历史文化街区游客满意度的影响范文

一、研究方法与研究设计

1．IPA分析法IPA(Importance—PerformanceAnalysis)分析法，即重要性—表现性分析法，是营销行业中用来评价企业品牌、产品及服务水平优劣的一种分析法［8］，将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过重要性—表现性的比较得到顾客的满意程度［9］。IPA分析图通常划分为四个象限:第一象限:重要性低/满意度高区(低/高区)，企业在近期内不需花过多的精力;第二象限:高/高区，企业在以后的运行中应继续保持其优势;第三象限:低/低区，属于低优先发展对象;第四象限:高/低区，企业在发展过程中应重点改进［10］。

2．研究设计本研究以问卷调查方法为主，辅以面对面的交流形式。问卷分两个部分:第一部分是基本信息，包括性别、年龄、职业、收入、文化程度、旅游形式等;第二部分是满意度调查，将游客满意度细分为五个要素，分别是:旅游资源、旅游交通、旅游餐饮、旅游购物和旅游服务，共31个评价指标。这些变量在形式上采用李克特的五点量表［11］，受访者在1至5分中选择，其中1代表非常满意，2代表满意，3代表一般，4代表不满意，5代表非常不满意。

3．问卷信度分析通常信度系数α在0－1之间，若α＞0．9，表示量表的信度很好;α＞0．8，表示量表是可以接受的;α＞0．7，表示量表有些项目需要修订;α＜0．7，表示量表有些项目需要抛弃。在本研究中，运用SPSS软件对重要性量表、满意度量表、总体量表进行了可信度分析后，信度系数α分别为0．835、0．973和0.923，均大于0．8，说明调查结果的可信度较高。

4．样本确定本研究采用随机抽样的方法展开调研，调研时间为2014年3－5月。调研分两阶段进行，共发放了200份问卷，回收188份，回收率为94%，剔除无效问卷和信息不完整问卷后，有效问卷共176份，有效率为88%。本次调查中的176个有效样本，其中男性占41．48%，女性占58．52%;年龄构成上以青、中年为主，18岁以下、18－30岁、31－45岁、46－60岁和60岁以上5个年龄段的游客分别占样本总量的6.82%、38．07%、24．43%，21．59%和9．09%;收入结构方面，处在1001－3000元和3001－6000元这两个收入水平的人数居多，分别占比为35．80%和30．11%，而高收入者所占比例相对不大;学历构成上，中等学历的人数居多，其中大学本科、大学专科、高中中专技校依次占比34．09%、25．57%和21.02%，低学历和高学历所占比例均较低;职业构成上，企事业员工包括企业普通人员及企业管理人员所占比例最高，为29．54%，教师、学生占比16.48%，退休人员占比15．91%，私营业主占比11.93%;在旅游方式的选择上，有64．20%的游客选择自助游，其次选择旅游团的占比20．45%，这说明游客来惠山古镇多为自助旅游参观。

二、调查数据分析

1．游客总体感知分析调查结果显示，有50%的游客对惠山古镇之旅感到满意，其次有29．63%和14．81%的游客对旅行感觉一般和非常满意。相比于总体感受的较高水平，游客愿意重游惠山古镇的比例明显偏低，仅有20．37%和16．67%的游客愿意或非常愿意重游此地，且有12．96%的游客非常不愿意重游惠山古镇。虽然游客本人的重游意愿不高，但有40．74%的游客乐意与好友分享此次经历并推荐其到惠山古镇旅游，这也在一定程度上表明了游客对惠山古镇的认可度。

2．观测变量的游客满意度分析在信度检验的基础上，对31个观测变量的重要性及其满意度值进行了配对样本T检验(置信度取95%)，结果见表4。在5个观测要素中，旅游资源方面景观的地方色彩，旅游交通方面进入城市方便快捷、出租车服务，旅游餐饮方面菜品口味及特色，旅游服务方面景区总体氛围、景区环境卫生等指标的差值为正，即满意度均值高于期望均值，而其余差值均为负值，即满意度均值低于期望均值。这说明惠山古镇的旅游服务在很多方面未能完全满足游客的需求，还有待完善。在31个观测变量中，游客对其中16个观测变量表示赞同，对其他15个观测变量表示中立。在游客赞同的16个变量中，满意度均值排序靠前的变量包括:交通指示标志清晰、进入城市方便快捷、景观的地方色彩浓郁、出租车服务好、祠堂群及祠堂文化特色浓、景区总体氛围好等。无锡市便利的交通为惠山古镇的旅游发展提供了源源不断的外地游客，古镇的民俗色彩及祠堂文化也是其最大的竞争力。但同时，游客也对景观的不可替代性、交通设施完善、餐饮人员的服务态度、餐饮价格、菜品口味及特色、购物环境、商品类型、商品特色、商品价格、商品质量、购物人员的服务质量、销售规范、景区指示标志、景区基础设施、门票收费这15个指标表示了不满。其中，旅游购物方面占了6个，这说明惠山古镇的业态布局很不合理，商业结构亟待完善，这也是惠山古镇今后谋求发展必须要解决的问题。

