒店管理变得创新、高效

目前在这个新型酒店行业,它的营销管理人才是非常稀缺的,以往酒店管理人才培训机构的培训大多为大酒店“量身定做”,新的经济型酒店管理人才很少或根本没有。所以笔者认为可以建立一些专门培养适应经济型酒店管理模式的人才培育中心。通过这些培育中心的培训和深造,源源不断为酒店提供专业人才。

3结论

综上所述,我国经济型酒店不仅需要把握目标市场定位以及成本策略等外在竞争市场,更应注重专门营销人才的培养和发展,树立并提高酒店员工的营销意识,以提高员工的个人化服务水平。再加上各品牌经济型酒店应快速开展网络营销,建立酒店独自的网站,充分利用网络资源,实现技术与实用的更好结合。总之,选择适合自己的发展战略,制定相应的营销战略,使其健康地发展下去,不被市场淘汰。

作者:吴碧野许必芳单位:浙江中医药大学管理学院

第二篇

1我国社会的转型方向

首先,市场经济要向知识型经济迈进。随着市场经济体制的确立,科学技术在经济发展中的作用日益凸显。因此,酒店营销工作也要适时融入知识理论,实现酒店营销模式、营销方法、营销平台的重新定位,以此来提升酒店营销效果,使酒店行业在市场经济浪潮中实现持续发展。其次,市场经济要向集约低碳型经济迈进。酒店的营销策略也要体现这种科学先进的理念,突出生态环保意识,反映低碳经济意识,使酒店企业在实现持续发展的同时,承担起自身的社会责任。

2我国社会转型对酒店营销的现实影响

从某种意义上看,社会转型是社会存在的具体体现,而酒店营销是酒店经营意识的具体体现。社会转型与酒店营销符合社会存在决定社会意识的哲学理念。当然,社会转型为酒店营销带来了一定的冲击,也为酒店发展带来了更多的机遇。酒店营销策略实现相机而动,满足社会转型的需要,必然也会对社会转型加以回应,充分体现出社会转型的正面价值。可见,二者是一个互相作用,互相帮衬的统一体。我国的社会转型是社会发展的必然选择,酒店若想在改革大潮中站稳脚跟,必须拿出一个坚决的态度,在营销策略上做足文章,满足社会转型需求,才能实现突围,从而适应社会的崭新发展。否则,酒店必然丧失继续经营的能力。不难看出,在我国社会转型背景下,酒店改善营销策略,使营销理念、营销模式、营销策略符合社会转型的要求,必然能够实现可持续经营,为我国经济的繁荣发展增加活力。

3社会转型背景下酒店营销的策略

尽管社会转型为酒店发展带来了一定的冲击,但是其也为酒店带来了更多的机遇。酒店应当在营销策略中体现出与时俱进理念,使营销策略更加贴近社会生活,更加符合公众的消费心理,从而促进酒店的不断发展。

3.1实现绿色营销,保障酒店的健康发展

在市场经济条件下,公众崇尚绿色消费,要求酒店实现绿色经营。他们希望能够在酒店里品尝到绿色食品,从而在酒店内完成绿色消费。如此,消费者的身心都能得到满足。因此,酒店在营销中要大力推广绿色营销理念。当然,推广绿色营销理念,必须要客观真实,确保酒店的实际经营具备健康性,将真正的绿色食物搬到桌面。这样才能真正满足消费者的消费愿望,实现酒店的繁荣。

3.2厉行节约消费,倡导文明消费

厉行节约反对浪费一直是我国的优良文化传统。即使在市场经济不断发展的今天,这个优良传统也不会过时。因此,酒店应当在营销策略中很好地融入节约意识,大力宣传节约光荣、浪费可耻的理念,这样,公众对酒店才能给予高度的认可,从而提升消费者对酒店的满意度,利于酒店对外良好形象的树立。当然,酒店还有注重营造良好的消费环境,给消费者一个安静和谐的消费环境,更加贴近消费者的内心想法,从而拓宽自己的发展之路。

3.3提升员工素质,强化服务意识

酒店员工的服务质量是酒店实现长远经营的根本保证。因此,酒店在营销过程中,要强调提升员工的素质,要求员工做到衣着得体,沟通真诚,服务周到。服务质量是酒店的经营支柱,也是酒店制定营销策略必须加以着重考虑的因素。因此,酒店管理者要积极抓好员工素质问题,增强员工服务意识。

3.4合理利用网络平台,做好宣传工作

酒店在进行营销时,可以借助网络平台加以宣传,使酒店的经营特色、经营理念等为广大公众所熟知,提升酒店的知名度。当然,酒店还要及时更新营销信息,并确保所有信息的真实性。

4结语

社会转型迫切需要酒店行业做出营销策略方面的转变,否则,酒店无法在社会转型的特殊时期实现持续稳定经营。因此,我们必须高度重视社会转型下的酒店营销管理,使酒店能够赢得更为广阔的发展空间。

