广播产业发展路径探析范文

【摘要】

2015年是“媒体融合元年”后的第一年，在新媒体的冲击下，传统媒体的发展困局仍旧存在，广播产业在“内忧外患”下稳住了自己发展的脚步。广播通过产业链的纵深拓展和积极的融合变革，运用多元化的营销手段，积极探索融合发展的道路，虽有不足亦有收获，为未来广播产业的腾飞打下了坚实的基础。

【关键词】

广播产业；纵深拓展；融合；多元营销

深圳广播影视集团2015年在“新闻、音乐、交通、私家车广播”四套频率推出了一个新的广告品种——“微信特约”，通过“线上资源+微信平台”的模式将资源打包销售，得到了积极的响应。2015年3月，在上海广播电视台东方广播中心广告经营部的牵线下，东方广播中心动感101为1000位听众送出了1000份纯银镀金结婚纪念证，此举创造了广播史上最快速度广告创收破亿的纪录。南京广电集团与南京摩尔猫猫合作“广电猫猫”项目，作为大股东的南京广电仅派驻一名执行董事和一名财务总监，把电台所有新媒体资源交给合作方，由摩尔猫猫进行运营。媒介融合背景下的广播营销推广创新需秉承“一个坚持、两个开拓”的原则，加强对自己优势领域的开发，借助多媒体平台拓展经营范围，在专注线上节目制作的同时不能失去对线下活动市场的占有率。这种深层次的资源整合协调使得广播在媒介融合中可寻求到自己的一席之地。总体而言，2015年我国广播的媒介融合正处于承前启后的关键时期。“广播+”作为传统广播媒介融合发展的新思路，必须牢牢把握两个原则：一是充分利用传统广播的优势来实现“+”，二是不能简单停留在横向平面上的“+”，而是传统广播与新媒体在广度和深度产生化学反应的“融”。唯有坚守这一发展战略进行探索实践，才能为互联网时代传统广播的转型升级找到突围之路，催生出全新的广播传媒生态圈，带领中国广播与互联网的媒介融合由探索期稳步迈向成熟期。对传统媒体而言，2015年是“纠结”的一年。在新媒体的冲击下，传统媒体的命题已经从“发展”变成了“生存”，如何面对广告资源大幅度分化的现状，如何寻求新的盈利模式，如何面对传统与新兴的转型融合，都是传统媒体亟待解决的问题。2015年，面对融合变革的艰辛道路，传统媒体产业困局进一步加剧，根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的数据，2015年前三季度，电视广告刊例收入同比下滑4.9%；报纸广告刊例收入同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；广播同比下滑0.8%，依据2014年广播年广告收入132.84亿元推测，2015年广告预估收入131.78亿元，基本与去年保持持平。

2015年广播之所以能够在融合变革的浪潮中稳住脚步，得益于广播得天独厚的媒体形态优势，在快节奏、高频率、碎片化的现代生活节奏中，单一音频的广播迅速适应了新受众的工作生活需求，私家车占有率的快速攀升也为车载广播带来了巨大的盈利空间；同时，移动平台广播音频、自媒体广播的快速发展也让广播在新媒体平台中占有一席之地。2015年1~5月，交通业支出涨幅4%，为行业中涨幅最大，软件类产品的电台支出同比增加1.4倍，不仅各类交通应用软件全新投放电台广告，生活、娱乐等多种应用软件也都使用了电台宣传，由此可见广播依托独特的平台资源未来发展潜力巨大。2015年，国家新闻出版广电总局加大了对虚假医疗广告的打击力度。9月1日，新广告法开始施行，明星代言医药、女性用品广告等受到限制，规范后的广告市场环境，对广播产业的广告收入，尤其是地方广播电台的广告收入造成了一定的影响。加上“新常态”下全国经济增速放缓，对已在逆境中寻求转型的广播更是雪上加霜。于是在政府主动推动、外部市场压力以及内部利益需求的驱动下，广播积极推动产业的转型升级，探索产业融合发展道路和多元化营销渠道。在新旧媒体融合趋势下，依托新媒体平台优势，积极探索产业盈利的新模式。2015年2月13日广东珠江经济广播《风云再汇》以“众筹”方式募集88万元的节目制作费用开创中国广播的先河，深圳广播电影电视集团则在2015年推出一个新的广告品种——“微信特约”，通过“线上资源+微信平台”资源打包销售的形式探索新的营销模式。新旧媒体融合对广播而言既是挑战也是契机，2015年广播产业的种种探索已经不再是“抱团取暖”这么简单，从生存中求得发展，在逆境中坚持前行，无论成功与否，所取得的成果都为广播产业进一步拓展提供了坚实的基础，为广播产业的融合发展指明了道路，相信广播产业必将迎来一个辉煌夺目的未来。

