美章网 资料文库 网络文化论文范文

网络文化论文范文

网络文化论文

网络文化论文范文第1篇

根据网络志研究方法,从2013年11月开始,作者对百度贴吧进行了有目的参与性观察,并于2014年1月起注册了百度账号,作为一名贴吧成员及时跟进贴吧动态,及时关注和收集有关大学生网络文化消费的有关话题和发帖,并对部分贴吧成员进行线上和线下的交流和访谈。为研究提供了重要素材。本文数据构成有以下几个部分构成:(1)在各类贴吧上发帖提问关于大学生网络文化消费的问题,并对回帖进行及时的提问和记录,共收集内容较详细,消费类型和意见较有代表性的回帖99份;(2)随机抽取8位百度贴吧网友以私信的形式进行个人访谈,深度了解其网络文化消费现状;(3)抽取了在本校内的百度贴吧大学生网友13人,进行了面对面深度访谈,时间约90分钟,并将得到的研究结果在小组中反馈,对误差进行分析改进。

二、网络志调研结果及思考

通过历时3个月对百度贴吧的大学生网络文化消费行为在线调查和线下大学生网友深入访谈调研,发现当前的大学生网络文化消费行为具有以下特征:

(一)大学生之所以选择互联网这个渠道去进行文化产品和服务的消费,主要是因为网络文化消费具有一些无可比拟的优点。首要的原因是互联网使用更方便,搜寻信息快捷;其次是使用互联网价格低,实际上很多信息可以通过互联网免费获得;第三是网络文化信息内容丰富,选择余地大。第四是低年级大学生更偏好使用移动互联网,即他们更喜欢用手机而非电脑上网,智能手机的便携性、上网的方便性是大学生使用手机上网的主要原因。调查发现大学生使用手机上网,可以方便阅读动态资讯,随时了解好友情况。由此推测,移动互联网文化消费将成为未来大学生及其他年轻一代网民进行网络文化消费的一种重要途径。

(二)通过网络志调查发现,大学生更多地是基于个人喜好选择互联网文化消费的类型和内容。通过网络志在线观察和访谈百度贴吧的吧友,发现大三、大四等高年级大学生中只有少数是基于实用目的选择互联网文化消费类型的,而大一、大二的低年级大学生则全部基于个人喜好选择其网络文化消费类型。在网络文化消费内容方面。男大学生的网络文化消费内容基本是以看网络电影、搜寻信息(包括新闻信息和专业信息)、打网络游戏为主,女大学生的网络文化消费内容更丰富些,除了观看网络视频、听音乐和网络聊天外,还会有阅读电子书、刷微博、打网络游戏等活动。可见大学生特别是普通高校大学生网络文化消费的类型和内容还大多以休闲娱乐、社交等为主,大学生开展网络文化消费的消费层次和结构还有待改善和提升。

(三)百度贴吧大学生网友在对当前网络文化消费环境的评价中,有62.5%的大学生网友评价为“一般”,25.0%大学生网友评价“好”,12.5%大学生网友评价为“差”。可见大多数大学生认为国内的互联网文化环境还有待改善。高年级大学生认为专业类或学术性网站文化环境普遍较好;在调查学生对其接触到的互联网涉性类信息的态度时,高年级和低年级大学生所持意见有差异,绝大多数一、二年级大学生尤其是女生直接选择关闭和删除这类信息,认为其有害身心健康;而高年级大学生尤其是男生则认为应理性看待这类信息的传播,认为有的健康保健类网站也会传播一些性健康和性心理相关知识,但是也有一些网站为了增加点击率,会采用夸张的方式传播一些低俗的黄色暴力信息,对青年学生的身心健康产生不利影响,因此这就需要政府相关部门进行严格监管,开展净网行动,同时学校方面应加强对大学生健康和性知识的科学教育和引导。

(四)在线下深入访谈中,大学生们对互联网上外来文化的传播和渗透的看法,大都能持比较理性和和客观的态度。一方面,他们认为外来文化的互联网传播有利于实现跨文化交流,使青年大学生能接受世界优秀文化的熏陶,以更开放和包容的心态去看待世界。当然被调查的大学生们也承认,这些外来文化的传播不可避免或多或少地改变着青年大学生的生活态度和生活方式,甚至是价值观。从另一方面看,一些大学生特别是高年级大学生也担忧与外来文化迅猛的网络传播相比,中华优秀传统文化的网络传播无论在内容、形式和影响力方面还有很多不足,对青年学生的影响力还有待加强。

(五)大学生网络文化消费行为的影响因素及互动对象也有一些新变化。在互联网时代包括大学生在内的青年人的文化消费方式、渠道和内容更多地受到同龄人,如同学、朋友特别是舍友的影响,而其自身的互联网文化消费模式也同样会对身边的同学和朋友产生影响。网络志调研发现,在百度贴吧中包含有各种话题的贴吧,如在考研贴吧中一些准备考研的同学不仅获得了考研资料信息,了解其他考研同学的动态,更从中获得了吧友们在情感生活上的支持和帮助,考研贴吧使得他们的考研生活变的不再枯燥。这给我们的启示是:如果能有效地利用互联网工具与青年大学生开展平等的互动交流,对于影响和引导大学生网络文化消费可能更有益处。

网络文化论文范文第2篇

在进行网络文化产业管理的时候,网络技术起到了很大的作用,但是技术的引入本身也是有利有弊的,其不但促进了网络文化产业的发展、提供了多样化的管理方式,也在一定程度上似乎也恶化了网络的文化生态,给现存的滞后管理制度带来了严重的挑战。1)就法律层面进行探讨:技术引入和法律之间关系。在进行网络文化产业管理的时候,网络技术的运用起到了很大的作用,但是这并不意味着不需要法律层面对其进行规范和保护。在网络世界中,技术滥用导致了网络犯罪以及不规范行为的出现,各个国家也根据需要进行了相关法律的制定,来对网络违法行为进行规范。通过立法手段来对网络文化产业进行管理是非常有必要的,更好地对其行为进行规范,降低了网络犯罪的概率[3]。2)如何将网络技术与相关政策更好的融合在一起。怎样将网络技术相关的政策融合在一起,是很多学者都研究了一个重要问题。特别是进行网络监控的时候,随时会面临到一些新的问题。在进行网络文化产业政策制定的时候,必须对技术本身的特殊性进行考虑,在进行政策制定时也应该让广大人民参与进来,更好地体现出民主化管理;并且,还应该进行产业政策的创新,机械能多元化政策的制定等,吸引来更多的参与群众,确保制定的政策能够正常实施。3)网络技术和网络文化产业管理的关系。将网络技术应用到网络文化产业管理中去,利弊都需要看到,二者相互补充。科学技术的发展和创新也改变了人们的消费方式和文化娱乐方式,在一定程度上推动了文化产业的快速发展,但随着网络技术的进一步发展,许多社会问题也逐渐被显现出来,新技术的出现可能会更好的推动着文化产业的发展,也可能会和国家制度以及相关的规范形成一定的冲突,这就影响着在进行文化产业管理的时候在制度构建上的困难,还有些学者认为在管理的时候管理是最重要的,而不是技术,重视将创意产业过度到创意管理中去,将管理效能更好的发展呈现,促进产业更好的发展壮大[4]。