作者:王永倩单位:陕西财经职业技术学院

第三篇

一、商务型酒店简介

一般情况下,一家比较好的商务型酒店会具备地理位置优越、靠近商务活动中心、设施设备起源、服务质量好、酒店管理集团统一管理等特点。商务型酒店的地理位置。商务型酒店的客源与其他性质的酒店客源不同,商务型酒店主要客户对象主要为商务客人。一般情况下,商务客人大多在商务活动中心附近活动,所以商务型酒店在地里位置的选择上应尽量靠近商务活动中心,争取主要目标客户的入住,扩大业务发展。商务型酒店设施。与旅游度假的客人相比,商务型客人愿意支付的服务金额较高。另一方面,商务型客服大多需要酒店帮助其处理一些办公文件,对酒店的保密性和办公设备配备要求都比较高,因此,商务型酒店的服务设备设施一定要高质、齐全,保证酒店的品牌影响力,吸引更多的客户。商务型酒店的品牌效应。关于商务型酒店,客人在进行选择是一般会优先考虑一些知名酒店管理集团旗下的商务型酒店,受知名酒店管理集团品牌效应的影响,其旗下的商务型酒店的品牌影响力相对较高,更能吸引目标客户。

二、商务型酒店营销中存在的问题

(一)商务型酒店淡季营销存在的问题

缺乏主动积极的营销思想。一般情况下,商务酒店在营销淡季的时候就会忽略营销的重要性而重点对酒店工作人员进行相关培训和内部调整,而导致形成“修养生息”、“韬光养晦”的淡季消极的营销思想,缺乏主动积极的营销理念,营业额下降。缺乏营销目标客户的开发能力。随着中国贸易往来逐渐频繁,社会经济不断发展,我国旅游业的不断发展,商务旅游需求不断加大,商务度假已经成为旅游业中重要的组成部分,酒店之间的竞争不断激烈。商务型酒店的主要目标客户为商务型客人,虽然商务型客人具有回头客的潜质,而同时也存在着一定程度的不稳定性。在此种形势下,商务型酒店应该不断开发新的目标客户,拓宽市场,挖掘发展潜力,而不是“闭关造车”,任由客源流失,导致客源市场萎缩。单一的营销方式。商务客人选择商务酒店时,价格因素并不占客人选择因素的多大部分,只要商务酒店的服务于设备均物有所值,商务客人都能够接受,所以,单一的打折促销方式并不是商务酒店长期营销的好方式,要从各方面充分考虑,制定多种合理有效地营销方式,才能在淡季中增加收益。

(二)商务型酒店旺季营销存在的问题

被动的营销主体。在商务型酒店旺季营销中,一般不需要酒店实施什么营销政策,酒店的入住率同样也会很高,所以,商务型酒店就只坐等客人来入住,而这种把自己处于被动地位的营销方式就成了商务型酒店旺季主要的营销方式。酒店的主要营销产品就是服务,而商务型酒店的客人顾名思义较与其他类型的客人对服务的要求相对较高。商务酒店的办公设备的简便化、快速化和网络化要求也随着酒店的更新发展要有相应的变化更新。而在商务型酒店实际发展情况下,由于受到诸多因素影响,酒店的办公设备的简便化、快速化和网络化并没有跟商务酒店行业发展的脚步。缺乏健全的商务平台。我国商务型酒店的目的与目标是指能够形成人集合文化上的交往和交融。然而,很多商务型酒店虽然在设备实施和专业服务项目上实现了商务化的性质,还没有建立健全的商务交流平台。

三、商务型酒店的营销策略

(一)商务型酒店淡季营销策略

强化营销理念,实行积极的营销策略。由于当前商务旅游行业发展的诸多不稳定因素,政府或有关部门是有政策出台,商务型酒店淡季旺季也会随之发生变化。如果,商务型酒店一味的按照传统的营销方式来应对酒店的单机和旺季,将会为酒店的现实部署带来一定的难度。由此,商务酒店应该顺应市场的发展,用发展的眼光看问题,顺利规避市场变化带来的风险,转变营销观念,强化营销理念,实行积极的营销策略。运用多元化的营销方式,全方位提升商务型酒店设施设备,实现酒店办公设备的简便化、快速化和网络化,提升服务质量。实行会员制,重视培养酒店与客人的情感交流,形成商务型酒店会员制的情感消费模式。建立多方位的营销渠道。商务型酒店置于旅游业中发展,在旅行社、航空、会展、景点等诸多因素的影响下,应重点建立健全酒店的营销网络,建立酒店相关网站,实现商务型酒店的网上预订、网上销售等多方位的销售渠道。

(二)商务型酒店旺季营销策略

主动挖掘潜在消费客户群。由于商务型酒店处于旺季时的高入住率与高的经济收益,所以,一般情况下,商务型酒店的旺季影响均肩负着酒店全年的收益目标。商务型酒店除了主要的商务型客人之外,还要充分挖掘潜在的消费客户群,主动出击,建立专业营销小组,主动联系可能会参加会议、会展活动的大型企业,与其进行进一步的洽谈协商,在保证酒店收益的情况下,给予潜在客户优惠措施,吸引潜在客户,扩大酒店的服务项目于服务范围,增加酒店的经济收益。建立健全文化性商务交流平台。在我国的经济贸易往来中,文化交流活动占据着重要地位,由此,商务型酒店应根据这一实际情况加强开发文化性交流平台,丰富和拓展商务活动,为顾客提供更加全面的服务项目,提高服务质量。制定并实施科学有效地可持续发展营销战略。可持续发展战略在各大行业发展中均发挥着重要的作用,商务旅游行业也不例外。商务型酒店实行绿色管理模式,建立健全绿色文化体系,开发绿色产品,提供绿色服务,对于酒店使用较频繁的设施,固化其可持续的使用,节省酒店日常开支与设备更换费用,实现酒店持续健康发展的目标,促进商务型酒店进一步发展。

