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黄河板块旅游文化品牌探讨

2021/09/17 阅读:

[摘要]旅游文化品牌的开发和建设是文化产业与旅游产业融合发展的必然趋势,积极推进黄河板块旅游文化品牌塑造是推动文旅产业深度融合的有效途径,也是黄河沿线各省文旅产业转型发展的有效方法。通过使用SWOT的方法,以晋陕大峡谷为例来分析旅游文化品牌发展现状及其出现的问题,进而针对问题提出有效的解决方法与途径,以此来对黄河板块旅游文化品牌开发和建设起到向导性的意义,从而推动黄河板块沿线各省市联合发展,推动黄河品牌走向世界,成为具有标志性意义的旅游品牌。

[关键词]晋陕大峡谷;旅游文化品牌;黄河

旅游文化品牌是文化旅游产业核心竞争力的集中体现,只有打造具有差异化、特色的旅游文化品牌,才能给文化旅游产业及其相关群体带来持续性的信赖感、满意感和愉悦感,成为可以增值的一种无形的资产[1]。黄河流域是文明起源地,是中华的母亲河,也是连接中原内陆地区青海、四川、甘肃、宁夏、内蒙古、陕西、山西、河南和山东在内的9个省区的重要路径,黄河被赋予了很多文化和精神上的含义,对于整个中国地区各方面发展特别是经济发展具有重要的意义,只有对以黄河板块为整体的旅游文化品牌的打造才能更好地促进旅游业的升级和经济的增长,也为更多地方的联合发展起到向导的意义。晋陕大峡谷处于黄河的中游,位于山西、陕西和内蒙古的交界处,地理位置优越,自然景观和人文特色丰富,大峡谷浓缩了灿烂黄河文明,承载了厚重黄土文化,有着广阔的辐射力、吸引力及凝聚力,以此为例来研究整个黄河板块旅游文化品牌的开发与建设,可以对整个黄河沿线各省的联合、发展具有重要意义。

一、黄河旅游文化品牌研究概述

黄河是中国的第二长河,是中华文明最主要的发源地,其文化和精神意义非常深远。黄河起源于青藏高原巴颜喀拉山脉,流经青海、四川、甘肃、宁夏、内蒙古、陕西、山西、河南和山东在内的9个省区,最后流入渤海,全长约5464公里,流域面积约75.2万平方公里。2017年国家“十三五”旅游业发展规划提出要打造“黄河华夏文明旅游带”和“黄土高原风景道”,为黄河旅游发展注入了全新活力;黄河沿线各省以此为机遇,大力推动黄河旅游业的发展。2017年山西省旅游发展大会上,山西提出打造黄河旅游板块,将文旅产业培育成战略性支柱产业;不约而同,陕西、河南、内蒙古等地都在积极谋划建设黄河旅游经济带,黄河旅游发展迎来了新的时代机遇。对黄河板块旅游文化品牌的重视有利于推进黄河经济带的建设,推动区域的联合发展,从而部分带动整体,促进黄河沿线旅游业的升级,促进黄河流域沿线省市的经济调整和转型升级,最大限度发挥旅游业的带动作用。晋陕大峡谷的地理位置是位于山西省、陕西和内蒙古的交界处,旅游资源丰富、独特,以此为例来研究黄河板块旅游文化品牌,能够更好地对黄河沿线省市的黄河旅游文化品牌的发展起到向导性意义。国内对于黄河旅游文化品牌的研究集中在区域性,具体如黄河故道流域文化旅游品牌打造与开发策略研究[2],打造黄河偏关旅游品牌[3],豫晋陕黄河金三角区域旅游合作研究[4]等,而对于晋陕大峡谷的研究集中在民俗文化、反贫困战略以及对峡谷自然风景的介绍,比如晋陕黄河大峡谷山西沿岸俗文化的旅游价值[5]等。以上研究表明黄河旅游文化品牌的研究已经成为了当今黄河旅游业发展的重点,只有通过建设旅游文化品牌才能促进黄河文旅更好的融合发展,才能促进其成为黄河沿线各省的支柱性产业。目前,对于以黄河板块的旅游文化品牌打造发展的研究还处于初级阶段,研究针对于小范围区域发展,对于黄河沿线省市之间的结合发展的研究,所以对位于山西、陕西和内蒙古交界处的晋陕大峡谷的旅游文化品牌建设的研究,对于黄河板块旅游文化进一步深入发展有着很重要的意义。