3．惠山古镇游客满意度的IPA定位分析调查结果显示，重要性的总体均值为3．743，即=3．743;满意度的总体均值为3．432，即=3．432。因此重要性和满意度的垂直交叉点应定位在(3.432，3．743)上，以该点为原点，重要性为纵坐标轴，满意度为横坐标轴建立平面直角坐标系，形成四个象限，从而将31个变量划分为四种类型———优势变量、弱势变量、改进变量和保持变量。然后再把每一变量的坐标在图中的对应位置标注出来，将其与总体均值交点(3．432，3．743)相比较，以便判断其在游客满意度中的重要性和满意度(图1)。(1)第一象限(优势区)的优势分析结果显示共有9个变量位于第一象限(优势区)内，分别是:交通标识、景观的真实性、城市内部交通、祠堂群及祠堂文化、公交服务、景区信息咨询服务、景观的完整性、菜品质量及就餐环境。根据IPA分析法原理，以上变量对提高古镇的游客满意度很重要，且游客对这些变量的评价普遍较高，是惠山古镇目前发展的主要优势。但是结合表4中各观测变量的均值差和p值来看，以上变量虽然是惠山古镇游客满意度的优势项目，但仍然与游客的期望有较大差距，还需要进一步的改进。(2)第二象限(弱势区)的劣势分析景区门票收费、销售规范、商品价格、商品类型、商品质量、餐饮价格、景区基础设施、交通设施和景区指示标志共9个变量位于第二象限(弱势区)内，该区的变量重要性较高但满意度却较低，是惠山古镇发展中的弱势变量。其中门票收费的满意度最低，仅为2．86。游客对古镇内的商品价格的满意度仅为3．21，认为商家不合理要价的现象较多。经走访及问卷调查发现，古镇内的商铺以小吃餐饮类和工艺品类为主，商品种类过于单一，游客对惠山古镇旅游购物方面的满意度明显低于其他要素，体现在商品价格、商品特色、商品种类、商品质量及人员服务等各方面。(3)第三象限(改进区)的次要劣势分析共有购物环境、商品特色、商业服务质量、菜品口味及特色、餐饮人员服务态度及景观的不可替代性6个变量位于第三象限(改进区)内。惠山古镇内的从业人员，包括购物及餐饮服务人员的服务态度都不能满足游客的期望。古镇内的商品种类单一，多为小吃餐饮类和工艺品类，与无锡市其他景点雷同，未体现出惠山古镇独有的特色，且菜品与古镇外相差无几，也是游客不太满意的原因。虽然游客对该区域内的变量满意度也不是很高，但因为游客对这些变量不是很看重，所以可在完成弱势区的变量改进的基础上再对改进区的变量进行提高。(4)第四象限(保持区)的次要优势分析共有7个变量位于第四象限(保持区)内，分别是出租车服务、进入城市方便快捷、景区总体氛围、景区环境卫生、景观的地方特色、景观的文化底蕴及食品卫生。游客对该区内的变量的满意度高，但考虑到游客对这些变量的重视度不高，所以尽力保持现状即可。

三、惠山古镇历史文化街区游客满意度的提升策略

1．优势区:继续提升(1)完善古镇旅游交通系统惠山古镇地处交通发达的无锡市，道路交通标识清晰，极大地方便了自助游游客，调查样本统计自助游游客占比64．20%，所以惠山古镇在该变量上的优势足可以迎合大部分游客的需求;另外，无锡市内公交、出租车众多，共有24路公交经过惠山古镇所在站点———龙光路(古华山路)，基本可以直达无锡市内的各个区域，极大地缩短了旅游时间。目前要继续完善市内公交、出租车服务，无锡地铁1号线、2号线的开通，也会改善古镇的交通条件;在火车站、汽车客运站等重点地区应设置旅游咨询点，随时为到达无锡市的旅客提供旅行建议，可开设专门的惠山古镇班车线路，每天应在固定时间到客流量较大的站点接送游客，为古镇营造良好的服务形象。(2)保护古镇建筑，发扬古镇文化惠山古镇的惠山寺、寄畅园等著名景点都保存完好且有史料可循，增加了景观的完整性和真实性。祠堂群和祠堂文化是惠山古镇最独特的优势资源，虽然游客对惠山古镇祠堂群的认可度较高，但不少祠堂尚未开放或租赁给商家经营，未能较好地继承祠堂文化。因此，首先应当制定完善的法律、法规，加强管理力度，保护古镇建筑及其他设施的完整性;其次应对祠堂加以功能区分，尽可能地发挥出每个祠堂的最大作用。例如，以前作祭祀祖先、珍藏族谱用的祠堂可以发展宗教寺庙体验、祠堂文化体验和私家园林游览等项目，如华孝子祠、过郡马祠;原有功能是家族议事的祠堂则可以发展为高端会所、主题茶社，如陈文正公祠、蔡孝友祠;原来作居民欢庆娱乐用的祠堂则可以直接发展为戏院、茶馆等大众市民的娱乐场所，如碧山吟社、修正庵等。(3)完善菜品质量，改进就餐环境惠山古镇内的餐馆较多，菜品种类较为丰富，食物尚且可口，应当继续保持并不断改进。