四、结束语

营销策略论文范文第3篇

虽然植入式营销在影视传媒这块沃土上“茁壮成长”,但问题仍然无法回避。本文从政策、营销效果、植入尺度三个方面讲述影视传媒中植入式营销中存在的问题。

一是植入式营销没有完善的政策导向。政策是决定植入式广告命运的关键。目前,我国的相关法律、法规都没有完善的约束植入式营销的相关条文。政策方面对这种新型的广告宣传方式既不扶持,又不打压。这种政策的模糊性,让植入式营销如履薄冰。更有许多商品,如香烟、武器等,由于不符合社会主流文化发展方向,国家更是明令禁止加入植入式营销的行列。

二是植入式营销的形式、效果无法量化。一部影视作品中植入式广告的效果有很多决定因素。影片是否卖座,植入是否彻底,受众能否接受等都会影响的广告的效果。商品的推广不可能只有在影视作品中植入广告这一条途径,因此,就无法判断植入式广告为商品销售带来的实际作用。在国内,植入式广告到目前为止无法实现标准化。在影片中“露脸”的时间长短有时候甚至由商家和导演的关系决定。这种植入的不规范性为植入式营销带来了很多的不确定因素。

三是植入式营销植入尺度难以把握。观众绝不会抱着专门看影视作品中广告的心理而去电影院。因此,一部影视作品中植入广告的尺度是平衡受众和商家利益的关键。植入式营销只是一部影片的“插曲”。如果影片的主题思想变成为广告宣传,对影视作品制作方的伤害不言自明。国内甚至出现过专门为某商品而拍的电影。这样的影视作品,观众的抵触心理绝不亚于“街头小广告”。如果把握好植入尺度,让观众欣赏到高质量影视作品的同时,满足商家植入广告的需求才是植入式营销未来发展应当考虑的问题。

2.如何做好影视作品中的植入式营销

面对当前传统广告营销业的不景气,未来影视作品中的植入营销会迎来更加广阔的前景。如何把握好当前的时机,让商家、受众、影视制造三家受益,实现共赢是当前政策制定必须要考虑的问题。笔者认为,要做好影视作品中的植入营销必须做好以下三点:

首先,政府要完善植入式营销的管理政策。当前,在我国经济发展转型的关键时期,政府对文化领域的发展达到一种前所未有的重视,这是影视作品中植入式营销发展的一次重大机遇。一种新兴的营销方式从萌芽到发展壮大,都伴有一套不断完善的政策体制。政策的作用是规范市场,保证植入式营销能够沿着正确的轨道发展下去。有效的政策既不能抑制植入式营销在影视传播中的发展,又要保证影视作品不能因为广告的植入而失去了本身文化宣传的意义,这需要多个相关部门的协同合作。规范影视作品中的植入式营销依然任重而道远。

其次,影视制作单位要将影视媒体与广告完美结合。当前,许多影视媒体出现的植入媒体场景大多过于生硬,斧凿痕迹太重,有的让人啼笑皆非。这不仅起不到为商品宣传的目的,反而会让观众对商品产生负面的感受,影响商品销售。优秀的影视作品应该能与广告完美结合,在不影响影片效果的前提下,将营销内容完美带入。

最后,商家要建立完善的效果测评机制。营销策略是否有效是在植入过程中商家最关心的问题。鉴于当前影视作品中营销策略效果难以评估的问题,商家应当着力做好植入广告的测评机制。准确把握影视作品中的植入式营销效果,才能在未来商品营销中对营销方式做好调整,争取更大的利益。

3.总结

营销策略论文范文第4篇

1.1政府干预政府控电的传统职能随着电力改革的不断深入而逐渐被剥离,市场经济代替了计划经济;同时由电源性缺电转型为电网性缺电的转变期间政府未能足够重视,导致电网卡脖子与正常供电、优质服务之间出现矛盾;电力部门未对社会履行相应责任,投入大产出小,资金缺口巨大;另外,电力资源不足,地方政府基于社会稳定考虑,时常对电力部门进行停电干预,致使电费的正常回收和企业利益双重受阻。

1.2现行的电价形成机制与电价管理状况与市场营销要求不协调用户对电能的要求是优质价廉,电力市场营销要符合市场经济的要求将用户需求作为中心和着力点,建立科学的电价形成机制,这体现在使电价既能体现电力的商品价值,同时又能反映市场情况,并且用户可自由选择不同的用电时段和价格水平。但目前我国电价现状还不能达到这样的要求。目前发电市场只能实行有限的竞价,各种人为的违规加价等不良行为加重了电价管理的混乱,电价结构调整缓慢,用户不能自由选择用电时段和价格水平,这些因素都限制了电力作为商品在能源市场的竞争力,使得电力营销的发展需要一个长期过程。