二、晋陕大峡谷旅游文化品牌发展概况

晋陕大峡谷,地理位置处于内蒙、山西、陕西三省的交界处,北起内蒙古托克托,南至河津禹门口,沿线共有27个县市,面积达11.16万平方公里,全长726千米。被称之为“晋陕大峡谷”黄河段,是指九曲黄河从内蒙古准格尔旗经过山西省河曲县向南拐弯,穿过山西保德与陕西府谷两县,大约100公里长的河段。在中国地图上可以看到黄河晋陕大峡谷在托克托县河口镇段形成的一个“几”字形弯的右半边,在这里黄河奔流而下,景色壮观。晋陕大峡谷河段的来砂量占全黄河的56%,可以说真正的“黄”河是在这里成就的,波涛汹涌,气势磅礴,黄河峡谷的典型风貌尽集于此,特别是禹门口以上的龙门峡是黄河峡谷中最为壮观。晋陕大峡谷将黄土高原劈成两半,包含着自然特色的黄土高原,又有丰富民俗特色陕北腹地。晋陕峡谷著名古镇有孟门古镇、碛口古镇、河曲等,历史文化底蕴深厚,两岸悬崖峭壁,风光独特,人文、自然景观皆壮观。大峡谷地处中温带,季节分明,气候比较温和,环境宜人。中国最美的地方排行榜在京于2005年10月23日发布,黄河晋陕大峡谷被评为中国最美十大峡谷之一。2020年山西旅游业受疫情影响,总接待人次数相较2019年有所下降,且2月全省接待人次数最低,从3月开始,全省各月接待游客人次数逐步上涨,文旅市场逐渐回暖。其中,3月、4月、5月、7月、8月和10月环比涨幅均在10%以上。省内客源市场占主导,2020年山西省省内、省外游客量分别比67.0%、32.10%,与2019年相比,2020内游客比上升明增加了19.3%。沿黄河山西各地市接待游客量,临汾市占8.93%,吕梁市占9.23%,忻州市占12.3%,运城市占6.84%。依据大数据,2020年山西文旅消费总额相较2019年有所下降,大约在2900亿元。在游客的旅游消费中,交通消费占比最高,为21.51%;其次为餐饮消费和住宿消费,分别占20.00%和18.90%。相较2019年,交通消费和景区游览消费占比分别下降了6.33%和2.36%;餐饮消费和住宿消费占比分别上涨了3.64%和3.94%。通过对景区的评论数据分析,在服务关键词提及率中,2020年正向服务关键词提及率有明显提升,景区整体的服务更加周到、耐心和热情。在价格关键词提及率中,较2019年,2020年景区的价格更加划算、便宣和实惠,更具有性价比[6]。因此可以看出,山西文旅发展在山西经济发展中的重要比重,随着疫情的好转,山西也应该逐渐恢复旅游发展,加强对文旅产业发展的重视和维护。

三、晋陕大峡谷旅游文化品牌建设现状

(一)晋陕大峡谷旅游资源有待进一步开发

晋陕大峡谷旅游资源类型丰富,自然旅游资源和人文旅游资源都有其不同的特色,但相较而言,旅游资源的开发程度不高,景区的大部分旅游资源仍处于初级开发阶段,交通、住宿、餐饮、购物、娱乐产业的体系化发展水平有待提高,与其他产业的应进一步融合,尽早形成与工农、文化、生态等产业有机结合的复合型特色资源及产品。

(二)晋陕大峡谷旅游产品趋向于同质化

晋陕大峡谷的旅游景区在进行旅游产品设计时,与当地的资源文化特色有待进一步结合,挖掘其文化特征及文化内涵深度不够,导致旅游产品同质化。晋陕大峡谷旅游景区的部分旅游产品缺乏当地独特的文化特色和文化内涵,对当地的特色展示较少,在当地景区难以形成旅游产品的大规模生产和销售,产生的经济效益在旅游发展中所占比重较小。

(三)晋陕大峡谷旅游文化品牌定位不清晰,内涵挖掘有待深入

旅游地的品牌定位是旅游宣传的前提。晋陕大峡谷在进行品牌定位时,未能充分挖掘本地文化本源和文化特色,旅游内容和旅游形式大多大同小异,这样无法凸显旅游地的独特形象,会导致游客出现旅游体验疲劳。特别晋陕大峡谷是有着深厚的历史文化、民族民俗文化的,而且是黄河的一部分,充分的继承着黄河精神,现在晋陕大峡谷旅游区的品牌定位在层次划分上不够明确,多元化发展有待加强。

(四)晋陕大峡谷旅游品牌营销,宣传渠道单一

晋陕大峡谷由于处于山西、陕西和内蒙的交界处,不同省对晋陕大峡谷的宣传方式不同,且晋陕大峡谷没有建立有效的景区管理中心,在旅游品牌营销上资金投入不足,宣传方式传统,偏向于靠电视、地铁广告、纸媒、旅行社等手段,在线上营销手段,如微信、旅游平台、浏览量较高的网站的等方面使用较少。线上营销忽视了新媒体与传统媒体的互动,大部分处于先旅游再宣传的阶段。营销效果不足,制约了晋陕大峡谷旅游地的品牌推广。旅游地的旅游形象在旅游发展中是非常重要的一环,特别是在信息高速发展的现今,游客的旅游行动会偏重于依赖网络,一个好的旅游形象是游客识别、选择旅游地的重要因素。在一些旅游网站上的宣传偏重于介绍地理位置及描自然风光景色,实用内容较少,旅游职能模块不完整,提供人性化的实用资讯较少。

