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店铺名称语言文化分析

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随着我国市场经济的发展,在消费时代的冲击下,商业竞争进入白热化阶段,并且涉及到方方面面。这导致了商家为了吸引顾客,突出自己品牌,创造出了各种各样的店铺名。重庆地区饮食文化源远流长,这些餐饮行业的店铺名蕴含着十分丰富的语言学特征。语言学特征不仅仅是简单地语言学符号的体现,而是通过语言的运用表达出特殊的含义。我们根据国家统计局修订的2011年11月1日实行的《国民经济行业分类》对餐饮行业的定义和划分标准,通过走访沙坪坝区大学城片区商业街,对110个餐饮行业店铺名加以分析,探讨其语言学特点,从而反映重庆市的社会经济、文化发展状况和社会心理。

一、语音形式特点

语言是人类最重要的交际工具,语音是语言的最基本形式。语音形式指的是某个语言片断的语音,是从说话人口中发出的具有一定意义的声音。店铺名的语音形式通常是组成店铺名文字的字音。音节是语音中最小的自然单位。按照汉语音韵学传统的字音分析方法,把一个字音(音节)分成前(声)后(韵)两段,前段为声母,后段为韵母,把贯穿整个音节的音高变化叫声调。[1]每个音节由声母、韵母和声调三部分组成。

(一)音节特点音节是人自然而然地感觉到自己语言里的最小语音单位。在汉语中,一个汉字的读音就是一个音节,比如“老百姓”三个字,读出来就是三个音节。从音节方面考虑,笔者走访的餐饮行业中,最短的店铺名是由一个双音节构成,最长的店铺名是由12个音节组成,平均为4.69个音节。48个店铺名为偶数音节,所占比例是43%,62个店铺名是奇数音节,所占比例是57%,奇数店铺名要比偶数店铺名所占的比例高7.7%。其中三音节、四音节、五音节、六音节的店铺名最多,一共94个,占统计总数的85.4%,一、二音节的店铺名的音节数很少,导致这些店铺名所含的信息量相对较少,被使用也较少。而七、八、九、十二音节的店铺名,信息涵盖量相对大,但是太过于冗长,不便于人们的记忆和识别。因此,店主在给店铺命名的时候,一般也不太会选择音节太少或太多的店铺名,其分布特点是以五音节为高峰向大于五音节和小于五音节两个方向逐级减少,呈现出金字塔阶梯形。

(二)声调特点汉语是世界上声调丰富的语言之一。声调就是声音的高低升降的变化,具有区别意义的作用。声调的组合形式可以促成汉语的抑扬顿挫,高低起伏的韵律感。语言的节律就能被这种韵律感组织起来,以便加强语言的协调性。一般声调的组合方式可以分为叠音、双声叠韵、平仄组合三种[1]。叠音是由音节重叠而成。一部分店铺偏爱使用叠音的方式命名店铺。例如:果果坊、天天美食、涵涵面庄、坝坝老火锅、久久自助火锅城等等。这种店铺名的好处就是便于顾客记忆与识别,但也加重了重名的可能性。笔者所走访的美食街就有两家以“天天”这个叠音方式命名店铺。双声是由两个声母相同的音节组合而成,叠韵是由两个韵母相同的音节组合而成。双声和叠韵都可以构成同一语音现象的反复,从而产生特殊的韵律,增强店铺名的音乐美。这种特殊的音乐美也能达到让顾客更易识别记忆的效果。例如:青柠、奥照面、沁茗轩、菠萝蜜茶饮。平仄指的是诗词中用字的声调。古代汉语的声调分平、上、去、入四声。“平”指四声中的平声,包括阴平、阳平;“仄”四声中的仄声,包括上、去、入三声。根据平上去入的音调划分,阴平和阳平能产生声调上扬,发音相对洪亮的特点。因此,店主在命名店铺的时候,更加倾向于使用阴平或阳平的音节来结尾。从心理学角度来看,以阴平或阳平的音节结尾的店铺名更能营造出一种欢快兴奋的气氛,在某种程度上可以刺激顾客的消费欲望,增强消费者的食欲。比如:星月面庄、串串王、毛哥老鸭汤、麦翁大鼓烧、久久自助火锅城等等。

