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服装产业与文化创意的融合发展路径

2019/09/12 阅读:

摘要:人们日益提升的服装消费品位要求服装产业与文化创意进行深度融合。重庆作为西部的时尚高地,虽然服装产业已与文化创意开始融合,但仍存在诸多问题。重庆服装产业应把握其当前发展概况,以该产业与文化创意融合的现状为依据,立足本地文化资源,寻求新的融合路径,以促进重庆服装产业的转型升级。

关键词:重庆市;服装产业;文化创意;融合;现状;发展路径

随着国家“一带一路”“长江经济带”“渝新欧”等发展战略的出台,重庆服装产业迎来了新的发展契机。但重庆服装在产业转型、产品升级等方面存在困难,因此,立足其当前发展概况,深度剖析其与文化创意融合的现状,结合本地文化资源,寻求其与文化创意融合的发展新路径,对促进重庆服装产业的转型升级,有着十分重要的现实意义。

1重庆市服装产业发展概况

近年来,重庆服装产业的产业规模平稳增长,平均利润水平良好,2015年重庆服装产业销售毛利率居全国第6位,为18.77%,销售利润率居全国第2位,为8.30%,该年重庆服装产量为11984万件,居全国第18位。[1]截至2016年11月底,重庆市规模以上纺织服装企业共200户,完成工业总产值331.6亿元,其中纺织产值193.7亿元,服装产值124.3亿元。此规模在全国列第18位,西部地区位列四川、内蒙、广西之后,排第4位,服装出口金额位居全国14位,出口数量则居全国13位。重庆纺织服装产业布局已经形成了5个版块,分别是“渝派服装”时尚消费版块、“万开云”先进制造纺织版块、纺织产业链支撑体系、荣昌夏布特色产业、黔江丝绸特色产业,各版块相对独立且富有自身特色,同时又相互支撑,联动效果明显。虽然重庆市纺织服装产业经济效益和社会效果比较明显,但是仍存在一些急需调整和改变的问题,如服装产业的整体规模相对于广东、江苏、浙江、山东和福建等服装大省还相对较小;服装产业集聚度不高,产业布局较理想化、程式化,未能充分发挥布局的集群优势;另外,同质化现象严重、产品创新能力不足、营销模式缺乏创意和互联网思维、特色品牌数量少、品牌影响力较弱等诸多问题也是限制其发展的因素。

2重庆市服装产业与文化创意融合的现状

悠久的历史、丰富的文化资源给予重庆服装产业以深厚的文化滋养。近年来,重庆服装产业已经着力文化资源的挖掘和应用,服装品牌也开始注重文化创意的融入,但仍存在创新力度不足、融合程度不高、融合形式单一等问题。2.1对地方文化资源已开始挖掘和应用,但还需进一步拓展、凝练服装消费即文化消费,已成为业界和大众的共识。国内外知名服装名牌都非常注重对本土文化的开发、创新及其与服装产业的融合。国内的京派服装、海派服装都从各自不同的地域文化和历史文化,运用其传统文化元素,打造自己的区域性服装文化。重庆服装产业所挖掘的地方文化资源包括荣昌夏布与安陶、城口漆器、梁平竹编、綦江版画、奉节阴沉木家具、黔江西兰卡普等传统民间工艺,已开始与相关文化创意企业、第三方营销机构合作,提升产品的实用性、装饰性。市政府了也出台了“渝府办发〔2016〕180号”,规划并建设了荣昌夏布特色产业、黔江丝绸特色产业,提倡利用渝东南少数民族文化资源,大力发展旅游纺织品服装。但是重庆服装产业对本土自然元素和人文元素的关注度还不够,没有从服装品牌文化建设的角度深入挖掘其特色和文化内涵,没有充分思考这些元素与服装产品设计、生产模式、营销推广、广告宣传等方面的深度融合。