2网络文化产业技术和管理如何做到双赢

在进行网络文化产业管理的时候,应该将技术和相关的制度结合在一起,制定相关的法律法规的存在,能够更好地对网络文化产业进行有效监督和实施,不仅需要政府来加大对文化健康成长的重视,而且需要各行业组织和参与到其中来[5]。因此,在进行网络文化产业管理的时候,应该根据需要进行相关理论体系的建立,最大程度地将政府、企业、社会管理以及第三方组织的积极性发挥出来,才能做到双赢。

3结束语

网络文化论文范文第3篇

基于伦理的网络文化战略的出发点在于,揭示各种乌托邦想象背后的知识权力结构的宰制性,引入一种责任的观念,使网络空间作为一种公共资源和公共空间能够在微观生活中发挥其赋予权力和解放性的功能,同时也必须看到网络权力结构的差异和无秩序也潜藏着创造力和生长性的力量,完全以真实世界的标准框定虚拟生活并不总是适宜的,而作为一种制度性的战略则在于建构一种反思与批判性的网络文化,使人们能够通过独立思考和相互磋商找到虚拟生活的方向。

1.从乌托邦原则到责任原则

翻开大多数关于网络文化的书籍,所讨论的问题都集中于诸多乌托邦和反乌托邦的集体想象,如网络就是新生活、电子人、电子全景监视(奥维尔之1984和“老大哥”)、言论自由、互动式交往、巴别塔(文化际沟通难题)等等,它们之中,有的认为网络技术不仅会带来新的发展机遇和新的生活形式,还能使现有的社会问题(如缺乏社群沟通等)得到改善;另一些则认为网络空间的发展会导致集权统治,会使人最终丧失自我走向毁灭。实际上,任何乌托邦和反乌托邦的构想都不是深刻的反省,而只是大众消费文化现象的延伸,仅是对于网络文化现象的简单化处理。面对网络空间所带来的伦理挑战,我们必须认识到正确的伦理抉择绝不是对某种乌托邦想象中的信条的遵守,而应该引入一种对人自身的责任。

在网络文化的建构中,最具有反讽意味的是美国人对美国宪法第一修正案的执着。其内容是:国会不得制定关于下列事项的法律:确立国教和禁止宗教活动自由;限制言论自由或出版自由;或剥夺人民和平集会和向政府请愿申冤的权利。由于言论和出版自由权被神圣化,任何针对网络内容的控制都遭到了强烈的反弹(甚至使用反黄芯片的做法也受到了质疑)。最后,为不侵犯个人言论自由计,只能设法控制言论自由的不良后果,以约束那些滥发有害信息和以此牟利的人。这与美国一些坚持生命的超越价值的团体反对堕胎有一定程度的相似。其实,言论自由之类的抽象原则本身并不错,但如果将其作为网络空间的一种乌托邦特性加以无条件的捍卫则是难以自洽的。显然,这对于不相信这条原则的人或网络有害信息的受害者来说并不是什么圣经。

网络文化的迅速发展正在改变着人们的生活,人们必须遵循一种新的责任原则。这种新的责任原则不再仅仅要求人们对某种乌托邦的信念负责,而强调人们应该朝向未来,对可以预见的后果承担起应有的责任。对此,雅斯贝尔斯指出,我们对人类最遥远的未来,对人类历史的保存负有责任。责任伦理大师汉斯·尤纳斯发出的责任的绝对命令是:按照那样的方式行动吧!在你之后仍然存在一个人类,而且尽可能长久地存在。保尔·利科对尤那斯的评论是:“就尊重人的简单概念而言,命令是新事物,从这个意义上讲,它超出一种由相互关心而保证的邻近的伦理。在技术时代,责任延伸到我们的能力在空间与时间,在生命的深处所能及的远处。”

现在,问题的重心必然转向一个现实问题:如果我们的公共选择是健康的网络文化(如果不是如此本文的所有讨论都是无意义的),谁应该为网络文化的健康发展负责?麦金太尔(A.Mcintyre)曾提出三角色理论来描述现代性,他认为,现代性中具有伦理代表性的三种人是消费人、心理治疗家和管理专家。这是一种价值与手段分裂的“社会生态”,一部分人是追求自我利益的个体,另一部分人则是声称能够服务于任何目的的专业人士。这使人联想到韦伯所称的没有心肝的纵欲者和没有灵魂的专家。因此,不论是消费者还是专业人士都应该对网络文化的发展肩负起责任。尤其是拥有知识能力的专业人士,他们不应仅仅贩卖技术乐观主义以巩固其权威性,而更应该为增进积极的文化消费作出应有的努力。

如此呼唤责任原则也有某种理想主义甚至乌托邦的成分,但是,我们的确已经生活在一个伦理在最终依据上受到挑战的时代,可愈是如此,对于责任伦理的要求就愈为急迫。

2.走出公共电子牧场的悲哀

网络是一种公共资源,而人们对待公共资源的态度往往不甚明智。人类生物学家盖瑞·哈定〔GarretHardin〕将这种现象形象地称为“公共牧场的悲哀”。

“公共牧场的悲哀”这个典故可以追溯到19世纪的英国。那时,大多数村庄的边缘都有一片“公共牧场”。附近的村民可以在上面放牧。如果他们能够明智地使用这些共有地,就可以逐渐增加自己的财富。但是,人口增加以后,出现了过度放牧的现象。虽然这种行为对大家都不利,但因为公共牧场没有人进行管理,人们仅从自己的立场进行盘算,他们只知道谁增加牛只,谁就多得一份利益,而只分担公共利益的一部分损害,结果每个人都在追求自己的最高利益的同时,毁掉了自己的长远利益。最终,群体在公共牧场的行动自由,使群体利益遭到毁灭性破坏。在人与自然和人与人的关系上,每天都在演绎着这样的悲剧。

