人口统计变量对品牌忠诚的影响范文

一、相关概念

(一)品牌体验关于品牌体验的概念，学术界还没有形成统一的定论，本文结合相关学者对品牌体验概念研究的述评，对品牌体验的内涵理解为:顾客的品牌体验是指顾客对接触品牌的所有内容上的和过程上的经历产生回应的个别化感受。其实质就是指顾客的某种感受，而顾客接触品牌的内容不仅包含顾客所获得的品牌提供的产品或服务，而且包含顾客所接受或参与到的品牌营销沟通活动;顾客接触品牌的过程体现在所有环节，既包括购买前、又包括购买过程中、还包括购买后。

(二)品牌忠诚自20世纪60年代以来，学术界一直对品牌忠诚的研究保持着较高的热潮。Douglas、Carman、Jacoby＆Kyner、Assael、Bernhardt、Baldinger＆Rubinson、Oliver等人均对品牌忠诚概念给予了解释，其观点归结起来可分为三类品牌忠诚论:基于行为的、基于态度的、将态度和行为结合起来的。笔者更倾向于赞成第三类，认为真正的品牌忠诚体现在顾客对特定品牌既要有态度上的偏好，同时又应有行为上的表现。

二、研究方法

(一)变量的测量和数据收集为了使变量测量量表的内容效度尽量地得到保证，本研究在参考相关已有成果的基础上，基于品牌体验和品牌忠诚的概念，结合饭店的行业特征设立题项，并邀请饭店领域研究专家和经济型饭店高层管理人员对问项的合适程度、提问的措辞等提出意见。在此基础上，再进行小范围测试，从而形成初始量表。初始量表形成后，进行问卷预调查，共发放了100份问卷，有效问卷为81份，用于对本研究涉及的两个变量的信度和效度进行检验。根据预调研分析结果，进一步对问卷进行修改完善，最终形成正式的调查问卷。问卷中，“品牌体验”部分包含5个题项:“我认为选择汉庭住宿是物有所值的”、“汉庭的经济性和快捷性与我的生活理念吻合”、“此次消费我感到满意”、“此次消费的整体心情是愉悦的”、“该品牌会影响我的一些生活方式”;“品牌忠诚”部分包含3个题项:“我以后还会入住汉庭”、“我会将汉庭推荐给朋友”、“我会向他人称赞汉庭”。每个题项均采用李克特5点量表测量，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。而根据饭店管理和营销的实际需要，在人口统计变量的问项方面，本研究共采用了13个变量，分别为:性别、来源地、年龄、婚姻状况、职业、学历、个人月平均收入、会员级别、了解汉庭的最主要途径、入住次数、预订方式、入住原因、入住天数等。经济型饭店是我国旅游饭店的主体，因而对经济型饭店进行代表性案例研究，具有十分重要的意义。本研究的案例酒店是汉庭连锁酒店之汉庭快捷合肥红星路店，调研对象即是该店的顾客。采用随机方式选择样本，但必须保证调研对象一定是在有了汉庭的具体的消费体验后完成调查问卷的。共发放了400份正式调查问卷，回收了354份，经初步筛选得到有效问卷310份，其中有68份是通过客房服务员放置在客房内顾客完成的，而另外242份则是由调研者于前台在顾客退房时请顾客当面填写完成的(确保了顾客在客房未填写过，避免重复)。

(二)数据分析方法本研究使用SPSS17.0分析各变量间的关系。在人口统计变量对品牌体验、品牌忠诚的影响上，为了分析和探讨不同人口统计特征的顾客在顾客的品牌体验和品牌忠诚上是否存在显著差异，采用的是单因素方差分析方法(One－WayANOVA)，取显著性水平为0.05，P＜0.05时，拒绝原假设，说明存在显著性差异，对于组间方差分析结果中存在显著性差异的变量，再运用LSD方法进行事后多重比较分析，提供方差分析结果。由于性别只有男女两组、婚姻状况只有未婚和已婚两组，不适合运用单因素方差分析，因此采用独立样本T检验进行方差分析。

三、数据分析及结果

(一)人口统计变量的单维度分析通过表1的分析结果，可以得出本研究样本分布的基本规律:(1)性别:男性将近占到三分之二，几乎比女性多一倍。(2)来源地:根据该店对顾客来源地的资料统计，将其问项设置为以上四项，从样本统计结果来看，基本符合实际资料统计情况。(3)年龄:25－44岁年龄段的顾客占绝大多数，比例达到五分之四。65岁以上很少，仅占到0.6%。(4)婚姻状况:已婚者是未婚者的两倍，占到三分之二。(5)职业:占到36.1%这一最大比例的是“服务销售商贸人员”，“专业/文教技术人员”其次，再者是“公务员”、“企事业管理人员”，这一比例状况和汉庭快捷的客源定位是相符合的。(6)学历:占到将近七成的是“大专/本科”，其次是“研究生及以上”、“高中/中专”，且这两类比例相当，最少的是“初中及以下”。(7)个人月平均收入:2001－3000元的比例较高，将近三成，其他几个收入段比例相当。(8)会员级别:最多的是“个人金卡会员”，占到将近四成，而“个人普卡会员”和“非会员”比例一样，是23.2%，“个人铂金卡会员”和“公司会员”最少，各占7.7%。(9)了解汉庭的最主要途径:“亲朋好友的介绍”比例最大，第二是“互联网”。(10)入住次数:“第十次以上”的顾客超过了四成，其次是“第四至十次”，这说明汉庭的重复入住率还是比较高的。(11)预订方式:通过“网上预订”的比例稍有领先，将近三成，其次稍低的分别是“直接上门”、“400电话预订”。(12)入住原因:最主要原因统计体现为“商务出差”，超过六成。(13)入住天数:“一天”的最多，超过五成。（本文来自于《宜春学院学报》杂志。《宜春学院学报》杂志简介详见）

(二)人口统计变量对品牌体验、品牌忠诚影响的方差分析1.顾客的性别对品牌体验、品牌忠诚的影响。表2显示了顾客的性别对顾客的品牌体验和品牌忠诚影响的独立样本T检验分析结果。可知，顾客的性别在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均没有显著的差异。2.顾客的来源地对品牌体验、品牌忠诚的影响。表3显示了顾客的来源地对顾客的品牌体验和品牌忠诚影响的单因素方差分析结果。可知，顾客的来源地在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均有显著的差异。进一步进行组内多重比较(LSD)，其结果表明，省内其他市县和江浙沪、本市和其他、本市和江浙沪在品牌体验和品牌忠诚上存在显著差异。江浙沪的品牌体验和品牌忠诚均值都是最高，其次分别是其他、省内其他市县、本市。也就是说，客源地是江浙沪的顾客产生正面品牌体验和高度品牌忠诚的机会最大。3.顾客的年龄对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表4可知:顾客的年龄在顾客的品牌忠诚上没有显著的差异;顾客的年龄在顾客的品牌体验上有显著的差异。进一步进行组内多重比较，其结果表明，24岁以下和25－44岁、24岁以下和45－64岁在品牌体验上存在显著差异。24岁以下的品牌体验均值最高，其次分别是65岁以上、25－44岁、45－64岁。也就是说，年龄处于中间阶段的顾客群的品牌体验相对较差。

作者：束玉洁章锦河管飞单位：皖南医学院临床医学院南京大学地理与海洋科学学院如家酒店集团店长