一、产业发展的纵深拓展融合探析

2015年，中国广播产业化道路发展上了一个新的台阶。广播在新媒体的冲击下，积极融入媒介融合的大潮中，寻求自身的改革创新，充分发挥传统媒体“内容为王”的优势，实现产业价值链的全面突破。广播既要主动利用新媒介形式来拓展自身发展空间，同时也需要实现广播业内外的聚合联动，提高产品附加值，保持行业竞争力，从而保证产业的可持续发展。

（一）横向拓展，纵向延伸，融合创新横向拓展，是广播产业发展的一条重要路径，是对自身机制优化改革以及资源合理配置的调整，符合产业化发展的要求。丰富频率资源是拓展的重点方向，广播电台从节目的内容生产出发，衍生新的生产机制，利用基础频率资源优势，实现频率间的联合推广，这样既能延伸传播的路径，又能扩大传播的范围，传播效果得以增强。2015年，中央人民广播电台倾力打造了一档主题报道栏目——《丝路故事》。该栏目同时在中国之声《新闻和报纸摘要》《新闻纵横》、经济之声《天下财经》、中华之声《乐游神州》、华夏之声《新闻空间》，以及民族之声、藏语频率、维吾儿语频率、哈萨克语频率等重点频率中播出。这种多频率联合播出的方式，对提高节目的竞争力有极大帮助。与横向拓展相配合，广播产业化发展还需开辟一条纵向延伸的道路，深化频率改版，对传统频率进行升级改造，这是产业化发展的必由之路，也为广播的发展注入了新的活力。与互联网等数字化媒体相比，广播想要在当下的传播路径中扭转自身的不利处境，必须在内容上进行优化，从频率资源上着手，才能从本质上提升广播对听众的吸引力，同时保证广播的市场竞争力。2015年7月22日，为中老年听众服务的广播频率——河南电台乐龄广播正式上线。乐龄广播以“开门办广播”“整合社会资源办广播”为宗旨，集合广播电视的各类优质资源，打造一套以老年听众为主、为老年生活服务的频率。乐龄广播是由原信息广播改版升级的，在原有节目的基础上针对听众群进行了改造。频率倡导的“乐龄”概念，首开全国广播媒体先河，实现了频率资源的优化组合，成为极具社会效益、彰显电台活力的一套新频率。广播开始挖掘潜在资源，利用潜在听众市场，积极进行频率的改造调整，以适应更广泛人群对广播的需求，同时往专业化方向转移，可以说是广播践行纵向延伸的创新实践。“融合”是2015年广播发展的热点关键词，不论是广播与新媒体在结构、功能、意义上的集合，还是在内容、渠道、平台等多方面的重构，广播在适应新媒介生态环境变革的过程中，充分发挥自身伴随性、即时性等的优势，与新媒体有机融合，实现优势互补。从产业发展的长远性来看，广播产业发展必须契合以融合创新为导向的新产业发展态势。中国国际广播电台在媒介融合的趋势下，积极推进媒体形态的改革，以综合性、现代性和国际化作为转变目标，打造具有国际竞争力的广播品牌。2015年，中国国际广播电台大力建设“中华云”全媒体融合项目，目的在于提升业务能力，打造多元的媒介资源平台。10月，中国国际广播电台推出“环球资讯＋”媒体融合平台，紧贴“互联网＋”的新业态，瞄准移动互联网市场，以多媒体的报道资源，与听众实现无缝对接的互动模式。2015年中国应急广播大会也以“大数据、社交媒体与应急广播”为主题，探索媒体融合下应急广播的发展道路。广播与社交媒体和大数据之间的融合，有利于突发事件得到更有效的传播，同时保证了信息的准确性，对舆论的引导起到了很好的作用。积极推进全媒体布局，是广播产业化发展道路创新改革的尝试，数字化、多元化等新媒介格局在对传统媒体提出挑战的同时，也为其创新改革提供了机遇与条件，“广播＋移动智能终端”“广播＋电子商务”“广播＋自媒体”的探索尝试，成为拉动2015年广播产业发展的三驾马车，促进了广播的繁荣，扩大了广播的话语空间。

