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茶文化与旅游业融合的模式与保障

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一、茶文化与旅游业融合发展机制

(一)发展机制分析

随着旅游资源外延的不断延伸,茶文化与旅游业的融合发展成为必然。促进茶文化与旅游业融合发展的因素有很多,这些因素之间相互联系、相互作用,构成两者融合的动力机制。根据前人对旅游产业融合的研究,结合茶文化的自身特点,归纳、总结、提炼出茶文化与旅游业融合的动力因素,构造两者融合的动力机制模型。茶文化与旅游业融合的动力因素包括:拉动力、驱动力与支撑力。拉动力主要指消费市场需求;驱动力主要指相关的旅游企业、茶农等;支撑力则主要指政府的政策、资金方面的支持。

(二)发展机制模型构建

1.拉动力—消费者的需求

众所周知,旅游业是一个以市场需求为导向的产业,其产业链延伸的长短与构成要素是由旅游市场需求决定的。随着经济的发展,人们生活水平的提高,人们的旅游消费动机与需求层次不断提升,旅游市场需求呈现出多样性、个性化、专业化。为了满足旅游者的需求,于是出现了很多如会展旅游、商务旅游、购物旅游、养生旅游、房产旅游等新兴业态。中国作为最早发现茶、饮用茶的国家,茶文化是中国传统文化的一颗璀璨的明珠。茶文化的核心“静、和、真怡”,在人们的生活压力、工作压力越来越大的今天,显得尤为重要,人们非常渴望通过饮茶、品茶,能够舒缓心情,缓解压力,从而达到修身养性、陶冶情操、促进健康的目的,因此喜欢饮茶品茶的人越来越多,渴望进一步了解茶生长、冲泡的需求不断增强。很多产茶的区域都把茶文化作为当地的特色,重点发展,于是,茶文化与旅游业的融合蓬勃发展,如河南信阳、浙江杭州、福建武夷山等。

2.驱动力—旅游企业与茶农对经济利益的追求

旅游企业与茶农对经济利益的追求客观上驱动了茶文化与旅游业融合的实现,主要表现在范围经济。所谓范围经济,是指联合生产或联合销售所产生的经济效益,即节约成本或收益范围增加所带来的效益。茶文化与旅游业融合发展,对茶农来说,把茶的生产、制作,茶叶的销售融入到旅游环节之中,实现了茶的旅游价值,增加了茶农的收入,提高了茶农的积极性,也有利于解决国家层面提出的“三农”问题。对旅游企业来说,延伸旅游资源,增加旅游产品,丰富旅游项目,能够更好地满足旅游者的需求,从而获得丰厚的经济效益,有利于把旅游业培育成“人民满意服务业”目标的实现。

3.支撑力—政府政策、资金的支持

茶文化与旅游业的融合发展主要是指第一产业(农业)与第三产业(服务业)相融合派生出一种新的旅游业态———茶文化旅游。茶文化旅游的发展必然会带来茶文化与旅游各要素间的流动、融合与整合。茶文化与旅游业属于不同的行业管制,因此,促进两者的融合发展,政府首先要放松行业管制,采用“项目带动”、“实验园区”建设等措施,实行“一事一议”“特事特办”“绿色通道”等方式,与此同时,拓宽融资渠道,为茶文化与旅游业的融合发展提供资金支持。总之,在来自旅游者需求的拉动力,旅游企业、茶农、当地居民等对经济需求的驱动力和政府政策、资金的支撑力的共同作用下,形成茶文化与旅游业融合发展的动力机制。两者的融合发展,增加了茶文化的附加值,延长了旅游业的产业链,实现了公共功能置换与创新,与此同时,也有利于实现区域旅游产业的转型升级。