2.2服装品牌开始注重文化创意的融入,但创新力度不足

服装品牌的文化创意是服装产业文化创新的核心。重庆服装品牌培育初见成效,已形成了一些极富文化特色的服装品牌,如梦之诗以“追求时尚、创建完美”为宗旨,形成的女装风格是时尚、知性、典雅;OBEG欧碧倩以“展现、美丽、参与、快乐”的寓意合成了体现女性优雅时尚、卓绝魅力的服装风格;依缇服装文化源自有“世界艺术设计宝库”美誉的意大利,故将其显赫的工艺传统和浓郁的欧陆历史文化融入服装设计,又结合重庆地域特色,构筑了依缇纯正的精致、优雅、时尚的职场女性服装风格。但与发达地区相比,重庆服装品牌的同质化现象还比较严重,主要表现为品牌定位、营销模式、商品类型等方面。其次,品牌影响力也较弱,现有知名服装品牌数量少,中高端消费市场的占有率不高,只有金考拉和梦之诗2个中国驰名商标,而浙江仅宁波市就拥有雅戈尔、杉杉、罗蒙等20多个名牌和25个驰名商标,差距非常明显。究其原因,重庆服装品牌缺乏深厚的文化内涵,品牌附加值不高,难以在中高端市场取得良好销售业绩。

2.3已形成与其他文化创意产业融合的意识,但融合程度不高

文化创意是时代发展的大势所趋,各行各业都力图将文化创意作为转型升级的原生动力。现代服装产业的发展,不能把视域局限于服装本身,应充分重视与广播影视、动漫、戏剧、环境艺术、广告装潢等文化创意产业的融合。意大利设计师利用家族文化和地域文化元素,与电影业、出版业共融发展,铸就意大利时装品牌强大的竞争力和号召力。当前,重庆服装产业已经具备了与其他文化创意产业结合的意识,主要涉及的领域是旅游业、文化业、计算机网络业等。其中,服装产业与旅游业、文化业融合的典型代表是重庆猫儿石国家级4A级景区,此创艺特区通过“互联网+先锋文艺+体验式商业+创投空间”的3.0文创园新模式,打造重庆体验式消费观光休闲胜地。以巴渝传统建筑特色浓郁的“吊脚楼”风貌为主体的洪崖洞旅游文化景点,拥有2300多年的历史,总面积4.6万平方米,现已成为旅游网红打卡点。该景区也成为了重庆服装创意营销平台,有力推广了本土服装品牌,但其所占比例较小,整体规模不大。总之,重庆服装产业与文化创意融合的项目较少,已有的文化创意融合项目也处于探索阶段。

2.4营销推广已形成基本模式,但形式单一,创新水平不高

营销推广对服装产业的品牌建设和文化创新至关重要,而营销推广模式也同样需要文化创意的融入。目前,重庆服装产业营销推广的主要平台是中国重庆国际时装周,是西部地区唯一的高规格服装节,现颇具潜力和影响力。然而,由于多种原因所致,中国重庆国际时装周仍存在诸多问题:一是虽然有一些韩国、泰国、蒙古等亚洲各国服装设计师作品的参与,但总体档次不够高,参与的服装品牌和设计师影影响力有限;二是展示形式单一,主要以服装走秀为主,没有形成与音乐、影视等行业跨界融合的表现方式、成品静态展示、订单式营销活动等也较少;三是社会影响力不大,参与人员主要是业内人士,重庆各大服装设计专业的教师和学生参与度不高,普通大众中的参与者更少。微观而言,重庆各个服装品牌公司的营销推广形式仍主要以传统的平面广告或视频广告为主,大多都仅仅囿于服装领域,营销思路不够开阔,与其他文化产业的结合不够深入,因此处于发展的瓶颈状态。

3重庆市服装产业与文化创意融合的新路径

《纺织工业“十三五”规划》提出的重点任务之一是提高纺织服装产业的创新能力。服装产品文化内涵的提升需要服装产业与文化创意的深度融合,更急需探索二者融合的新路径。重庆地处长江经济带的上游地区和西部的核心区,而国家提出并实施的“一带一路”和长江经济带等诸多国家发展战略,以及“大众创业、万众创新”都可为重庆服装产业所用。而这种“用”则基于其定位,为此,重庆服装产业可定位为东部和沿海地区服装产业的转移升级基地和一带一路服装产业发展的转承地,这包含两个层面的思想:一是为国际、国内东部和沿海地区服装产业提供加工生产服务,扩大重庆服装产业的产能和体量,实现更多、更直接的经济利润;二是利用国际、国内东部和沿海地区的服装产业等优势,提升重庆本土服装品牌的创新能力和文化附加值。重庆是我国服装产业发展的“升级基地”和“转承地”的清晰定位能促成该产业与文化创意融合新的发展路径,主要包括以下几个方面:

