数字时代创新文化传播方式研究范文

好莱坞电影业从20世纪20年代起即迎来了其蓬勃发展的黄金期，与迪斯尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、华纳兄弟七家公司共同占领着美国的电影市场，使好莱坞成为美国电影的代名词，甚至1929年的经济大萧条也没能影响电影事业的发展。第二次世界大战为美国电影进入欧洲市场提供了机遇，现已占有欧洲票房收入的70%，在国际市场占绝对优势。20世纪50年代，美国电影的总收入中海外比例已超过40%。21世纪以后，美国电影进入了世界150个国家和地区的市场，海外票房比重突破60%，在美国出口产业中排名第二。《阿凡达》总票房26．3亿美元，海外票房占72．2%。在美国电影业发展过程中，外延产业也在不断扩大，成为带动美国音像业、出版业、旅游业、玩具业、礼品业、服装业及主题公园等产业链的火车头。

好莱坞几大电影公司历史上都是几起几落，目前无一不是适应技术的发展和时代的需要而不断改革，在娱乐消费多元化的新时代，电影企业纷纷与传媒企业合并，既增强自己的市场份额和传播能力，又使美国文化产业能够继续领跑全球。20世纪福克斯在1985年被美国最大的多媒体传播娱乐公司NewsCorporation收购;时代华纳与美国在线(AmericanOn-line)于2001年合并成为美国第二大多媒体娱乐公司，年销售额超过200亿美元;原为单一卡通制作公司的迪士尼1995年以185亿美元吞并首都/美国广播公司，现已变身成为集动画制作、影视制作、游乐场等一体的美国第三大综合性多媒体娱乐公司。以科技为引擎的信息革命是美国文化产业飞速发展的巨大动力。随着互联网技术的发展，作为世界信息技术高地的硅谷孕育了一个又一个新媒体企业，如雅虎、谷歌、Youtube(视频网站)、Facebook(社交网站)等，加州成为美国新媒体产业集聚度最高的州。硅谷IT技术也为美国动漫游戏产业发展提供强大支撑，美国暴雪娱乐公司开发的《魔兽世界》全球付费用户数达1020万，玩家群体遍布世界各个角落，曾创下百万人同时在线纪录，大量服务器设备搭建起性能惊人的基础设施，确保任何国家或地区的玩家都能获得流畅的游戏体验。高新技术引领下的美国文化产业在创造惊人利润的同时，也使美国价值观长驱直入，渗入世界各个角落，影响人们生活的方方面面。

与传统媒体迎合大众文化消费需求不同的是，硅谷新媒体企业是通过创造需求来创造价值。例如，以生产硬件而著称的苹果公司，实际上是创造出了一个将音乐、图书、视频、游戏、应用软件等几乎全部数字内容整合于一身的数字媒体新业态，毫不夸张地说苹果是以新的产业业态的创新改变了一代人的生活方式。再者:谷歌公司宁可冒法律风险，也要去做地图、做图书、做语音服务，他们不断根据客户需求推出令人眼花缭乱的新服务新产品，其口号是“工程师改变世界”。现在的谷歌已完全颠覆了几年前搜索引擎公司的概念，其广告盈利模式开创了互联网媒体新纪元。在硅谷，这些企业被称为“需求追寻者”，非常注重积极与客户接洽以了解他们现在和未来的需求和渴望，然后率先向市场推出新的产品和服务。如今的美国新媒体文化企业，既引领市场需求和潮流，又通过影响人们的观念来进一步培育消费市场，这，已成为美国发展文化产业的法则!美国新兴文化产业的强势发展，使美国式的价值理念、意识形态和生活方式很快得到普遍的传播。美国政策咨询专家SimonAnholt曾说，在塑造国家品牌方面，“电影、音乐、艺术和文学相当重要。它们使国家在人们心目中的形象色彩更鲜艳，细节更丰富，内容更充实，让人产生身临其境的感觉”。他指出，如此打造出的美国品牌，“让全球无数人年复一年地接近、探索、了解和信赖美国”。可见，美国在发展文化产业的同时，也是在利用文化在传播美国的价值观和理念。