2．弱势区:重点改进(1)取消景点联票制，恢复景点的免费参观惠山古镇景区门票收费满意度低与2014年1月27日起开始对部分热门景点收取门票有关。目前的收费模式是:锡惠名胜区和惠山古镇联票售价120元，单独游览惠山古镇则需收费80元，收费景点包括惠山园(李公祠)、范仲淹祠、陆宣公祠、徐孺子先生祠、中国泥人博物馆等11处，有的游客因门票限制只游玩了免费景点。惠山古镇目前仍处于初步发展阶段，知名度和信誉度没有打响，就急于向游客收取门票费，会减弱游客参观的积极性，降低游客的满意度。如果恢复免费参观，虽然短期内获得的利益减少，但可以借此机会向游客展示和宣传惠山古镇的旅游资源。(2)合理规划店铺格局，加强对店铺的管制店铺盈利一直是惠山古镇盈利的重要来源，也是惠山古镇得以持续发展的重要资金支持，必须对其作出合理的规划和改善。首先，商家应当合理规范商品价格，诚信经营，即使古镇内外经营成本有所不同，但也应维持在合理的波动幅度内;其次，应当合理引进一些其他类型的商铺，例如休闲体验类、民俗风情类等，增加业态的多样性;再次，需提高商品质量，商家不能只图成本低廉，还需考虑到商品的性能，让游客买得放心，规范经营，例如明码标价、促销规范、提供发票等。(3)完善基础设施，改进旅游标识系统经走访还发现，古镇内的指示牌、休息区、公共厕所等设施建设不够齐全，游客大多在无目的地闲逛，厕所等公共设施数量较少，位于显眼地方的只有一个，面积小、人流量大，且疏于打扫，造成卫生差、气味大等后果，其他两个则不易找到，且距离较远。惠山古镇内应当尽快增加基础设施的数量，保证满足游客的需求。同时应着重建立旅游标识系统，例如，景点介绍说明，包括历史建筑介绍、文化背景解说等;路径标识能为旅客提供良好的向导服务，有助于旅客顺利完成景区内的旅游行程;设施标识，包括公共厕所、休息长廊、餐馆旅店的标志;安全警示标识，包括禁止攀爬、爱护文物以及禁止戏水等标识;与此同时，古镇还可以设置语音旅游标志，用于对历史遗迹和景点的解说。

3．改进区:积极拓展(1)提高从业人员的服务质量提高游客满意度，需要古镇的相关管理部门、商家、游客共同努力才能做到:有关部门应当对古镇从业者的服务质量提出明确要求，建设完善的服务质量评价体系，保证从业者处于体系的监管之下;商家必须以游客为导向展开服务活动;游客自身也要有维权意识，对于商家的不合理行为应当及时反馈，促进古镇服务体系的进一步完善。(2)找准古镇定位，建设特色古镇我国仅江浙一带的古镇就有40多个，惠山古镇面临着巨大的竞争压力，需要找准定位，才能在众多具有古建筑或山水园林特色资源的古镇之中脱颖而出。相比于其他古镇，惠山古镇最大的特色是拥有由118座祠堂构成的祠堂群，这为建设以祠堂文化为精髓，以祠堂建筑为主题的惠山古镇游创造了得天独厚的条件。因此，切不可照抄其他古镇的发展模式，而需要根据自身的特色，因地制宜，充分发挥其独特性。

4．保持区:继续保持位于该区的变量满意度普遍较好，应该继续保持。无锡市地处经济繁华的东部沿海，飞机、动车、火车、汽车、轮船等交通运输体系完备，与全国各大城市的车程基本为一天，极大地促进了城市旅游业的发展;市内出租车数量众多且服务态度普遍较好，所以游客对出租车服务的满意度较高;古镇内寄畅园、惠山寺及华孝子祠等祠堂建筑都有着自身悠久的历史和丰富的文化底蕴，共同营造了浓厚的文化氛围。近年来，食品安全日渐为国人所重视，惠山古镇在这方面也加强了监管力度，游客对食品安全的反映普遍较好。至于景观的地方特色，惠山古镇应保留原住民的住所，以体现当地的真实面貌和民俗特色。

作者：蒋丽芹 熊乙 单位：江南大学商学院工商管理系