（二）内容为本，技术为用内容生产是传媒生存的核心，技术是媒介发展的动力。包括广播在内的以内容生产为主导的传统媒体，在媒介融合的态势下，无论模式如何创新、技术如何进步，内容作为传媒市场的产品定位并没有发生质的改变。因此，广播产业经营的道路要坚持“内容为本，技术为用”为基本原则。作为内容生产者，不论互联网下的多元传播渠道如何发展，传统媒体的第一要务仍是内容生产，尤其是对广播来说，声音语言为内容载体，内容的质量直接决定了听众对广播的关注度及忠诚度。“内容为本”不是说广播在产业发展的过程中只应关注内容的生产而忽略产品思维。在新媒介环境下，广播需要把握频率定位，不论是内容的采写，还是内容的呈现，都必须依赖内容主体进行合理、高效的传播，这样才能从根本上提升广播的核心竞争力。2015年，北京广播电台新闻广播推出了一档新媒体探索节目《世说新语》，以说新闻、讲故事和评点时事为主要内容，采用戏剧表现手法，节目趣味性突出，一改新闻类节目严肃播报的特点。广播产业发展过程中“内容为本”的重点转型在于强化广播新闻的魅力。《世说新语》的推出，无疑是北京人民广播电台进行内容生产创新的产物。值得肯定的是，广播越来越注重栏目的精品化塑造，内容作为频率栏目核心，着力契合听众思维，既保证了广播的媒体话语权，同时也提升了广播的市场竞争力。技术作为媒介发展的内在动力，为广播的发展提供了新的渠道与契机。台网联动、融合传播是互联网时代的发展趋势，2015年，中国广播业迎来了融合发展的高潮，这些都依赖于新技术的发展，广播正乘着数字化的列车，驶向新兴的产业发展轨道。2015年两会期间，成都广播电视台在北京搭建“全媒体生产调度中心”，利用网络云技术搭建云平台，实现资源的落地对接，生产和得到统一调度，信息传播实现了有效共享。“云平台”的搭建已经成为全国各大广播电视台实现媒介融合全媒体化发展的一个重要标志。2015年11月，江苏广电总台“荔枝云”平台上线；12月，在成都召开的第三届中国网络视听大会上，中央人民广播电台的“中国广播云平台”“家庭视听服务”“移动视听服务”三大举措，展现了一条从传统媒体积极向新媒体迈进的产业化道路。同时，各电台积极联动网络广播、有声手机报等多载体，突破了单一的传播渠道，实现了广播报道的多维度发展。此外，针对大事件与微博联动，通过微信公众号进行推广，对热点进行二次发酵，延伸了广播的传播影响力。这些都得益于新技术的发展。广播的产业转型，必须要在坚持“内容为主”的前提下，让技术为内容的传播服务，积极应用新技术手段，实现与互联网、新媒介的融合创新，打造以广播为核心的立体传播格局，实现多元发展、齐头并进的新局面。

