文化创意社会与大众“微创新”模式研究范文

文化创意产业的诞生最早以1998年英国政府文化传媒与体育部纲领性文件中首次提及创意产业为标志。在现代英国的社会和经济领域，文化创意已经成为其重要的经济资本投入与产业支柱。21世纪英国政府的文化产业政策把通过教育培育每个公民的创意潜能作为政府的一项重要职能。英国政府文化媒体体育部（DCMS）大臣克里斯•史密斯认为：“文化创意最伟大之处即在于最终通向人人参与创意的民主化进程之路。”［1］他提出：“每个个体都具有其创意潜能，都有权参与到创意与文化活动中来。创意并非局限于少数有天赋的个人，而是向每个人开放。”［2］因此每个个体都可以成为富有创意的文化创意“微力量”；创意可能性在日常生活中无处不在的理念在英国社会特别是文化创意领域受到广泛认可。英美创意产业的发展经历了从基于产业定义的产业集群发展阶段，过渡到基于服务定义的发展阶段，最终到今天以使用者或需求为导向的创意大众模式阶段。在此阶段，创造力已成为整体人口（劳动者、消费者、使用者、创业者及企业家）的一个基本属性，原则上每个个体的活力与创造力都可以被充分挖掘利用，通过整个社会网络系统把每个大众个体的贡献整合到知识经济的成长之中。每个个体都可能创造出基于全社会网络系统的宽泛效应。大众创意社会以消费者或使用者为导向而非制造者为导向，囊括了大规模的相互关联人口中无限种类与数量的“微生产力”行为。它植根于整个大众群体而非特定的专业化公司；作为数字革命的受益者，植根于大众的微创新模式对“产业化”商业模式形成一种直接的、根本性的挑战，与仅绑缚于专业系统渠道的模式相比，它可以使创新能力产生更大的生产力与绩效。

一、英国人人参与的文化“微创新”生产力模式

文化创意产业在进入大众创意的发展阶段后存在着如何协调个体微创意力量与文化产业公司规模化创新的问题。大规模的系统在“小微生产力”日益壮大的今天，如何建立起自我组织、自如运作的机制呢？现有的传统文化企业在新事物不断呈现与日益精细化的环境下如何发展与寻找出路？特别是在应用创新不断超越科技革新成为文化创意产业破坏性革命创新主体的今天，新的“微生产力”公司所带来的微革命不断打破原有循环：最初也是“微生产力”公司的微软从为IBM写软件到自立门户后通过技术创新几近把后者湮没；而苹果的应用创新在与微软的技术创新博弈中又砍断了后者的垄断性循环。英国的创意模式秉持着社会文化发展或经济机遇都与个体的文化创意参与相倚而生、相伴共荣的理念。作为英国社会最具文化影响力的老牌广播电视公司———英国广播公司（BBC）的董事长，格里戈•代克在接手BBC后决心彻底改变BBC的文化氛围与运作方式，“构建一种支持创意与协作的文化氛围，关注每个人的价值体现与自下而上的改变”［3］。合作与分享创意从此被写进BBC的文化中，那些原本依照公司传统与BBC创意部门非密切关联的个人与团队实际上也被纳入创意集体之中。围绕BBC文化创新“Makeithappen”（美梦成真）计划，让“处处激发创意”的模式迅速在BBC内部被复制与效仿，引发了收集、评估每个员工创意并随之开发新创意节目、内部运行体制与管理方式的热潮［4］，并为BBC文化娱乐产品不断赢得观众更为广泛的支持提供保障。

