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品牌广告中观赏植物的符号意义

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摘要:本文以椰树牌椰汁及Tiffany热恋系列品牌广告为案例,通过广告符号分析法探究观赏植物在品牌广告中的符号学意义。研究发现观赏植物在品牌广告中能够平衡画面结构,调和色彩表现,令整个广告画面更加美观;为品牌增加意义联想,烘托格调进而刺激消费者购买,但由于广告的暗示作用,容易给消费者造成一定程度上的误导。

关键词:观赏植物;广告符号学;品牌;符号

广告符号学方法是建立在索绪尔的语言符号学基础上的研究方法,对研究现代广告所应用的符号及传达的理念起到较大的作用。许多传播学学者利用广告符号学的方法进行品牌及文化研究,如张志红对现象级的手机网络游戏《王者荣耀》的平面广告做出符号学解读[1];孔娅妮对迪奥“真我”香水的广告做出了分析研究[2]。目前尚无研究表明观赏植物在品牌广告中承担的符号意义与功能。本研究立足广告符号学方法,对常见的一些利用观赏植物的品牌广告进行广告符号学分析,以探究观赏植物在品牌广告中的一般意义、价值代表,以及其在品牌语境下的特殊意蕴。

一、研究方法

广告符号学研究认为,广告可被解释为表层意义和底层意义两个层面。前者包含了各种风格独特的符号,这些充满创意的符号创造了产品个性,同时也是底层意义的反射和痕迹。底层意义是文本隐含意义所在,作用于思维之下的心理层面[3]。广告符号学的研究对象是市场传播和消费现象。本文在探讨观赏植物在品牌广告中的符号意义时应用这种方法能够获取符号后更深层的涵义。

二、观赏植物在品牌广告中的符号学意义

现代广告活动通常具备三个要素:广告主、消费者、媒介。在探究观赏植物在品牌广告中的符号学意义时,应该首先对广告主的产品是否与观赏植物相关对品牌广告加以区分。本文将品牌广告分为:广告主体为植物相关产品的品牌广告以及植物作为象征意义的一般品牌广告。

(一)广告主体为观赏植物相关产品的品牌广告:原料暗示与格调烘托植物蛋白类饮料椰树牌椰汁是此类型的代表。该产品利用新鲜椰子肉榨取,其广告中就会较多使用椰子树、椰子果等植物元素。与此类似的还有全友家私(木制家具),百雀羚草本精华润肤霜(利用草本萃取)等。在此以椰树牌椰汁的平面广告为例。广告(如图1左所示)中除了呈现椰树椰牌汁产品的形象图和必要的文字说明外,还有画面占比较大的椰树、沙滩(椰树的周边景观)、椰子果等观赏植物元素。其主色调为不同层次,由浅及深的绿色,同时以蓝色、浅黄色为衬色,营造出椰林树影,温暖舒适,阳光明媚的广告场景。近几年随着沿海旅游景点的营销,椰树海岸越来越成为“快乐”的代名词。从符号学的意义上来说,即椰树海岸为能指,而其象征的愉快氛围即所指。这与椰树牌椰汁的消费场景是分不开的。植物蛋白类饮料常常用于送礼、亲朋好友聚会时饮用,这种轻松愉快的氛围有助于强化消费者对其场景的认同,在具体的消费场景中进而将椰树牌椰椰树牌椰汁作为植物蛋白类(果汁)饮料,其品牌广告中植入椰树海岸等视觉符号,可以传达出椰树牌椰汁是天然的椰子果汁,表明其原材料的属性和来源。这也是观赏植物相关的品牌广告最直接的广告诉求,同时椰子树的视觉符号强调了椰树牌椰汁的取材天然无添加的特性。这在如今添加剂横行,食品安全问题频频出现在大众视野的社会环境中是较好的卖点,直接作用于消费者的心理,令其产生对产品的信赖与安全感。

(二)观赏植物作为象征意义的一般品牌广告:色彩调和与意义联想这类广告的主体产品与观赏植物无关,观赏植物元素在广告中出现的意义多是装饰及隐喻。如Tiffany热恋系列,使用了较多玫瑰的元素;LUSH多款清洁产品都使用了奇幻森林的主题。在此以Tiffany热恋系列广告为例。该广告(如图1右所示)的规格同样是平面静态广告,广告中出现的观赏植物主要是玫瑰花,一共九束玫瑰花主要分布在整个广告的左下角,摆放在浅青蓝色的礼物盒上。在古希腊神话中,玫瑰集爱与美于一身,既是美神的化身,又溶入了爱神的血液。在世界范围内,玫瑰是用来表达爱情的通用语言。其中粉色玫瑰象征着感动、铭记、初恋,喜欢你那灿烂的笑容。九束玫瑰代表着“长久”。即粉色玫瑰花束为能指,其感动、铭记、长久为所指意义。Tiffany全名Tiffany&Co.(蒂芙尼),是1837年诞生于美国纽约的著名珠宝腕表品牌,Tiffany强调创新和设计。蒂芙尼蓝色礼盒(TiffanyBlueBox)是其品牌的经典(本广告中出现的礼物盒),在本广告中用粉色玫瑰花,可以起到平衡广告画面色彩的作用。Tiffany整体色调为浅青蓝色,广告文本为白色,整体画面比较冷艳,给人沉静与距离感。淡粉色的玫瑰花加入可以平衡整个画面的色调,令广告画面更和谐与贴近受众。玫瑰本身带有的感动、铭记、长久的意义也为Tiffany热恋系列带来了相似的品牌印象。玫瑰这一象征符多在媒介产品中出现,对目标消费者(年轻女性)具有较强的吸引力,能够有效刺激消费者的购买欲。

三、结语

观赏植物在广告中的应用类型多种多样,但其功能更大程度在于令整个广告画面更加美观,满足消费者的审美体验。此外,观赏植物在广告中还具有隐喻的作用,比如暗示产品的纯天然性、渲染产品的浪漫格调等。其应用能帮助广告主更好地达到广告效果,实现营销目标。此外,由于广告文本的模糊性与观赏植物符号的暗示性,容易造成消费者错误的心理认知。比如打着天然饮料的旗号,实际上几乎不含天然成分的人工调制饮料,在宣传时使用观赏植物的符号,就容易给消费者造成错误的广告印象。这是长期存在于广告主与消费者之间的利益博弈。正确看待品牌广告,对消费者的媒介素养提出了更高的要求,而目前我国的媒介素养教育仍处于萌芽阶段,因此完善媒介素养教育机制较为紧迫。此外,我国广告管理的条例也应对广告主做出一定限制,限制其使用具有误导性的观赏植物符号作为广告元素,避免广告误导的现象发生。

参考文献:

[1]张志红.《王者荣耀》平面广告符号学分析[D].西南交通大学,2017.

[2]孔娅妮.基于符号学理论的电视广告研究[D].兰州大学,2013.

[4]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004.

作者:苏健威 单位:中央民族大学

品牌广告中观赏植物的符号意义责任编辑:张雨    阅读:人次
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