在网络空间中,这种“公共牧场的悲哀”也是一种常见的现象。谈到网络版的公共牧场,我们也许会立即联想到网络带宽有限:如果每个人无限制地接入网络中下载或发送大量的资料,对个人来说是回报性的选择,对集体来说则是灾乱性的。但这种现象可以由下载速度进行调节,除了个别的信息滥发行为外,没有太多规范的必要。实际上真正值得关注的是网络空间中的文化氛围,或者说所谓虚拟生活的“民风”。

首先是信任问题。由于虚拟生活可以匿名进行,这对人们的信任关系是一个前所未有的挑战。在全球电子链接WELL上,一度有人要求以匿名(仍然保留某种与身份相联系的签名)的方式召开网上会议,结果如同玩游戏一样,参与者以一种邪恶的方式开始讲述关于对方的故事,彼此相互攻击。虽然人们最初接受了这种攻击,但当有人建议以不签名或仿冒签名的方式进行时,遭到了大家的拒绝,而且会议进行了两周之后,人们纷纷要求管理部门中止会议,因为会议上人们的破坏性太强了。WELL的创建者斯图尔德·布兰德and)说:“人们之间的信任被破坏了。毁掉容易,重建难。”从心理学上讲,网络上的信任缺失会给许多人造成伤害。显然,尽管人们在网上都是在使用虚拟的假面具与他人打交道,但是鉴于人们的人格气质和自我控制能力各不相同,蓄意的欺骗往往更容易击中轻信者,给他们造成极大的伤害。毋庸置疑,如何在虚拟生活中适当引入信任机制对于提高虚拟生活的质量是有一定意义的。

其次涉及信息内容和交往方式。由于网络的匿名性和虚拟性,使得许多人将网络视为猎奇与宣泄情绪的场所和寻求隐秘嗜好的同道的途径。毫无疑问的是,商业化运作的网络公司及时地抓住了人们的这种文化消费心态,为了留住网民,在网络内容上追求流行化、花边化甚至庸俗化,网络和传媒对网络交往的宣传也有很多言过其实之处。其中许多内容很难说是积极的文化消费。这就是网络的传媒运作模式,在这种模式下,网络信息内容被视为网站的馈赠,既然是馈赠,内容的质量就被放在第二甚至第三位考虑了,这种情况在个人网页的情形中也同样存在。至于网络中的交往方式,一种容易被接受的立场是,不管是何种关系,只要两相情愿就可以进行。但这些关系并不仅仅影响到相关人,一些不良的关系模式容易在网际广为传播。根据这些分析,我们看到使网络信息内容和交往方式变得更加健康和积极是一项十分重要的文化战略,也是一件非常困难的工作。作为一个后发民族国家,如果在网络文化上没有自主意识,没有一种建构健康的网络文化的勇气,难免会遭遇新的文化认同危机。简言之,现在流行的消费性的网络文化是具有一定的腐蚀性的。对于中国来讲,在娱乐性的消费之外,还应该寻求一些有益于提高国民素质的发展路向。这项工作的职责主要不在国家,而在于网络信息企业和广大的知识阶层。

3.适度保持虚实之间的张力

虚拟生活中的失范现象,使一些人认为应该完全以真实世界的伦理规范来制约虚拟生活,但这实际上不可能也没有必要。具有更大的不确定性的虚拟生活自有其价值和意义,重要的是如何建构一种网络文化氛围,使人们在虚拟与真实之间保持必要的张力。

要在虚拟和真实之间保持适度的张力,首先应该消除虚拟生活的神秘性,鼓励网际探索。信息浏览能力和对虚拟生活的了解已经成为人们理解当代世界的一个重要方面,应该允许人们依据个人的兴趣在网际浏览信息和选择各种形式的虚拟生活。随着网络的发展,我们必须接受的一个事实是,虚拟生活将成为生活必不可少的组成部分。很多人,特别是青少年,将会以网络作为他们学习和扩大交往的工具,同时,网络交往会随着人们的网际经验的增加而自然形成一些基本的规范,而这是我们难以预见的,故对于虚拟生活我们应该持一种开放立场。显然,这种开放的立场也应该是审慎的。我们必须看到对于虚拟生活的各种形式的夸大性宣传中有一种乌托邦式的网络文化自我中心主义。例如,许多人声称:十年后虚拟实在将成为性抚慰的主要手段,令人兴奋却又安全可靠。但实际上,网络空间有一种固有的双重性,即尽管虚拟身体为各种新的虚拟活动提供了机会,但虚拟身体无论有多完美,依然不能替代真实身体的体验。而且这种虚拟身体与真实身体的冲突还会带来一些新的压抑形式。其中最主要的压抑是,网络空间的匿名状态在不断地诱使人们进行一些“不为人知”的反社会行为,如非法入侵他人电脑,偷看他人邮件等,而这些行为的最大危害是使人们处于罪的快感和悔恨交加状态。简言之,网络空间是不得不打开的潘多拉的魔盒,如何对待真实和虚拟始终面临两难抉择。

与此同时,加强虚拟生活与真实生活的联系是未来网络文化建设的一个重要突破口。电子商务、真实社区的互助服务和公共参与都需要真实与虚拟的连接。从交往的角度来讲,网络可以使人们在真实社区中的联系更为紧密,而这不失为消解现代科层制度和都市生活隔膜的一个重要途径,也是避免过渡网络沉溺的一种方法。但是,我们在此不愿意勾勒出某种乌托邦的前景,因为我们不能断定在社会服务体系完善的现代社会中,地理区域上接近的现代人真心愿意扩大相互交往。这显然是一个实践性的问题,不同情况下的结果也不尽相同,无法作出臆测。

此外,我认为,应在一定程度内容忍网络空间的无序性和网络文化的消极性。由于在网络空间中身份具有流动性,传统的规范伦理模式不再完全适用。在虚拟生活中,除了最基本的不伤害原则外,其他所有的伦理规范都需要通过商谈共识模式形成,因此虚拟生活的无序性是网络文化必经的一个发展阶段,伦理规范就是在人们对无序性感到难以忍受时开始为人们所直觉,再由讨论达成的共识。使此问题变得更为复杂的是,即便真实世界中的权威机构不能容忍某些网络空间的无序性,如网际反社会言论,也未必能够及时有效地制止。从这种角度来讲,网络的确改变了权力合法性的来源,社会总体权力结构仍保持至上而下的宰制性特征的同时,附加了一种逆向的自下而上的草根性。但显然,这种草根性是离散的、块茎状和游牧部落性的,即便能够在微观上形成某种整合性的民主机制,它也未必能够超越其有限的视界,故我们对网络空间在总体上整合无序的能力也不作乌托邦式的想象。说到网络文化的消极性,我们应该容忍的原因是所谓积极和消极是相对的,其后果因人而异,并无绝对的标准,除了对于极端反社会和违背社会公共道德规范的必须加以限制外,对于一些不甚积极的内容则应持宽容态度。这一方面是现实经济利益的必然选择,另一方面则体现了现代社会对个人自主选择生活方式的权利的尊重。简言之,我认为,消极性和积极性是十分复杂的,对于大多数虚拟生活的积极性和消极性的判断应该由个人通过批判和反思之后作出伦理抉择,而不应完全依赖于外界作出的是非判断。为此,需要使网络文化成为一种具有批判和反思性向度的文化。