延续这条思考路径我们很容易发现创意或创造力应该是适用于全体群体成员的属性。这是一个彻底大众化的行动，虽然还远未达到被普遍性地应用，我们仍然可以确定这种经过演化、基于全体民众的创意产业理念的崭新价值所在。基于市场定位的文化创意专业生产公司或机构，在Web2．0平台营造的开放交互式社交网络系统以及数字媒质下通过整合各种专业或业余的微创意力量，产生了创造性价值，最终推动了知识经济的成长与发展。如果说文化创意产业的最初发展阶段以产业经济为导向，最终阶段则应是基于由科技革新和应用革新主导与支撑的全社会文化创新阶段。在此模式下，每个个体的创造潜能即“微生产力”———可能来自于整个网络化系统中的任何地方都被充分挖掘利用，对系统施加影响力，最终转化为系统的创新力。社会化网络系统本身即是创新的来源与滋生土壤，而不是仅仅作为渠道媒介。构建全球“无重型知识经济”的核心所在即是一个国家及其全体民众如何以崭新方式应用文化知识和技能以达成有价值目标的能力。英国文化创意的人人参与政策不仅被贯彻到BBC这样的老牌文化企业的内部机制中，还广泛地渗透于政府的文化、教育与社会方针之中并服务于社会与经济目的，文化创新日益向自我激励、主动参与的微创新生产力趋向发展。“创意伙伴”（CP）是由英国政府文化媒体体育部（DCMS）与英国教育与技能部（DFES）资助的文化创意教育计划［5］，旨在面向弱势群体青年重新分配文化资源并通过开发其文化创意潜能影响英国知识经济的未来繁荣。全民性文化创意能力在英国已被提升到作为决定一个国家经济腾飞的关键因素的战略高度并被广泛认可。英国政府认为，文化创意的民众社会参与与经济目的同等重要，通过开发每个个体的文化创意潜能将对英国知识经济的未来繁荣产生深远影响，因为每个个体的文化创意能力决定着一个国家未来的经济腾飞［6］。

二、网络2．0数字时代美国的“微创新”协作模式

近年随着信息技术发展和网络沟通方式的进步，各个经济体都陆续进入了基于网络2．0技术的数字时代新纪元，其核心既有网络内容传递产生的相互关联性与互动性。由个人网站、博客到参与类社交网络与媒介，用户间的互动与合作拉升了“小微”创意力量的崛起。他们并非职业艺术家，而是一些利用业余时间参与到文化创意产业中的普通人。在某些特定电视节目、电影或小说、游戏的粉丝网站上如美国的fansubs、manga等，粉丝们凭借数字技术和网络的帮助把原版节目、作品或游戏进行改编后成为自己的作品放到网站上共享与交流［7］。“观众参与”在后现代的今天不仅适用于电视、旅游等传统文化产业，也适用于延伸的文化创新，民众不再作为被说服的观众或是消费者，而是作为创意主体能动参与到未来主导文化产业的“创意社会”模式中去。美国目前开放式游戏软件资源的发展受到的关注更加彰显了无报酬开发者在文化创意产业的重要地位与影响力。游戏文化产品体验中最有趣味的用户体验模式即创造软件改编或升级游戏。这种干扰式用户体验象征着游戏玩家作为游戏产品的共同创造者而存在。而共同创造过程中必然推动用户社区参与到游戏软件甚至是整个游戏软件操作系统的开发之中。这些创新微力量的参与逐渐构成了文化创新产业的“轴心”而非仅是作为产业轴心外的“力量”。在游戏的复杂参与体系中，不仅创造者与消费者的界限愈发模糊化，游戏空间的实际所有权与主动权也逐渐掌握在多产的游戏用户手中。风靡美国的科幻游戏《战栗时空》（Half－Life）的忠实粉丝建立了自己的网站，通过网上协作不断创作出各种趣味性更强的改编版本，最终诞生了一部新的网络游戏《决胜之日》。应该说它是所有粉丝兼业余创作者的集体智慧结晶。《战栗时空》的发行商看到了粉丝创作中蕴藏的无限商机与对原游戏推广的巨大意义，甚至引入了专业的经销商负责《决胜之日》在网上游戏市场的进一步推广［8］。它见证了微创造者们想法交换的价值所在以及微力量与专业制造商彼此间创意协作的互惠经济模式。美国游戏行业目前普遍利用用户社区作为其研发部门的外延。实际上，游戏市场上最新的几款产品都是采纳用户改编版本并经后续开发后的成果。改编已经逐步成为游戏开发商从用户视角评价游戏质量以及可能提升空间的黄金工具。文化产品开发的制造者与用户协作模式由游戏行业组建推广到其他文化产业产品开发模式中并被广为认可。