2不断完善电力市场营销策略的建议

要用长远和发展的策略推动电力市场营销成长与成熟。这要求决策者具有打“持久战”的战略性眼光,顾全大局,不贪图短期暂时偶然利益,不做损害企业长期的总体利益的事。同时,居安思危,时刻具有忧患意识,不盲目乐观于垄断经营带来的暂时优势,要体现出强烈的开拓、进取、创新和发展的精神,这是电能销售能在能源市场竞争中立于不败之地的长远之计。时刻注意综合分析电力营销的不利条件,并科学提出落实电力市场营销策略的若干建议。

2.1大力宣传电力营销策略文化电力企业要树立社会市场营销观念,应认识到电力市场营销能提高企业效益,还能提高社会的生活水平。把加强员工对电力市场营销的理论知识的系统学习作为工作重心,不能搞形式,要在实践中科学地、灵活地运用各种营销策略。应加强宣传和学习,使电力企业能真正树立社会营销观念,进而掌握电力营销的系统知识。

2.2造就一支高素质的专业型电力营销队伍电力企业不乏各类专业技术人才,尤其在生产技术管理上较成熟。但是,在电力市场营销管理方面,不但缺乏完整基础理论体系的支持,市场竞争的经验亦严重匮乏,专业人才更是储备不足。电力企业过去长期经营垄断、政府调控,市场化发展时间短,尚不能形成完整的扎实的理论与丰富的实践经验。电力企业的发展靠电力营销型人才,要加强全体员工培训,引进人才,提高营销工作人员的素质,从而适应电力企业进入市场的需要。

2.3总成本领先策略总成本领先策略是指企业主要依靠于低成本来赢得竞争优势。对于电力销售企业,要面对两种对手的竞争:一种是相同行业之间不同电力销售企业个体的竞争,另一种是多种行业之间的不同替代品生产企业之间的竞争。必须形成对电力销售总成本的控制,使电力商品的总成本最大限度地低于行业内部其它电力销售企业总成本和行业外部的经营替代品的总成本,这样才能顺利实施电力销售企业总成本领先策略。同时注重售后服务的同步提高,但总成本领先策略必须是贯穿于实施全过程的重中之重。

3结束语

营销策略论文范文第5篇

通过对问卷中的有效数据进行分析,将影响消费者使用比较购物网站的因素分为四类:

(一)消费者的性格特征Goldsmith(2002)基于创新扩散理论提出消费者本身的创新精神与其网上购物行为和倾向有一定的相关性;Blake等(2003)和Wei—NaLee(2004)通过实证研究也发现个人创新是影响消费者参与网络购物的重要因素;Chang等(2005)提出消费者对网上购物行为的接受和使用会受到个人创新性的影响。[1]统计分析消费者性格特征的数据表明,愿意使用比较购物搜索工具的消费者大都喜欢创新、探索,喜欢尝试新鲜事物。这与上述学者的观点相符,因此可以认为消费者的性格特征是影响消费者使用比较购物网站的重要因素。

(二)风险因素比较购物搜索是一把双刃剑,一方面凭借其实用、便利、易用等优势吸引着消费者;另一方面,基于其使用过程中存在的潜在风险而使消费者对其望而却步。第一,信息质量风险。鉴于我国比较购物网站的发展现状,大部分比较购物网站提供给消费者的信息质量大打折扣,消费者经常遭遇商品信息更新滞后、信息量缺乏甚至信息失真等风险,极大地影响了消费者的比较购物体验;第二,服务质量风险。大部分比较购物网站仅注重价格比较服务的提供,忽视了商家信誉等深层次的购物指导服务。同时,网站中附带了太多的无关广告,且商家的品质良莠不齐、鱼龙混杂,再加上,很多比较购物网站基于商城背景推荐的商家有失公允,严重地影响了消费者的信息搜索体验。第三,电脑运行风险。比较购物网站为消费者带来便利、实惠的同时,也成为一些恶意软件的攻击目标,一旦遭到攻击,便会出现篡改主页、无法卸载等情况。

(三)营销形式目前,比较购物网站主要采用广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等营销形式。统计分析消费者对比较购物网站营销形式的感知的数据表明,通过广告宣传,消费者对比较购物网站有了深入的了解后,才愿意尝试使用比较购物搜索工具;身边的熟人推荐和消费者访问过的网站推荐是诱使消费者使用以及继续使用比较购物搜索工具的重要因素;同时,比较购物网站是否支持手机访问和使用也是影响消费者使用意愿的因素之一。

(四)营销环节通过统计分析消费者对比较购物搜索营销环节的感知数据可知,比较购物搜索工具的易用性是吸引消费者关注比较购物搜索营销活动的基础,趣用性是诱使消费者参与比较购物搜索营销活动的关键,有用性是培养消费者忠诚、持续参与比较购物搜索营销活动的核心。

