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广告创作对古代文学审美借鉴

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摘要:随着我国市场经济的飞速发展,当前我国的广告产业在发展的过程中,也逐步开始呈现出独特的中国文化韵味。在我国悠久的文化历史传承过程中,中国古代文学作为我国传统文化的重要构成要素之一,是中国古典文化不可或缺的构成部分,有独特的美学价值。通过将中国古代文学引入广告创作,能够提升广告创作的文化意蕴,促使我国的广告创作呈现出独特的东方意蕴。本文在研究过程中,立足当前广告创作视角,针对如何有效实现中国古代文学的审美借鉴进行了论述。

关键词:广告创作;中国古代文学;审美借鉴

在我国现代文化产业发展的进程中,广告是其中一个非常关键的构成部分。在广告创作的过程中,广告本身不仅有经济层面的宣传价值,同时也是我国独特民族文化的载体,通过广告能够更好地实现中华文化以及民族精髓的传承。

一、关于广告创作和中国古代文学的关系

广告是现代商业经济发展的产物。通过广告,可以有效的进行商业价值的传递,从而对目标受众产生一定的消费引导,让消费者在进行商品消费的过程中,能够基于广告的引导,进行目标商品的购买。在现代广告创作的过程中,为了更好进行商业价值的传递,创作者所采取的创作方式和手段十分多样,而且在过程中,也实现了对传统文化的融入。事实上,从广告诞生之初,在欧美一些国家的广告作品创作上,就已经有西方文化内涵的展现。从这一点上来说,西方欧美国家的广告创作,在一定程度上也可以被看作是西方国家文化的缩影。广告创作也承载了西方欧美国家独特的文化理念和文化意蕴。从我国的广告创作来说,我国在进行广告创作之初,更多是受到西方欧美国家的影响,因此在广告的创作表现上,也有较为浓郁的西方文化色彩。随着广告产业的不断发展,以及国内广告市场的逐步成熟,国内的许多广告创作者也开始逐步跳脱西方文化思维的束缚,在进行广告作品创作的过程中开始重视中国传统文化的融入,致使许多广告作品呈现出浓郁的东方韵味。在我国传统文化发展的历程中,古代文学是传统文化不可或缺的构成要素之一,是中国古典美学的体现。通过对中国古代文学的美学意境解读,能够让我们更好地去理解中国古典文化的美学特质。对于现代广告作品的创作来说,通过融入中国古代文学,能够提升广告创作的古典韵味,促使广告作品创作呈现出较为浓郁的中国传统文化意境和特质,提升广告作品创作的古典之美。

二、在广告创作中进行中国古代文学审

美借鉴的对策为了更好地在广告作品创作中融入中国古代文学的美学意境,在实现中国古代文学的融入上,要合理的进行相应审美借鉴对策的筛选。通过合理的对策运用,促使更多广告创作者在进行广告作品创作的过程中,能够充分实现中国古代文学意境的融入,提升广告作品的中国古典文化内涵。

(一)合理进行情感切入点的寻找,彰显广告作品发现之美立足本质视角来看,中国古典之美和西方美学之间一个较为突出的差异是,中国古典美学更强调意境的营造和表现,而西方美学则强调的是借助多种表现方式,实现美的意境的再现。所以从这一点来看,西方在进行美的营造上,更多的是针对存在之美的模仿和再现。所以在西方很多知名的艺术作品创作上,通常都是造型之美。和西方国家不同,中国古典美学强调的是意境之美,重视通过艺术的方式去进行美好意境的创造。在中国很多古典文学作品,尤其是古诗创作上,往往是借助一种文学呈现方式,表达创作者内心的情感,以及创作者自身对美的向往和追逐,彰显的是一种“在心为志、发言为诗”的表现之美。通过对众多中国古典文学的解读和剖析,不难看出,在进行中国传统的文学创作上,无论是诗歌作品,还是文言文作品,更多的是用来进行创作者志向的表述,或是进行创作者内心情感的传达[1]。这一点,从“窈窕淑女,君子好逑”,到“莫道不消魂,帘卷西风,人比黄花瘦”,再造“小舟从此逝,江海寄余生”,其中,从甜蜜思念,到伤感哀怨,再到淡定洒脱,无一不是以“情”为主导,所以这也充分证实了在中国传统的古典文学作品创作上,最突出的审美特质之一便是以情动人。回归到广告创作本身来看,无论是西方还是中国的广告作品创作,实际上都是和其自身的文化传承有密切关联的。西方的很多广告创作强调的是逻辑表达,强调的是意境的再现。但是从中国的逛logo作品创作来说,则是强调以情动人,重视的是意境的营造。在进行中国广告作品创作的研究上,我们也很容易发现,许多作品的诉求点都落在了情感层面。所以这也正是迎合了我国古代文学创作的基本逻辑。通过这种情感的表述,不仅有助于更好激发目标受众的关注,同时也能够有效激发目标受众的情感共鸣,促使观看者更容易接受广告所要表达的思想和内容。因此在进行中国广告作品创作的过程中,要想更好实现对着中国古代文学审美意境的借鉴,其中一个最关键的要素就是要重视情感诉求的把握,立足情感视角进行广告表达内容的切入,能够更好拉近广告商品和目标受众之间的距离。以金龙鱼的广告创作为例。由于金龙鱼广告的播出时间为春节期间,所以创作者在进行广告作品创作的过程中,并没有过多的进行内容的创新,而是立足春节本身,以情感诉求为起点,营造出全家其乐融融、欢聚一堂的画面。通过这种情感诉求的表达,能够拉近金龙鱼产品和消费者之间的距离,达成出色的情感互动。再比如雕牌洗衣粉的广告创作,也是立足情感视角,一句“妈妈,我能帮您干活了”融化了目标受众的心。通过这种母子间情感诉求的表达,更好地传递出产品的价值和理念。

