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明星代言电视广告看文化变迁

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摘要:从1985年著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄了第一支电视广告以来,这种以电视媒介为载体,以视听语言为主体,凸显明星和产品之间联系的广告形式开始在我国得到了迅猛发展。本文将从明星代言电视广告的定义及发展、大众流行文化的概念界定、我国明星代言电视广告的流变以及其与大众流行文化变迁之间的关联四个方面展开论述。

关键词:明星代言;大众流行文化;广告

一、溯源:明星代言电视广告定义及发展

1979年,Friedman将广告代言人分为名人、专家、典型消费者三类,而这也是进行分类明星代言电视广告的主要依据。而明星代言电视广告顾名思义就是指广告主透过电视这种传播媒介,在广告中借助名人的形象来推广品牌。我国明星代言电视广告直至1985年才开始发端。在1985年到1995年的明星代言电视广告常见以明星为产品念广告词为主,主要是介绍其产品的品牌、功能、联系电话、联系人等。这是由于当时中国处在集中化经济时代,求大于供的情况下,发布信息便有效益,这类广告宣传尚有一席立足之地,甚至前景大好。代表作如1985年李默然《三九胃泰》、1988年汪明荃《容声容声,质量的保证》、1994年成龙《小霸王学习机》等。在1995年之后,明星代言电视广告已经逐渐从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。创意上追求个性和原则,作品机智幽默,创意单纯便于记忆,给人好感并予认同,或是讲一段动人的爱情故事,或是幽默小剧场的描写。代表作有1999年王力宏《娃哈哈》、1999年周润发《百年润发》、2014年彭于晏和桂纶镁《你的益达》等。发展至今,明星代言电视广告往新媒体时代逐渐靠拢,不仅在形式上更为多元,即使是在为投放电视所拍摄的名人广告,也会借助新媒体渠道进行传播,进一步增强粉丝互动以及影响力,形成扩散影响,远比单纯通过电视投放的影响大得多。

二、界定:大众流行文化概念及表现

在学术界,关于大众文化与流行文化、大众流行文化概念之间的界定比较模糊。我们认为大众文化与精英文化相对。大众文化一般以“通俗文化”为特征,是一种较为容易接受并且被乐于接受的文化,与精英文化不同,它更接近人们的生活。流行文化是与高雅文化相对的。高雅文化一般指包括如古典音乐、严肃小说、诗、舞蹈和其他为相对较少的并受过教育的人们欣赏的作品;流行文化则是被普遍喜欢和热烈追随的文化,其主要功能是娱乐。而流行文化与大众文化的区别除了最根本的大众文化是经由许多年代才逐渐形成,而流行文化相较而言时间较短,且流行文化的快速变化必须有一种动力推动。因此,在本次研究中,我们所指的大众流行文化是在一定时期内在大众群体中广泛传播与崇尚的文化。即可表现为消费文化、生活方式、服饰造型、流行小说等。

三、初见:我国明星代言电视广告的流变

(一)代言明星:从全民偶像到圈层性、垂直性偶像入场在我国早期的明星代言电视广告中,大众偶像处于垄断地位,因为大众偶像有着更好的知名度,而这就意味着能够使得产品吸引到更广大的用户市场,以及更广泛的目标人群。但是近年来,随着媒体渠道的多样化和碎片化,多个渠道共生成为用户的普遍状态。主动性的增强,使得用户越来越倾向于选择关注自己喜欢的渠道和内容,由此接触到的信息趋向圈层。在这样的环境之下,垂直领域的偶像和意见领袖开始入场。相较于大众偶像,他们的影响人群有着更高的忠诚度,也就带来了更高的转化率。例如,二次元虚拟偶像洛天依代言护肤品牌百雀羚,少女团体SNH48与湾仔码头合作,网络红人Papi酱与国际运动品牌Newbalance推出TVC《给未来的我》。

