中华田园风短视频跨文化传播价值范文

摘要：面对全球化带来的机遇和挑战，主流媒体在跨文化传播中存在媒介技术短板和话语策略失当等问题。中华田园风短视频运用诗意符号搭建起异质文化沟通桥梁，打破了西方刻板印象，以诗意叙事满足海外观众“返璞归真”的观看诉求，从而形成跨文化的“视觉共同体”，凸显了“人类命运共同体”的精神内核。基于此，本文认为主流媒体的跨文化传播策略应该实现三层逻辑转向：技术逻辑上提升媒介与文化有机互动，生产逻辑上以用户需求为导向创作内容，政治逻辑上重视有效的民间话语软渗透。

关键词：田园短视频；国家形象输出；用户导向；民间话语

2019年12月，李子柒获颁《中国新闻周刊》评选的“年度文化传播人物奖”，截至2021年3月，她的短视频在YouTube上订阅量已经突破2700万，单条视频播放量平均不低于500万次。同为美食博主的“滇西小哥”的视频被澳大利亚媒体称赞为“让世界迷上了中国美食”，“当代鲁班”阿木爷爷的榫卯技艺也令海外网友赞叹。他们的作品以中华传统为主线，记录中国人智慧田园生活的点滴，还原“宁静致远”，在逐渐“物化”的现代生活中开辟出一个“诗意栖居地”。中华田园风短视频乡村牧歌式的视听景观、恬淡闲适的叙事风格和岁月静好的精神内核正契合了这项任务，在克服跨文化传播的文化折扣问题上，为新媒体时代讲述中国故事、输出国家形象提供了范本。

一、当前中国国家形象对外输出的任务与挑战

传媒秩序是政治秩序的副产品，也是经济秩序的延伸。[1]2013年，英国广播公司（BBC）国际台委托进行的一项全球民调显示，国际社会对中国的印象转差，降至八年来的最低点。[2]这与中国家形象输出的长期一元化表达有关：媒介技术上，主流媒体多以常规的文字和影像为主，缺乏复合表达手段的创新；内容输出上，主流媒体尚不充分具备适配不同审美需求对象的生产意识，缺乏体验性、场景化的用户思维；话语策略上，以正式、严肃的叙事话语勾勒威严的大国气象难以令人亲近，缺乏对话意识。五中全会公报进一步指出“以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话”，但“对谁讲、如何讲、怎么讲好中国故事”以“构建人类命运共同体”仍任重道远。相比之下，田园风短视频以“润物细无声”的民间叙事成功出海，拓展了我国国家形象在海外社交媒体的呈现维度，为主流媒体转变国家形象输出策略提供了参照。

二、田园风短视频跨文化传播的成功要素

为了实现不同文化族群的有效交流与对话，跨文化传播需要解决编码、解码和文化旅行者身份调适等一系列问题。田园风短视频的“慢生活”气质为身处异质文化的用户创造了共通意义空间，通过社交网络的分享式观看成功阐释了社交媒体时代“人类命运共同体”的文化意义。

1.东方田园景观打破西方刻板印象。在爱德华•萨义德看来，“东方学并非关于东方的真实话语，因为在一定程度上东方被西方看做是神秘、封闭、愚昧之地”[3]，通过将东方塑造成为奇观式的蒙昧他者，西方文化确立并捍卫着世界格局中的话语主导权。但东方也在凝视与想象中理解西方以及自身与西方的关系，并不断探索全球化语境下东西方文化交往的可能。以田园风短视频为代表的“视觉化东方”成功出海西方，从微观层面对东西文化权力结构构成挑战，打破了西方观者对东方保守、片面甚至极端化认知。视频呈现的东方生活获得海外受众正面评价的原因有二。其一是反差性：固定镜头和少量、小幅的运动镜头使视频内容简单、干净，营造了自然流畅的观看视角，为海外观众构建了深入观看东方的视听场域；视频打造的精美东方田园，反映出当代国人丰沛的物质文化资源和从容、优雅的中国气质，在挑战西方传统认知、纠偏其关于东方的刻板印象基础上，俘获大量用户。其二是稀缺性：短视频以个体视角再现普通的中国人形象，丰富了“东方媒介形象”的维度。寥寥数语的方言极大压缩了语言符号的叙事空间，画面承担了核心叙事功能，使观者更加聚焦于视频呈现的风土礼俗，从而获得沉浸式的观看体验，满足了西方观者对东方日常的想象性需求。