（三）聚合营销，跨界合作2015年的媒体发展，始终围绕着“融合”作为产业改革突破的重中之重。中国广播事业在“四级办”方针下取得了长时间的繁荣发展，但在融合趋势面前，必须突破行政壁垒，以市场为导向，推动广播事业发展的聚合，这是适应广播生产经营方式变革的需要，也是探索新兴广播发展道路的要求。聚合营销，是内容聚合、平台聚合、人群聚合的高度融合。2015年广播媒体产业基于内容为主导、渠道为推动、融合为核心的发展理念，在内容、平台及人群的聚合实验上，赢得了新一轮的发展机遇，深化了跨级别、跨区域的合作模式，实现了共赢。2015年10月，以“旋风再起东方”为主题的上海广播节开幕，以广播为核心，东方广播中心与海内外近百家华语电台合作，推出阿基米德论坛、广播节目现场秀、台长论坛、全球华语广播创新节目大赛、动感101音乐节等活动，对广播行业的发展提出了展望，各电台之间的通力合作也为广播节的顺利举行提供了条件。广播业内的聚合，实现了内容、平台与人群的共享，优势互补，丰富了广播行业发展的内容，促进了其影响力的提高。2015年，跨界合作成为广播产业发展的一大亮点，跨媒体、跨行业的合作已经成为广播业界内部谋求健康持续发展的一大共识。广播与互联网、电子商务等行业合作，形成发展合力，弥补了广播在新媒介环境下的劣势，体现了广播的公共服务意识。作为互联网与传统广播结合的产物，网络电台的兴起给中国广播产业注入了新的活力。蜻蜓.fm作为较早兴起并取得较好发展的网络聚合平台之一，2015年携手小米、联想，开始了向商业化之路发展的尝试。还有，多乐电台与百度文学形成了战略合作伙伴关系，与其他行业知名品牌合作，注重相关用户群忠诚度的培养，致力于广播品牌的塑造，拉动了广播产业发展的新引擎。此外，广播开始走向线下，通过路演、展会等线下实践，开拓资源交流的新视野。山东广电旗下的女主播电台开展了“彩虹书屋”公益活动，天津交通广播与天津市环湖医院合作开展“让爱行动，带你回家”关注阿尔茨海默病人活动，成都交通广播与汽车街网站、成都新元素汽车集团合作开展线下汽车拍卖活动，等等。2015年，广播电台凭借全媒体发展的助力，创新活动形式，业外的联合、合作对巩固广播的话语权、提升广播的社会公信力有着极大的帮助。2015年的中国广播业，百花齐放，积极适应媒介生态改革的变化，在把握广播传播规律的基础上从实际出发，努力向更高阶段的社会化、市场化、专业化的产业价值链阶段迈进。但是，值得注意的是，广播产业化发展起步晚，面临的挑战较大，想要保持持续良好的发展态势，必须突破瓶颈，寻求更高更深层次的创新改革。

二、产业发展的制约因素

2015年对广播产业的发展可谓至关重要，当媒介融合从一个新兴概念逐渐发展到产业不得不面临的一个现实问题时，广播已处于变革、融合、发展的关键时刻，面临着来自产业内部、外部以及整个产业链的挑战。从整个传媒产业来看，相较于其他传统媒体不断下降的产业规模，广播在传媒的“寒冬”虽然稳住了脚步，但仍没有摆脱新媒体给传统媒体所带来的冲击，仍有诸多因素制约着广播产业的发展:

（一）产业规模的制约因素与其他传统媒体相比，广播的产业规模一直处于弱势地位，广播广告的总体收入虽然保持稳定，但仍然与已大幅度下降的电视广告收益相去甚远。广播是一种地域性的传播平台，受传播区域以及单属性传播模式的限制，广告收益空间本来就很有限。2015年，国家新闻出版广电总局频频出手，对违法虚假医药广告的打击力度逐渐增大，虽然广告市场得以规范，但广播广告的发展规模却在不断缩减。在“新常态”的经济大环境下，国内产业经济增速放缓，中、小规模的产业发展环境更加严苛，广播缺乏足够的效益规模来支撑起未来的产业发展规划。

（二）产业盈利模式的制约因素广告是广播乃至所有媒体最为重要的收益主体。然而在新媒体的冲击下，所有传统媒体的广告收入急剧下降。广播虽然逆流而上呈现了增长势头，但从另一方面说明了广播对广告的依赖性。广播的地域性特征以及车载广播的强劲势头决定了广播的本地、医药、车险等广告占据了广播广告收入的绝大部分。地方广播电台的节目质量以及节目来源有限，有时甚至大部分内容都是关于医疗、车险等广告性的，地方广播台的发展更多受制于广告主的控制。如何摆脱对广告的严重依赖，运用多元化营销手段，扩大产业盈利空间，提高产业收益规模，是产业未来发展的关键所在。