二、茶文化与旅游业融合发展模式选择

在茶文化与旅游业融合发展的过程中,各区域需要根据当地的茶文化、旅游业发展状况、旅游资源的特征等实际情况,采用分层次、多方位的发展模式。

(一)基础层

基础层是茶文化与旅游业融合发展的最初层次,它包括专项型与互补渗透型两种模式。

1.茶文化展示+旅游参观的专项型模式

在中国,茶“发乎神农,闻于鲁周,茶史溯源追亘古”、“经见陆羽,歌传卢仝”,茶文化历史悠久,博大精深,是中华民族重要的物质财富与精神财富。目前世界上共有茶树23属380多种,中国就有15属269种。而且像乌龙茶、黑茶、白茶都是中国特有的茶类,特别是白茶,在欧美的一些国家都作为稀有物品珍藏、陈列,而且中国茶的种类之多、变化之快,常有“茶农学到老,茶名记不了”的说法。有关茶的诗歌、小说、书画、茶礼、茶俗、茶专著等更是枚不胜举。为了使旅游者更好地理解茶文化,在茶文化与旅游融合发展时,可选择专项型发展模式,即充分展示茶文化的各种内容。其常见表现形式有:茶叶博物馆、茶文化博物馆、茶马古道等。如杭州的“中国茶叶博物馆”、四川蒙顶山的“世界茶文化博物馆”、“崂山茶文化博物馆”、“宁波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等,这些博物馆均以茶文化的展示和相关活动为重点,力争吸引更多的旅游者并使其成为“回头客”。

2.茶文化+景区的互补渗透型

所谓互补渗透型就是茶文化与当地旅游资源相互融合、互为补充的一种发展模式。如茶岛作为河南信阳南湾风景区的重要组成部分,与景区内的山水、鸟岛、猴岛有机结合,使游客能够识茶、鉴茶、品文化、近自然、亲山水、怡心情。茶岛已经成为南湾风景区具有特异性的主题文化岛,也成为信阳茶文化对外展现的主要渠道之一。广州梅县雁南飞茶田度假村,巧妙地把茶文化与当地的水果生产、园林绿化融为一体,即拥有区域特色,又为游客留下更丰富的旅游体验。

(二)提升层

一般来说,提升层所包含的发展模式是专项型和互补渗透型发展到一定程度时所采用的发展模式,其包括主题附会型和文化体验型两种。

1.茶文化+节庆旅游的主题附会型

随着节庆旅游的兴起与发展,全国各个产茶的省份、地区纷纷以茶为主要媒介,定期举办茶叶节、茶文化节、茶文化旅游节、茶文化博览会等。如2013年5月上海以“尊享生活,品味香茗”为主题的茶文化旅游节,2012年云南以“健康云茶,世界共享”为主题的茶文化博览会,河南信阳以“弘扬中华茶文化,发展河南茶产业,促进中国茶流通”为主题的国际茶文化节。

2.茶文化+体验旅游的文化体验型

一般认为,体验旅游是续观光旅游、休闲旅游之后的一种新型旅游方式,强调个性化、参与性,更注重旅游的过程。目前茶文化体验旅游多停留在茶青的采摘,如杭州的龙井茶、信阳的毛尖、武夷山的岩茶等都会推出相应的旅游活动;茶水的品饮,很多茶区与当地旅游相结合,在旅游线路的设计时,把茶水的品饮与销售作为一个旅游项目,旅游品饮之后,购买茶叶。这些体验活动停留在初级和较为肤浅的层次,游客们不仅喜欢采茶、喝茶、买茶,更喜欢制茶、泡茶、鉴赏茶。各地区可以根据实际情况,把萎凋、发酵、揉捻、烘焙等制茶过程融入到旅游项目中,不仅游客可以自己动手做,而且有专业人士操作示范、亲自指导,有兴趣的游客可以把自己制出来的茶与专业人士所制的茶做比较,找出差距与原因,并把茶叶带回家。茶艺是指泡茶的技艺与品茶的艺术,也就是冲泡、品茶过程。实际操作过程中完全可以使旅客融入到冲泡品饮的各个环节;另外茶在中国很多少数民族都形成了独特的饮茶习俗,如藏族的酥油茶、白族的三道茶、土家族的擂茶、佤族的烤茶等,无论是制作的工艺、品饮的方式、深刻的寓意、独特的口感等方面,都能引起游客兴趣、激发参与热情。如何在茶文化旅游过程中,提高游客们体验的广度与深度,是值得认真考虑的问题。

