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知识产权对茶叶品牌建设的作用

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摘要:

当前,商业竞争已进入到品牌竞争的阶段,打造和强化品牌是茶产业未来发展的重中之重,然而,没有强势知识产权支撑的“品牌”注定是缺乏稳定性的,茶叶品牌建设与知识产权之间存在了密切的联系,可以说知识产权的形态之一就表现为品牌,知识产权是增强茶产业自主创新能力和发展主动权的关键因素,为此,本文将深入剖析知识产权对茶叶品牌建设的保护与推动作用,以为转型升级中的茶产业提供有力支撑和保障。

关键词:

知识产权;品牌建设;价值效应

品牌是一个企业生存发展的重要支撑力量,对于提升自身及国家竞争力具有关键影响,“十二五”时期,品牌建设首次纳入国家规划,提升到战略高度,“十三五”规划建议更是明确提出要“开展质量品牌提升行动”。茶叶作为我国农业支柱产业之一,也应该顺应新形势发展,以品牌建设为引领,着力培养具有自主知识产权的茶叶品牌,在更高层次上全面提升茶产业的质量和效益。但就茶叶品牌建设的现状来看,其品牌“多、杂、小”,且区域品牌居多,尚无“龙头品牌”,品牌建设还不到位,有品种无品牌既是我国茶叶销售所面临的一个重要难题,也是茶叶行业发展的一个重要阻碍。同时,还存在着企业品牌创建的主体意识缺失,品牌建设市场环境不完善等问题,对此,必须充分发挥知识产权的基础性作用,培育和提升茶叶品牌意识,助推品牌建设。

1茶叶品牌建设的价值效应分析

在当今全球化时代,品牌已经成为一个企业实力与形象的重要标识,是企业生命力的延续和发展,也是企业获取核心竞争力的基础,在推进企业增值、可持续发展中凸显了其独特的价值效应。

1.1茶叶品牌建设是支撑企业生存和发展的灵魂

企业发展离不开产品与服务等产出物生存,任何产品都有其固定的生命周期,企业若想获得长期竞争优势和可持续发展,需要具备生产和营销之外的能力,技术、创新能力或运营能力等都可以成为这种能力的构成部分,但是,在愈发激烈的市场竞争环境下,价值的复制能力超越了以往任何时候,如何巩固企业的异质竞争力,将聚焦在品牌之上。品牌生命周期越长,核心竞争力越大,一个企业只有依靠其强大的核心竞争力,才能使企业取得可持续发展可口可乐执行董事公司RobertoGoizueta表示:“品牌是企业的固有价值,来源于长期的信誉积累和集体智慧,不会因为物质设施的毁灭而流失,其是企业最为稳固的价值体现。”毋庸置疑,茶企品牌建设已经成为企业价值延伸的支柱,为茶企生存和创新发展注入了强劲动力,并助推茶企积蓄力量,增强核心竞争力,以谋求可持续发展。

1.2茶叶品牌建设是提升企业价值的有效力量

品牌作为企业综合实力的直接体现,其蕴含着巨大的潜在价值,是一种可以量化的无形资产,在商品市场中可以直接转换为企业价值,同时,因为品牌所有者可依据品牌优势获取利益,通过品牌形象的塑造拓展产品影响力,品牌价值的内蓄力得以增强,进而形成独具特色的品牌价值,该种价值虽不能直接以实物形态表现出来,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以通过转让知识产权的形式进行市场交易。

1.3茶叶品牌建设是增强品牌忠诚度的重要基础

我国茶叶品种丰富、产量高,但并没有形成自身品牌效应,市场竞争优势不明显,无法吸引消费者关注,而茶叶品牌的加快建设,有效弥补了这一点,其通过意识层面,最终落在了行为上,也即品牌忠诚度,其是消费者在选择产品类别时,对某个品牌偏向性的行为反应,一般,消费者对于企业产品的印象,源于其对品牌价值的认知和感受,富有内涵的品牌往往更能留住消费者的心,企业在树立了良好的品牌形象之后,顾客便会从内心深处诚恳的认可企业品牌,从而达到通过品牌引导消费者消费的目的。

2茶叶品牌建设面临的现实困境

行销管理大师PhilipKotler曾说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当企业成立后品牌力就是因为服务或质量,形成无形的商业定位”,在当前经济转型压力下,茶产业若想迅速崛起、在激烈的市场竞争中胜出,就必须集中于创造有核心影响效应的“强势品牌”,但是目前的茶叶品牌建设还未形成完整的思路与机制,还有很多问题需要解决。

2.1品牌意识薄弱,缺乏品牌建设能力

在市场竞争驱动下,创建茶叶品牌,并通过宣传提高品牌价值,是茶叶行业拓展其市场份额的一个重要途径,也是诸多企业取得可持续发展的必然选择。然而,我国茶产业整体实力弱,产地分散、规模较小、发展较为封闭,缺乏争创名牌的开拓和创新精神,导致其工作重心放在产品经营上,主要考虑产品销量的提高,忽略了品牌创立和经营;同时,一些茶企业安于现状,固守作坊式经营、家族式管理模式,联动机制尚弱,各自为政,无法形成聚集效应,且茶叶生产的标准化、机械化水平偏低,致使茶叶深加工受限,产品的附加值较低,效益差,直接影响了茶叶品牌建设能力的发展,进而降低了茶叶品牌的塑造及影响力,如对于云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖、安溪铁观音、西湖龙井、洞庭碧螺春等这些知名茶叶品种,多数人都耳熟能详,但茶叶的“龙头品牌”却寥寥无几,茶叶品牌建设面对有品种、有产地无品牌的尴尬境遇。