（三）产业体制转型的制约因素传统的事业体制思维在广播行业占据了长期的主体地位，虽然整个传媒产业已经意识到市场因素的重要意义，然而无论传媒集团的融合转型，还是事业单位的企业化转型，仍然难以突破现有的困局。相比之下，广播的产业转型更加显得浅尝辄止。这一方面是因为国内大的媒体环境以及起步较晚基础较差的产业形势，在面对越来越开放的国际市场，不可能一下子全部放弃对传播领域的管控；另一方面是因为企业领导人的双重身份以及长期盛行的所有制形式，决定了广播企业的所有制改革，以及产业链的内外延伸，仍未能完全脱离事业属性的束缚，没法做到真正意义上的开放与多元化、市场化。广播产业的发展有赖于产业体制的进一步转型升级。

三、广播产业未来发展之路

2015年广播产业有不足也有收获，有保留也有革新；有对产业融合做出的勇敢尝试，也有仍待开拓的未知疆土。虽然广播自身已在“寒冬之境”取得了不俗的进步，但依然存在着不足，广播产业的未来仍然有值得期待的发展空间。在媒体变革动荡的关键时期，逆水行舟，不进则退，广播产业需要搭上媒介融合的顺风车，从自身产业属性与新媒体环境出发，在保持自身特色的基础上寻求突破，才能在未来取得发展。首先，要继续坚持内容为王，树立全方位的品牌意识。内容产品仍然是广播赖以生存的根基所在，同时也是经济效益的不竭源泉。在高度市场化、效益化的媒体市场，广播不仅要有优质的节目产品，同时也要做到“叫好又叫座”，要有将节目内容转化为市场效益的意识。在高度开放的互联网市场中，广播要积极争取网络收听用户，依据广播企业的自身特色，打造细分化、品牌化的优质节目。节目内容产品细分既是对市场的区别生产，同时也是对广告类型的细分。针对碎片化、快节奏的网络用户，不同的广告形式会起到不同的传播效果。其次，要有多元化的营销理念。目前全国广播收入中广告收入仍然占据主要位置，广告收入规模已成定局，盈利空间已初见瓶颈，过于依赖广告收入会对广播营销策略以及运营空间造成一定的影响。广播产业对产业链价值的开发大多布局在产业链核心价值区内，对产业链上游生产企业、产业链相关基础设施企业、产业链外不同交叉行业的产业价值都缺少更进一步的开拓和挖掘。事实上，广播产业所拥有的资源还远远不止核心产品中的时间价值，人力资源、平台资源、品牌资源甚至是设备资源都存在着有待开发的价值空间，如何合理优化广告收入模式，开辟多元化的营销手段是广播亟待解决的问题之一。中央人民广播电台一直是广播产业的标杆，在营销模式的探索上也有过许多突破性尝试，先后推出了“关键词营销”“企业自媒体营销方法”“规模媒体的精准营销”等创新营销方法，与传统营销手段一起搭起了一个多元化的营销通道，通过线上线下，企业、受众与广播平台自身的互动互联来实现营销模式的多元化构建。第三，要从多维度进行产业的拓展融合。面对新媒体的冲击，传统媒体与新兴媒体的融合发展之路还很长，许多媒体都在进行融合新模式的尝试。2015年9月4日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享，进一步推动了传统媒体与新兴媒体融合脚步。

广播产业的融合变革不应局限于企业所有制的归属，也不应局限于不同媒体平台之间的合作。媒体融合应该是一种多维度的融合，资本、信息资源、设备设施、人力资源乃至经营理念在新媒体平台的碰撞，都会给传统媒体提供发展变革的新动力。2015年7月30日，中国广播电视网络有限公司联合多家省（区、市）有线电视网络公司联合组建广电大数据产业实体公司。10月23日，中国广播电视网络有限公司、北京歌华有线电视网络股份有限公司联合全国30余家省市有线电视网络公司，共同成立了“中国广电大数据联盟”。如果说资本融合与平台融合是基础、信息数据资源的融合是尝试的话，那么，多元化、多维度的产业融合才是广播乃至整个媒体行业的未来。

作者：司洋 苏胜波 李宜篷 单位：四川大学新闻传播研究所