房地产广告的语言艺术思考范文

一、句式的选择

多用整句、短句是房地产广告语在句式选择上的一大特色。整句是指结构相同或相似的一组句子,这类句子形式整齐,声音和谐,气势贯通,意义鲜明,多用于诗歌和散文,很适合表达复杂的事物和丰富的感情,能给人以鲜明深刻的印象。短句则是指词语少、结构简单的句子。相对于长句而言,短句具有表意简洁明快、灵活有力的修辞效果。在当今生活快节奏和市场经济的双重影响下,广告语言的运用务须简洁,而简洁的同时,广告语又应具备强大的信息量,这就要求其语句必须短小精悍。例如:①优越的位置:位于历下区交通主干道……②宜人的景观:大气典藏市内少有的11000米中央园景……③秀美的建筑:欧风三段式,板式小高层……④便利的交通:K55、70、97……直达城市各大景观⑤完善的配套:双气、宽带、有线……⑥浓郁的文化:……各类中高校十余座⑦现房销售:即买即住。……———绿景家园广告这则广告以极其简洁的语言对楼盘项目的优点从七个方面进行了分条陈述,可谓想到了消费者所想,虑及了消费者所需。这类广告语言比较质朴,一般不用修辞手法。

二、修辞手法的运用

房地产广告中常见的修辞手法主要有对偶、比喻、反复、引用、回环、嵌字等,修辞手法的恰切运用有助于广告语言宣传功能的发挥。

(一)对偶的运用

对仗工整的语言有助于记忆。如:居高楼而拥林涛,近闹市而远尘嚣。(华馨园广告)好的采光,好的通风,造就好的户型。好的水景,好的绿化,造就好的环境。(西苑•萃景园广告)

(二)比喻的运用

比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花园经典户型设计(济南外海房地产开发有限公司广告)如鱼得水的生活(环东佳苑广告)

(三)反复的运用

运用反复修辞,可达到强调和突出的语言效果。如:地产黄金法则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。(慧都商务大厦广告)懒懒地,用很惬意的十分钟踱步到大润发,……懒懒地,15分钟的散步,在国美电器,……懒懒地,是在洪楼广场拍一部全家游玩的DV……(乐成•富翔天地广告)

(四)引用的运用

即通过引用他人的现成语言,化用其意,来表述作者的本意。如:

采菊东篱下,悠然见南山(中联花园广告)

(五)回环的运用

运用回环,使语言在圆和往复中气韵流动,印象随之加深。如:

运动自如

自如运动

空气清新

清新空气

光线好

好光线(西苑•萃景园广告)

(六)嵌字的运用

将楼盘名称嵌入广告语中,巧妙而新颖。如:

山青花自茂

岭上多白云(茂岭花苑广告)

德天德地德人家

盛风盛水盛年华(德盛家园广告)

三、语体、风格及情境设置求新求变

广告虽然属于一种商业推销手段,但它同样也是一种文化。目前很多房地产广告除修辞手法外还运用了其他多种语言手段,将商业动机包裹于文化和美学之内,以期更加巧妙地达到自己的推销目的。比如:

(一)文体的变换

广告本应属于应用文体,但为使广告呈现不同寻常的表达效果,可以在文体类别上与其他文体相通融、相替换,如有的将广告文写成诗歌、小说、戏剧、书信等。如写成诗歌:清晨,任久违的阳光肆意洒在脸上在高尔夫球场的绿茵上挥竿舞臂,轻击巧打白色的小球画着完美的弧线深呼一口自然的空气,敞开心胸回归人性高远……晚归,沐浴夕阳的余辉把白色的小球推进球洞放松身心一天、一身的疲惫在瞬间消融……高尔夫就在您的身边于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活从此升华———国科国际高尔夫别墅的广告这则诗体广告会触发你的想象与联想,使你仿佛步入一处处充盈诗情画意的场景,徜徉其中并留连忘返。

(二)风格的变换

如:广告画面:一只狗趴在主人的脚下,一脸严肃、一脸固执。广告语:我搬家有两个条件:东区!而且阳光更充足。否则,甭谈。———新天地广告幽默是生活中必不可缺少的调味剂,幽默的语言具有极强的艺术穿透力,它让受众在忍俊不禁中让广告本身在脑海中留下难以磨灭的印象。这则广告通过幽默诙谐的风格强调了东区新天地阳光充足的优势,读后令人回味久远。

(三)情境设置

有人说“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生的一种梦想”,的确,每个人都有自己所向往的一个美丽家园。广告的设计者和广告语的撰写者就要帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”,将消费者引入美好的憧憬中来,去体会、去感受。因此,广告作者有时会特意营造一种艺术情境,用以感染和打动消费者。

1.描绘、抒情型情境的设置。如:漫步在中联花园,青草的芬芳、清新的自然空气、轻柔的背景音乐,宛如自家的后花园,使您人也安然,心也陶然,置身于中联花园,让你事事省捷,处处温馨。———中联花园广告这则广告通过描绘和抒情手法设置了一种非常宜人的情境,让读者徜徉于其间,尽享美丽与温馨。

2.叙述型情境的设置。如:住在富翔天地,儿子的幼儿老师是1000名大学教授3岁的儿子———第一次用英文叫我Dady,兴奋得我抱起妻子扔了个高,她却说她什么也没教!第一次站在小床上用我的钢笔学指挥,我请同事吃了两顿饭,大家说我也学得惟妙惟肖!第一次模仿老教授温文尔雅的举止,幸福的我竟学着孩子一样,在地上狠命地跳!———富翔天地广告随着住房观念的日益成熟,在居住环境方面,人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下,富翔天地广告的策划及撰写者巧妙地选择了“文化”这张王牌,使富翔天地在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩,在人们越来越重视“独龙”“独凤”成长教育的今天,这可以说非常迎合人们的心愿。这则广告用叙述手法设置了一种非常生动、有趣而且形象的艺术情境,使读者对富翔天地浓厚的文化氛围(西临山东大学老校)很自然地留有了深刻的印象。

广告是一种艺术,广告语言更是一门艺术。随着科学技术的进步,房地产广告的制作可谓异彩纷呈,广告视角呈现出多方位性,这一切都将促使广告语言的形式更加多样化、艺术特色也更加鲜明。而作为语言文字工作者,密切关注广告语言,对其语言修辞特点、修辞规律及发展趋势进行分析和研究,将有助于广告充分发挥其宣传功能。