二、基于消费者使用态度的比较购物网站营销策略改进建议

(一)提升比较购物网站的推广力度,正确引导消费者认知在调查消费者对比较购物搜索的认知情况时发现,大部分消费者尚未听说过比较购物网站以及比较购物搜索工具,少量听说过比较购物网站的消费者对其性能、用途等价值也是不甚了解。可见,比较购物网站的推广力度不足是制约其发展的因素之一。近年来,各种新型的互联网应用发展如火如荼,比较购物网站可以借助SNS、论坛、博客、微信等互联网应用进行推广,宣传其为消费者提供的产品、服务等信息,提升知名度。例如,选择微博平台,提供本网站的有奖转播;选择网购人群集中的论坛,与其合作策划与网站内容相关的问答、T楼等活动。目前,软文推广是诸多购物网站广为使用的一种推广方式,比较购物网站也可借鉴这种推广方式,制作基于品牌形象、消费者体验、意见领袖、服务质量等内容的软文广告进行宣传。与同行网站合作,利用友情链接,也是比较购物网站可以采用的一种推广方式。首先,比较购物网站要主动寻找到与自己经营的商品具有互补性的相关网站。其次,两站之间进行互惠合作,互换广告位置,互推促销信息,彼此交换友情链接。例如,买A网站商品送B网站现金优惠券,消费者在A网站购买某款包包+10元可获赠B网站提供的价值50元的短袖t恤;消费者在B网站购买某款短袖t恤+10元可获赠A网站提供的价值50元的包包。基于同行网站的用户共享,提高知名度和访问量。

(二)创新比较购物网站营销方式,提升用户体验通过统计分析消费者对比较购物搜索的价值感知情况的认知,得知消费者普遍意识到使用比较购物搜索工具有助于其做出更准确的网络购物决策,一旦对比较购物搜索的性能有了深入了解之后,是愿意使用比较购物搜索工具并且会主动为其宣传。但是,我国比较购物市场尚未成熟,大部分比较购物网站的营销方式局限于广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等形式。调查中发现,比较购物网站的目标消费者具有创新、喜欢探索、喜欢尝试新鲜事物等特点。因此,比较购物网站唯有创新营销方式,根据目标消费者的性格特性挖掘消费者尚未感知到的需求,提升购物体验,方能可持续发展。艾瑞咨询调研发现,约三分之二的消费者在提交购买订单后会继续搜索商品信息,原因之一在于寻求品牌选择的“他信力”,以证实自己品牌选择的正确性。[2]基于此,比较购物网站可实施售后营销,强化产品评论区建设。利用消费者订单提交后的心理敏感期,推出产品评论区服务,以增强消费者品牌选择的“自信力”,提升对网站的忠诚度。近年来,消费者的网络购买行为呈现出社会化的趋势,购物不仅仅关注价格、评论等信息,更为关注时尚、潮流资讯等信息。因此,比较购物网站的营销模式可朝着社会化比较购物的方向发展。例如,达人汇实施了集兴趣图谱和社交关系与一体的经营模式,开创了国内社会化比较购物网站的先河。

(三)合理定位,实施差异化经营比较购物网站对于消费者的核心价值在于汇聚、采集大量的商品商家信息,基于消费者的信息需求进行相应的分析整理,从而为消费者提供真实、可靠、精准的商品及商家信息,帮助消费者在较短的时间里做出较为满意的购物决策,提升购物效率。因此,比较购物网站中资讯的广度和精度成为消费者判断、衡量比较购物网站优劣的重要指标。但是,目前我国大部分比较购物网站都贪大求全,资讯的广度和精度均难以满足用户的购物指导需求。因此,我国比较购物网站发展的出路在于细分消费群体,合理定位,突出自己的网站特色,走专业化、特色化道路。一方面,比较购物网站可以立足于购物指导,为消费者提供不同类型的购物指导信息。例如,侧重于产品评论信息的收集,或促销信息的搜索比较,或专门收集提供担保的商品信息。另一方面,比较购物网站可立足于网上零售商的服务商,专门为网上零售商提供顾客反馈意见、网络购物市场调研报告、电子商务问题研究报告等有价值的信息。再者,比较购物网站可立足于一站式的搜索比较,拓展附加服务功能。鉴于比较购物网站中商家的品质良莠不齐,目前比较购物网站只负责信息的搜索和提供,消费者自行联系商家购买的国外搜索购物模式在我国已遭遇水土不服,消费者对网站的信用存在质疑。为重获消费者芳心,我国部分比较购物网站可借鉴中商网的服务模式,为消费者提供一站式的搜索比较购物服务。消费者购物过程中只需与比较购物网站打交道,购买、支付均在比较购物网站完成,置于商家的选择,商品的配备,物流配送等中间环节无需参与,均由比较购物网站提供。

营销策略论文范文第6篇

1.大数据时代的特征(1)数据量非常大。随着大数据时代的发展,信息量和数据量在不断增大,尤其是在复杂的市场信息下,大数据可以帮助企业掌握更加准确的市场信息,找到有利于企业发展的方向,最终达到企业发展的目标。(2)类型比较多。大数据中包含的信息非常多,企业要想掌握准确的市场信息,就要提升自身的信息筛选能力,合理运用这些信息,提升企业的市场竞争力。(3)价值密度较低。由于信息数量比较大,信息感知无处不在,这样就会降低数据的准确性,降低数据价值密度。(4)速度快且时效性高。在市场经济中,企业要占据更多的市场份额,就需要及时掌握准确的市场信息,而大数据时代下可以帮助企业提升市场信息的准确度,在第一时间了解市场数据变化,为企业营销策略的调整提供保障。