4.建构批判和反思性的文化

网络空间是一种技术-文化现象,从建构理论的角度来看是一个社会文化建构技术与技术型塑社会文化的并行互动过程。简言之,网络空间如何发展、虚拟生活如何进行,取决于相关利益群体的选择,应该倡导一种参与式的网络文化。网际存在由电子书写建构,网际交流完全依赖于语言的沟通,但由语言和符号的交流到建构具有批判和反思性向度的文化还是有很长距离的。建构批判和反思性文化关键是要有批判和反思的态度,而大多数人宁愿选择没有深度的无反思的生活。因此迫切需要有人思考“如何选择一种更好的虚拟生活”,以引发普遍的关注和讨论。

在网络时代,建构批判和反思性的文化的核心任务就是对网络文化本身进行批判和反思。显然,这种批判和反思应以大众为本位,故其主要任务不是去代替大众思考而是让人们自己去批判和反思虚拟生活。因此,在此过程中的思想者不应再以立法者的立场去为大众规定何谓积极的虚拟生活,而只能以某种阐示者的态度说明自己的诠释及前提。这样的诠释本身并不重要,重要的是它的“去蔽”功能,即它使人们看到,原本只是不假思索地接受的诸多生活安排有值得思考的地方。

网络文化论文范文第4篇

纸质文学的网络化,是需要一定的技术、人力和经济成本的。要想完整呈现有近百年历史的马华文学全貌,更是难上加难,但无论是学院协会,出版机构还是作家个人,都努力投入,一直在搜集、整理、扫描和上传各种文学史料。这又一次验证了马华文学对马来西亚华族所具有的特别意义。它不仅仅是文学本身,还是承载了马华人的历史记忆、文化身份等多种意义的符号体系。因此,马华文学的网络化,其实是马华人重建文学历史、修补族群文化记忆的新路径。凭借具备便捷开放等特性的网络传播,他们试图将数代马华人所创造的文学资源打造成具有互文性的整体景观,流播到全世界,在世界范围内对族群的文化身份进行确证。当马华文学的作者构成、出版形式、作品内容与形式等方面都受到网络媒介特性影响时,网络马华文学就初步形成了。从作者构成来看,熟谙新媒体的网络新生代———1980年后出生、正处于求学成长阶段的年轻人———崭露头角。按照尼葛洛庞帝的观点,人类的每一代都会比上一代更加数字化[3]。比起1960、1970年代出生、业已成名的陈大为、林育龙、黄锦树、黎紫书等中青年作家,网络新生代对网络的适应程度更高、思想和语言E化,自然成为网络马华文学的生力军,也将成为马华文学的未来。从出版形式来看,在网络上直接张贴、首次发表的模式开始流行。对那些有一定名气的作家,尤其是中年作家而言,他们一般会首选在纸质传媒上刊载作品,之后再上传到网络空间;但对尚未被认可的新一代马华写作者而言,传统纸媒既难以给他们提供足够的机会,也无法满足他们率性随意的上传需要,所以网络就成为了他们刊发作品的首要选择。从作品的形式来看,依赖纸质传媒的马华文学,容易受到定期出版、版面容量等因素的限制,不能自由发挥,而网络的海量空间,却给马华作家提供了试验各种体裁和表达方式的足够空间。如2012年9月创办的“书香居原创小说网站”站长宣称,他是利用业余时间管理网站,只负责技术问题。因此,这个文学网站,既不限制更新速度,也不限制体裁和长度,甚至也没有审读者,们完全可以根据自己的意愿进行各种试验。网站上既有短至几百字的随笔,也有长达10万字以上的长篇小说,既有海阔天空的穿越类幻想小说,也有逼真再现的现实主义小说。特别要指出的是,在讯息更为充盈、思想更为多元的新媒介语境下成长的网络新生代,能迅速感应全球正在流行的文学影视潮流并在其创作中留下印记,从而使网络马华文学具备时尚感和跨疆域性,显现出与世界文学同步的开放性发展趋势。如“书香居原创小说网站”的作者以在校学生为主体,从它推出的“校园爱情、侦探推理、科幻小说、武侠世界、仙侠小说、历史军事、灵异恐怖、异世魔幻、都市文化、网游动漫、耽美同人、穿越小说”等类型文学专栏来看,可以清晰感受到他们的创作与中国内地及港澳台地区流行的网络小说、热播电影电视之间的互文关系,体现了网络时代区域文学发展的相互影响和趋同效应。马华文学网络化以整理史料、保存传统为主要目标,在此视野下,网络仅被视为一个更大更方便的容器,与文学观念的变革无关。而网络马华文学的视角则凸显了网络媒介对马华文学的内在影响,敞开了马华文学在网络语境下出现的断裂与变革。两者虽有交集,但其中隐含了截然不同的理解“文学与媒介”问题的思维模式。显然,要深入探讨马华文学网络传播问题,应以“网络马华文学”立足的思维为出发点。