由以上例证可见，“微创新”协作的互惠模式在文化创意公司与用户之间建立了紧密与高流动性的关系，已成为数字媒介文化最为显著的特点。基于用户创意的创新等同于用户对文化产品的另一种非直接物化消费投入，其产生的价值与产出无论在物化价值还是衍生出的原产品文化影响力方面都更为巨大。越来越多的文化创意产业开发公司已经注意到用户微创新所蕴藏的远超预期的潜能，开始改变他们的产品设计与开发、商业运行与市场推广模式来充分利用汇聚无数创意微力量的交互互动关系。用户为文化产品的贡献不仅局限于有形使用，还通过自组织形式创立与维护运行相关网站、相关主题与创意的社交网络、开发辅助工具装备等将相关文化产品进行更广泛的文化延伸，成为关键性参与者。比如致力于改编的粉丝社区（统称为modding），就通过活跃积极地参与到原作品的改编、创造新情节、新脚本、新装备等极大地延长了游戏等文化产品的流行寿命，远超其开发商与制作公司的预期“上架期限”。毫不夸张地说，微力量通过微创造活动创造了巨大的劳动价值，承担了众多专业开发者或公司的工作量；其产生的高社会认可度引发的激励效应不仅包括在行业内可转换的物化回报，还包括延伸触角更长的文化增值价值。在Web2．0环境下，文化产品的创造与消费、生产者与使用者、商业性与自组织性、专业化与业余性的界限在“微创新”模式下也越来越呈现出模糊化态势。一些用户创意已超越了针对原作品内容的创新与改变而扩展到文化产品的功能如游戏的用户界面等。用户微创新产品通过口口相传、粉丝网站、社交群留言板等迅速传播，最终甚至可以发展成为替代升级的新版本产品。虽然原创设计者的辛勤付出与时间投入不应被低估，但业余用户们的参与性创意活动迫使我们不得不重新考虑———谁将成为未来构成文化创意产品的核心力量，成为未来“真正的设计者”；以及用户的存在在未来文化创意空间意味着什么。文化产品不再是专业创作者通过商业经销商向观众的单向送达，在Web2．0环境下，文化产品的流动愈来愈以“大众聊天”“群体化社交”的承载模式存在并得以迅速散播，直接有效地通过互联网传播至全世界各地的共享人群。

创意产品通过更有效的用户导向机制把文化创意产业推向全新的“微生产力”模式。很多专业文化创意生产商越来越乐于让用户参与到内容设计的过程中来，包括给予用户权力直接参与文化产品创意协作、提供针对改编、再设计活动的集中化支持系统或渠道，组织本品牌产品创意的竞赛等来培育与扩大创意用户基础，以保有产品的新鲜度与兴趣点。庞大的文化创意微力量群体在这种模式下成为自愿创意工作者、产品质量保障检验者与存在问题测试者。微创意群体的存在也对文化产品产生了延伸、提升与扩充的外衍效应。我们已经注意到在文化创意经济的后工业时代正在愈来愈广泛的依赖于这些潜在崛起的创意微力量的“无薪劳动”，他们的微创意活动需要得到整个文化创意产业内从专业设计者、经销商到研究者的支持。以数字为媒介的文化产业微创造力量将不断涌现去稳定化趋向，为用户参与创意打开更多可能性缺口。“微创造者”的创意活动具有多样化、自主自发性、高活跃度、高参与度与忠诚度、依兴趣细化、集体智慧汇合等特点，不得不说这些基于“用户创造力”的文化创意革命不仅扩大了创意力量的群体，也改变了文化创意传播渠道。微创造者们并非文化产业商业化运作产业链条中所雇佣的专业艺术家或主创人员，他们通过自己的文化创意演绎构建了更为有效的文化创意与传播方式，取代了旧有集约化、单向传递体系，同时文化创意产品也由被动消费转向制造者与用户间的交互互动模式。非中心化与非中介化的文化产业价值链条让艺术家和普通消费者一样能够创造属于自己的作品，跳过了传统文化产业集约化生产模式下视频、音频商标持有者以及经销商等对信息传播的集中化控制，而直接有效地通过互联网传播至全世界各地成千上百万计的共享人群。