(二)重视独特意境的营造,展现广告作品的含蓄之美在中国古代文学作品的创作上,含蓄之美是一个非常突出的特点。纵观中国古代文学作品,很多创作者在进行文学作品的表达上,强调情感的融入,值得一提的是,在进行情感融入上,文学创作者并没有直抒胸臆的进行情感的抒发,往往是借助一种含蓄的方式,通过婉转迂回的表述来进行情感诉求的表达。而这一点,恰好也是中国人含蓄特点的最好写照。在中国古代文学作品中,诸如孔子所说的“乐而不淫,哀而不伤”实际上就是一种非常含蓄的情感表述方式。再比如那句人人耳熟能详的“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”,表达的是一种含蓄的幸福。综合以上来说,中国人在进行情感表达上,习惯用比较含蓄的方式展现。从广告作品的创作来说,创作者在进行广告意境的营造上,应该充分考虑到中国人含蓄的情感表达方式,在进行广告意境的营造上,不应该过于直白,要充分借鉴中国古代文学的意境营造方式,强调含蓄之美的展现。这一点,和西方奔放的情感表达方式有质的区别。结合中国古代文学的创作来说,很多文学创作者对于“意境”的营造有独特的理解,正如“诗家之景,如兰田日暖,良玉生烟,可望二不可置于眉睫之前也。”也就是说,中国古代文学所强调的意境,如水中月、镜中花,虽美却不可直接触碰,强调的言尽意不尽的意境之美。所以在中国古代文学里,意境实际上应该是作为中国含蓄情感表达的方式,是情感的承载。这也就要求广告创作者在进行广告作品创作的过程中,不应该采取过于直白的情感表达方式进行商品价值的传递,而应该充分考虑到中国含蓄的情感表达方式,在进行广告内容的创作上,重视意境的营造。通过意境的营造,去进行广告内涵的承载,让广告受众通过独特的广告意境创造,去感受广告作品所要表达的含蓄情感[2]。所以从这个角度来说,我们在进行广告作品创作上,应该重视虚实结合。所谓虚,指的是广告作品在进行情感的表达上,应该通过虚的方式,借助广告意境的营造实现,也就是说,广告的主题设定应该是“虚”的。所谓的实,即实实在在的广告内容呈现。通过实实在在的场景营造,让受众在进行广告内容浏览的同时,借助实实在在的场景去揣摩“虚”的主题内涵。以白沙集团的广告作品创作为例,在进行广告画面的塑造上,结合白沙集团四个字,应该能造出白鹤翱翔的场景,一男子遥望远处的白鹤,配上背景音“鹤舞白沙、我心飞翔”。整个画面干净、整洁,通过真实的场景塑造,展现出白沙集团积极向上的品牌理念和品牌意境。通过这种意境的营造,让目标受众在进行广告作品观看的同时,也能够领悟到广告所要传递的情感意义,及品牌的核心价值理念。

三、结语

就当前我国广告产业的发展来看,随着目标受众对于广告作品的审美品味不断提升,要求广告创作者在进行广告作品创作的过程中,要充分立足目标受众视角,结合目标受众的情感表达来进行广告作品的创作。本文在研究过程中,结合中国古代文学作品的审美意境出发,提出中国古代文学作品在创作的过程中,重视情感诉求的表达,强调意境的营造,通过在意境中进行情感的融入,更含蓄的进行情感诉求的传递。中国古代文学创作的这种模式也为当前广告作品的创作指明了方向和思路。我国现代广告作品的创作应该充分借鉴中国古代文学作品的审美意境,实现中国古代文学创作精髓的吸纳和借鉴,摒弃西方广告创作思维模式,立足中国传统文化进行广告创作养分的汲取,提升广告作品创作民族内涵和文化意境。

【参考文献】

[1]姜婷婷.论广告创作对中国古代文学的审美借鉴[J].西昌学院学报(社会科学版),2014(02):56-59.

[2]陈英芳.论中国古代文学的审美性特征[J].湖南功业职业技术学院学报,2008(02):66-68

作者:何学军 单位:商丘师范学院

广告创作对古代文学审美借鉴责任编辑:张雨    阅读:人次