创意广告内容式创新探索范文

摘要：本文在全媒体视角下提出创意广告设计“内容式创新”的概念，主张“内容优先”策略，并分析了创意广告在设计维度、广告媒介形式与“内容”的创新、传播效果与启示等方面。

关键词：全媒体;创意广告;内容式创新

早在2011年，最权威的广告奖项——法国戛纳广告奖就率先更名为“戛纳国际创意节（CannesLionsInternationalFestivalOfCreativity）”，随后著名的美国ONESHOW“金铅笔”创意节成功整合了ADC纽约艺术指导协会年度奖，这一将“设计”纳入“创意”范围的行动，引起了业界关注。近期，作为拥有40余年历史的《台湾时报》华文广告金像奖也开始转型，被重新定义为“台北国际创意节”，可见，“创意”与创新被一再强调。面对高速发展的全媒体融合传播新形势，广告在创新创意与设计层面的“内容缺位”导致其自身发展相对缓慢，将“内容”作为核心的创新创意模式亟待发现。

一、经典广告创意“ROI原则”的创新

广告大师伯恩巴克(WilliamBernbach)曾提出经典广告创意理论——“ROI原则”，该理论主张一个好广告应该同时具备三个基本要素：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）。在全媒体视角下，该原则应被进一步创新、发展、演绎。

1．相关性。主要指广告的主题需要与产品、与受众紧密相关，帮助广告产品同受众建立最佳的关联状态，并试图与受众形成长久连接。在“ROI”理论中，相关性原则是首先的、必备的原则，但也较容易被误读为一个程式化的环节而忽略了创意的注入。实际上，好的相关性是有“感受”的相关，有“内容”的相关，因而“创意”是相关性的必然要求。在全媒体视角下，相关性不再仅仅是单向的、主动的，而是多向的、互动的、交叉的，甚至是网络化的。

2．原创性。主要指广告创意中蕴含的“原生创造力”，它要求创意思维善于求“异”，要追逐新颖，要勇敢否定和突破。广告唯有始终坚持原创，立足本质的差异化，其存在才有意义和价值。原创性是“ROI”理论中最核心的要素，原创性的创新与创意是广告创作者和作品有机会成为“优秀者”的最基本前提。而拥有判断原创“内容”是否足够“新锐”的眼界和敏感性，是广告创意在秉持原创性的同时能否完成从量到质的蜕变，成为优秀创意的关键。在全媒体视角下，可供原创性力量施展的创新空间已经被显著放大。

3．震撼性。主要指广告作品可以引起高度注意并在内心深处产生震颤、触动的能力。震撼性几乎等同于“打动力”，是广告作品创作的理想效果。震撼性在“ROI”理论系统中是“目的性”要求。在全媒体视角下，震撼性的出现将具有更大的随机性并引发更多的趣味性感受。如果说相关性是好广告的标配，原创性是前提，那么震撼性将是其能否真正称之为“好”的决定性要素。震撼性与人心、人性相关，由对生活“内容”的良好洞察力所塑造，同时，震撼性的实现往往需要一点“天赋”或“灵性”的相助。笔者综合考虑全媒体传播环境、广告创新与创意、广告设计等方面，在遵循“ROI”理论三原则并聚焦创意广告关键要素的基础上，认为在全媒体视角下，须以“内容”生成为本位，以创新为第一要务，将广告创意进一步“单纯化”，以对优秀创新创意“内容”的坚持，来满足全媒体广告形式多元化背景下的需求，笔者将其称为“内容式创新”，并作为本文的创新概念。

二、全媒体广告媒介与“内容式创新”