2.连锁经营是大数据时代的最优选择连锁经营是大数据时代背景下的最优选择,它能够让企业利用大数据来采集更多的市场信息,并通过企业内部数据分析,确定一个地区的市场消费状况,结合这些消费数据来建立准确的连锁店,从而实现企业的又快又好发展。不同地区、不同消费人群,对医药消费存在一定的差异性,尤其是对于山西这样的大省来说,在建立连锁药店时,需要掌握准确的数据,才能够提升药店的利润,实现效益最优化。如果单纯采用传统的市场调查方法,就不能够掌握比较准确的市场信息,而利用大时代数据,企业可以有效、准确地把握市场动态,制定出科学的连锁店发展方案,从而提升企业效益。

二、大数据背景下提升连锁药店营销效益的策略

1.形成连锁体制,扩大连锁药店市场规模当前,山西省药店存在严重小、乱、散状况,药店整体分布不合理,药店之间竞争较为激烈。部分药店的恶性竞争直接影响了山西药业市场的经济效益,以及药品市场的安全状况,对我国药业发展具有非常严重的影响。因此,对山西省药店进行连锁经营改进,改善药品零售发展势在必行。在构建连锁营销药店的过程中,要不断提升药品市场的专业化、标准化,确保完成复制扩张,提升市场成本控制的有效性和合理性,保证药品价格竞争中的优势。建立连锁药店体制的过程中,要完善对网络资源的应用控制,依照各类资源对各项价格进行评判,确保将数据信息资源作为药店营销竞争力的核心。政府要加大对连锁药店规模的控制,确保连锁药店能够完全满足高水平、高质量要求和标准。政府要利用大数据时代下的各项信息资源,为连锁药店发展创建良好的环境,确保将连锁药店做大做强,进一步改善山西省连锁药店的市场规模,加快医药行业发展的进程。

2.优化市场环境,形成完善的药品营销策略(1)依照消费者意愿的包装策略。作为药品的重要组成部分,药品包装直接影响着消费者的消费行为。其包装内容一般包括药品外部包装、包装说明等。外部包装可保护药品,提升药品的美观效果和药品安全效果,在一定程度上能够引导消费,对药品销售具有至关重要的作用;包装说明主要包括疗效、使用方法、有效期、售后服务等,可以给消费者一种安全感,让消费者能够放心地使用药品,对药品营销效益的提升具有非常大的促进作用。因此,山西省连锁药店在营销策略完善的过程中,要对产品包装进行强化,对消费者行为进行调查,在消费者医药购买意愿基础上,形成对应的产品包装,保证药品能够给消费者一种高质、安全的感受。(2)从消费行为出发的品牌战略。品牌战略是提升连锁药店发展效益的关键。在实施品牌策略的过程中,连锁药店要首先明确药物地位,加大对信息网络的应用,确保通过信息技术完成药品的宣传和推广。山西省政府要注重鼓励药店进行品牌构建,加大对品牌药物的经济投入和保护,给予适当的发展环境,确保连锁药店做大做强。同时,要进一步加强药品审核,杜绝出现品牌药物的质量问题,防止药物引起的连锁药店经营抑制现象。品牌药品需经过国家药监局的严格审核,确保消费者能够买到安全药、放心药,从根本上提升消费者药品消费满意度。

3.强化信息管理,构建完善的数据控制体系(1)价格信息管理。相关人员通过信息技术平台,对连锁药店价格进行统一设置、监督、管理,提升了连锁管理过程中的控制质量,降低了山西省不同区域药店价格差异导致的消费市场环境失衡现象。(2)网络信息集成。网络信息集成主要是对配送信息、销售信息等,进行汇总、分析的数字化处理过程。该集成提升了对消费者行为研究的效果,加强了药店营销策略与消费者行为的契合度。(3)药品信息控制。当前,连锁药店由于药品种类繁多,人员流动频繁,非常容易出现营销问题,导致消费者消费效益受到影响。而信息化平台可以对药品信息进行编码,依照硬件数据对药品数据进行控制,完成药品的统一管理,从本质上提升药品的使用质量。该数据平台能够对药品信息及时查询,降低了药品积压过期的可能性,避免了连锁药店在营销过程中的不必要损失。(4)统一财务核算。统一财务核算主要是通过计算机完成对各项药物销售的计算和核算,实现对企业财务的全方位控制。

三、结论

营销策略论文范文第7篇

1.1营销理念受传统思维束缚受我国传统经营理论和思维方式的制约,有些企业的领导者只注重当前利益,一心只想搞同行竞争,在海外打价格战等,极不利于国际市场的开拓。在全球经济一体化的发展背景下,中国企业的经营空间变大了,但是传统思维方式并没有消除,营销理念比较落后,这些无疑会影响企业的未来发展。在海外市场的营销策略上,中国企业要不断创新营销理论和经营模式,重视海外营销体系的建设和培育。

