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广告语言视角下的中西文化论文

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一、从广告语言看世界观的差异

先看前一阵被吵得沸沸扬扬的某矿泉水广告,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。我们不去理会实际中的争论,只去看广告语言中所蕴含的世界观,这其中所表达的是人对大自然的依赖和崇敬,是“万物一体”、“天人合一”的理论。这与中国几千年来自给自足的农业型经济是分不开的,作物能否丰收、人们能否生存几乎全靠大自然的恩赐,人在大自然面前是渺小的,人需要适应大自然。所以,自古以来,中国人所追求的是人与世界的和谐,是物我的交融。再看一则西方某投资公司的广告,“把明天握在你自己手中”。这里强调的则是个体的人,突出的是人的个性,世界由人掌控。西方的传统经济模式是海洋工商型经济,无论是捕捞还是经商,人们漂泊都在海洋上,不得不与狂风斗、与暴雨斗,这就决定了西方人主客分离的思想,他们强调的是人与自然的并存与对立,在遵循自然规律的同时,更加突出人对客观世界的征服和改变,他们更加追求个人的进取和自我的发展。

二、从广告语言看价值观的差异

价值观是人们在生产生活中对周围事物的评价标准和看待方法。中西方人们所追求的也有所不同,中国文化以整体作为价值基础,西方文化重视的则是个体的发展。中国社会的传统价值观就是集体主义,个人是集体中不可分割的一部分,个人应当服从集体,个人的发展目标和前进方向应当与集体一致。“选号码就像进饭馆,选人多的,神州行,听说将近两亿人用,我相信群众,神州行,我看行”,中国某通讯公司的这则广告充分体现出了中国人的心理和价值取向,从表面看,这体现出了中国人的从众心理,大家认为是好的,那我也认为是好的。深入思考一下,便能发现其中所蕴含的集体意识,个人基本上听从集体的意见。中国的价值体系是建立在义务的基础上的,宣扬以国家利益、民族利益、集体利益为重,当个人利益与集体利益发生冲突时,个人利益应当服从集体利益。相对地,西方文化所关注的是个体的发展,西方价值观在个人主义的基础上,推崇个人利益至高无上,强调个人权利不可侵犯,关心个人的利益和价值,认为集体的存在是为了个体更好发展。美国某人寿保险公司的广告词:“除了对你所关心的人和财产之外,你没有任何义务。”这句广告语明确地体现了西方的这种个人至上的价值体系。西方文化中的这种价值体系是以权利为基础设立的,认为每个人都是不依赖于他人而存在的独立自主的个体,每个人只有充分发挥自己的能力,主动维护自己的利益,才能够满足个人的生存、发展需求,也只有每个人都进步了,社会才能发展前进。这种价值观充斥着竞争概念,逼迫和激励人们主动进取。

三、从广告语言看思维方式的差异

思维方式即人们看待事物的态度,它是以一定的民族或区域为界限,在长期的历史发展过程中形成的一种决定日常言行的思维定势。不同文化背景的人思维方式有着明显的不同。美国作者明恩溥将中国人的思维方式称为“拐弯抹角的功夫”,他在《中国人的气质》一书中写道,“中国人在谈到任何一件事情时似乎都更愿意绕圈子而不愿意谈及真正的理由,除去猜测他们所言之真实以外似乎别无他法。”这是因为,中国的文化传统所重视的是“此时无声胜有声”,是“只可意会,不可言传”,因为这样会更有意境、更加传神。比如某芝麻糊的广告,首先映入眼帘的是一个江南的水乡小镇、一首朴实悠扬的民谣和一个可爱的男孩,最后在小男孩馋馋的舔碗边时才正式出现广告词,“一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊”。这样的广告意味深长,让人不禁想尝一尝这种产品,吸引了大量的消费者。与之形成明显对比的是,西方人的思维方式大多都比较直率,直入主题,让人一目了然。比如,某著名咖啡的广告“味道好极了”。这表现出西方文化的率直,正如在课堂上一样,他们遇到跟老师不一样的观点,通常会直接与老师争辩,甚至有些问题很尖锐,但西方人并不觉得不自在,反而觉得这是正常的事情。

四、结语

本文通过对六则中西方广告语言的分析,对比了中西方文化上的一些差异,即:在世界观方面,体现在天人合一与主客分离的对比;在价值观方面,体现在集体与个体的对比;在思维方式方面,体现在含蓄与直率的对比。实际上,广告语言千千万万,其中所体现出的中西方文化上的差异也远远不止这些,这都有待于我们进一步的探讨、研究。

作者:曾芸单位:武汉软件工程职业学院艺术与传媒学院

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