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图书企业文化品牌建设路径

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【摘要】近年来,学界和业界对书业文化品牌的认知度和关注度逐渐提高,许多图书出版企业开始构建自己的文化品牌。文化品牌的建设不仅是市场扩张的需要,更是增强企业核心竞争力的有效途径。因而,图书出版企业应从市场需求出发,形成其独特的文化品牌内涵,同时秉承内容服务的发展理念,竭力形成文化品牌的影响力传播矩阵,为书业的持久发展助力。

【关键词】书业;文化品牌;出版;发行 

从产业角度而言,图书业是一种文化产业,生产的是精神产品,具备特有的文化属性。国外的文化产业输出均以强有力的文化品牌为主,比如,美国的迪士尼、日本的ACG动漫电影等,而我国在这一方面则相对薄弱。从根本上说,书业文化品牌对书业发展有着非同寻常的意义,是关乎书业未来发展的基础。当下,在经济利益的冲击下,部分图书机构急功近利,使得书业市场鱼龙混杂,用户忠诚度逐渐降低,图书企业之间的竞争日趋激烈。在这一背景下,品牌建设成为图书出版企业发展的关键点。树立品牌意识,实施品牌工程已经成为出版业求生存、求效益和求发展的关键之举。文章结合当前书业文化品牌的构建现状,分析了书业文化品牌建设的必要性,进而提出了书业文化品牌构建的策略,以期为书业文化品牌建设提供参考。

一、书业文化品牌的构建现状

当前,图书出版企业的品牌意识日益增强,纷纷依据市场需求建立了自己的子品牌,书业市场涌现了诸多文化品牌。

1.出版品牌的建设现状:领域细分与跨界延伸从广义上来说,每家出版机构本身就是一个出版品牌,它是由系列图书衍生而来的成熟细分品牌,在业务范围上介于企业品牌和图书品牌。当前,出版机构的出版品牌建设可分为两种模式,其中一种是出版机构为扩大业务范围而专门构建的品牌形象,具有极强的专业性,基本上是为满足读者某个细分领域的阅读需求,以品牌为基点出版策划多个产品。比如,商务印书馆为扩大人文社科领域的业务而专门在2009年成立商印文津文化(北京)有限责任公司,构建了出版品牌文津文化。该公司自成立以来,秉承“昌明教育,开启民智”的出版理念,以文史出版为重点,在中国史学史、中外关系史和《史记》三个领域策划出版了一系列重要著作,并开发了文史大家文集、大型资料汇编领域。另一种模式是指出版机构为拓展产品形态而特意构建的出版品牌,旨在实现“文化+”“艺术+”“生活+”的跨界以及产业链的延伸,拓展了文化内涵和文化影响力。比如,广西师范大学出版社在2010年推出全新品牌理想国,并在2013年创建文化品牌新民说,它们均以图书出版为中心,辅以文化沙龙、讲座、研讨会和网络推广,从而构建了一个以作者和读者为中心兼及销售渠道的互动与服务平台,真正实现了文化艺术领域的跨界。再如,市场化程度较高的中信出版集团,除了在出版核心业务方面构建起中信大方、中信童书、见识城邦、墨菲、前沿社和新思文化等多个子品牌,在文化新零售方面,还构建了“中信×茑屋”、中信书店、CITICPORT超级文化综合体和正信咖啡等产品矩阵。

2.发行品牌的建设现状:理念创新与品牌效应近年来,发行机构的品牌建设也在如火如荼地进行。其中,民营书店中为大众所熟知的有西西弗书店、言几又、方所、钟书阁、字里行间和PageOne等品牌。截至2018年10月,西西弗书店已发展为在全国近60个城市拥有160余家图书零售店、160余家意式咖啡馆和超过350万活跃会员的连锁文化企业,旗下有西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间和推石文化等子品牌。而国营发行机构也在品牌建设方面持续发力,随着大书城的转型升级和智慧书城新概念的出现,以各省新华发行集团为代表的书店子品牌建设大战拉开了帷幕,各大发行集团陆续推出区别于传统新华书店的子品牌书店。这些书店不仅从颜值上使读者大饱眼福,更在经营理念上不断创新,它们不求大书城的大而全,做出了小而美的特色,完全刷新了过去读者对新华书店的刻板印象。这些子品牌书店不仅形成了品牌效应,增强了用户黏性,更为读者带来了不同的阅读体验。诸如,青岛市新华书店有限责任公司打造了24小时书店品牌明阅岛、国内首家文化背包客旅游书店栈桥书店和BCMIX美食书店等多个子品牌书店,关注的领域不尽相同。再如,延安市新华书店打造了红色书店,将自己定位成最有红色文化特色和区域文化特色的阅读空间,将延安红色文化场景与新华书店发源地场景相结合,缔造了独特魅力。