2.2品牌经营能力及保护意识不强,影响品牌效应发挥

对于企业而言,品牌就是竞争力,品牌就是生命力,但只有品牌,没有有效的运行机制予以配合,茶叶品牌效应也无法实现。现在的市场竞争已经由单纯的“品牌战争”转换为“品牌经营能力的竞争”,我国茶叶品牌因缺乏科学的品牌运营策略和管理方法,品牌资源闲置、浪费现象严重,如一些大型茶企业,在长期发展中培育和形成了具有全国影响力的品牌和“中华老字号”品牌,但由于不善于品牌经营,致使品牌资源闲置、浪费,甚至是被市场遗忘;同时,部分企业在产业品牌遭受假冒伪劣等不法侵害时,因缺乏品牌保护意识和能力,忽视自我品牌的保护,使得耗费大量人力、物力、财力的品牌优势逐渐丧失,品牌效应未及发挥即消失殆尽。

3知识产权对茶叶品牌建设的保护和推动作用

菲利普•科特勒曾经将品牌界定为:“是一种名称、标记、颜色、术语、符号或图案,或者是它们的集合体,是差异性的产品标识”,将该种品牌标识注册成为商标之后,企业即可获得法律保护并拥有品牌知识产权;而知识产权作为一种无形产权,与品牌存在某种共通性,其一头连着创新,一头连着市场,在茶叶品牌建设中发挥着“四两拨千斤”的作用。

3.1知识产权加快了茶叶品牌的建设

速度品牌保护是当今微观经济中的一个突出问题,茶叶品牌建设在研发、申报、制造、交易和应用的各个环节都存在保护和维权的问题,我国知识产权也对此给予高度重视,知识产权法规、制度的质量与数量均得以明显改善,目前,知识产权体系中有关茶叶品牌建设的内容涉及:商标权、商业秘密、产地标记权、专利权等,这些有效涵盖了茶叶生产、制造、加工及包装的全过程,企业可通过以下策略来推进茶叶品牌建设:在商标的保护方面除了注册一般的商标外,为了使茶叶品牌在全国范围内获得保护,可以将其注册为企业主商标;申请与之相关的联合商标,防止他人打擦边球,混淆视听,以假乱真;专利申请,茶叶深加工工艺、独特包装、原产地地理标志和商标都可以申请专利保护;知识产权的海关备案保护,获得商标、专利后,可以进行海关备案,使权利可以在进出口的环节获得保护;及时对所获得的商标、专利进行域外注册,防止国外抢注或侵权现象的发生。

3.2知识产权增强了茶叶品牌的保护力度

茶叶品牌建设和推广过程中,不可避免的存在各类侵权现象,这不仅要求企业具有品牌保护意识,在茶叶品牌设计出来之后,及时的进行商标、专利等申请,如若发生品牌侵权的现象,则可以通过法律途径解决纠纷,向“傍名牌”产品挥动利剑,禁止“拿来主义”,并获得利益赔偿;同时,知识产权的发展,也为茶叶品牌的保护提供“司法保护、行政保护”两种方式,一旦发现茶叶品牌被模仿、抄袭,既可以向人民法院提起民事诉讼,也可以向有权的地方知识产权管理机关申请行政处理,且对行政管理部门作出的处理决定不服的,可以自收到处理通知书之日起15日内向人民法院提起诉讼,这一知识产权保护制度的建立和执行,有力地打击了制假贩假、偷窃创新企业成果、搅乱市场秩序的行为,为茶叶品牌的建设、品牌形象的塑造及拓展提供了一个公平公正的环境,使得茶叶品牌的无形资产得以保护,也为茶叶品牌的创新发展注入了前进动力。

3.3知识产权提升了茶叶品牌的宣传效应

品牌代表着企业的实力和竞争优势,茶叶品牌的价值效应只有经过宣传后,才有可能被越来越多的消费者所认知,进而将价值效应释放到企业未来发展之上,企业应该充分认识品牌形象塑造、知名度拓展需要每一个人共同的帮助,需要巨大的社会参与,需要良好的法制环境,而知识产权体系的构建和发展,为品牌形象的输出和宣传提供了一个有效路径,2014年,国家知识产权局确立了“高水平创造,高质量申请,高效率审查,高规格授予”的新思路,致力于构建明晰、科学和先进的知识产权评估、审查和授权体系,并细化了包括品牌管理、实施、运行等内容,为品牌建设、宣传和形象塑造提供了有效依据;同时,用法律规范来约束社会公众行为,通过典型品牌侵权案的宣传,来增强和端正品牌意识、普及品牌知识,进一步巩固提升品牌美誉度,形成品牌影响力,为茶叶品牌的良好运行营造安全、健康的法律环境,以此发挥知识产权向前促进品牌建设水平提升,向后推进企业价值实现的双向传导作用。

参考文献:

[1]张国华.运用知识产权推动茶叶品牌建设[J].中国品牌与防伪,2008(5):43-45.

[2]耿琦.基于品牌发展模式的中国茶叶品牌战略研究[D].安徽大学,2013.

[3]王志雄.关于推进我国品牌建设的若干建议[J].行政管理改革,2016(2):8-10.

[4]张虹.中国茶叶企业品牌营销问题与对策的研究[D].北京交通大学,2014.

作者:杨俊样 单位:陕西财经职业技术学院

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