所谓全媒体（Omnimedia）是网络时代的概念产物，意在表述一个“包罗万象、无所不在、连接众人”的新式媒介状态。相较于“融媒体”概念所强调的融合贯通属性，全媒体则更偏重于保有多元化、多层次、多细节的媒介特性。在全媒体的关系网中，任何人、任何事物均有可能作为一个媒介节点而存在。麦克卢汉所倡导的“媒介决定论”亦曾准确预见，媒介形式的迭代决定着媒介内容的更新，因此，运行于全媒体环境中的理应是与之相适配的新“内容”。全媒体广告媒介是“内容式创新”的一个有机载体，不论媒介形式偏向“朴素感”还是“科技化”，都应灵便辅助并适当策动作为主体的“内容式创新”，也可以从技术层面开发、激发“内容的二次创新”。但需警惕，在“内容式创新”的概念中，媒介形式不应侵占创新创意“内容”的首要地位，更不应成为“向内容生产仅提供‘惰性便利条件’的创新阻力”。笔者认为全媒体广告媒介与“内容式创新”的良性关系有以下三个方面。1．朴素感的全媒体广告媒介。带有朴素感的全媒体广告通常善于选用平实生活中随处可见的元素作为其媒介形式，风格稚拙、通俗、自然。以第二十六届“时报金犊奖”视频组别“银犊奖”获奖作品《给你广告时间去喝水》为例（如图1），其创意与制作极为简单，朴素感十足，作品中无聊的视觉画面仅为衬景，一行滚动播出的直白文案才是重点，直接告知观者在当下的广告时间无事发生，尽可以放心地从屏幕前离开去多喝点儿水——“多喝水”为您买下广告时间，真正地鼓励多喝水的行为。极简风格的视频广告带来了日常生活中的额外互动，全新的、务实的交互模式非常聪明。文本式的“内容式创新”让广告时间“再媒介化（Remediation）”，也凸显了“万物皆媒介”的全媒体属性。朴素感的全媒体广告媒介是“低调”的，通过主动的“自我弱化”使“内容式创新”获得更高的显示度并为其留下弹性发展空间。2．科技化的全媒体广告媒介。被科技化的全媒体广告通常在第一时间就与最先进的科技发明相结合，技术本身业已成为媒介形式的衍生部分，其风格带有后工业化、精英化、超越化等鲜明特征。2018年戛纳国际创意节创新类“全场大奖”获奖作品《MYLINEPoweredbyGoogle》是由Google为哥伦比亚等尚欠发达地区创作的“AI（人工智能）内容”公益创新广告与设计案例。哥伦比亚地区的许多群众还没有条件使用如智能手机等能够支持AI应用的移动互联网设备，为解决这一问题，谷歌推出了一项名为“MyLine”的免费服务，只要用户拨打热线：6000913（形似“Google”），说出自己的需求，就可以通过传统电话另一端的AI语音助手为其提供基本的搜索服务。“有温度”的前沿技术应用令人感动，“内容式创新”让科技化的广告媒介免于被冠以“噱头”的污名，也可让全媒体化的技术创新过程更加有现实依据、有内涵意义。科技化的全媒体广告媒介从技术创新处得到“自我强化”，其调性是“高调”的，新技术的每一次出现都可能激励“内容式创新”并为其开辟出另一个含有技术支持的发展空间。3．主体性的“内容式创新”。从本体论的角度看，作为主体的“内容式创新”概念至少包含双层含义：创新的基础性和“内容”的优先性，其中“内容优先”是笔者的中心主张。当前，创新正逐渐成为人们工作、学习、生活的一种“新常态”，而把握“内容优先”则是全媒体广告创新得以在形式上“言之有物”的重要保障，“震撼”广告受众的最终落点源于有力量的、优质的创新创意“内容”。正如2018年戛纳国际创意节移动类“金狮奖”获奖作品《Selfiestix》（如图2），创作者巧用动物天性中最真实、可爱的“食欲”，设计出可安装在手机前置镜头上方，用于支起“诱饵”的“狗狗自拍神器”，通过一份几乎省略了形式的“内容物”，完美解决了宠物猫、狗与主人自拍合照的默契难题。“内容式创新”也解决了广告创意、创新处于原生阶段时的逻辑正当性问题，即应从“内容”出发追求与之相适应的好创意，“内容”的主体性乃至相对于形式的独立性在这一案例中得到了最好的证明。创新创意“内容”之于全媒体广告的主体性地位在“内容式创新”实践中将被不断夯实，其是“强势”的，而作为形式的“朴素感”“科技化”的全媒体广告媒介，在“内容优先”的基础上也将更为有的放矢地服务于“内容”，共构完整的、可持续的广告创新过程。因此，全媒体广告媒介与“内容式创新”两者间应具有“互文性”的良性关系状态，前者可视为后者的“必要不充分条件”。