二、“文学性”弥散的境遇

鉴于传媒在文学发展中的重要性,我们不妨以各自依存的媒介类型作为划分马华文学发展阶段的依据。若将依赖纸质传媒(报纸副刊、文学杂志等为主)的马华文学称为传统马华文学,网络马华文学就是一种能与之对话的新的文学形态。自19世纪中期马华文学诞生以来,其题材、体裁和风格等特点一直深受文学副刊运作模式的影响[5],即便在20世纪90年代也是如此。如通过支持文学论争等议程设置手段,文学副刊促成了马华文学从现实主义到现代主义的范式转移和世代更新。但更重要的是,由于依附报纸的文学副刊具备文学性和新闻性的双重属性,附丽其上的传统马华文学与当时的社会变革产生了直接而复杂的纠葛。文学创作和文学论争都离不开文学与社会的关系维度,最终体现出很强的意识形态性。马华文学作为所在国少数族裔文学的弱势地位,更是加剧了这种意识形态情结。相比之下,由于网络特有的弥散性、包容性和多元化倾向,网络马华文学所栖生的语境宽阔了很多,焦点透视转变为散点透视,文学与社会、政治的主要维度被打散,变换为更为多元零散的视角。由此,在网络环境中,马华文学的意识形态情结得到弱化,面临的是“文学性”弥散甚至失落的新境遇。文学性的弥散,可能有基于不同视角的诸多论述,但在网络环境中,却突出表现为“文字受到图像等其他表达形式的压制,文学处在越来越边缘的位置”。马华文学的网络生存中,这种转变开始出现。作家博客是马华文学的重要网络空间,保持了较纯粹的文学性,多属于马华文学网络化的空间。作家们将已经发表的作品,选择性地上传,日积月累,蔚为大观,类似史料整理。这与中国内地已走向网络狂欢、文学性消失殆尽的博客文学是差异甚大的,但博客特有的影像为主、文字为辅的叙事原则,已经影响了其中文学的位置。一打开这些作家博客的页面,跃于眼前的是大幅的图片,少量的文字。即便我们将图像、音乐和文字表达的结合作为文学表述的新形式,那也与传统的文学观念有很远的距离。另一些作家博客则以自身兴趣为指向,其呈现内容早已超越了文学界限,具有更为驳杂的景观。如“有人部落”的作家博客上有大量谈论音乐、电影、绘画等其他艺术的帖子,还混杂了对各类社会热点问题的热评热议。另一些作家如朵拉等人的博客更为随意,多围绕个人的社会活动、日常生活配发照片、发表言论,文学是淡淡的影子。

如果说网络的多媒介、跨媒介趋势对马华文学的影响还刚刚显现的话,那么,网络对马华文学特有精英立场的影响可能更明显一些。作为马华知识者的心灵史诗,传统马华文学带有强烈的精英性,与商业化运作距离甚远,进入网络时代,仍有不少马华作家坚守这种信念,并试图利用网络来守护、延续文学的原有价值,所谓马华文学的网络化工程正是一种试图经典化马华文学的行为,在网上张贴的多是那些经过选择的、已被传统媒介接纳、具有一定认可度的作品。若考察以网络为原创天地的新生代,情况就有所不同。从“书香居原创小说网站”来看,该网站发表的多数文学作品,显现了注重轻松和时尚的网络文化对年青一代的深刻影响。其写作在形式、题材和思想内涵上所能达到的高度也是流行和时尚所能给予的。他们的写作,有题材上的类型化、情节上的传奇化、表达上的随意化、体裁上的流行化等特点。从创作动机来看,多为游戏心态和宣泄心理,并没有过于严谨系统的思考。写作水平也参差不齐,处在比较粗砺的原生态。可以说,网络马华文学推崇的是一种个人化和非专业化的写作模式。在这种写作模式中,自由性必将超越文学性。由此,网络马华文学逐渐偏离了原有的纯文学发展轨道,走向了泛文学的通俗表达。一句话,网络写作所推崇的个性化、非专业性准则对传统马华文学的精英立场是一种解构。如果说马华文学的网络化是在重建文学历史、修补族群文化记忆的话,网络马华文学的游戏化方式则可能使文学在族群的身份重建和记忆存留中所占的分量逐渐减轻,其抗争意味也逐渐消失。有谁会把作者“灵异恐怖”在“书香居原创小说网站”上写的《终结于无限的轮回世界》看成是马华族群的整体寓言呢?它的确是一个孩子以游戏的心态在恣意幻想而已[7]。不过,网络语境中,马华文学在面临文学性弥散的境遇的同时,也获得了一种写作上的解放,由此可能形成与传统马华文学不同的发展路径。研究者需对网络时代的马华文学做出重新定义。

三、马华文学作为跨语境交流的媒介

重新定义网络时代的马华文学,可从网络交流所呈现的“自得和分享”两大结果谈起。所谓自得指的是“网络对于个人表达和自我释放的保证”。传统媒介存在业已成熟的重重过滤机制,经过编辑人和审查机构的筛选,个人的声音会变腔、变调,甚至烙上权力的深深印记。而网络这种新媒体则改变了自上而下的传播机制,将线性传播转化为网状播散,给个人表达留下了技术的空隙,呈现相对清晰的个性痕迹和自我意识。同时,网络又促成了分享意识,这是因为所有的“自言自语”一旦进入网络的互文性空间,就不再是个人的,而是公共的,存在被点击、阅读和复制的可能性。那么,如何定位网络马华文学所获得的自由和所得到的回应呢?网络马华文学所获得的自由首先是表达形式上的。博客写作率性随意、文图音合一的新风格,文学网站上体裁篇幅不限的自我狂欢,BBS论坛、主题讨论组特有的日常谈话风格,都是网络马华文学的表现特征。但这种表达形式的自由是否必然开拓无疆的思想领域、带来文学创作的繁荣?一些新媒体的观察者们不无忧虑地指出在这类写作中“宏大叙事变成日志式的私人化叙事,反映时代/主旋律变为演绎个人琐屑小事”;倘若网络文学本身就需要重新定义,注定和传统文学分庭抗礼的话,那么,网络文学“远离文学的政治命题,关注个体作为主体的生命空间,表现任性自然的情感心灵”的特点就成为了其突出的表征优势。显然,网络马华文学就体现了这样的倾向,在率性随意的个人书写中逐渐远离沉重的历史重荷和族群记忆,进入恣意想象的个人空间。虽然部分马华作家不过是将纸质媒介发表的作品粘贴在论坛、博客和网站上,网络是工具性的;但网络世界所特有的便捷随意,已让他们获取了更多传播与互动的自由。一些文学网站只需注册成功就可以上传作品,博客更是近乎零门槛的网上个人出版形式,只要懂得最简单的文字处理,就可以发帖。对于马华写作人而言,它所带来的创造力如何,尚待观察,但这种自由会让文学更贴近其本然的使命———言志抒情,从而敞开了定义马华文学的另一种视角。可以说,在网络生存中,马华文学不再以族群文化身份的整体重建为诉求,族群将在网络中被放散成更为具体鲜活的个人,各自寻找心灵皈依、社会交往的新天地。

