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文化差异与商标翻译技巧探讨

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一、商标翻译与文化因素

1.文化对商标翻译的重要性

商标既是经济符号,也是文化符号,那么商标翻译就是一种跨文化的活动,译者要想把商标翻译的贴切、地道,对于文化的学习必不可少,只有熟悉两种不同的文化及其不同文化下的语言习惯才能将商标的内涵美和语言美呈现给消费者,从而达到开拓市场的目的。

2.文化差异对商标翻译的影响

(1)民族心理差异民族心理是一个民族在长期衍变过程中有民族文化积淀而形成的心理特征,这体现在价值观念、联想意义和消费心理等层面的差异。在中国文化中“燕子”常常代表着“春天”与“生机”,在欧洲大部分地区也把它认为是“勇敢”与“吉祥”的象征,然而在爱尔兰,那里的人们却把燕子视作魔王,所以当我们的产品销往不同的地区时要注意翻译上的区别。

(2)政治经济差异政治经济是每个国家发展的两大主流方面,其地位具有不可侵犯性,犹豫每个国家的政治、经济体质不同,其差异也是非常明显的。最典型的一个例子是“opium”香水的引进,法国公司在中国推销此款香水之前了解到了中国的鼻烟壶,因此想到opium牌香水可以展现男人的魅力。可是他们忽略了“opium”是“鸦片”的意思,这会引起中国人对“鸦片战争”的愤恨之情。中国儿童服装品牌“小熊”在出口时译为“littlebear”中“bear”是人忌讳的词,它很容易使人联想到“bearmarket”“熊市,惨淡的股市”,消费者对此产品只能望而却步。

(3)民情习俗差异由于各民族的地域及其历史不同,人们在传统民情与风俗习惯上形成了各自的地方特色。如“龙”、“福”、“九”、“爱”、“利”等字深受中国人民的喜爱。通俗的说,这就是中国人常讲的“吉祥话”,因此一些外国的商标翻译也有了这方面的讲究,如“家乐福”(Carrefour)、“德芙”同音“德福”(dove)、“金利来”(Goldlion)、“999感冒灵”;另外以“龙”为例,与英语的“dragon”不同,在我国“龙”寓意神圣,我们称自己是“龙的传人”表达了我们对龙的爱与尊重,而在英国人眼中,dragon是一种极其凶恶,给人带来厄运的怪物,所以在翻译与龙有关的商标时就要加以考量。(4)思想个性的差异中国人儒家文化影响颇深,形成了含蓄保守的观念与性格,而西方人崇尚自由与开放。东西方人不同的思想个性将影响译者对商标的翻译。一款法国香水名为POISON(毒药),此命名敲好符合了西方女性追求也行与冒险的民族个性。相反对于中国性格温和的女性,由于他们受传统观念的影响,大部分人是无法接受的,因此此款香水名被译为“百爱神”。同样,对于日产品牌“kissme”的唇膏,如果将此商标译为“吻我”中国女性仍然会不好意思,必然会引起尴尬。企业经过变通,迎合中国女性思维,以“奇士美”为商标名称在中国销售。

二、商标翻译的策略

商标翻译不同于其他文本的翻译,译者需要讲商标的特征与文化因素完美结合。根据译语文化取向,商标名称的翻译方法有音译法、意译法、音译结合法、和其他译法。音译法:音译是指在商标翻译的过程中,对不违背目的语的语言规范以及意义不完全的商标名称,保留其原有的发音或找到与其读音相近的目的语进行翻译的方法。如“CleanClear”谐音为“可伶可俐”保留了原商标发音清脆响亮的特点;“Mazda”音译为“马自达”给人以轻松快感的想象。类似的商标有Cadillac(凯迪拉克)、PierreCardin(皮尔卡丹)、Audi(奥迪)。音译法简单易行,保留了原商标的音律美。意译法:意译是指不拘泥于形式,根据商标的含义翻译成与其意思相同或相近的目的语。如“rejoice”英文意思为“愉悦高兴”,意译为“飘柔”体现了洗发水的功能,表达了洗头后高兴的原因是头发柔顺、飘逸。另一商标“serene”(西冷),serene在英文中是“宁静、安静”的意思,强调了此空调产品噪音低,给人带来丝丝凉意,具有极高的品质。另外女性用品商标多取“美”、“雅”、“芳”等来表现女性的娇柔美好的含义。如Avon(雅芳)、Maybelline(美宝莲)。意译法融入了文化因素,具有了深层的意境美。音译结合法:指采用音译兼顾的方法,既要按照源语的发音规则音译,又将其中的内容含义表达出来的翻译方法。如“海信”电器译为“Hisense”保留high的发音,同时取sense之意表明产品高敏感的特点。Polaroid相机的商标直接翻译为“拍下来就可有照片的相机”,结合Polaroid的发音译为“拍立得”音与译与原商标紧密结合,形象生动。音译结合更富有一种创造力。其他译法:对于不具有以上特点的词语为了避免歧义采取直接翻译或不译的方式。如“长城”(GreatWall)、“熊猫”(Panda)、“Bluebird”(蓝鸟)。另外常见的保留字母、数字或特殊符号的商标有SKⅡ化妆品、TCL电视、NEC日本电子公司等。

三、总结

综上所述,商标翻译作为产品与消费者之间的一个桥梁,并不是简单地将一种语言转换成另一种语言。这过程中涉及民族心理、文化习惯、思维观念等各层次的差异,译者应该具有丰厚的文化知识以及丰富的想象力和创造力,并从消费者心理出发将中西方文化因素融入到商标翻译,保留源语的风味,从而在引导消费、促进消费同时进行文化的交流。

作者:刘小文单位:渤海大学

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