(二)明星数量:从单打独斗到全体出击在我国的明星代言电视广告中,产品的代言明星数量趋多这一现象十分明显。其原因主要有三个,第一是因为随着市场经济的发展,广告主更愿意在营销推广上投入费用;第二则是广告主希望借助多位明星的影响力集合,来释放出最大的辐射群和影响力;第三是因为随着品牌的发展,多条产品线的出现,需要选用不同类型的代言人来为品牌价值赋能。选用多位代言人主要分为以下两种现象。第一,多位明星代言同一款产品。以百事可乐为例,1988年百事可乐的代言人为张国荣,到1999年代言人换成了郭富城。但是在5年后,2004年百事可乐的TVC广告中,除了郭富城外,还邀请了另外8人共9位明星代言。到2014年的电视广告中,明星代言人则为五人组。从单个明星到邀请多位明星共同代言的趋势可见一斑。第二,多位明星代言品牌下不同的产品,或者是多位明星分别担任品牌下设不同级别的代言人,例如全球代言人、区域代言人、品牌代言人等。如雅诗兰黛在2014年仅仅启用刘雯为国际代言人,但是至2016年开始,除了刘雯变更为全球代言人之外,先后签约唐嫣为彩妆系列大使,宋茜为红石榴系列大使,华晨宇为中国区品牌大使,杨幂、陈坤为亚太区代言人。

(三)代言品类:跨性别代言凸出纵观我国明星代言电视广告,我们会发现进入21世纪之后,跨性别代言有特定性别之分的广告出现地越发频繁,尤其是选用男明星来代言女性产品。最早的跨性别代言广告可以追溯到1996年,日本人气男明星木村拓哉为Kanebo拍摄了口红广告,一经推出在两个月内就狂销300万支。其主要原因则是因为女性对于化妆品、快消品等低卷入度的产品有着更大的消费力度,而男星独特的性别影响力则能够迅速抓住女性的焦点,促使消费行为的完成。例如,卫生巾品牌自由点在2006年的代言人是阿Sa,2010年选用范冰冰作为代言人,但是在2013年则选用了人气偶像汪东城为品牌拍摄电视广告。据镜像娱乐数据显示,在2018年1月~9月美妆、护肤品牌新签约37位男明星进行合作。例如美宝莲牵手新生代偶像刘昊然,伊丽莎白雅顿签约人气男星黄景瑜。由此可见,借用男色消费的势头来刺激消费者买单在未来很长一段时间内会继续发展。

(四)代言形式:从更强调明星到更强调产品1990年,容声冰箱携手汪明荃拍摄了一个电视广告片。广告片除了汪明荃本人的形象展示之外,在配音上还提到“买电冰箱就买我推荐的容声牌电冰箱”。由此也不难看出,该条广告片更凸显名人本身的影响力,强调是明星本人的推荐。又如在1991年,潘虹代言护肤品霞飞时,电视广告配音是“为什么著名影星潘虹魅力永存青春常驻?因为用的是霞飞金牌特白蜜”,对于明星的强调程度不言而喻。但是在如今的明星代言电视广告中,会更为强调产品本身。例如同为电器产品,在2017年舒淇与老板电器合作的电视广告中,末尾配音为“老板电器发现厨房更多乐趣”,并未像上述容声电器的广告片中强调的是汪明荃所推荐。再如2018年杨幂与护肤品牌雅思兰黛合作的TCV中,杨幂仅仅只是形象展示,除了必要的代言人姓名和称谓外再无更多,所有的配音都是对于产品本身的介绍。

(五)传播模式:从单向传播到多向互动媒介的形态发生了巨大改变,跨屏传播、多向互动开始成为了市场的新趋势和新需求。技术的发展使得广告主能够更进一步拉近与观众之间的距离,即使是单向传播见长的TVC也能够通过媒介互联来搭上多向互动的帆船,与用户建立联系,增强用户的品牌忠诚度。例如,2018年王嘉尔与周冬雨为百事可乐所拍摄的广告片,在片尾露出二维码的图像,希望大众一起加入“百事潮玩概念店”。此外,更深层次的互动形式也开始出现,以“粉丝经济”充分挖掘明星的商业价值。例如护肤品牌妮维雅携手当红男星朱一龙拍摄电视广告,并在广告中露出与在2018年11月将开展“越呵护越宠爱”的粉丝福利活动。一方面增强了粉丝对于自我权力的认同感,能够吸引粉丝为支持偶像而“买单”;另一方面,也极大地推动了销售量的上涨。