1.2政府缺乏足够的宏观管理和指导在政府管理方面,我国海外投资还没有建立权威性的管理机构,对跨国经营的管理比较混乱,政出多门,多头管理。国内企业要投资海外市场,国家的外汇部门、经贸部门、计委和财政部门都要管理,但却没有一个机构来负责统一的协调和指导。在跨国经营方面,政府缺乏对企业的战略性指导,办事效率低下,缺乏总体的统筹规划,严重妨碍了我国企业的跨国经营。由于没有成熟的导向政策,国家的宏观信息系统不完备,企业只能根据各种非系统化信息进行决策,使我国海外投资企业的投资方向、发展规模和行业重点等随意性太强。

1.3企业经营机制不够灵活在我国现有的海外企业中,跨国经营活动不是在国际市场上的自然延伸,而在直接照搬国内的经营模式。海外企业虽然面对的是国际市场环境,但是一些管理体制、经营方式还是按国内的方式来进行,在经营机制上未能实现与国际贸易的惯例接轨。很多企业普遍缺乏长远规划,对于市场机会的把握缺乏应有的敏感和果断决策机制,不适应国际市场的运行规律,致使企业缺乏应有的竞争力,难以适应国际市场的需要。

1.4融资能力有限,资金匮乏企业要开展跨国经营需要大量的资金,一些大的跨国公司都有雄厚的资金支持,在境外有密切关系的金融合作伙伴。而我国的企业在经营时需要的海外资金仅靠自身来筹措,是远远不能满足企业发展的。企业只有通过融资才能扩大经营规模,在强有力的资金支持下才能开展各种营销活动。我国的海外企业受资本流出、资产规模、海外融资权限等因素的限制,筹集资金很难办到,资金不足成为障碍,导致许多海外企业难以发展壮大。

2.我国企业跨国经营的发展对策

总体来说,我国企业发展跨国经营,还处于起步阶段,存在许多矛盾和问题。因此,应在政府宏观政策的引导下,结合我国社会经济发展的规划,合理布局,有重点、有步骤、有目标地推动境外投资事业。

2.1转变经营理念随着信息经济和知识经济的发展,企业跨国经营面临的环境是日益复杂多变,竞争更加激烈,传统的经营理念已经不能满足现代企业的发展需求。企业只有转变经营理念,不断进行技术创新,提供优质的产品服务才能立足于国际市场。

2.2加强政府的政策性服务,完善制度保障政府应该对我国企业的跨国经营活动进行政策性的指导,提供各种咨询服务,为企业在海外投资创造环境。在制度建设方面,要借鉴发达国家的管理经验,制定符合我国国情的相对独立的对外投资政策或与贸易相关的对外投资政策;在法律建设方面,要增强对外投资政策的独立性,完善对外投资的法律制度;另外政府要减少对海外企业不恰当的行政干预,尽快成立海外市场信息服务中心,为企业海外投资提供咨询服务。

2.3建立融资渠道,解决资金短缺的瓶颈政府要开拓融资渠道,通过银行、投资公司、政府专项基金等方式解决企业的资金问题。鼓励国有大型商业银行加大对企业的信贷力度,同时对适合企业需要的中小型金融机构,给予必要的支持和保护。加快建设和发展出口保税区的自由贸易区,使更多的企业享受到外贸出口的税收优惠政策。建立健全面向企业的出口信贷担保制度,通过专业公司投资、政府预算拨款、收益单位扶持等多方渠道募集到的资金,为企业提供信用保证,分散和化解金融风险。

2.4转换企业经营机制,加强跨国经营管理对于企业来说,要想立足海外市场,必须转变经营机制,加强对跨国经营的管理。企业要实行公司制改造,建立企业法人治理机制,促进所有权和经营权分离,在所有者和经营者之间建立必要的约束机制和激励机制;同时要进行组织创新和管理创新,建立具有全球经营观念和竞争战略的新型组织形态,实行母公司、子公司一体化管理,增强企业跨国经营的动力和活力。

3.结语

营销策略论文范文第8篇

1.1丽江及束河游客特征宏观统计分析

1)年龄结构。通过对束河的国内游客调查显示,随着年龄的增长,出游的人数呈递减趋势。在国内游客中,中青年(从16~45岁)达到91.8%。其中16~25岁这个年龄段的游客占39.6%,26~35岁这个年龄段的游客占34.7%。45岁以上的游客仅占8.2%。2)性别结构。对国内外游客的性别进行调查统计显示,国内游客的男女比例为54%和46%;国外游客的男女比例也基本一致,男女比例为52%和48%。总体上都是男性游客比女性游客多,虽然男性旅游者所占比例稍高,但与男性相比,女性一般是家庭的主要决策者,具有注重安全,喜欢结伴和喜好旅游购物,对价格敏感等特点。女性旅游客源尤其青年女性市场日益成为旅游客源市场中的重要组成部分之一。3)家庭结构。通过对国内游客的家庭成员情况进行调查得出,国内游客中三口之家所占比例最大,达到60%多,旅游地的选择则将着重于孩子的需要。独身、两口之家和五口以上的大家庭所占比例较小。国外游客的家庭成员情况与国内游客的家庭成员情况相比,没有太大的区别。4)家庭收入。国内游客家庭月收入为3000~4000元的游客所占比例达29.21%,家庭月收入为3000元以下的游客所占比例为26.67%,家庭月收入为4000元以上的游客所占比例不是很大,由此看出国内游客家庭收入水平大都处于中低层水平。国外游客的个人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35.66%,个人月平均收入在1500~3000美元的游客所占比例为23.08%,个人月平均收入在300美元以下的游客所占比例仅为11.19%,这说明来丽江的国外游客家庭收入水平比较高。

