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旅游纪念品销售开发对社会文化的影响

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[摘要]旅游纪念品是文化资本化的表现形式之一,代表了旅游地的形象和地域文化特质。文章以湘西土家族苗族自治州为例,通过实地调查探析旅游纪念品的销售开发对旅游地社会文化的影响。研究发现,旅游纪念品的销售开发可以增强当地居民的文化自觉和文化自信,有利于传统手工艺的保护和传承,但随着旅游地商业化程度加深,旅游纪念品市场随之出现一系列问题,直接影响接待地居民对其民族文化的认知和信心,导致传统手工艺面临传承危机。

[关键词]旅游纪念品;民族传统文化;手工艺;旅游地

随着旅游业发展和人们收入水平的提高,旅游购物在旅游业所占比重逐渐增加。据统计,2012年发达国家旅游购物与我国旅游购物分别占国家旅游总收入的50%-60%与28%。到了2015年,发达国家旅游购物与我国旅游购物分别占国家旅游总收入的60%-70%与40%。旅游纪念品作为旅游购物的对象之一,是旅游业的高附加值产品。[1]

一、旅游纪念品概况

1.旅游纪念品的含义及种类黄光辉等把旅游纪念品定义为游客在旅游地购买的能体现当地文化特色、具有纪念价值的产品。[2]它是构建旅游城市形象、传递旅游城市文化的重要工具和媒介。从上述概念,可以得出旅游纪念品具有不同于一般商品的属性,它更突出地域性、文化性和纪念性。显然,旅游纪念品因其较高的需求弹性,所包含的地域文化特质及其纪念价值,对促进旅游收入和提高旅游地形象有重大意义。游客对于旅游纪念品的购买需求,推动了纪念品市场的发展。目前在多数景区景点都能购买到纪念品,其数量和种类繁多,主要类型包括:照片明信片;地方性传统工艺品、艺术品;地方象征性的商品,如缩小版的兵马俑;印有目的地、酒店、旅游景观标识的帽子服装杯子;非地方性的艺术品和工艺品等。[3]

2.旅游纪念品开发中存在的问题学者们调查发现,现阶段我国旅游纪念品开发中存在以下问题:缺乏地域性和文化内涵,同质化现象严重,品种单调,款式老旧,开发设计创新能力差,质量低劣,假冒伪劣盛行,包装简陋,价格混乱,商业性强。[4-6]这些都使得游客对纪念品购买的兴趣降低,如同样刺绣制品,到了苏州称“苏绣”,到了四川成“蜀绣”,同样的产品在不同地方有着不同的称呼,但事实上该刺绣为机器刺绣。上述现象制约了旅游纪念品市场的发展,导致我国纪念品市场发展滞后。

3.旅游纪念品的意义旅游纪念品的意义不仅仅局限于旅游者需求这一常规视角,它具有更为丰富的外延,蕴含着“物—地—人”三者的关系。[7]在“人—物”关系中,从游客的角度来看,旅游纪念品是指一个事件或一次经验的象征性提醒物,它们是通过购买获得的无形和短暂体验的有形标记。但对于经营者来说,纪念品仅是具有交换价值的商品,在纪念品生产、分销和零售的过程中并没有任何情感联系。[7-8]同时旅游纪念品既是研究历史上的人地关系的主要载体,又能很好地反映现代人地关系。[9]在“物—地”关系中,旅游纪念品和旅游地有着极强的关联性,即使纪念品本身没有很强的地域性,但游客在旅游地购买就是一种经济上的关联。旅游纪念品是反映传统规范、社会价值的产品,它对社会、文化、政治等产生一定影响。[7]