(三)专门层

专门层主要是指为了满足特定的旅游细分市场所采用的发展模式,如:特别注重茶的保健功能和对茶文化有一定的偏好。

1.茶文化+保健旅游的保健型

茶不仅是商品,更是健康品、保健品。茶被认为是21世纪最健康的饮料,其营养价值、保健作用被越来越多的人认可与接受。茶中含有30多种酚类物质、生物碱、氟化物、茶多糖等保健成分,具有降脂减肥、延缓衰老、预防心血管疾病、减少重金属的毒害等保健功能,茶中还含有丰富的氨基酸、维生素、无机盐等营养成分。在健康越来越成为奢侈品的今天,在发展茶文化旅游时,可以在茶的保健价值方面下功夫,结合区域旅游资源,开设茶浴、茶膳、茶吧、茶馆等。

2.茶文化+求知旅游的求学型

茶文化是中国传统文化的一颗璀璨的明珠,茶诗歌、茶书画、茶散文、茶专著、茶音乐、名人与茶、文人与茶、茶习俗、中外茶文化之不同等内容丰富,游客们通过茶文化旅游也迫切希望了解、学习更全面、系统的茶文化知识。可以举办茶诗会,吟茶诗、书茶画、读茶书、听茶乐;还可以请有关的专家、学者就中国茶文化的发展史、现状、趋势及中外茶文化的差异作报告,扩展游客们的视野,提高对茶文化的认识。众所周知,茶有重要的保健功能,但饮茶时也有众多的禁忌,并非人人适合饮茶,一年四季适宜喝的茶也有所不同,茶与食品的搭配也颇有讲究,可以请有关专家作有关茶与健康方面的讲座。需要指出的是,在茶文化与旅游业融合发展的过程中,针对具体区域来说,往往是多种模式同时存在,而且模式之间相互联系、相互补充,在实践层面仅仅是侧重点有所不同而已。

三、茶文化与旅游业融合发展的保障体系

(一)改变政府管制

政府管制就是指政府干预市场活动的总称。茶与旅游业分别属于农业和服务业两个不同的主管部门,两者的融合发展对传统的政府管制模式提出挑战。两者的融合发展会衍生出新的产品、业务等,这样,衍生出的新产品、业务等会受到不同部门的评价与管理,多重管理往往容易导致“超管制”的出现,非常不利于两者融合的发展。各地政府可以根据茶文化与旅游业融合的程度,采用改进型管制模式,即在当前管制模式上进行扩展;分离性管制模式,即专门为两者融合新活动提供一个新的管制途径。

(二)扩大市场需求

旅游作为以市场为主导的行业,市场需求的不断增大才是两者融合发展的强大拉动力。如何让更多的人了解茶、认识茶、喜茶、爱茶、喝茶;如何生产出高质量、高品质的茶叶,满足市场上对茶需求;如何弘扬茶文化的时代精神等,都是茶文化与旅游业融合发展的主要推动力。中国是茶的故乡,但是中国每年人均饮茶量为0.33公斤,还不及世界的平均水平0.5公斤。中国虽然是最早发现茶、饮用茶的国家,但是中国茶的产量及品质都有待提高。中国种茶面积世界第一,但产量却是第三,而且,最近几年,关于茶叶中农药残留超标的问题频繁出现,新品茶、高端茶发展滞后;茶文化的发展也落后于日韩等国,虽然“茶道”一词最早出现在中国,但是现在每每说到“茶道”,人们便不由自主想到日本和韩国。为了避免这种情况,中国不得不用“茶艺”一词代表相同的含义。应提高茶的质量、树立茶的品牌、加大宣传力度、普及茶文化知识,使越来越多的人喜茶、爱茶、喝茶、偏爱茶文化,从而不断扩大茶文化旅游的市场需求。

(三)满足相关利益者的需求

无论是旅游业还是茶文化产业,从本质来讲都是经济实体,满足它们的经济需求是两者融合发展的内在驱动力。应打造专门茶叶人才,实施科技兴农战略,提高茶的质量与产量;与此同时,注重旅游惠农政策,使茶农在旅游发展过程中得到实惠。对于旅游业来说,在与茶文化融合发展的过程中,更要注意与区域旅游资源的特点相结合,审时度势,采用适宜的发展模式,注重产品的创新,突出产品特色,力图做到“人无我有,人有我优,人优我特”。只有这样,才能达到“茶促旅游,旅游带茶”的良好局面,加大两者融合的内在驱动力。(本文来自于《农业考古》杂志。《农业考古》杂志简介详见.)

作者:刘春丽单位:许昌学院旅游学院

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