关于数字时代创新文化传播方式的思考

从美国加州文化产业发展历程我们可以看出，无论是文化产业的发展能力还是文化传播的需要，我们都要积极地研究和智慧地应对时代对文化发展的要求。然而，当前我国文化创意产业发展还存在着创新性和前瞻性不够，资源配置不合理，文化与科技的融合有限等问题。我们今天正处在一个数字为王的时代，必须高度重视和研究数字经济时代文化传播如何适应科技发展趋势，加快构建科学的、可持续的、创新型的文化创意产业发展之路，提升中华文化传播力。

(一)要把握数字时代文化传播的新方式

作为文化传播的重要平台，新媒体的出现和发展、普及和覆盖来势迅猛，报纸、期刊、广播、电视这四大传统媒体已日趋网络化。电子阅读器、智能手机、平板电脑等新兴媒体如雨后春笋般席卷而来，许多民众因上网浏览新闻而减少了报纸订阅。世界报业协会(WAN－IFRA)发表的世界报业趋势报告指出，2010年全球报纸总发行量减少900万份，降幅为2%，而发行量减少最多的是北美地区，剧减11%。比尔•盖茨2003年就曾预言:在其有生之年将会看到纸质图书的消失!而这并不完全是天方夜谈，短短几十年间，我们看到了磁带对唱片的淘汰;CD对磁带的颠覆;MP3的问世挤占了CD的市场，如今，ipad等平板电脑将使音乐及出版业市场重新洗牌，我们还看到:电子书内容的不断丰富以及阅读器价格的下降使图书市场萎缩，智能手机的普及使越来越多的人加入到电子阅读的行列。新媒体作为新兴文化产业的重要领域之一，与设计、软件、游戏、广告、动漫与电子信息相关的新兴行业有着越来越多地联系，而这些行业都是文化传播的重要载体，是数字经济的时代引领文化创新及传播的重要平台。当下，很多舞台艺术表演中都通过运用虚拟影像、3D等高科技技术，创造出传统文化与现代文化高度交融的氛围，这充分说明，文化艺术，要在创意为先的前提下，借助数字技术将其完美地表现出来方能取得更良好的传播效果。当前，在保护传承中华五千年传统文化的同时，应重视运用新技术、新手段、新媒体来包装和宣传江苏的文化艺术精品，面向全球打造全新的“江苏印象”，提升江苏的国际影响力，获得宣传效益最大化。

(二)要把握数字时代文化传播的主动权

新媒体是新兴文化产业业态创新发展中最活跃的因素，是整合经济、科技、文化、教育等各个版块的协调发展、同步发展的极好抓手，更是江苏新一轮转型创新发展中不可忽视的重要领域。例如，平板电脑从诞生起就被认为是最好的展示报纸与杂志图片的载体。美国电视台网，如CBS、NBC等，均开始争先恐后地将自己的Flash格式转换为HTML5格式，以适应像苹果、谷歌这样的新媒体视频运营商，去争取锁定越来越多的移动媒体客户群。根据美国出版商协会(AssociationofAmericanPublishers)统计，美国电子书产业在过去三年里呈现井喷式增长，销售额在整个图书产业中所占比重由2002年的0．05%上升至2010年的9．03%，预计至2012年底，这一比例将提升至20%－25%。数字文化、多媒体、新媒体等概念不仅是技术的革命，也是生活方式的革命，文化传播方式由传统的“一对一”变为“多对多”;从过去“被动接受”到随时随地“自由”等有了质的飞跃。鉴此，关注新媒体快速、深刻的社会影响力及互动形式;促进文化交流的大众化与社会化;推进基于爱好及兴趣的互利与分享等，是当前把握文化传播主动权的战略要求。只有富于先见之明、敢于创新的文化企业家才能在市场竞争中胜出，在国际舞台上占有自己的一席之地。

