广电媒体公益广告创新机制研究范文

【摘要】近年来，随着国家对公益广告的重视程度与支持力度不断加大，广电视媒体在公益广告的创作和播出方面都取得了长足进步，内容质量显著提高，取得了良好的宣传效果。然而，在内容题材、创意水平、资金保障和体制机制等方面，广电媒体公益广告创作仍需进一步加强。进入新时代，面对新要求，如何更好地发挥公益广告的价值引领作用，成为广电媒体面临的一个重要课题。

【关键词】新时代；公益广告；中国梦；创新

公益广告贵在“公益”，而非营利，其最核心的目的就是服务公共利益，传递正确价值导向，因而被称为“广告的良心”，并且在宣传党的路线方针政策、规范社会行为、培育共同价值观、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面发挥着重要的社会引导、规范和教育功能。因此，广电媒体要切实发挥公益广告的宣传生力军作用，坚定回归公益属性，加强舆论引导，讲好中国故事，弘扬传统文化，这是媒体的职责所系，更是媒体的立身之本。因此，积极探索新时代新形势下广电媒体公益广告的高质量发展之路，更好地发挥公益广告道德疏导、教化育人的功能，无疑具有重要的理论意义和现实价值。

一、当前我国公益广告传播现状分析

一方面，广电媒体公益广告制播规模不断扩大。《2017年中国广电媒体公益广告发展研究报告》最新统计数据显示，截至2017年前三季度，各省级广电媒体共累计制作共计广告11万多条，播出时长超过3100万分钟，比2016年同期播出时长高出近30%。另一方面，公益广告内容质量不断提升，价值引领作用得到有效发挥。围绕党的精神、生态文明建设、供给侧改革、精准扶贫、社会主义核心价值观、网络安全、中华传统文化等主题，各级广电媒体纷纷涌现出了《不忘初心跟党走》《爱于心践于行》《中国梦系列》《梦娃系列》等一大批优秀作品，并且不时出现“爆款”，受到了公众的广泛认可。在对主题内容的把握上，公益广告的内容设计已经从以往的粗放型制播逐步转向精分化、垂直化、创意化的叙事。例如在关爱儿童这一主题上，不再进行宽泛式的宣传，而是寻找关爱留守儿童、自闭症儿童、遭受暴力儿童等更细化的主题和切口。口号式的宣传模式越来越少，更加精准和更加鲜活的内容表现形式不断出现在人们的视野。为庆祝建党95周年，中央电视台精心制作的《我是谁》公益广告，为了突出“我是中国共产党，始终和你在一起”这一主题，从大众熟悉的环卫工、医生、交警等不同职业的工作细节着手，走心的内容引发了强烈的情感共鸣，刷屏不断，产生了良好的社会效果。十八大以来，国家从政策及资金等方面不断加大对公益广告的重视和支持。2017年1月，六部委联合制定了《公益广告促进和管理暂行办法》，同时，多省也制定了扶持公益广告的相关制度，广东、湖南、福建等地都出台了相应的广告促进和管理配套办法，公益广告的制度化保障建设迈出坚实步伐。另外，不仅广电总局专门设立了公益广告扶持资金，全国近20家省级广电行政部门每年也都拿出超百万元专项经费，从公益广告的策划创意、制作、播出、管理等各个方面进行全方位保障。与此同时，越来越多的社会力量积极参与到公益广告创作中，中纪委、国家发改委、环保部、税务总局等部门纷纷举办了相关主题的公益广告作品征集展播活动。诸多影视制作公司、广告公司以及社会组织参与的积极性也在不断提高，为公益广告的创作注入了源头活水。随着近几年新媒体特别是短视频平台的快速发展，公益广告的传播样态及表现形式发生了重大转变，特别是近两年，已有越来越多的部委办局及地方政府开始借助短视频平台进行政务宣传和公益推广。例如2018年4月，共青团中央宣布入驻快手、抖音等短视频平台，目前粉丝已突破100万，多个短视频播放量超过1亿次。陕西西安、河北正定等多地更是直接与抖音短视频平台达成战略合作，进行正能量的公益内容宣传。应该说，在碎片化的今天，创意表现更活、传播速度更快、互动性更强的特性使得公益广告在新媒体端得以迅速发展。

二、新时代加强公益广告传播的意义和价值

加强公益广告传播，是传递社会主流价值观的必然选择。人民群众对美好生活的向往既是我们的奋斗目标，又是公益广告的创作方向。实践证明，公益广告因其通俗易懂、主题深刻、形象生动的表现形式，在润物细无声中起到提升公民道德素养、倡导社会主流价值观和净化社会不良风气的作用。进入新时代，面对更加复杂的社会矛盾、更加多元的思想观念，必须切实发挥好公益广告的引导作用，传递主流声音，培养公共道德，规范社会行为，进而促进公民整体素质的提高。加强公益广告传播，是适应新时代媒体融合发展新趋势，提升媒体品牌传播力、引导力、影响力、公信力的必然要求。面对新媒体的冲击，创新公益广告传播形式，做“活”公益广告，让公益广告传达的理念深入人心，无疑对提升广电媒体品牌的认同感和“四力”具有重要的促进作用。特别值得注意的是，近两年公益广告的价值得到进一步拓展，广告扶贫实现了新突破。通过免费或者优惠的广告政策对贫困地区进行品牌推广，极大推动了当地的经济发展，充分彰显了主流媒体的社会责任担当。