近几十年来,马华文学虽然也通过出版、通信、学术会议、访学等方式频繁与外界互动,但相对网络公开多样便捷的E式联系,那由邮局、电话电报和交通工具链接起来的传统互动方式,不过是潮湿阴暗的地下隧道而已。比起纸质媒介主宰的时代,网络马华文学所能得到的回应在范围、速度等层面发生了很大变化。网络不但让本地的马华作家、评论家和出版人有了及时多样的对话通道,更让马华文学进入到世界华文网络中接受考验,寻找位置。在线发表的马华文学作品、即刻可被全球读者阅读、评论和转载,其浏览量和点击率之高,是纸质阅读方式所难以抵达的。有人不免怀疑,相对知名网站的频繁互动、马华文学的网络互动实在是太小众了。但即便互动范围有限,这种建立在志同道合基础上的小众性交流,由于倾向于精神融汇和思想碰撞,具有具体和直接的对话意味,与纸质传媒时代有距离感和时间差的评论相比,自然更为鲜活有效。那么,马华文学的网络人气圈是否是传统关系的再现呢?如有人认为,对于中国内地的读者而言,马来西亚华文文学进入视野首先有赖于知识背景的建立、人际关系的熟悉,绝大部分网络读者不过是网下读者的化身,仍在圈子之内。我的看法是,网络文学社群的互动会建构出新的身份意识,而不是旧的圈子意识。自愿成为网络马华文学的互动和分享者,无论其起初的动因和背景如何,都将进入了一种新的对话关系中。以匿名方式浏览马华文学网站及其作品的读者,未必是国籍、族群、组织的代言人,多以个体形式进入到了网络空间。如马华文学豆瓣讨论组,聚集了不同国籍、年龄和性别的人,其中既有异域的马华研究者,也有本土的马华作家,既有持久关注的常驻代表,也有瞬间转身的观光客。由讨论组成员枵燃发起的“为什么加入这一小组”的话题中,组员们提供了五花八门的答案,有的因为喜欢马来西亚华人,有的想通过马华文学想象远方,有的因曾经去过马来西亚,有的想了解华人在海外如何延续自己的文化,有的想知道华语文学在东南亚的延伸情况,有的因为自己是马来西亚人,当然也有马华文学研究者。

网络文化论文范文第5篇

1.1网站内容渐趋丰富网站内容既有国家宗教政策,也有各地道教界动态的新闻资讯,还拥有丰富的道教文化文字资料和影像资料,更有社区、留言板等在线交流栏目。如“龙虎山道教”网站首页栏目分有通知公告、图文资讯、动态、知识、管理、研究、特载、道友之声、视频推荐、名山宫观、道教神仙等栏目,另专门有论坛。页面底色为清新白色,配以暗红标题,视觉吸引力较高。“龙虎论道”网站以卷轴为底,色泽古朴,每个标题配饰太极符号,整体显得历史悠久而又典雅清幽。分有道学动态、道教思想、道教文化、道学研究、道家经典、道家养生、龙虎道观、龙虎民俗、道与文学、道与建筑、道与生活、道教神仙、道与科学、道与哲学、道教故事等15个栏目,文学气息相当浓重。

1.2从静态文字走向动态传播互联网技术改变了人类信息存储和接受方式,在获取信息的时候希求全面交互,而“富媒体”的使用使得文化宣传从静态文字走向动态传播。如“龙虎山道教”网首页网络视频既有正一道教的斋醮仪式展示,也有龙虎山道庭的风景叙述,又有学员的介绍,同时通过宗教音乐“快乐学道人”的鸣唱,将“学道天师府”的主体凸显出自然和谐,得以更为全面和深入地展示龙虎山道教文化。

1.3更多元化的传播方式博客、QQ、微信、微博等新兴技术手段正在发挥积极作用。这些新兴技术的使用,使得江西道教文化的传播更为广泛和主动。以龙虎山天师府为例,既有专门的“龙虎山道教”网站进行全面和专业的介绍,又辟有“道教祖庭龙虎山嗣汉天师府”新浪博客和“道教祖庭天师府”的新浪微博。截至2014年7月,新浪博客共有博文73篇,访问人数51123人次。主要内容有道协动态、通知公告、大道论微、正一经典、学习园地、无为杂谈、特别专栏、天师传奇8个栏目。新浪微博也拥有3402个粉丝。这些数据表明,深受青年喜爱并使用的新兴手段正在江西道教文化传播过程当中发挥重要的作用。

2江西道教文化网络传播遇到的困境

互联网给了江西道教文化传播新的机遇,也带来了更多的挑战。我们看到网络给传播带来的益处,但也无法回避在网络传播江西道教文化时遭遇的困境。

2.1精品网站建设的缺失江苏句容“茅山道院文化网”网页栏目设置清晰,主题明确,涵盖道教文化的各个方面,辅以画面、音乐,从视觉、听觉满足网络时代受众的需求。江西道教文化的传播则过多地散落于网页信息当中,这在海量信息的网络时代极容易被忽略,往往达不到合力的作用。现行的较为专业的网站相对静态文字传播是有一定的优势,但整体建设尚缺乏新意,个性不突出。同样以“龙虎山道教”为例,网站栏目名称的设置太过于中规中矩,内容庞杂,首页的布置主题不凸显,中心不突出,可利用的有深度的道教文化资源比较分散。另一个较为专业的网站“龙虎论道”网站,虽具有浓郁的文化气息,但过多执着于文字的表述,道教文化影像、图片几乎没有,使得网站的吸引力大大降低,同时该网站页面打开的速度也急需提高。

2.2网络信息数量不够百度搜索江西道教文化链接数是263万条,但输入武当山道教文化则为654万条,崂山道教文化为296万条。网络信息数量的低少和江西道教在中国道教的历史地位是不相匹配的。同时,传播过程的关注度、集中度也亟待加强。龙虎山道教文化艺术节每两年一届,迄今已有12届,网络信息可查的远至2005年。对于这样既有历史传统又有地方特色的道教文化艺术节,时至今日,尚未设立专门的网站或构筑网页进行传播。以道教文化为纽带,密切海峡两岸同宗同祖、同根同源的血缘联系,促进海峡两岸经济文化交流,努力打造中华传统文化交流、融合的平台为目标的海峡两岸道教文化论坛也已举行了六届,政治、文化影响深远,也一直没有专题进行追踪。可以看到,零散的网页信息不但没有从广度上拓宽江西道教文化的传播途径,相反还削平了江西道教文化的深度。

2.3网络传播形式的不足上文提到过,江西道教文化是兼具建筑、音乐、服饰、叙述、仪式多种美感的文化组成,但在网络传播过程当中,能具体表现美感的音乐、绘画、影视等方面的作品不多。同时也缺乏有代表性、影响力的作品,作品的推介力度也不足。

2.4江西道教文化网络传播研究不够首先,对于江西道教文化的研究近年来就不多。课题组以江西道教为关键词从中国知网仅获得24篇研究论文,而其中重视江西道教文化与网络传播的,寥寥数篇。江西道教协会秘书长陈雅岚曾在“江西道教文化建设战略与思路”中提到,在借助传统媒体的基础上,要利用新兴媒体向全世界传播中国道教文化[1]。在此之外,就很少有涉及江西道教文化网络传播的研究。