二、旅游纪念品的销售开发对旅游地社会文化的影响

1.民族文化得以保护和传承,但也易导致民族文化走向异化随着自然的退却和人类社会性的发展,民族性越来越多的被用作一种资源博弈的手段。[10]传统手工艺对于旅游经济的刺激,引起了地方利益群体的重视,不少具有地域特色与民族风情的手工艺品以旅游纪念品的形式出现在各大景区和景点的商铺,许多被人们淡忘或即将面临消失的技艺逐渐复兴。笔者曾经调查过湘西土家族苗族自治州,发现游客对异域文化猎奇的心态和强大的购买力,引发了当地居民对于苗绣技艺的认识、学习和推崇。苗绣是苗族文化的重要组成部分,苗服作为苗绣的主要载体,曾经被现代流行服饰取代后因旅游业的发展渐渐复兴。如今民族服饰多出现在景区工作人员、导游、民族活动表演人员以及部分居民身上,即使他们的直接目的是为了赢得游客的认可,但在少数民族居民换下现代流行服装穿回民族传统服饰时,苗绣技艺开始出现复苏的迹象。湘西的旅游纪念品中与苗绣相关的商品有服装、腰带、绣片等。部分商人除了从苗寨收购老绣品,也向村民订制新的绣品,收入的增加吸引更多村民加入刺绣行列,部分村寨出现了专门刺绣的绣女。2014年湘西吉首成立山谷居民文化传播有限公司,开发苗绣相关产品,开设苗绣非遗技艺文化培训班,引导更多村民加入刺绣行业。作为旅游纪念品的苗绣手工艺品,让越来越多的人了解了苗绣和苗族文化。传统技艺内部的复兴与外部认知度的提高,是民族传统文化保持和传承的基础。旅游业的发展似乎正引领苗绣技艺从衰退走向复苏,但也暗含着诸多问题。谢彦君认为,因旅游发展而发生的旅游目的地的文化活动不可能重塑文化的形骸和精神,只能成为“文化孤岛”,仅仅具有商业的价值,真正的文化还依然融汇在社会历史的长河中演绎着自己的故事。[11]苗族被誉为“将历史穿在身上的民族”,苗服是苗族文化的重要表现形式,体现了苗族人的思想意识和文化传统。而游客更注重的是服饰的美学价值和异域风情,其深层次的传统功能和民族精神内涵被湮埋。绣片是纪念品商店最常见的苗绣商品,因便携具有文化性而符合旅游纪念品的属性,但是脱离了服饰的绣片仅仅只是一件纪念品或是工艺品,其背后所依托的历史和文化变得单薄和支离破碎。民族文化异化似乎保持了一部分民族文化,但它不比同化乐观多少,这其中包括民族文化资源的过度利用、滥用、扭曲,等等。[12]正宗的苗服是十分讲究的,湘西黔东、施洞、革东等不同支系都有其特别的民族服饰,支系与支系之间的传统服饰和装饰物的差异十分明显,且规定严格。例如,服饰的颜色对应穿着者的年龄身份,服饰上的装饰图案有其特定位置和方向等。在湘西旅游纪念品商店,我们发现,为了满足不同游客的喜好,同样款式和图案的服装提供多种颜色和搭配供游客选购。有些衣服甚至将民族元素大杂烩式的拼凑在一起,判断不出是苗族哪个支系的服饰。这种为了追求更多的经济效益而出现的文化异化和失真,对于旅游地社会文化的影响是不容小觑的。