1.2游客消费行为和偏好分析

1.2.1游客消费意愿及偏好分析通过游、娱、购、食、住五个方面对束河现有的旅游消费板块对游客的吸引力的调查,总结出束河对游客吸引力大的板块是游、食、住三大板块。关于游这一板块,束河具有充分的资源,但是目前并没有得到充分的利用和开发。关于食和住这两个板块,这是影响游客滞留能力最大的两个因素,调查表明,游客对这两个板块有很大的潜在的消费意愿,但是束河目前的基础配套设施还存在很大的空缺。束河对游客吸引力小的部分是购和娱两大板块。关于购这一板块,游客认为束河的旅游购物没有自己的特色,与大研古城雷同性高,所以束河要提高旅游商品的种类和独特性。关于娱这一板块,游客主要认为束河的休闲娱乐品牌和游玩束河古镇过少,体验性束河古镇过少,以后要注重增加休闲娱乐品牌和体验性游玩束河古镇。

1.2.2游客消费行为及偏好分析通过对束河古镇游客的出行人数、旅游同伴身份、游玩时间、旅游频率、消费环境五大方面的分析调查得出国内游客理想的休闲消费环境应该具备的四个要素。第一,目的地具有较好的自然环境和人文环境,整体环境和整体气氛良好,具有优越的居住条件。第二,目的地物价不宜过高,消费水平应比较适中,在游客的可接受范围之内。第三,目的地要有丰富的高质量的餐饮品牌、休闲娱乐品牌和良好的休闲娱乐环境。第四,目的地还要和外界形成良好的交通畅达性,要有较好的交通可进入性,保证游客可以便捷地进入目的地。因此,束河古镇在保持原有自然和人文环境的同时,还应有针对性地提升餐饮品牌质量,开拓休闲娱乐市场。

2丽江束河古镇的营销策略

2.1差异营销

2.1.1针对宣传束河在营销产品时,要从目标市场的年龄、性别、阶层、消费特点等选定市场范围,并细分市场,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,排除潜在顾客的共同需求,划分相应市场群,进一步分析各细分市场具体特点,并评估各细分市场,针对不同的目标客体,采取不同的开发方案,这样才能做出各种不同的种类,才更能满足各种不同游客群体的消费需求。

2.1.2特色营造束河可以充分利用有个性和特色的旅游商品和旅游纪念品进行营销,强化游客体验。如果要增大游客的购买量,可以尝试转换购买商品的形式,如增加体验式消费束河古镇,让游客自己动手来制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古镇多方面重合,更为强调带有文化意义的体验式商品,如游客可现场参与的文化工匠现场制作绘画和雕塑等商品。在价格上,束河古镇可以在常规商品上采取略低于其他古镇的营销方式,形成口碑吸引顾客;在特色商品上应制定具有优势的价格,让顾客加深对束河古镇的印象。

2.2联合营销

2.2.1资源合力束河虽然与周边景区有较强的组合能力,但是它并没有充分利用和发挥自身的这种优势,没有与丽江其他的景区进行较好的整合营销。在目前的营销状态中,束河一直是处于一个独立的营销状态,没有和周边的旅游景点组成特定的旅游线路,并成为其中的一个节点,这也就在一定程度上降低了它的知名度。

2.2.2战略联盟束河滞留游客的能力差,其中一个重要原因是束河与旅行社合作力度不够,束河的餐饮和住宿行业没有和丽江当地的旅行社签订协议并建立合作关系,所以旅行社在给旅游团队制定行程的时候,能够尽量忽略束河,即使去了也不会在束河停留太长时间,而会在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比较少的,消费群体还不足以支撑束河古镇。

2.3媒体营销

2.3.1平面电视束河古镇在平面媒体宣传方面可以选择知名度大的旅游刊物进行宣传。对于国内旅游市场的宣传,可选择《中国国家地理》《旅行家》《旅行》等杂志,针对国外旅游市场的宣传,可选择《LonelyPlanet》。《LonelyPlanet》被誉为西方背包游客的“旅游圣经”,国外旅游者几乎是人手一本,权威性相当高,书内推荐的旅游景点是国外旅游者选择的热点。另外,在各种介绍束河周边地点和景区的纸质地图上要对束河做出明确标识,并对其进行相应介绍,加深游客对束河的印象。还可以通过多种渠道进行宣传,如电梯框架广告、校园挂牌、高速公路广告牌等。

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