三、开放与共享式的文化“微创新”社区生态圈构建

在创意微力量不断涌现的充满不确定性与去稳定化、复杂性与创意机遇的Web2．0环境下，文化创意的社会生态系统不断挑战着原创性与知识的权威性———如开放与共享式的Wiki维基百科，每个人都可以是更权威的知识者与拥有者；数字文化媒介平台让原本边缘化的、不可见的群体成为文化产业链条中活跃的创造者。总部设在美国号称“无国界无边界”的网络百科全书维基百科（Wikipedia）一直以来都被作为知识商品制造从分层级组织生产向广基群体在新技术环境下的并行生产转移的经典范例。媒体维基（MediaWiki）作为维基百科的系统软件工具为维基创建了一个开放式浏览、编辑与网页链接的维基社区开发空间［10］。它把网站内容的编辑与创作权都转移给维基百科的志愿者社区———这种开放性是它成功的先决条件之一。维基系统的信息消费者同时也是它的生产者，维基百科的所有内容都由贡献者合作创作完成。

它自我修补与时时更新的独特生产模式让它创造出的知识产品具有流动性、迅速性、免费和可更改性等特点，因此作为一种新知识经济的文化创新形式，维基是一本人人都可以参与编写和更新校正的百科全书。松散非组织化的协作性原创不仅可以营造出共享知识社区群落，更会直接拉升知识质量提升的空间，这也是维基的核心构建理念。数字时代基于Web2．0运行平台的文化创意产品在新定义下不再突出现成可用性的成品功能，而更像是一种用户渐进参与创造的过程而非传统文化消费模式。微创意用户依托于特定文化社区环境，在人人参与贡献或再创造过程中赋予原产品某种崭新形式的意义，在文化产业的全新演绎过程中扮演着重要角色。他们的创意潜能开辟了文化产业进一步开发与创新的新空间，也证明了文化产业协作生产的巨大成功与未来发展方向，进一步确认了协作生产与再创造作为文化创新实践的关键作用。来自于各行各业、各个社会阶层、代表各种文化、教育水平层级、各年龄段的志愿参与者兼用户组成了各种功能定位的知识型社区、问题解决方案型专家社区、用户评价反馈型社区或产品创意型社区。无论是何种构态的网络或实体文化社区，都呈现出信息、知识以及创造力的多样化，这进一步激发了参与者的创新精神，同时也是创新过程的必要条件。社区参与者们不断地贡献并受益于社区居民的新想法以及信息、技术的传播。随着时间推移，社区内互动不仅会产生信息传递，共同解决问题，协作创意，还会在信息与想法共享中形成集体知识与智慧的结晶，建立彼此间的信任与互惠模式。社区参与者们通过每个个体贡献的微创意力量构建了一个共享、共同协作的社区，而一个个特定定位的文化社区最终构建了整个社会的文化创意社区生态圈。