2.诗意叙事契合海外观众“返璞归真”心理。现代都市中，人的生活方式呈现出“新异化”趋势，由此产生的社会性焦虑不仅体现在早期资本主义国家频繁陷入周期性经济危机，也逐渐成为作为后进工业化国家的中国在社会加速推进现代化建设中所不可避免的社会性议题。现代化语境下城市对乡村的合理想象和对乡村的他者化建构，从本质上决定了乡村以何种形式成为媒介景观。社交媒体打破了传统媒体宏大叙事下的整体性乡村，将其延伸至“被主流话语模式的、忽略的、推向远处的日常空间形态”[4]，集民间视角与个体叙事于一体的媒介化乡村恰为化解都市生活遭遇的“现代性危机”提供了移情选择：打破个体的身体隔绝，缓解精神孤独所产生的焦虑与迷失。短视频呈现的生活图景是对现实生活的世俗化、碎片化处理，具象化的视听语言和被极度压缩的时空叙事结构为观众搭起想象田园生活的媒介通路：以人、食、景搭建起的乡村生活景象为观者呈现了具体的乡土景象，给用户提供了可供逃离都市生活的乡间生活场景，拓展了“归园田居”的想象空间。与此同时，短视频文本的创作频率、叙事结构及其所绘制的生活图景均与社会加速理论指涉的高速运转的社会形态相悖。“慢”作为其视觉文本的文化意义促进了观看群体形成虚网络的情感统一体，并共享和延续这种情感。

3.凸显“人类命运共同体”精神内核。田园类短视频的媒介文本从中国向西方输出并产生的“治愈效果国际化影响”，显示出跨文化的共振价值，体现了在跨文化传播群体间自我认同是建立基本信任的基础，也是形成人际认同并认同客体的条件。作为典型的高语境文化，汉语表达的模糊性增加了信息接受者直接获取传播意义的难度；而同一文化中的乡村和城市相比，“更加重视礼俗传统”的前者相较于“条约规范准确明晰”的后者则是相对高语境。虽然这些短视频文本集“中国”和“乡村”两个高语境场域于一体，但视觉符号为主的内容构成降低了高语境文化向低语境场域流动的风险，确立了乡村生活作为媒介景观较之都市空间的观看价值，反而提高了国外观者对异质文化的接受程度，实现共情传播效果。同时，社交媒体的传播特质也为此类短视频出海西方增值不少。规律性的信息推送持续保有并提升黏性用户数量、扩大观看群体规模；实时弹幕评论和回看功能强化了观看的连续性。等待更新、视频弹幕和微博评论错时互补、转发分享的持续互动行为等构建起用户的观看仪式感，能够打破因国别或文化异质性构筑的解码藩篱，因而更容易构建面向他国群体的传播空间。

三、全球化语境下主流媒体跨文化传播的逻辑转向

田园风短视频在以Youtube为代表的海外社交媒体平台成功的传播实践，为主流媒体在全球化语境下实现“文化走出去”的战略目标，从技术应用、内容设计、话语策略三个层面提供了逻辑转向的借鉴思路。

1.技术逻辑：“媒介与文化”的有机互动。随着5G技术的推进和海外社交媒体账号落地，技术已不再是跨文化传播的藩篱，如何从技术可供性维度充分利用社交媒体和短视频媒介形式、提升自身作为异质性文化接洽其他文化语境的有效性，是当前主流媒体所面临的关键问题。这需要不断审视并跟进社交媒体平台技术逻辑的更新动态，掌握短视频的运营机制与创作机理，把握其视觉叙事节奏。短视频以传播个性化与社交化、内容碎片化与多维化、渠道组织化与个体化并存和媒介使用的相对中立性网罗了国内外用户，形成了技术维度的“媒介地球村”，大大提升信息流动的速度和频率，丰富了异质性文化交流融合的形式与内容。主流媒体需要将跨文化传播任务与短视频的技术特质、传播潜力有效融合，挖掘其相较于个体传播者的创新优势，促进国家形象视觉传播形态与范式的转型，以达成对外“讲好中国故事”的时代任务。此外，与网红博主在社交平台垂直领域持续深耕以提升粉丝黏性相似的是，主流媒体在跨文化传播实践中，也需将可供内容持续生产的创作领域明确化，避免因选题分散和自说自话而加剧的受众离心结果。正如田园风短视频以“东方”为标签，通过系列短视频的持续传播，在国外观众心中形成对“李子柒”“阿木爷爷”等符号标识直观化的形象认知，主流媒体可在“求同存异”的文化多元化交际视野中，通过呈现异质性文化的反差视觉元素，探索如何针对某一类宏观主题——如传统文化、现代化成绩等——层次递进地讲好“中国故事”，使文化在遵循社交媒体和短视频媒介形态与传播特质的基础上，与媒介共同创造出国外受众感知中国传统社会形态与现代文明的新方式。