二、书业文化品牌建设的必然性

文化品牌是书业的一种无形资产,对图书企业生存和发展的作用不可估量。它有巨大的市场和读者号召力,有益于提升企业的核心竞争力和影响力,同时有助于企业在激烈的市场竞争中取胜。

1.构建文化品牌是满足用户需求的有效途径随着信息化时代的到来,用户的阅读需求日趋个性化和细分化,消费选择也逐渐多元化。选择的多样性使消费者的注意力高度涣散,读者对图书产品的需求也在飞速地变化着[1]。如何在茫茫书海中快速寻找到自己需要的图书,已成为困扰读者的难题,他们更加注重信息对接的精准性。此外,读者品牌消费习惯正在形成,品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。品牌建设作为一个出版社文化意识的外在体现,其最直接的作用就是在社会大众心中建立起一个文化认同感[2]。文化品牌作为图书企业的标杆,展示了企业个性化的经营理念,将自己的品牌影响力作用于读者,对接他们的个性化阅读诉求,有效地满足读者体验需求。总的来说,图书企业借助文化品牌可为消费者提供精准选项,降低读者的购买风险,从而赢得读者良好的评价和口碑,有利于图书企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。因此,对出版机构和发行机构而言,建立文化品牌是满足广大读者消费需求的有效途径。例如,浙江大学出版社秉承“昔言求是,实启尔求真”的精神,成立的出版品牌启真馆,专门从事学术、人文类精品图书的选题策划,以贴合读者需求。

2.构建文化品牌是图书企业市场扩张的有力杠杆随着图书市场规模的逐渐扩大,图书企业有了做大做强的机会,它们可以通过文化品牌的叠加效应,切入更多细分图书领域,达到扩张企业市场的目的。当前,一大批不再局限于母品牌或单一品牌的出版子品牌在近几年喷薄而出,并成为出版单位在特定出版领域进行定向深耕的利器[3]。比如,磨铁图书、新经典文化和博集天卷(现中南博集天卷)等民营书企的翘楚,如今或布局大文娱产业链,或登陆资本市场持续做大做强,或联手国有出版机构寻求新的发展空间,不断拓展品牌的市场占有率。比如,磨铁图书旗下就有文治、猫头鹰、黑天鹅、铁葫芦和大鱼等多个子品牌;新经典文化已有飓风社、青马文化等合资品牌和童书品牌爱心树。

3.构建文化品牌是增强图书企业核心竞争力的必然选择近年来,国家大力发展文化产业,在宏观政策的作用下,图书产业经历了转企改制、上市融资、组建出版集团、跨地区、跨行业和跨媒体的联合重组等一系列大刀阔斧的变革。这一系列变革既推动了书业的发展,也改变了图书市场的发展模式,书业呈现市场化、集团化、资本化和国际化发展趋势。图书市场的竞争逐渐呈现诸多新格局,书业已经进入品牌竞争时代。从推动企业发展的层面来说,文化品牌不仅彰显了图书企业的发展理念及价值观,而且在一定程度上体现了自身的信誉,从而获取读者的信任和支持,最终提升了企业形象。文化品牌建设是图书企业在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和服务,引起消费者的品牌联想并促进其购买行为的关键点。因此,实施文化品牌战略能够实现口碑、用户忠诚度等无形资产的增值,是增强图书企业核心竞争力的必要选择。

三、书业文化品牌的构建路径

1.精准定位市场需求,以独特制胜出版品牌的建设一定离不开对顾客的尊重和深入分析,顾客心目中的出版品牌认知是一个出版企业真正的成果所在[4]。当处于文化品牌建设的初级阶段时,无论是出版机构,还是发行机构,都应立足于市场需求,从读者的角度出发,明确自身与竞争者的差异,在此基础之上充分发挥自身优势,形成鲜明的特色。当前,图书市场同质化现状堪忧,独特的品牌定位对图书企业的文化品牌塑造显得尤为重要。图书企业要构建具有自己特色的文化品牌,以差异化、特色化的发展占领目标市场。首先,图书企业要拒绝跟风出版,善于利用自身资源,从读者角度出发,主动参与到市场竞争中去。以新华文轩出版传媒股份有限公司为例,其打造的kidswinshare儿童书店子品牌,是西南首家专业儿童书店,利用用户思维,围绕孩子的阅读喜好和亲子阅读场景,对书店进行重新设计,将销售行为变成整个门店的运营管理行为,最终保证儿童书店品牌的快速复制和成长。其次,文化品牌建设不能一成不变,必须随着市场变化按照不同群体的个性化阅读需求加以调整。比如,湖北新华打造的九丘书馆品牌也再次裂变为多个子品牌,有满足军队读者需求的九丘军营书馆;满足医院读者需求的九丘书吧;满足学生群体的九丘华师24小时书店等。最后,图书企业可以从消费场景角度出发,打造主题书店。从消费场景角度来看,旅游书店、社区书店和美食书店等细分领域的主题书店,让用户真正体验无处不在的阅读。以河南省新华书店发行集团有限公司为例,该公司在2015年重点推出O2O社区体验书店品牌尚书房,为方便读者体验并购买具有当地文化特色的文化创意产品,专门设置了体验河南传统文化的豫游记体验区。