3.1加大重庆服装区域品牌的文化创意力度

服装区域品牌是指在某一个特定的区域内,依托服装产业集群以及特定的服装区域文化形成的具有较大市场占有率和较强的社会影响力,为该区域内所有服装企业所共同拥有的以区域著称的集体品牌。[2]重庆也有服装区域品牌,主要分为两类,一是女装品牌,如欧碧倩、安秀、梦之诗、依缇等,此类服装品牌的消费者主要是中产阶级的白领女性;二是以朝天门码头服装企业为代表的渝派服装,主要满足中低端消费者需求,服饰种类繁多,采用批发和零售相结合的经营模式。针对二者的目标消费群体,应该从产品的定位和特色文化进行文化创意设计,深入思考它们与文化创意融合的策略。首先,重庆女装品牌应凸显重庆悠久的历史文化传统和山地自然风光,将更多自然和人文元素如雾都自然风光、三峡、大足石刻、码头文化、抗战文化、红岩精神等融入服装产品设计之中;具体操作环节则提倡与艺术文化、民间美术等领域的跨界融合发展,例如将重庆本土画家所画的重庆风景画融入女装设计中,导入梁平版画、铜梁折纸扇等民间工艺品的图案和工艺,移植土家族、苗族的服饰、刺绣等元素,以此提升重庆女装的艺术文化水平,提高其文化附加值;其次,渝派服装的受众是中低消费群体,因此其发展策略应该立足其文化水平和热情火辣的性格特征,充分挖掘重庆市井文化,设计嘻哈、幽默、调侃、激情等风格的服装,如方言可以作为服装的字体图案设计,火锅的精神、色彩甚至经典菜品也可作为渝派服装的设计元素,吊脚楼也可转化为服装的结构和图案,以求服装的亲民性和实用性,同时又凸显地域文化特色。

3.2以两化深度融合为契机,对生产管理服务环节注入文化创意

《中国服装行业“十三五”发展纲要》明确提出了服装产业的发展方向,即以两化深度融合的现代工业制造体系为产业发展基础,以中华文化为核心的现代产业文化体系为产业发展支撑,以高质高效的产业链供应系统为产业发展保障,以具有持续创新能力、跨国资源配置能力及资本运作能力的品牌群体和优势企业为产业核心竞争力,力争在“十三五”末将中国服装业建设成新经济时代具有国际竞争新优势的创新型产业。[3]此精神中的两化深度融合即为服装产业与工业化、信息化的深度融合,融合的基点是中华文化,融合的保障是产业链系统的建设,其实就是要求在服装产业的生产管理服务各个环节注入中华文化精神和元素。重庆服装产业的生产、营销、管理、服务也应该结合重庆的历史文化思考发展途径。根据重庆的历史文化传统,重庆服装产业的文化精神可提炼为:“时尚•民族•艺术•实用”,即立足时代文化特色,充分发挥本地少数民族服饰文化和民间美术的资源优势,形成时尚气息和民族特色浓郁、同时兼具艺术性和实用性的服装文化风格和产业发展精神。在此精神引领下,推动文化创意设计消费品工业深度融合,建设一批区域性创意设计中心、文化创意产业园区,或在已有的服装工业园区如尚盟服装创意园区进一步明确文化创意的方向、加大文化创意的力度;推动中小型服装企业尤其是独立设计师品牌的文化创意,提倡个性化服装定制服务,甚至让消费者参与服装的文化创意设计,进而将文化创意的思维融入服装设计生产等环节。

3.3在营销推广中进一步提升服装产品的文化附加值

服装品牌的营销推广方式有多种,包括电视广告、网络广告、品牌代言、卖场陈列宣传、动态走秀等,如果此环节创意独特,既能传播又能增强品牌文化,因此,应重视营销推广环节的文化创意服务。这是对服装产品的文化再创造,能进一步提升服装的文化附加值。创造一些在服装消费中从未有过、但顾客确实需要的价值要素,如品牌文化、时尚精神需求(包括审美需求、心理需求)等,即潜在的市场需求价值要素,在创造市场的同时培养成熟消费群体的市场附加值。[4]这是对服装品牌的文化价值开展营销推广,能够满足消费者体现个人文化品位、张扬个性、显示个人的经济实力和社会地位等心理需求。此外,“文化创意产业+互联网”的营销模式也促使服装产业在营销推广方面加强与信息网络技术的合作共赢,进而形成服装产业信息化。这意味着服装产业信息的大数据搜集和处理,从信息处理结果中找到服装营销推广的文化创意路径;同时,也根据网络即时随地的优点,从产品的广告宣传、网络销售到建立企业与消费者的互动平台、加大消费者文化创意的参与力度等,以一种文化主题精神贯穿其中,增强消费群的稳定性。进而,快时尚文化理念推动企业通过组织优化、流程再造、信息化建设等途径,努力缩短设计、生产、销售周期,大力推广“快速时尚”发展模式,提供差异性产品的同时,顺应服装终端市场周期短、变化快的趋势。