我国的文化创意产业也应该以创意大众构建的文化创意社区生态圈为依托，无论从概念上还是商业角度它都并不应仅被视为一个专门性的产业，而是要扩展联系到整个国民体系，构建出广泛渗透于整个社会且富有中国特色的文化创意社区生态圈来支撑其发展。而处于这个生态系统中的创意产业生态链也并不应该完全基于特定目标市场而确立，至少并非我们通常意义上所理解的主要依赖于市场，或是以市场为导向。这个“创意社会生态系统”应优先于市场一步而构建并形成规模化平台，在注重家庭、朋友、邻里社区关系的良好中国式氛围和非市场环境中存在并逐渐广泛渗透而发展壮大。与其说文化创意产业隶属于货币经济还不如说它是一种基于中国式文化同源性群体维系纽带的“关注”经济。人们对特定文化产品给予和得到的关注赋予了价值感，并基于广泛文化同源性而相互依存彼此靠拢的群体内部对中国特色文化符号代表或产品产生关注，这就是为什么我们要聚合中国式文化、社会生态与经济视角分析来诠释有中国特色的文化创意产业生态圈依托式发展脉络以及构建中国式全民创意社会生态网络。民众通过参与到全民创意网络中逐渐形成基于中国文化以及文化同源性的个体身份认知，建立文化同源性的相互结合与关联关系。新定义下的我国全民文化创意系统在中国传统文化浸渗的民众群体与邻里社区间通过创意社区建立了更为广泛与紧密的真实联系，无论是真实有形存在的社区团体，或是虚拟化网络社区；无论是人人参与贡献信息与知识的共享型社区，还是反映个体喜好倾向的评价型社区，或是通过社区传播权威解决方案或专家意见的帮助咨询型社区，以及通过质量评估与意见征集测试的反馈型社区，发挥团队或众包（crowd－sourced）能动性的生产型社区，等等，这些依存于创意生态社区建立起来的专门技术与民众创意相融合的知识生态体系与社区平台，将成为支撑真正具有源源不断自生能力的中国式文化创新体系的中流砥柱。

我国的文化创意产业化要真正构建起创意志愿者人人自己动手来创意的模式来引发大家共同参与，通过发挥生态文化创新社区的导向性功能为真实或虚拟社区用户提供低成本、可信赖信息与指导性服务；通过其社交和人际间相互认可功能以及开放式动态评价等手段拉升对特定文化产品的社会认可度、促进产品不断更新升级，同时还可以扮演解决相关问题社区的角色，在参与者社区以及访问者之间传递信任感。要通过提升计算机网络、软件工具的可获性让文化产业终端延伸进中国每个微创意者和普通用户的家庭或社区。个人或社区的志愿参与者应当成为我国文化产品创意背后的主要劳动力，专业与业余创造者的界限在文化生产的过程中将日渐模糊。我国文化产业的相关专业公司必须紧跟上这种以低成本低技术壁垒运行的协作生产模式，来实现产业的微力量整合升级。在以互联网为依托的社区网络中，我国创意大众的定义将得到最明确的彰显，让创意大众成为“领航者”，而非单纯消费者；他们也可以扮演音乐创作中聚合器的角色，为创意课题提出源自大众的解决方案。在与用户互动中建立起以用户为导向、以用户社区生态圈为依托的产品决策创新机制，应成为中国企业与机构最具实效性的崭新创新源泉。当然整个文化产业生态系统需要微创意者们不断投入创造出有中国特色文化象征符号的创意产品才能拥有中国“关注文化经济”的可持续性与增长动力，同时要注重中国传统文化基础性资源与媒体全球化、科技可拓展性的融合发展。从我国文化创意市场发展趋势分析，随着民众对文化产品的个性化需求不断发展，注重规模化效益的传统大众市场已经无法代表和满足特定小众群体的文化需求，而生态文化创意社区构建的互联性可以整合零散的微用户群改变传统分销渠道对发展小众市场的制约，培养新生文化创新产品市场，催生日益庞大的小众市场整体份额。我国的文化创意社会要致力于通过这种差异化发展，注重个体选择性来满足网络时代的文化产品差异化需求以及市场细分趋向，通过微创新对我国传统文化创意产业营销传播渠道与集约化生产模式进行彻底性颠覆与革命，在这个进程中微力量的整合效应更不容忽视。创意产品由传统流通渠道向多、小、微的质的改变使每个人都意识到“长尾效应”的存在及其不可忽略性，我国传统流通渠道所遵循的幂次法则也不再能够吻合文化创意市场对市场细分和个性化市场需求的发展新趋向，当然也无法匹配到系统内无数活跃着的“微生产力”活动个体。在“微力量”的创新需求信息传递与供给互动中，原来相对立的小众与大众市场定位关系在实践中已悄然发生了反向倾斜———革新的流通渠道支撑下的小众市场份额与用户推崇度日益攀升，超越了我国传统流通渠道支撑的大众市场。未来我国文化创意产业包括电影、媒体、广告、音乐、视频游戏等几乎都将依赖于Web2．0网络平台高效运行并迅速传播———在从“业余爱好者”到“业余爱好者”的文化“微创造者”庞大群体间的交互互动中，“微创造者”将逐渐成为我国文化创意产业革命性变革的新生中坚力量。我国的文化创新应日益向人人主动参与的微创新趋向发展，而中国传统文化认同与微创意参与也将间接导致社会包容与凝聚力的加强，并进一步加强中国知识经济活跃性与参与度。科技进步、群体组织性等变化将把微创新人力资本置于我国文化产业生产力与竞争力的首要资源。对于我国青少年的基础教育模式要逐渐向旨在激发和培养有创造力的未来“微创新”思考者的培养模式转型，让我国青年一代具备独立思考、敢于质询、勇于革新等创新技能，成为中国未来的微创新生产力，并且把文化创意的培养并非仅局限于专业艺术领域的人才。普遍性与无差异性的文化微创新解读必须秉持着每个个体都具备文化创意潜能的理念，它事关中国未来文化产业的繁荣与知识经济的转型。