2.用心培育文化品牌,从内容提供商向内容服务商转型无论是出版机构的出版品牌建设,还是发行渠道的发行品牌建设,最终要达到的目的都是完成主体公司自产品提供商向内容服务商转型的重任,真正形成有社会公信力的文化品牌。社会公信力是决定图书企业发展走向的关键要素,它决定着图书产品能否获得大众的认可,而提升社会公信力的基础便是提升内容服务意识。由于图书是特殊商品,图书企业是追求经济和社会效益的企业,在社会中担负着一个提供知识的角色,而不仅是内容的提供者。当下,用户越来越注重图书企业的内容服务理念,如果图书企业把发展理念仅仅定位在产品提供商,显然无法维持书业文化品牌的可持续发展。图书企业在文化品牌建设过程中需要明确的是,只有坚持内容服务才能培育出优良的文化品牌,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。文化品牌的培育并非一日之功,需要图书企业持续发力,在做好内容的同时满足消费者的需求,不断强化内容服务意识,如此,才能构建出符合市场需求,有利于企业可持续发展的良性文化品牌。

3.坚持品牌整合营销,形成影响力传播矩阵书业文化品牌的构建离不开品牌推广与传播,营销推广可以逐步强化文化品牌影响力。整合营销的方式有助于形成文化品牌影响力的传播矩阵,所谓整合营销就是根据企业的目标设计战略,并支配企业各种资源以达到战略目标。整合营销以用户为核心,综合协调组织企业宣传推广行为,树立统一的目标和统一的传播形象,采用多种宣传方式进行品牌推广传播,传递一致的品牌信息,如此可以实现与用户的双向沟通,迅速树立自身文化品牌在用户心目中的地位。同时,整合营销可以建立品牌与用户长期密切的关系,更有效地达到整体推广的目的。理想国作为广西师范大学出版社2010年推出的文化品牌,堪称是一个活跃且富有影响力的文化品牌。该品牌致力于人文、思想和艺术类图书的出版,并策划组织文化活动,开发影视作品和文创产品。一直以来,理想国都是以实际行动践行着自己独特的品牌定位理念,打出主题“想象另一种可能”,并围绕此主题进行一系列的活动,每年都会面向青年举办百余场各类文化活动,同时,结合展览、演出等形式进行品牌推广宣传,形成了有影响力的传播矩阵,旗帜鲜明地彰显了自己的图书品牌特色。

四、结语

从一定程度上讲,一家图书企业的社会影响力和美誉度主要是靠其文化品牌来体现,也就是说文化品牌建设对出版发行机构有着举足轻重的作用,是提升用户忠诚度,增强市场竞争力的基础保障。构建文化品牌可以让读者通过品牌辨识图书产品,只有读者对优质内容买单,图书产品的价值才能体现,图书企业才能得到持久与长足的发展。所以,出版和发行企业都应该加大文化品牌建设力度,根据自身优势推出有特色的文化品牌,将企业特色领域与用户需求相结合,积极寻求创新发展点。值得一提的是,在文化品牌的打造过程中,无论是围绕人才建立的编辑工作室,还是联合其他内容机构进行相关内容开发而建设的内容品牌,抑或是作为企业市场扩张建设的异地分支机构,都需要根据自身的情况具体操作。

参考文献

[1]许衍凤,杜恒波,韩忠恕.少儿图书品牌化发展策略探析——以“小中信”品牌为例[J].出版发行研究,2018(8):47-50.

[2]马志峰.浅析出版精神与出版品牌的构建[J].出版广角,2015(9):58-59.

[3]刘宏.互联网时代下出版子品牌的构建和运营[J].中国编辑,2017(6):46-49.

[4]孙玲,齐永平.出版品牌建构与认知经营[J].出版参考,2018(8):43-44.

作者:杜冬梅 单位:商丘师范学院艺术设计学院

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