3.4以平台搭建、氛围营造凸显文化创意精神

服装产业与文化创意的融合发展需要搭建平台、营造氛围,从外维凸显重庆服装产业的“时尚•民族•艺术•实用”文化主题精神。目前,可从四方面着手:一是创建和完善重庆服装产业基地,即完善现有的“万开云”先进制造纺织基地、荣昌夏布特色产业基地、黔江丝绸特色产业基地,再打造更多的特色产业基地,如璧山的鞋业基地,以重点突破的思维发展这些服装产业基地;二是进一步加强服装产业与其他产业的融合,如与旅游业的融合,在纺织服装业发达区域规划建设一批特色鲜明、机制灵活、人文气息浓厚、生态环境优美、多种功能叠加的特色小镇,打造产业、文化、旅游“三位一体”的时尚产业发展新载体,推进服装产业集聚、创新和升级;三是完善重庆国际服装节、重庆服装文化展销会等营销推广平台,由政府主导、重庆服装协会引领,扩大重庆国际服装节的社会宣传力度和影响力度,丰富重庆服装文化展销会的展销内容和形式,发挥大众服装时尚文化的引导和教育作用,扩大重庆服装产业文化创意融合的氛围;四是定期开展服装文化创意论坛,由重庆服装协会牵头,召集本地服装企业的高层管理人员、服装设计师、服装研究机构人员等参加,进行产业发展的研讨,共同谋划与文化创意融合发展的未来路径和方法。

3.5加强服装专业人才教育,保障文化创意融合的人力资源

服装产业与文化创意融合发展需要高精尖的服装专业人才和艺术文化人才,他们的文化创新精神是实现二者融合发展的人力资源保障。目前,重庆服装专业人才教育主要分两部分:第一,高等院校服装专业人才教育。服装院校是提供维系服装产业运转的人才培养基地。用产品的眼光来看,服装企业和服装院校都是生产产品的载体,都存在着产品适销对路的问题,所不同的是,服装企业的产品是服装,服装院校的产品是毕业生。[5]重庆服装院校秉持培养文化创新能力突出的人才教育理念,以重庆的地域、传统、民族为载体,推进校本特色课程建设,进行文化创意设计教育,以适应重庆服装产业转型升级的发展态势。第二,服装企业在职人员的教育培训。一是培训机构可以多样化,既可以是服装专业院校,也可是社会服装培训机构;二是培训对象主要有两类人才:一类是重庆本地服装企业的在职人员,另一类是从沿海回渝创业的、带来丰富先进的文化创新精神、管理经验和生产技术的个人或服装生产团队;三是培训的内容应加强对他们的文化创意意识,突出山地都市、少数民族等文化资源,丰富和提升他们的文化创新方法。总之,重庆服装产业与文化创意融合发展的新路径首先应该明确重庆服装产业在全国和西南地区的区位优势,其次从重庆服装品牌的文化创意建设和重庆服装产业的生产管理服务、营销推广、平台搭建等角度强化文化创意意识和力度,丰富其方法,再培养具备文化创意思维和方法的服装专业人才以保障二者融合发展的人力资源,最终实现融之有道、融之有效。

参考文献:

[1]中国服装协会:2015—2016中国服装行业发展报告(中国服装行业“十三五”发展纲要)[M].北京:中国纺织出版社,2016.

[2]曹冬岩、姜川:文化创意产业对服装区域品牌发展的影响研究[J].中国市场,2011(45):154.

[3]中国服装协会:2015—2016中国服装行业发展报告(中国服装行业“十三五”发展纲要)[M].北京:中国纺织出版社,2016.

[4]胡红艳,胡守忠.品牌服装营销价值分析的探讨[J].上海纺织科技,2012(8):20.

[5]刘颖.服装教育与服装产业互动初探[J].沈阳师范大学学报(社会科学版),2010(1):109.

作者:邹涛 朱锦秀 周福英 单位:重庆师范大学美术学院

服装产业与文化创意的融合发展路径

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