二、词汇组合特点

对于一个店铺名来说,最重要的就是其名使用的词汇选取。来来往往的顾客对店铺最直观的印象来自于店铺名;对店铺名最直观的印象来源于店铺所使用的词。因此,店铺名的选词十分重要。

(一)词汇来源词汇是语音和意义相结合的一种语言单位。语音是语言的物质外壳,一个有意义的词汇,总是借助于一定的语音形式来表达的。语音结构与词的构成和词的意义有着密切的关系。1.地名。川渝两地在全国范围内是著名的美食胜地,两地的很多特产都和美食有关。因此,川渝两地的地名就自然而然地成为了饮食行业店铺名里浑然天成的金字招牌。这也是商家集体品牌意识的集中体现,更是彰显川渝地区的特色饮食文化的一种方式。从命名风格来看,以地名命名虽然十分传统,甚至还有些许老土,但是会给消费者一种贴心安全感,以及一目了然的即视感。笔者在所走访的美食街就有不少这样的店铺名。比如:万州烤鱼、成都冒菜、巴蜀烧鸡公、台湾烤玉米、段记北京烤鸭等等,占统计总数13.6%。2.外来词。随着我国改革开放的开启,一大批跨国餐饮企业也涌入我国市场。加之某些商家为了给店铺增加一些国际色彩以吸引顾客,因此越来越多的外来词以不同的形式出现在店铺名里。一种是运用外来词音译后当店铺名。比如:麦当劳、德克士等等。一种是用中文词和外来词组合的新颖方式当店名。比如:好吃go。这样新颖的命名在饮食行业并不是很多,仅占统计总数的7.2%,但是这种命名方式有增多的趋势。3.数字。运用数字给店铺取名字的优势在于一目了然,令人印象深刻,在视觉上比起其他店铺名略胜一筹;劣势在于,由于人们对某些数字的偏爱程度很集中,因此增加店铺名的重名率。例如:168灌汤包。168谐音和汉语“一路发”类似。这种数字组合就容易重复。在笔者走访的大学城片区商业街中,这样命名的餐饮店铺并不多,仅占统计总数的2.7%。4.人名。我国自古以来都有以人名做店铺名的传统。从古代“武大郎炊饼”到运动品牌“李宁”,再到现在耳熟能详的“王老吉”。它最早的命名形式是“某记”。这个用法也被原原本本保留了下来,比如重庆市著名的餐饮企业“阿兴记”。除了对这种命名方式的继承,当然也有发展,一种是在“某记”后面加业名,例如:邓记三合鱼。一种省略了“记”字,后面加业名通名,比如:涵涵面庄,这种命名方式直接把人名和商铺名连接,也是一种品牌意识的体现。和使用地名命名不同的是,地名命名体现的是集体品牌意识,人名命名体现的是个人品牌意识。因此,选择这种命名方式的店铺较多,占统计总数的15.4%。5.古语词。古语词包括历史词和文言词。历史词通常不会出现在我们的交际当中,文言词在口语中已经不常使用。店主为了提升整个店的品味,为了吸引顾客,也会启用部分古语词。这既是一种对传统文化的传承,也是一种发扬。例如:沁茗轩的“轩”字,大帅锅掌上传奇食尚汤锅坊的“坊”,林凯豪益食府的“府”字等等,占统计总数的7.2%。店主在使用这些古语词的时候,无形之中也增强了店铺的文化涵养,这也是一种心理状态和人文风貌的体现。