四、透视:明星代言电视广告与大众流行文化变迁之间的关联

(一)多元化审美观之下的个性化服饰造型作为在大众审美之下诞生的明星,一方面体现着大众审美的集合,另一方面也引领着大众审美的发展,其中重要的一个表象特征就是服饰造型。笔者仍然以百事可乐为例,通过百事可乐在不同时段的电视广告中明星的形象来窥探我国服饰造型的变化。1988年张国荣与百事可乐所合作的广告片中,张国荣头戴棒球帽,身穿宽松版型牛仔外套与喇叭裤,与在20世纪80年代初喇叭裤和健美裤风靡一时吻合。到了1999年,当广告主角换成郭富城后,着装也换成了白色衬衫和西裤,发型梳理整齐。此时处于20世纪90年代,西化现象突出。到了90年代末期,简约流畅的造型受到欢迎,发型上,整齐的大背头成为流行。同期,周润发为100年润发所拍摄的广告,造型也与郭富城类似,身穿整齐西服,十分简练。进入21世纪后,夸张的视觉系又重回历史舞台,刺绣、流苏、钉珠、花边、拼布斑斓的色彩成为时尚。发型上挑染、烫发成为新一轮潮流。这一点在2004年,百事可乐邀请郭富城、郑秀文、周杰伦、F4、陈冠希以及蔡依林共9位明星共同出演的广告片中尤为凸显。在广告片中,九位明星的造型都包含着刺绣、流苏等元素,在发型上也都统一挑染了蓝色,视觉十分强烈。再到近几年,由于经济全球化、社会思潮多元化以及新媒体网络时代的到来,大众流行文化开始进入发展高潮期,人们的审美更为多元化和多样化,也由此在服饰造型上愈发个性化。在百事可乐2018年与周冬雨和王嘉尔所拍摄的电视广告中,既有周冬雨的衬衫中性干练风,又有王嘉尔的嘻哈潮流风,多元化特征十分明显。

(二)去性别化的消费文化随着时代的发展,性别平权意识开始得到增强,人的多样化发展得到普遍认同。由此,产品之间的性别区隔也越发模糊。一方面,越来越多的男性开始会使用之前被冠以女性专属的护肤、美妆产品。而男明星代言护肤、美妆产品也助力了这样一种消费文化的形成,例如,张艺兴与欧碧泉合作、妮维雅牵手白宇和朱一龙、王琳凯担任科颜氏的形象大使等。根据AdMaster数据显示,男星代言人促使“男士彩妆”声量大增70%。男士对化妆的态度更为包容,不再拘泥于传统对男士化妆的偏见,他们对美妆的需求开始觉醒。另一方面,女性也开始闯入科技、游戏等常被认为是男性消费的领域内。更多的女性开始渴望刚柔并济的标签。据京东大数据显示,女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长,2017年已达到30%,她们正在用行动释放个性魅力。其原因主要有以下两点,第一是与目前很多女明星热衷塑造的“女汉子”形象相关,第二则是如同前文男明星一样,女明星代言电视广告的播出也拨动了女性消费者的消费决策。例如户外服装品牌伯希和携手白百合、江疏影成为运动品牌亚瑟士大中华区的品牌代言人。在我国明星代言电视广告近30年的发展中,不仅在明星类型、明星数量、代言品类、代言形式、广告数量及传播模式等方面发生了变化。并且透过我国明星代言电视广告,也能窥见到其与大众流行文化变迁之间的关联,其一方面体现着大众流行文化,另一方面也引领着大众流行文化。因此,在未来我国明星代言电视广告中,应该要更加注意导向作用和社会效应,构建更加美好的广告生态环境和社会环境。

参考文献:

[1]程爱琪.移动传播时代的情怀广告研究[D].吉林大学,2018.

[2]周婷婷.西风东渐与都市主流服饰文化变迁(1898-1927)[D].江西师范大学,2010.

[3]刘影.流行语变迁与大众文化传播[J].编辑学刊,2009(6):42-45.

[4]中国广告协会.2017年中国广告市场报告[M].北京:中国工商出版社,2018.

[5]唐英,张寒.新媒体时代影视广告视像化审美特质研究[J].当代传播,2017(1):92-94+104.

作者:黄信鹏 宋承桦 单位:中国传媒大学

明星代言电视广告看文化变迁责任编辑:张雨    阅读:人次