3江西道教文化网络传播建设策略

我们要看到,大陆佛教网络传播兴起与迅猛发展引起了学术界的高度关注,成为新的研究热点。上海复旦大学王雷泉教授提出了因特网可以成为佛教因陀罗网的譬喻,赵朴初先生对佛教网络化也作出了高度评价:“千灯互照、光光交彻”[2]。由此可见,政府、企业、协会、研究机构,都应当高度重视网络传播对江西道教文化的重要意义,深入研究网络传播的特性,发展创新江西道教文化,推动江西道教文化数字化、网络化的进程。

3.1明确江西道教文化的传播体系要对江西道教文化进行清晰的定义非一日之功,但在网络传播过程当中又不能各自为政。政府部门应当跳出行政命名因素,确立以龙虎山、阁皂山、庐山为龙头,南昌、上饶、宜春三地为支柱,抚州、赣州等地为翅翼的江西道教文化传播体系,积极引导网民进一步了解江西道教文化。同时,要重视江西道教文化的内涵和外延,进一步挖掘对外交流中文化辐射和影响。

3.2建设高品质传播网站网络传播已经是江西道教文化传播的重要阵地,要利用好这块阵地,提炼和挖掘江西道教文化的特色并使之转化成为数字产品。因此,要合理配置网站栏目,精心构造主题,加强数字媒体的使用。课题组在调查中发现,很多受众,对于宗教和宗教文化的接受往往来源于影视作品,好比1982年的《少林寺》掀起了民众对少林和佛教的崇拜与向往。因此,在网络传播过程当中,可以借助视频加大传播力度。一方面推出人物访谈或者宫观、道义介绍,另一方面,可以借助微电影构造江西道教文化新的文学艺术形象。同时,合理策划好音频与图片在网站中的使用。属于江西道教文化一支的赣南道教歌舞,是赣南客家人传统的、原始的、民间的原生态舞蹈文化,是客家先民的民间生态文化,也是赣南客家民间舞蹈文化的活化石[3]。借助音频和视频将赣南道教歌舞表达出来,形成较好的作品,将有助于江西道教文化传播范围的扩大。另外,注重时尚传播。网络读图年代,影像资料占据主要地位,对于年轻人而言,动漫也是促使他们接受和了解文化的一种途径。因此,江西道教文化传播可以和产业联系起来,走一条物态化、规模化、大众化、效益化的道路[4]。这样,既可以促使江西道教文化得到更深度的传播,也能从经济上加以保障。此外,以龙虎山道教文化艺术节和海峡两岸道教文化论坛为网络传播重点栏目,挂靠设立的精品网站或者单独的网页,持续跟踪,构筑既有特色又能持续发展的宣传渠道,形成品牌栏目。

3.3建设江西道教文化数据库文化资源数字化是建设和完善江西道教文化网络平台的基础,要利用数字技术对江西道教文化进行整合,分门别类建设专题数据库。如建立道教山水与诗词库。“龙虎山山水古典诗词,将文学与山水,宗教联姻,将龙虎山瑰丽的自然风光与人文景观合二为一”“很值得进一步研究与发掘”[5]。又如,龙虎山丹霞地貌与道教的“平、静”相符[6],建设丹霞地貌与道教文化数据库等等,形成江西道教文化数据库集成,为江西道教文化网络传播奠定坚实的基础。

网络文化论文范文第6篇

江油游客行为特点与网络传播效果分析

(一)研究方法设计

本研究采用问卷调查法,定量分析江油游客的群体特点、李白形象在传播媒体中对受众的影响力、江油市政府对传播媒介的选择利用,以及受众对信息的偏好等。通过对江油李白纪念馆两位馆长进行深度访谈,定性分析江油市政府在传播李白名人文化尤其是在网络中传播李白形象的政策指向,便于进一步了解江油开发名人文化资源的措施。结合定量分析和定性分析的结论,找出江油名人形象网络传播中的问题,探讨江油名人形象网络传播效果的提升策略。随机抽样调查是研究受众态度与选择倾向的有效方法。研究小组与2011年9月11—12日,在江油市重点旅游景区李白纪念馆和太白公园对游客进行随机抽样调查,选择在网络中了解过李白和江油的人群填写问卷。调查共发放问卷90份,成功回收89份,有效率98.9%。运用SPSS13.0版本统计软件,对调查问卷数据进行处理和分析。首先对调查数据进行了信度分析,信度系数α为0.713,大于0.7,表明该问卷调查的可信程度较高。采用交叉分析、皮尔森(Pearson)相关分析和t检验,分析游客基本背景信息、影响他们到江油旅游的因素和他们旅游的行为偏好特征。

游客群体特点。从已回收问卷的数据来看,游客性别较为均衡,差别不大,参与调查的男性占46.7%,女性52.2%;文化层次以本科以下居多,拥有初中文化的占21.1%,高中文化的占17.8%,中专文化占18.9%,大专文化占20%,本科生占13.3%,研究生占2.2%;从地域分布上看,来自本地的有54.4%,省内的有32.2%,国内的有12.2%,基本以本地为主,其次是本省游客;年龄分布上,青少年和中青年为主,14岁以下的占3.3%,15-24岁的占45.6%,25-44岁的占32.2%,45-65岁的占14.4%,66岁以上的占3.3%;在收入水平方面,以中低收入为主,1000元以下的占35.6%,1000-2999元的占33.3%,3000-5000元的占23.3%,5000元以上的仅占5.6%。见表1。从游客群体特征可以看出,江油旅游市场层次较低,以本地、短途和低预算游客为主,对高层次文化群体和社会精英,对外地甚至外国游客缺乏吸引力。究其原因,除了身居内陆盆地的地理区位因素之外,文化名人作为江油旅游发展的核心资源并没有充分发挥作用,这集中体现在李白名人形象的传播方式与李白在网络中的影响力上。

(二)传播媒介选择与文化名人影响力

与文化名人有交集的城市和地区,容易受到人们的喜爱进而成为旅游胜地。作为地区的标志性符号,文化名人在推动地区经济文化的发展中具有不可小觑的影响作用。一个地方的文化名人越被人们认同,这个地方越吸引人前往,越容易推动旅游经济的发展。所以,挖掘名人资源,提升与城市有密切关系的文化名人的影响力,让公众自觉把文化名人与特定的城市或地区联系在一起,对扩大地区声望,带动地区产业发展具有重要意义。