(二)词汇组合根据前面的统计结果可以得知,店铺名的长度不宜过长,字数不宜过多,简短有力即为佳。这就要求在命名选词的时候,尽量在有限的字数里体现出店铺的自身特色和自身优势。重庆饮食行业的店铺名主要由三个部分组合而成:专名、业名、通名。1.专名。专名指标明商店所属或区别性特征,最能体现商店个性特征。[2]它是店铺名最重要和最核心的部分,也是最灵活多变的的部分。这部分承载着店铺特色,其任意性和创新性非常大。根据性质的不同,一般分为人名称谓、地域名、民族特色、美好愿望、自然景物、文化底蕴、制作食材、音译词外来词。其中制作食材最多,占统计总数的57.2%,例如:三顾冒菜。人名称谓其次,占统计总数的17.2%,例如:阿兴记。地域名和美好愿望并列第三,占统计总数的13.6%,例如:成都冒菜、久好餐馆。2.通名。通名,即商业单位的通用称呼,表示商铺的性质,是一种商业的标志。餐饮行业的通名灵活性比较小,因为它不仅要和专名相搭配,还要在一定程度上反映店铺的规模和档次。根据通名不同,一般分为馆、店、庄、楼、吧、城、家、餐厅、村/坊/轩/林、食府,等等。根据统计数据,“楼”“馆”的使用频率很高,除此之外,原本不用作餐饮行业标识的词也出现在店铺名中,其中“坊”“轩”的出现频率较高,这也体现了店主为提升店铺人文气息的用心。3.业名。业名,是对通名的限定,进一步标明行业特征或者经营特点、范围等。餐饮行业店铺名通常都会包含业名,其业名通常和饮食有关。但是某些跨国的餐饮行业在给店铺命名的时候,不会使用业名,比如:麦当劳、肯德基等。此外,某些新兴的时尚餐厅在给店铺命名的时候,也不会使用业名,比如重庆著名时尚餐厅———流浪地图,这种命名方式的好处就是新颖、容易给人留下深刻印象,但不足之处是不够一目了然,消费者看了不能在第一时间知道该店的经营特点、范围。

(三)组合特点根据收集的商铺名来看,重庆市餐饮行业的店铺名主要由三个部分组合而成:专名、业名、通名,这三个要素并不是缺一不可的,而是相对灵活地组合。其中,店主都倾向于使用“专名+业名”形式和“专名+业名+通名”形式的店铺名,前者占统计总数的52.7%;后者占统计总数的22.7%。以“专名”命名的,占统计总数的14.5%。以“业名”命名的,占统计总数的2.7%。以“专名+通名”命名的,占统计总数的3.6%。以“业名+通名”命名的,占统计总数的2.7%。由于社会的发展,人们思想观念的转变,用“通名”作店铺名的极少。

三、文化心理

语言是文化的载体。每一种语言现象背后都体现出某种文化心理。店铺名这种具有极强特色的语言现象,其背后也隐藏着其代表的文化心理,反映出某个地域、某个时期的社会文化心理。虽然店铺经营大小、经营项目各有不同,其命名方式也各种各样,但归纳起来,体现较突出的文化心理主要有以下几种。

(一)地域性地域性一般都体现在地名,可以是大的地名,例如:重庆;可以是很小的地名,例如:熙街;可以是地名的简称,例如:巴蜀;可以是地名的旧称或别称,例如:山城。根据地域范围大小的不同,地域性具有两大功能:较大地名具有品牌功能,较小地名具有指引功能。各地的饮食繁多,出产地域名自然就成了一块无形的“品牌”。比如一家火锅店在命名的时候,就非常有可能提到“重庆”“渝”“巴蜀”等地域性的字眼。这是为了向顾客们暗示这家的味道是最正宗的,并且突显了地方文化。一方面,对于顾客来说,这些地域性词语除了起到暗示性作用,还给顾客提供了一个参考,缩短了顾客的鉴别选择的过程,降低了顾客的搜寻成本和消费风险。另一方面,一个店铺名使用了带有某个地域的词语,它们的产品就会带有该地的印记,这会让身处异乡的该地域的人产生一种亲切感和一种“情怀”,这也就在消费者心理上领先了一步,成功地在消费者的头脑中占据一席之地,大大降低了在新市场宣传推广的时间和成本,更利于店铺的营销。此外,对于小地名,其地域性还体现在地理区位上。因为地域性词语能启发人的联想,从而起到指引的功能。有些店铺名中带有所在区域的词汇。比如重庆著名的九村烤脑花,九村只是重庆市江北区的一条街区,该店面就在九村路口,一提到该店铺名,顾客就能立即知道其地理位置,这省去了顾客的时间成本和搜索成本,并且让顾客有记忆点,容易寻找。