2.提高本族文化的自我认同,但也易导致外部群体对旅游地传统文化掠夺式开发当人们买进商品的时候,他们不仅仅是“使用”,同时也接受了一种文化观念。[10]可以说,旅游者购买旅游纪念品的行为,在某种程度上就是对当地文化的接受。随着旅游业的发展,接待地居民与外界的接触日益频繁,在旅游者对本地文化的接受中,在与不同民族和文化的游客交往对比中,唤起了目的地居民对本族身份和文化的认同。凤凰古城的银饰传习所里游客可以参观到拉丝、掐丝、镶嵌、加固等苗族银饰锻造技艺,除了苗族银饰加工过程的展示,传习所也提供项链、手镯、戒指等各种纯银饰品供游客购买。古城的街边随处可见身着民族服饰的苗族妇女,边刺绣边卖绣品,吸引游客驻足欣赏和拍照。对于接待地居民和手工艺人来说,传统工艺是他们熟悉的操作技艺,或许曾经是“落后”的代表,而今面对外来游客好奇和欣赏的目光,他们的民族精神得到振奋和鼓舞。凤凰古城的一些民俗工艺品店不仅向游客展示手工艺品的制作过程和成品,同时提供体验区域,游客可以在相关人员的指导下动手操作,最后把成品带走。在技艺指导过程中,在旅游者的模仿和学习中,接待地居民感受到了自身民族文化的价值,这种感受促使他们越来越珍惜自己的民族文化,激发他们对于自身民族的认同感和自豪感,进而增强民族的凝聚力和文化自信。具有民族文化特色的旅游纪念品不仅吸引游客购买,唤起接待地居民对于自身民族文化的认同,也容易引起外地商人对于接待地文化资本的觊觎。苗绣技艺、银饰锻造技艺、蜡染和扎染等都是湘西民间的传统工艺,其特色手工艺品在旅游纪念品市场上备受国内外游客青睐。为了满足游客需求和保证供货及时,商家不得不缩短制作时间,粗制滥造的手工艺品开始出现,假冒商品也随之涌入市场。对比纯手工艺品相对昂贵的价格,假冒商品低廉的售价,更能迎合大众消费者的心理,具有一定的需求市场,直接影响传统手工艺品的生存空间,同时造成民族手工艺品的形象和价值受到损害。凤凰古城游客往来频繁,外地商人看见商机,纷纷租下古城沿街门面或居民用房转换为商铺。与外地富商相比,本地手工艺人处于劣势,既无丰厚资金也无长远规划,部分人在农忙时节还得回家务农,唯一具有竞争优势的手工技艺所制作出的手工艺品也比不过机器生产的具有专业设计人员规划设计的符合现代市场需求的产品。旅游经济的发展带动古城商铺租金的上涨,经年下来,一些本地手工艺人的商铺作坊逐渐被迫迁移出古城核心街区,寻找其他的生存出路。随着接待地居民对其民族文化失去信心,民族传统技艺也将渐渐走向消亡。

三、结语

旅游纪念品的市场主体是游客,游客对旅游地手工艺品的需求,增强了旅游地居民的自豪感和文化认同,提高了旅游地居民保护和传承传统文化的意愿。但是随着旅游地商业化程度的加深和外来资本的介入,失真和质量缺乏保障的手工艺品出现,不仅侵害游客的利益,引起游客的不满,对于旅游地的社会文化同样带来负面影响。

[参考文献]

[1]吴霞,卢松,张业臣.国内外旅游纪念品研究进展[J].云南地理环境研究,2015,(3).

[2]黄光辉,孙瑱,高秦艳.“澳门元素”在旅游纪念品设计中的应用研究[J].装饰,2011,(10).

[4]王开虹.“价格”对旅游纪念品市场发展的影响[J].中国市场,2016,(9).

[5]李爽.重庆旅游纪念品市场存在问题及开发对策[J].劳动保障世界,2015,(24).

[6]黄继元.中国旅游商品的发展问题研究[J].云南社会科学,2004,(2).

[7]唐玲萍.国外关于旅游纪念品意义的研究评述[J].玉溪师范学院学报,2016,(9).

[8]闻虹,李俊,李阳.国外旅游纪念品研究综述与启示[J].旅游研究,2016,(3).

[9]琚胜利,陶卓民.国内外旅游纪念品研究进展[J].南京师大学报(自然科学版),2015,(1).

[10]马翀伟.民族文化的资本化运用[J].民族研究,2001,(1).

[11]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社,1999.

[12]阮洛瑶.旅游开发与民族文化传承[J].民族教育研究,2004,(6).

作者:颜琳 单位:厦门华天涉外职业技术学院

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