舌尖上的中国的传播策略范文

中国历史悠久，幅员辽阔，人口众多，形成了丰富多彩的饮食文化，而且，国际化的发展趋势日益明显，饮食文化的跨地域传播成为必然。随着人们生活水平的提高，吃不仅仅再是为了解渴充饥，而是一种追求生活质量和品味的文化体验与消费行为。青岛广电中视出品的《丝绸之路上的美食》（2010）、中央电视台科教频道《人物》栏目的《美食世家》（2011）以及《世界流行的美食》（英国）、《寿司之神》（日本）、《面条之路》（韩国）、《安东尼奥•卡路西奥的意大利美食》（意大利）、《吉米的食品工厂》（英国）、《香料之路》（英国）等陆续播出或通过网络传播，备受人们关注，美食纪录片市场已经养成。作为中央电视台纪录频道推出的首部美食类大型纪录片，《舌尖上的中国》顺理成章地乘上了这一东风。

考察当下社会商品经济的发展，工业文明的大幅度挺进，城市化趋势明显。在我国，大量农村人口涌入城市，他们深受消费主义的影响，但也不忘过去的情感记忆，怀旧成为他们对过去和传统的一种怀想，是一种生活方式。这种怀旧情怀一旦受某些事物的触发，便表现得尤为强烈。《舌尖上的中国》纪录的是中国最乡土、最原始的食材，最普通的食物，流传了上百上千年的食文化，甚至大部分食物都远离了现代的食品工艺，是对受众怀旧情怀的一种释放。同时，旅游业的发展，网络购物的盛行，使跨地域消费成为普遍的生活习惯，《舌尖上的中国》挑拨观众味蕾之时，观众通过网络购物或亲自动手制作或往目标城市消费，定制感兴趣的食物，将情怀化为实在的体验，既得到心理满足，又得到味觉享受。淘宝网数据显示，自5月14日该纪录片开播后的5天内，共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量近800万件。片中出现的毛豆腐搜索量增长了48倍，松茸搜索量增长了两倍。第一集介绍云南诺邓火腿，某淘宝店立即接到33笔订单，其中32笔是在节目播出的当晚。

逢时———媒体环境分析

机遇对《舌尖上的中国》来说，是其成功的重要因素之一。纪录片是国际通行的影视语言，然而，在较长的一段时间内，却被中国电视业和观众边缘化，发展比较缓慢。进入新世纪后，一系列来自各国的纪录片的引进，观众审美水平的提高，尤其是新的纪录片传播平台的建立，均为中国纪录片的发展带来了契机，这也是《舌尖上的中国》获得成功的原因之一。

1.独立的纪录片传播平台

中央电视台纪录频道于2011年1月1日开播，同时开通了中文版和英文国际版，在全球超过60个国家和地区落地，全天24小时播出，这是中国第一个面向全国播出的部级纪录片频道。开办不到一年，中央电视台纪录频道持续发力，稳步增长，日平均收视率超过0.7%，其具有高端的媒体属性，高质的频道受众，央视最年轻的运作团队，是中国最大的纪录片制作、播出和营销平台，并正向全媒体产业链发展。2012年4月16日，中央电视台综合频道周一至周五22：30开办纪录片展播栏目《魅力纪录》，央视高端原创纪录片都将在该栏目首播。开播一个多月后，收视率超过原有电视剧时段30%，同时吸引了大量青年观众回归电视荧屏。在综合频道次黄金时段播出纪录片，对培育中国纪录片市场和受众意义重大。《舌尖上的中国》（七集）被列为中央电视台纪录频道2012年大型高清纪录片重点项目。2012年5月14日，《舌尖上的中国》在《魅力纪录》首播，这是《魅力纪录》第一部首播的中国原创优秀纪录片，之后，在纪录频道重播。《舌尖上的中国》借助优质平台播出，实现了品牌叠加效应，网罗了大批观众。

2.以网络影响力提升社会影响力

若仅以收视率作为电视节目制作的唯一评价体系，纪录片显然不能与电视剧或娱乐节目相媲美，也难有竞争力，《舌尖上的中国》也是如此。然而，随着网络的普及，中国网民总量的不断攀升，网络影响力成为了一个新的电视评价指标。2012年7月19日，中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民共计5.38亿，他们用鼠标和显示屏决定着影响力。《舌尖上的中国》真正走红其实是在网络，不受时间限制，可以自由选择观看进度的点播，给影像传播带来了更多的便利。《舌尖上的中国》以其网络影响力提升着社会影响力，网上网下并形成了互动。