(二)吉祥性吉祥文化在餐饮行业最有所体现,不仅仅是“民以食为天”传统文化心理与饮食安全与卫生的心理诉求,而且其根本原因还是吉祥文化暗藏了国人的祈吉心理。期盼吉祥、平安、生意兴隆的民族心理,这是一种传统的、稳定的、在共同文化基础上形成的共同心理素质。根据各店铺名对吉祥性词汇的使用情况来看,基本上都是直接使用吉祥性词汇。但这种心理是多角度的,这也影响了店铺名对吉祥性词汇的选择。有的店铺名从祝福顾客角度出发,选用“福”“好”“乐”“安”等词汇,这是表达对幸福安康的向往,以此来获取顾客的青睐;有的店铺名从经营者角度出发,选用“旺”“富”“来”“顺”等词汇,来表达对招财进宝、生意兴隆的理想心理;有的店铺名从食品质量角度出发,选用“香”“好”“养生”等词汇,来表达对一种食品质量的自信,借此宣传以吸引顾客上门。不管是哪种心理角度,都是对追求美好的生活本能的共同心愿,取一个吉祥如意的店铺名就是店主寻求心理慰藉的一种方式。

(三)传统性中华民族是一个具有古老文明的民族,儒家文化是中华民族伦理道德的规范,以“仁、义、礼、智、信”为主要内容的儒家道德文化,成为商家命名的依据之一。因此,诚信为本、宽厚仁爱、尊人谦己、义利结合等思想融入店铺名当中。[3]这样的店铺名可以提高店铺的档次,可以吸引有品味的顾客,借用传统文化的典雅特征在众多店铺中脱颖而出。在专名中,很多店铺名带有“龙”“红”“德”等字眼;在通名中,很多店铺名爱用“轩”“居”“庄”“府”等字眼。比如:德庄火锅。此外,除了在词汇选择上下功夫;在字体的选择上,有的店铺名会使用繁体字或异体字;有的店铺名会使用手写体、隶书、楷书等。这样既弘扬了民族文化,也体现出对我国优良传统的继承,使商家在时尚之风以外营造出古朴典雅之情。

(四)新颖性一个吸引人的店铺名能起到广告的作用,新颖的店铺名本身就是一个吸金的手段,这也是为了迎合顾客追求新奇的消费心理。为了达到营销好的目的,店铺名追求新颖的方式不尽相同。一类店铺名靠吸收外来文化来达到新颖的效果。随着经济的全球化和改革开放的深入,外来文化也渐渐走进我们的生活,文化的交汇、竞争与融合不可避免。有的店主在本土文化和外来文化交汇的大背景下,采用这种命名方式,例如:好吃go。该店铺名就是在俗语“好吃狗”的基础上,加上英文“go”演变而来,这既有新意吸引眼球,又侧面地体现出“心动不如行动”,在心理上对顾客起到引导的效果。一类店铺名靠吸收网络文化来达到新颖的效果。随着网购的兴盛,团购网站也悄然兴起。这促使了饮食行业线上线下联动的现象。有的店主为了提高销售业绩,会在店铺名旁边标注自己的网店的网址,或者印上二维码引导消费者手机付款或网上预约订座。此外,有的店主会在命名的时候融入网络语言,这本就是借助网络文化吸引顾客,比如:萌物甜点。“萌”本来就是网络术语,形容人或物的外观十分可爱或小巧玲珑。“萌物”指的就是那些可爱的小巧的精致的东西。新颖的命名方式还有很多,但需要注意的是,某些店铺在过分追求新颖的同时,落入了媚俗、夸大的怪圈,这并不是值得提倡的。

四、结语

作为城市语言之一的店铺名,人的文化心理意识对它的产生有直接的影响,而店铺名又对大众的文化素质有潜移默化的作用,并且还是城市文化的载体。重庆饮食行业的店铺名在音节数量上,倾向于使用三音节、四音节、五音节,并且通过叠音、双声叠韵、平仄等方式变化声调。其词汇的选择多来源于地名、外来词、数字、人名、古语词。其词汇组合特点体现在专名、业名、通名的组合变化上,并且反映出地域性、吉祥性、传统性、新颖性的文化心理。可以说,这些店铺名既带着传统性的特征,又具有活泼的时代元素,折射出富民兴渝的从容自信、开拓开放的姿态。

作者:周智琳 单位:重庆师范大学文学院

店铺名称语言文化分析责任编辑:杨雪    阅读:人次