三、全媒体广告“内容式创新”的效果与借鉴

全媒体传播环境在影响行业创新发展的同时，也附加性地提升了受众对全媒体广告作品效果的预期，人们理所当然地期待新的媒介环境与“内容式创新”，为广告带来的新“关联”、新“原创”、新“震撼”。由此，笔者试归结出全媒体广告“内容式创新”的若干目标效果和方法借鉴。

1．“内容式创新”的心理效果——好奇心至上。简单回溯人类社会发展的路径，“好奇心”是一股不可忽视的“辅助生产力”。好奇心的每一次涌现和被满足都可能推动社会某些方面的发展，好奇心是关键动力。当这一规律作用于全媒体广告发展的不同阶段时，也会影响其效果的实现。全媒体环境又一次唤起了广告受众的好奇心，受众需要更好的创新创意“内容”来满足自身，这使“内容式创新”有较大的发展空间和现实需求。而更为有价值的是“内容式创新”从“内容”主体出发，在内容的革新方面固有“自我生长”的特质，在我们强调“好奇心至上”的同时，两者可能形成创新力量汇流、共振的“双效循环”。

2．“内容式创新”的感官效果——复合的奇观。真实感是“奇观”产生的不可或缺的条件。“眼见为实”早已成为人们观察、采信绝大多数信息的常识性依据，是一项基于视觉感官的认知共识。因而，当不被预见的全新视觉形象为亲眼所见并被信任为“真实”的时候，这一“初次相信”的新鲜感受即发展为“视觉的奇观”。生活的经验也让人们的心理反应机制带有许多惯性，然而心理活动又是细腻、活跃的。在遇到惯常的心理真实被打破，而恰巧此种“打破”又形成了“新实在感”的特殊节点，“心理的奇观”将有机会浮现，视觉和心理的“奇观”不会各自单独存在。一个典型例子是OKGO乐队携手DoubleA品牌创作的，2018年戛纳国际创意节设计类“金狮奖”获奖作品《ObsessionforSmoothness》，这部MV的画面呈现主要依靠567部打印机连续输出彩色纸张来完成，音乐和录像“内容”的100%创新正是OKGO团队最擅长的工作。当观众在影片中看到连续运转的打印机执行着好似“数码像素点”的造型任务，当观众了解到影片的制成完全排除了后期特效的因素，当观众在视听艺术设计的代入下对作品所表现的新“内容”产生新认同，相信视觉和心理的“奇观”已同步产生。二者在“内容式创新”的过程中复合成为一份“完整的奇观”，亦成为一份不可忘记的“新的真实”。

3．实现“内容式创新”优良效果的方法借鉴。“好奇心至上”和“复合的奇观”作为“内容式创新”的心理和感官效果，将为广告受众带来全媒体环境中的新“震感”。而根据“使用与满足”理论可知，受众选择使用某种媒介，是因为这一媒介可以满足受众的某种使用动机和需求，即受众在选择“使用”全媒体广告的同时必定在其中获得了某种“满足”。除了获取必要的广告信息之外，这种满足更来自于创新创意“内容”所创造的高品质趣味性体验。以上双重优良效果的成因共同指向本文的核心概念——“内容式创新”。因此，笔者尝试为全媒体广告创新发展整理出一组新的方法论构想：一是创造长远的好奇心，并通过视觉和心理的“复合式奇观”进行满足；二是尊重并鼓励以感受力为依据营造高品质趣味性体验的创作模式；三是倡导从“内容”本体出发切入广告的创意与设计环节，从而固守创新创意“内容”的相对独立、完整和优先性；四是需要善用“内容式创新”可持续的、“自我生长”的宝贵特质，以求创新创意空间的最大化等。

四、结语

在全媒体视角下，“内容式创新”可能给予广告创新创意发展一些有益提示：在富有时代性的广告创新发展脉络的背后，不变的坚持应是对于“好内容”的执念；在媒介形式被其高速发展的动能放大至全媒体的空间架构之后，依然不应掩盖媒介“内容”相较于其的重要性优势；在人性的“好奇心不灭”的自然前提下，来自“奇观”的高度满足效果是可持续的、“内生”的；形式虽然善变，广告创意与设计“内容”的优化不应设限，在创新意识的坚守下，全媒体传播环境的发展所释出的机遇几乎一定大于挑战。

作者：唐若寻 黎雪颖 单位：广州大学新闻与传播学院