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小议中西方文化差异的商标语

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一、商标语翻译中涉及的文化差异

1.1思维模式差异。

首先,由于各个国家的政治体制、种族以及经济发展的不同而使得公民的思考方式和思维模式也存在不同程度的差异。就比如,在西方国家,人们通常倾向于具有抽象思维;而在中国,人们则更倾向于具有形象思维。抽象思维和形象思维的根本差别就是思考的基本因素,抽象思维的基本因素是概念,而形象思维的基本因素是感性形象。可以说,对一种商标进行翻译的过程可以看作是从抽象思维转换到形象思维的过程。因此,译者需要对他国语言文化有足够的知识储备,否则不恰当的商标翻译会被认为是冒犯他国文化从而影响到产品在该国的销售以推广。请看以下实例:(1)有一种产自上海的电池名字叫做“白象”,译成英语为“WhtieEle-phnat’’。在中国,白象给人的印象是“干净的、强壮的”。但是在美国,白象给人的印象是“负担、大的且没有用处的东西”,这种印象无疑会起到消极的影响,人们又怎么会选择购买它呢;(2)一个外国品牌叫做“GoldLino”,如果直译的话叫做“金狮”,但是在译成中文时翻译成了“金利来”,字面上给人一种利益财富不断到来的感觉,给人积极的影响,人们自然会选择它了。在(1)(2)两个例子中,显然后者的翻译更好不论在认知难易度和大众接受度都符合一个好的品牌商标的要求,也会给该企业在中国市场带来巨大的成功和更多的利益。

1.2社会价值观差异。

众所周知,不同的社会和文化会形成不同的社会价值观。社会价值观作为文化体系中的核心部分,它是人们对周围环境的评价和感知,是人们在社会行为的推力和前进方向。因此,从某种层面上来讲社会价值观会影响人们的消费观念。我们都知道,西方国家的人们都是积极提倡个体主义,他们更愿意凭自己的努力去拼搏、进步和创新,这也可以解释为什么西方人常常会选择相关人的名字来命名他们品牌。然而,集体主义的观念在人们的思想中根深蒂固。例如:著名连锁型家电销售企业“GOME”就被译成了“国美”,意为“美丽的国家”。还有世界知名啤酒品牌“Bu而eiser”被译为“百威”,意为“百年的力量”。

1.3民族心理差异。

民族心理从民族文化的长期发展过程中演变而来,影响它的因素有很多,例如:生态环境、历史和宗教的进步等。不同国家民族心理的差异产生了各种各样的消费心理。在中国,祈求幸运和幸福降临的心理千百年来根深蒂固,做什么事情都要图个吉利。因此,在中国人们在命名的时候更倾向于选择吉利的话语或者发音、意义能与美好的事物有关联的名字,因而与“魔鬼”、“危险”等词语相比,中国人更喜欢“幸福”、“快乐”等词。由于民族心理在商标翻译的过程中起着重要的角色,所以商标翻译的过程也可以被看做是重新命名的过程。比如,有一种名为“Poisno,’(英文意思为“毒药”)的香水,用了很夸张的名字来显示它非凡的特征,但是在中国人们把“Poiosn”音译成了“百爱神”,意为“拥有很多爱伟大的神”。还有一个著名的自行车品牌“Ginat’’,意为“巨大的、强壮的”,在汉语里被译作“捷安特”,意为“能够带来便利和安全的独特产品”。

1.4词汇文化内涵差异。

每种语言都有属于它自己的特征和特有的意义,商标语也不例外。商标语在一种文化中也许具有极好的意义,而在另一种文化中意义却恰恰相反。所以当我们把商标从一种语言翻译成另一种语言时,译者应该把民族心理的因素考虑进去也要注意措词是否符合这种文化。比如,在中国传统文化中,“龙”和“凤凰”被看做是“高雅”和“至高无上的权力、帝王”,都是正面积极的意义。中国的家长希望他们的孩子有意美好的未来时有这样的说法“望子成龙,望女成凤”。因此,许多中国的品牌都会在商标语中加人“龙”、“凤凰”的意象。例如:著名的自行车品牌“凤凰”,虽然“凤凰牌”自行车在样式和质量上都很出色,但是在西方的市场上却不是很受欢迎。因为在西方“龙”是一种非常危险的动物,“凤凰”则代表了重生,因为中西方对“龙”、“凤凰”这两个意象有着完全不同的理解和喜好,这种理解和喜好会影响到消费观念。

二、结语

虽然商标语非常短小,但是它所承载的文化信息是非常巨大和深远的。商标语翻译具有很重要的现实意义,因为它能够帮助推广产品、提高销售额,商标语翻译还具有丰富的理论意义,因为它能够扩大语言学研究的领域,还能促进语言学理论与实际应用相结合。总而言之,译者在进行翻译时要揣摩好消费者的心理,对目标语言的文化有较深的理解,尊重不同文化间的习惯差异,恰当地运用各种翻译方法,避免由于文化差异而造成的错误;最后,以上是本人的一些粗浅见解,我衷心希望这篇文章能够为其他即将深人探索这个问题的朋友提供帮助。

作者:李琳张洋单位:吉林师范大学伪满皇宫博物院

小议中西方文化差异的商标语责任编辑:陈老师    阅读:人次