三、新时代公益广告传播面临的挑战

（一）题材仍需进一步开拓尽管近年来我国公益广告制播规模迅速扩大，优秀作品也在不断增多，但与新时代人们多元多样多层次的精神文化生活需求相比，公益广告内容选取仍有很大发展空间。目前，我国公益广告的政治宣传意味仍然较重，大多数主题仍是以宣传国家政策、民族文化及传统美德为主，①涉及天气、市场、交通、汽车、房地产、旅游文化、金融保险理财等与百姓生活息息相关的民生题材仍然较少，与百姓生活贴近性还不够强。尤其对于省级广电媒体而言，地域性特色鲜明，围绕百姓生活，坚持讲百姓事、说百姓话、解百姓忧的内容理念，更能提升媒体品牌的知名度和认可度。

（二）创意水平仍需进一步提升如何让公益广告更加可读可感、深入人心，是推动公益广告创新发展的重要一环。从实际效果看，目前公益广告创作仍存在两个方面的突出问题：一是针对性不强。大多数主题往往都是以“宏大叙事”为主，不同程度存在广告元素单一、形式雷同的问题，对社会发展中出现的新变化、新现象、新问题敏感度不够，如围绕共享单车停放、文明养犬等新社会话题的公益广告题材仍然较少。二是感染力不足。口号式、说教式的宣传仍然很多，平铺直叙的叙事手法占主流，讲好故事、以情感人的创意严重匮乏。特别是在融媒体时代，与新媒体结合、以全媒体手段制作并在移动网端广泛传播的有感染力、震撼力的作品仍然屈指可数。

（三）资金保障体系仍需进一步健全大多数省级广电媒体在对公益广告的资金投入上仍然较少，公益广告资金来源以政府财政支持、行业部门专项经费及广告商赞助为主，渠道较为单一，且广告商对公益广告的投入并不看好，甚至将其看作“赔本赚吆喝”的行为，②对公益广告缺乏长期投入的耐心和热情，这也是目前公益广告质量明显低于商业广告的重要原因。应该说，缺乏完善的资金保障体系，成为制约公益广告事业发展的主要问题。（四）体制机制有待进一步完善尽管越来越多的社会力量和各级政府部门开始积极介入公益广告事业发展，但其焦点主要放在组织具体的公益广告创意和展播活动上，而在更宏观层面，适合市场化运作的公益广告良性发展机制尚未建立起来，导致广告主、广告公司、政府与媒体间各自为战。在没有激励机制的情况下，很容易使公益广告偏离受众需求进而与创作目的相违背。③同时，大多数省级广电媒体没有专门的公益广告管理部门，甚至存在部分广电媒体冷门频率频道由于商业广告不够理想，只是将公益广告作为空余时间的补充和填补，并未真正发挥公益广告应有的作用。

结语

公益广告是加强新时代宣传思想工作的现实需要，是满足人民日益增长的美好精神生活需要的现实要求，也是强化媒体社会责任的必然选择。作为主流舆论宣传阵地，广电媒体还需立足自身定位，发挥自身优势，不断加强传播手段和话语方式创新，推动新时代公益广告的创作成果往深里走、往心里去，不断产生更强、更广泛的传播效果和社会影响，进而推动社会主义政治文明和精神文明建设真正落地生根。

（一）坚持任务明确化，增强公益广告宣传的凝聚力和引领力要将关于党的宣传思想工作，特别是广告宣传工作的重要讲话精神作为根本遵循，坚持社会效益优先，切实把公益广告作为新时代重要的宣传载体和创新广播电视宣传的重要手段来抓，讲好中国故事、传播好中国声音，紧扣时代主题，回应社会关切，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

（二）坚持内容故事化，提高公益广告宣传的吸引力和感染力公益广告作为一种潜移默化、润物无声的传播手段，明显有别于文件式、教科书式、行政法规式的传统教育方法。④要坚持将理论故事、抽象和形象、理性和情感有机结合，风格上“接地气”，叙事上有“烟火味”，见人、见事、见情怀，大力提高公益广告创作水平，持续推出一大批创意性强、故事性好、观赏性高、流传度广的高质量公益广告作品。

（三）坚持传播多元化，提高公益广告的传播力和影响力在当前媒体融合发展趋势下，很多省级广电媒体都加快了自身的新媒体建设并拥有了自己的新媒体平台，但有了新媒体平台不等于就真正拥抱了新媒体。加强媒体融合、实现全媒体传播不是内容的“复制粘贴”，新媒体也不应该是对广播电视内容做简单的拆条传播。每个平台渠道都有自己的特点，因此，传播多元化不仅是传播手段的多元化，在受众多元化、个性化趋势下，传播内容也要表达更加多元化、主题更加精准化，从而让内容真正满足不同渠道自身的传播特质。

（四）坚持保障强效化，开创公益广告创作新局面“媒体的竞争，说到底就是品牌的竞争，广播电视公益广告因为其传递倡导的主题和内容服务于公共利益……非常有利于广播电视在竞争中发展壮大。”⑤要凝聚共识、形成合力，在硬实力上不断加强对公益广告的管理，完善相应管理机制，加大政策扶持和资金支持，同时，还要不断提升公益广告创作软实力，加强对公益广告创作的组织和引导，树立精品意识，展现地方省台的全国视野，打造出有全国影响力的公益广告品牌。

作者：张国锋 刘长亮 谷君峰