四、晋陕大峡谷旅游文化品牌的发展路径

(一)建立多层次、多方位的品牌发展战略

黄河板块旅游文化品牌的建设、发展要从资源文化的角度出发,在重品牌、高质量方面,建立有效的品牌发展战略,所以以晋陕大峡谷为例,要从品牌的认知度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度等维度出发,在品牌建设、品牌形象、品牌宣传、品牌更新[8]四个方面加强晋陕大峡谷旅游文化品牌的建设和发展。1.晋陕大峡谷旅游文化品牌建设要注重塑造品牌特色,在三个旅游区域品牌模块的基础上,整合旅游线路,提升旅游质量,提高人们的旅游体验感,同时要着眼与旅游国际市场,从部分出发,打造世界级旅游文化品牌,推动黄河板块旅游文化品牌走向世界。2.旅游地的品牌建设要着重于游客的诉求和体验感,从生活化角度来塑造晋陕大峡谷的旅游文化品牌形象,充分发挥当地的民俗特色,注重旅游地的深度体验,关注晋陕大峡谷周边的生活文化和民俗文化,用喜闻乐见的方式凸显旅游品牌的生活属性和人文特色。3.加强晋陕大峡谷旅游文化品牌宣传渠道的转变,加大新媒体的使用,注重品牌口碑建设,提高关注度,特别是一些新媒体,如:微信公众平台、微博、小红书、抖音等APP的宣传,制造话题,以此来宣传晋陕大峡谷旅游文化品牌,从而也对提高黄河板块旅游文化品牌的关注度起到作用。4.晋陕大峡谷旅游文化品牌要随着时代的需求和游客的需求来不断变化,与时俱进,不断升级品牌内涵,探索更新旅游产品,丰富和完善旅游品牌,打造符合新时代发展的品牌,不断充实、更新黄河板块旅游文化品牌的内容,扩大其影响力和吸引力[9]。

(二)健全晋陕大峡谷旅游文化品牌保护机制

品牌作为旅游地的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值是非常重要的。但是,市场是变化的,那么就需要不断地对品牌进行维护和升级。1.晋陕大峡谷旅游文化品牌保护要从国家政府角度出发,建立全面的、有效的法律政策。对于来自不同方面的威胁,特别是从品牌创意的剽窃和景区的破坏等角度,可以采用合法的手段来保护和巩固晋陕大峡谷旅游文化品牌在市场中的重要地位,提高晋陕大峡谷旅游文化品牌的知名度、品牌美誉度,从而不断对品牌进行维护,以此来加强晋陕大峡谷的品牌影响力。2.晋陕大峡谷旅游文化品牌保护要从各区域景区出发,在各个景区设置人性化的提醒标志,设置娱乐休闲区、吸烟区等地方,设置专门的机构来应对危机,建立危机事件应对体系,提升品牌生命力,促进品牌的生长、成熟,更大程度地满足消费者的需求。3.晋陕大峡谷旅游文化品牌的保护也需要每个人的参与,大家齐心协力共同建设晋陕大峡谷旅游文化品牌,促进品牌的发展,增强核心争力,从而促进黄河板块旅游文化品牌走向国际,成为国际知名品牌,获得更大的市场[10]。

(三)大力加强晋陕大峡谷旅游文化品牌的推广

晋陕大峡谷旅游文化品牌的发展首先要依赖品牌特色和特有的文化内涵,通过现代化的方式宣传和推广。扩大晋陕大峡谷旅游文化品牌的宣传力度。将传统宣传手段和新兴宣传手段结合起来,形成立体的品牌宣传体系,进一步提升宣传效果。既要发挥电视、广播、地铁广告、旅游节等的宣传手段,也要结合各大网络平台、公众号、各种网红的宣传手段,对旅游品牌进行全方位宣传,扩大影响力,进而对黄河板块旅游文化品牌的发展起到促进作用。坚持品牌的持久建设。根据市场需求和消费者的需求,不断更新晋陕大峡谷旅游文化品牌的宣传手段,在品牌宣传中加入新元素,或者重新对品牌进行定位宣传,促进品牌生命力的持续发展,提高大众的品牌参与度,从而更好地宣传黄河板块旅游文化品牌,促进品牌的发展与壮大。

五、结论

以晋陕大峡谷旅游文化品牌的建设、发展为例来研究黄河板块旅游文化品牌的开发和建设,能够在黄河各省区域互动合作和集聚发展中起到指导作用,促进双边、多边到整体性合作。在黄河板块旅游文化品牌发展中,要重视建立多层次、多方位的品牌发展战略、健全旅游文化品牌保护机制、大力加强旅游文化品牌的推广,打造具有个性化、差异化、美誉度的黄河板块旅游文化品牌,打响品牌知名度,使得黄河板块旅游文化走向世界,更好促进黄河旅游的发展,促进我国旅游业的升级发展和经济的转型发展。

作者:杨阳 单位:山西师范大学 历史与旅游文化学院

黄河板块旅游文化品牌探讨

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