四、结语

科技、全球化和微创新能动性的发展已经对传统的文化产业提出了严峻挑战，文化微创新模式打破了文化产业的民族或国家界限，产业上下游的垂直一体化以及专家范式化。一种崭新的文化创意产业模式逐渐脱颖而出，它植根于社会关系网络，由消费者参与自主创造内容。这些变革凭借数字化与网络化时代的技术与应用创新，已经改变了文化产品的制造、与消费甚至是对其想象与憧憬的方式。民众不再是传统文化产业模式中被说服的观众或是消费者，而是作为创意主体能动参与到未来主导文化产业的“全民创意社会”模式中去。新定义下构建的全民文化创意社会生态体系具有自我组织、由下至上、自发参与、包容多元文化以及参与者兴趣度得到提升等诸多特点。数字媒体网络与互联网技术的飞速发展为民众创意“微力量”直接参与到创新运作流程中提供技术平台支持，把用户和消费者转变为创新的“微生产力”，而非仅囿于专业从业者或公司。全民参与模式与科技生产力相结合让全社会的每一个个体———并非仅有专家和精英，都致力于新想法、新文化产品的产生与创新流程中，用户共同创造内容并且同时自身作为文化传播媒介。民众不光自己动手动脑参与创意，还要和别人共同协作在真实或虚拟的文化社区中共享资源、信息、愿景，并以众包的模式在创意社会中发挥越来越大的创意主体作用。“微创新”力量的协作创造过程应该被作为社会共同文化创意系统的重要支撑得到文化产业内外的广泛认可并加以合理利用和保护。要建立支持微创意参与的开放式标准、开放源软件、公开透明协作创意过程的主基调，充分利用这一重要文化创意资源。全民创意社会凭借数字网络化技术的铺垫，逐渐构建起用户导向型微创新驱动机制。创意民众在“联系———协作———共同创造”的微创新模式下以最低成本和风险贡献于整个全民创意社会，最终将必然导致全体民众知识的增长和全民文化创意社会的繁荣。

作者：范长征 单位：辽宁大学公共基础学院