选材———作品内容分析

“资源稀缺性、优质性、独特性和不可替代性是构成电视纪录片核心竞争力的基础，集中体现在内容资源的创新能力上。”［3］无论是借势，还是逢时，都仅仅为其成功提供了可能，作品内容才是重点。尽管《舌尖上的中国》播出后，观众褒贬不一，有人举大旗拥护，也有人挥大棒诟病，但瑕不掩瑜，该片在内容上仍有诸多独到之处，这恰恰是其吸引人的地方。

1.讲故事，以美食和人为主角

在《舌尖上的中国》中，主角其实不仅仅是美食，还有与美食相关的人。如果仅仅讲美食，比他更专业、更精美的纪录片很多，但那些刺激到的只是味蕾，要想深入人心还需要能引起情感共鸣的东西。每一种食物都是由人生产、由人品尝的，该片选取了一系列与食物相关的人的故事，在展现美食的同时，反映了当下部分老百姓最真实的生存境况，如第一集《自然的馈赠》中云南的卓玛和妈妈在松针下捡拾松茸，湖北嘉鱼的职业挖藕人圣武、茂荣兄弟每年只身出门7个月采挖莲藕等。用独立的故事，分布在每一集，该片具有了更多的人文气息，将绝对个人经验转变为可供流传、分享共赏的集体意识，使观众有所触动。

2.接地气，大众化表达

《舌尖上的中国》没有关注八大菜系或名家名菜，而是选择了中国不同地域最普通的家常菜，老百姓厨房里最简单的食材，平民化的视角，使草根生活得以呈现，接地气，实现大众化表达。本片拍摄之前，摄制组在中国纪录片历史上第一次引入了三个前期调研员，做了四个月的田野调查。于是，找到了黑陶匠人扎西及他的儿子李小龙、云南建水制豆腐为生的王翠华和姚贵文、陕西卖黄馍馍的老黄、吉林查干湖渔把头石宝柱等人及附载在他们身上的故事，镜头中出现了安徽休宁的毛豆腐、广东顺德的村宴、浙江宁波的年糕等。片中共有拍摄地点70个，为避免沿用固有模式，摄制组让一些在校学生和喜欢旅游的人帮忙找拍摄点。片中每个故事的开篇从主要人物做的事情入手，即所谓的“小切口”，用猎奇式的表述，选择极端化的故事和最鲜活的素材，遵循8分钟原则，将地貌地域、人文历史等内容穿插入故事之中，片子可看性较强，对观众有吸引力。《舌尖上的中国》充分考虑到观众的观看习惯，多用短镜头，快节奏，如第一集50分钟的片子有1400个镜头。

3.画面自然丰富且有质感

与美食相关的纪录片，画面的吸引力很重要，必须将美食拍摄得美观诱人，以达到最佳的视觉呈现效果。《舌尖上的中国》使用了大量的食物特写镜头，用首席摄影闫大众的话来说：“特写是最能展示事物质感的景别。食物的质感是吸引食客的重要元素之一，所以我们在开始拍摄之前就决定了特写是拍摄食物的主要景别。”［4］同时，该片还使用了许多主观镜头，即模拟人物视角，将摄像机放入水桶里、井里、菜筐里，于是有了菜被投入其中的动感画面。因片子不仅在拍摄食物，还在拍摄人，而且几乎全是没有任何镜前经验的普通百姓，为获得较好的视觉效果，必须使他们呈现出最自然的状态。这些效果的实现都要归功于该片的主要拍摄机器Sony-f3。Sony-f3机型小，能让被拍摄对象在一定程度上忽略机器的存在，同时也便于移动机器，方便跟拍。此外，片子中还使用了许多快镜头，如人流穿梭、风云变幻以及食材发酵成熟、食物烹饪等过程，这一方面加快了片子的节奏，同时也使片子画面更丰富，观赏性更强。《舌尖上的中国》仍存在诸多让人诟病之处，如文稿稍显粗糙、创意有模仿痕迹、部分内容略有重复、脉络欠清晰等，但以上缺点并未阻挡其收视率上扬，反而因争议的存在，吸引了众人的关注。央视对该片实施品牌化经营，该片于2012年7月在台湾公视播出，同年9月在新加坡星和都会台播出，10月起在香港TVB翡翠台播出，以国际化的选题、表达和品质，进入国际主流媒体平台。同时，注重其延伸产品的开发，央视授权光明日报出版社编撰《舌尖上的中国》图书，已于2012年6月出版，光明日报出版社已经着手中文繁体字版、日文版、韩文版、英文版、法文版的编译出版工作。第二季现已进入调研阶段，即将开拍，预计年底播出。以上操作均进一步强化了该片的传播效果，扩大了辐射范围，增加了影响力。（本文作者：王舜单位：清远职业技术学院）