(三)把握数字时代文化发展新潮流

数字时代文化传播的特征，可以概括为迅速、多元、融合、互动几个方面。数字技术日新月异的发展不断地创造出新的奇迹，促进了传统文化生产的革新也不断催生新的文化产业业态，它渗透到人们生活的方方面面，甚至在不断改变人们的行为模式。当下火热的新媒体形态如移动电视、手机电视、网络视频、博客、播客及微博、社交网站等，均是新媒体技术所催生的新型的传播形态，具有平民化、开放性、受众广、影响大的特点，对扩大文化影响力有着不容忽视的作用。2010年，美国Inc．杂志评价美国发展最快的60家媒体公司中，有89%是以宽带互联网、电信网和有线网为传播平台的新兴媒体，其中以信息传播为主的高达76%。数字时代的文化传播，绝不是数字技术对文化的生硬介入，而是一种有机的结合，技术与内容的持有者均是积极主动地为对方提供了有效的展示平台，这种结合给传统文化产业带来生死挑战，也给新兴产业创造无限光明的前景。面对这样的潮流，我们再也不能静观，必须迅速出击。

努力提升江苏文化产业的创新力传播力

文化传播力是体现中华软实力、竞争力的重要方面，文化传播搭乘新媒体技术是数字经济时代的要求，是发展文化创意产业的必要途径和必然选择。引领江苏文化产业的创新发展，未来需要我们做好以下几个方面的工作:一是规划高端化切入。认真研究美国等西方发达国家新兴文化产业的发展历程和经验，充分利用当代高新技术，多渠道、多方式拓展文化传播的空间与手段，用全球眼光谋划全省文化发展格局，以全球市场规划文化产业未来发展方向。二是产业系统化开发。加速研究当代国际文化产品出口及国际文化市场需求的变化，加大对新媒体技术的开发与应用，努力激活文化产业创意、设计、生产、发行、消费的系统价值链，充分发挥新媒体的载体功能和传播特质，有效提升江苏文化产业创意水平和文化传播能力。三是品牌数字化更新。积极运用多媒体、新媒体及数字技术和平台，将我省代表性的优秀艺术如昆曲、古琴、民乐、民舞、美术、摄影及当代文化艺术发展成就进行数字化改造，加快建设数字图书馆、数字博物馆和数字艺术馆，使知识、艺术等文化服务通过网络平台走入寻常百姓家中，为民众欣赏与参与提供更多方便，同时也有利于进一步拓宽文化传播的路径与方式。四是人才国际化共享。数字化时代，为创意人才的国际化共享提供可能。要改变传统的用人方式，变“为我所有”为“为我所用”。可以通过国际培训、中外合作、项目合作等方式，着力培养一批懂艺术、懂技术、懂经营、懂外语的创新型对外文化交流骨干人才，帮助文化企业积极运用数字技术、互联网、计算机软件等高新技术改造传统文化的生产方式、营销方式、传播方式，加快推进江苏文化产业优化升级，占领文化产业发展的制高点。五是发展社会化合作。大力推进文化与科技的融合，文化与经济的融合，增强江苏文化产业核心竞争力，构筑政府、产业界、学术界、研究机构、金融机构和媒体的交流合作平台，共同探索推动传播中华文化的新思路与新办法，形成江苏文化强省建设的合力。

数字时代文化企业的转型创新与高技术息息相关，我们要深入研究苹果、谷歌、Facebook等为代表的美国大型新媒体技术企业，为何能在全球性的金融危机中基本保持逆市增长的深层次原因，认真分析并深入研究技术力量和商业力量在文化传播中的作用。要加大对文化科技的投入与研究，准确把握世界文化发展的新趋势，紧紧抓住现代科技迅猛发展的新机遇，充分发挥文化和科技相互促进的作用，通过推进科技创新来推动文化产业的发展，使文化创新成为江苏经济转型与创新发展的助推器和突破口，成为推动推进江苏文化建设大发展、大繁荣的强劲引擎。（本文作者：车宁单位：江苏省文化厅）