2.生产逻辑：用户导向的内容创作。互联网环境下的情感共享并不局限于群体内部，也与更宏大的社会语境和制度环境进行互动，因而具有激进化的潜能。[5]短视频的强劲活力使反馈环节在传播流程中的位置更为显性化，这表明在跨文化传播中，主流媒体需要深挖用户需求，以弥合不同文化环境下用户的信息接收鸿沟。田园风短视频之所以能从国内“圈粉”至国外，正离不开其内容生产的用户思维。在传播介质移动化、交互行为社交化、用户关系原子化的信息环境中，重视受众反馈成为提升接受者的信息消费体验、优化内容创作模式、改变跨文化传播话语形态的关键一环，也正因为处于这个动态升级的信息环境，主流媒体拥有了更直接触达信息接受者的技术进路，使得便捷、持续、规模化的信息反馈成为可能。面对视觉社交在国内外近乎同时起步的媒介生态特征，主流媒体需要系统化收集海外社交媒体平台上的用户行为数据，还需要在自建海外平台上着力深耕用户反馈板块。重视用户信息消费习惯与信息接受心理是进行有效的跨文化对话之本。在跨文化传播的文化适应中，使用社交媒体可有效提升与所在文化群体的联系，克服跨文化调适中的心理壁垒和印象障碍，塑造一种虚拟社群的归属感。[6]究其原因，一方面，持续加速的全球化与现代化进程使文化认同危机成为世界性的普遍问题，国内外用户共同面对现代都市社会与传统田园生活相矛盾的共性身份认同困境，为我国主流媒体提供了可实现共情传播的主题。另一方面，在尊重目标国家受众文化心理、宗教信仰与社会习俗的基础上，主流媒体还应考虑如何破解西方他者“审视东方他者”的观看快感，从而促进其打破自身对异质文化的认同障碍，接纳一种新的文化。短视频短小精悍的视觉叙事结构恰能帮助国外受众短时间内捕捉到关键信息：叙事铺垫精简缩短了高潮或转折出现的时间间隔，强化了观者的心理期待；重视觉与非语言听觉符号的叙事画面降低了国外受众对文化意象的解码难度，更易吸引“他文化”受众参与跨文化传播叙事。

3.政治逻辑：民间话语的软渗透。田园风短视频成功“出海”带来的文化效益，印证了民间主体和民间话语在跨文化传播中对国家形象输出的正面作用，反映出草根力量“在与世界秩序结构的跨文化对话中，成为重建新的国际间文化和权力、区域关系和意识形态之间的联系的新主体”[7]。自媒体赋权的个体用户更新了言说媒介化生活的话语方式，以“润物细无声”式的“软渗透”来展示中国传统的农业文化、服饰文化、饮食文化、孝道文化以及勤劳质朴的国人精神，从而降低了跨文化传播中的文化折扣，为国外受众创设享受并可沉浸的中西文化“和而不同”的差异化视觉场景。因此，主流媒体需要变宏观叙事为微观表达、将国家层面的上帝视角叙事转变为贴合日常生活语境中有温度、有人情味的故事化叙事。一方面，主流媒体需在叙事视角和文本结构上强化以用户思维为导向的内容创作理念，毕竟“跨文化传播在很大程度上是一种跨语种传播或话语间的传播”[8]，传播过程中的主客体间性和媒介文本与客体间性均会影响传播内容的接收效果。中国互联网和新媒体生态的相对独立性推动“网红出海”，从一定程度上能够跨越语言与文化藩篱，以微观的政治协商与沟通方式勾连多元文化的信息接受者，反哺因加速发展所陷入现代性危机的“他文化”，将中国社交媒介文本特有的网络传播力和情感表现力，投射在以美国Youtube为代表的集内容分享与资本聚合为一体的社交媒体平台，从而形成“他山之石，可以攻玉”的传播效果。另一方面，主流媒体可着力拓展跨文化传播的主体形态，与自媒体协同创作内容形成合力传播态势。短视频作为互联网环境的原生产物，既带有与生俱来的社交性、互动性和分享性，又因其主题选择的市民化、日常化而兼具话题性与消费性，更利于在多方社交媒体平台形成组合传播态势。而自媒体工作者作为社交媒体平台的“产销者”，其提供的情感劳动可有效刺激消费主义文化所认可的情感消费价值，也契合平台资本主义全球化发展导向下网红潜在的商业价值。

作者:路鹃 付砾乐 张君昌 单位:北京体育大学新闻与传播学院副教授 青岛农业大学动漫与传媒学院讲师 中国广播电视社会组织联合会学术部主任