中国传统文化名人李白就是江油市最为重要的名人资源。据有关专家考证,唐代诗人李白出生在四川省江油,江油的地域文化也对“诗仙”李白的气质和文风有重要影响。李白在中国人心目中有相当高的声望,他的名字家喻户晓。在本次调查中,所有的人都知道“李白”这个名字,进一步说明中国传统文化名人李白作为江油市的重要名人资源名不虚传。人们了解李白的途径49.4%来自课堂学习,38.2%来自书籍及其他纸质媒体,而通过网络了解的仅3.4%,通过广播电视了解的只有2.2%,见表2。这样的结果和中国义务教育语文教科书全程收纳李白的诗文息息相关。这说明传统教育和媒体形式是人们了解李白的主要来源,网络作为一种现代旅游者信息来源重要渠道的新媒体,在增强李白影响力方面还很薄弱,没有发挥它在信息传播上的强大优势。进一步交叉分析发现,游客的年龄和李白形象来源渠道相关性显著。从各年龄段来看,14岁以下的儿童游客了解李白完全来自于课堂;在15-24岁的青少年群体里,过半游客通过课堂了解李白,但超过30%的游客心中的李白形象还通过书籍和其他纸质媒体构建,这个群体中有小部分人开始运用网络和电视广播了解李白;在25-44岁的青壮年群体中,通过纸质媒体了解李白的比率有了明显上升,大约51.7%,但仍有44.8%的游客心中李白的形象来自课堂教学,这个群体里李白形象的形成加入了他人告知的因素;45-65岁的中年人群中,46.2%的游客通过书籍及其他纸质媒体了解李白,23.1%通过课堂学习知道李白,另有7.7%是通过网络知道李白,23.1%通过他人讲述知道李白;66岁以上的老年人群体里,通过他人告知而形成有关李白印象的占大多数,大概66.7%,此外就是通过课堂学习知晓李白,占33.3%,见表3。可见,在李白形象传播中,网络受众单一,青少年和中老年是主要群体,且比重小,远远没有发挥其应有的作用;课堂学习和传统媒体的受众群体多样、受众比重大,自然成为李白形象主要来源渠道。

形象信息来源途径的单一和落后,使李白的名人效应还不足让李白故里江油成为一个热门的旅游地。在调查中,当游客回答“是否慕李白之名前来”时,将近一半的游客选择了“否”。也就是说,他们到李白景点旅游并不是主要为了探访李白踪迹,而是顺访这些景点。这也从侧面反映出了李白的文化名人影响力不够,不足以影响旅游者,成为他们旅游决策的决定因素。李白作为中国的“诗仙”,一生云游逍遥,他入过蜀,也进过京,升迁贬谪数次,到过很多地方。所以,要使江油“李白故里”的名称响亮起来,就要积极利用网络传播,发挥网络传播覆盖面广、成本低和传播手段丰富的优势,不断地向人们积极地传播和强化江油与李白关系的信息,形成强大而集中的名人影响力,使人们一提到李白就想起江油,一提到江油就想到李白,从而促进江油的旅游业发展。

(三)名人网络传播中的问题

1.李白网络形象传播效果不太理想在科技越来越发达,信息越来越丰富的当前,好的传播方式和传播渠道能够使传播活动达到更优的效果。麦克卢汉的“媒介即信息”论也指出了媒介在传播过程中的意义,与信息的特性符合的媒介往往比信息本身更为重要,所以,传播媒介和传播方式能够强烈地影响一个地区文化名人旅游营销的效果。著名的孔子故里山东曲阜就把网络、电视、电影等现代媒介结合使用,让地区的知名度大大提升。其中,尤其注重了网络在其中的作用。由于网络具有传播速度快,到达地点广,互动效率高等特点,使“曲阜”的名称变成一个世界范围的名词,不仅为中国人熟知,外国人也了解到了曲阜就是教育家孔子出生的地方,从而为曲阜的境外游客量作出了重要贡献。所以,提高江油李白形象的网络传播效果是发挥李白名人影响力的重要途径。表4是李白在网络中传播效果的整体评价。虽然肯定的评价超过50%,否定评价的比例很小,仅占10%,但“一般”这一折中选项的比例最高,达到33.3%。说明李白这一文化名人在网络上的传播还有很大的提升空间,需要进一步改善,进而将选择“一般”的人群的态度转化为“较为满意”的结果。

2.李白网络形象传播模糊在考察“李白在网络宣传里的形象与游客游览之后感受到的形象是否一致”的问题上,虽然过半的被调查者作出了肯定的回答,但也有31.5%的人态度模糊,少量被调查者不认为他们在景区感受到的李白形象与宣传中一致。然而,不可忽视的是,态度模糊的折中评价与负面评价也有近50%,这说明宣传的李白形象模糊,甚至是错位。这不得不让人重新审视江油市政府给李白的定位———一个集爱国的庄重感和诗人的潇洒气质于一身的文化使者。这个定位夹杂了李白在中国传统文化中的地位,以及他能带给当代人尤其是青少年的作用,让李白成为了一个内涵丰富的载体。正因为这种形象内涵丰富,人们才会在多种因素的面前权衡各种喜好,最后形成多样的态度。所以更好地平衡李白形象中的各种元素,打造宣明的文化名人形象,是江油提升游客旅游体验评价的关键。

3.网站的内容和质量不佳高质量,符合人们需求的信息内容更容易得到良好的传播效果。江油市政府为了宣传李白,在政府的门户网站上设置了一个子页面,这是当前江油市有关李白信息的主要渠道,也是人们了解江油与李白的重要途径。但是许多人并不认为这些信息对他们的旅游活动有较大帮助。调查显示,有44.9%的游客认为帮助一般,15.7%的游客认为没什么帮助,只有39.3%的游客认为有很大帮助,见表5。说明网站信息内容和质量不佳。江油网站信息内容和质量问题表现在以下两方面:第一,没有把握人们的信息需求。在江油的门户网站上,信息可以简单地分为学术类信息、服务类信息、李白故居归属争议类问题、宣传类信息以及李白个人信息和成就类信息等。调查表明,人们更希望从网站中得到李白的个人信息及成就,以及学术类信息(如表7),而网站中更多的是江油围绕李白开展的思想教育活动,比如青少年的爱国教育。所以,没有把握好人们对信息的需求是导致江油对网络媒体利用不足的一个重要因素。第二,网页视觉效果设计不符合人们的浏览习惯。调查中,人们普遍认为江油门户网站应该改善文字和图片介绍,增添视频展示和意见反馈,如表8。而事实上,江油门户网站中提供的信息的确不能算丰富。很多展示新闻或介绍李白的子网页只有寥寥数行,且留出了大片空白,更缺少鲜活的图片,不能全方位展示江油和李白文化的风貌,缺乏吸引游客的诚意和热情。综上所述,网络传播媒体的利用不足、传播效果差和李白网络形象模糊等,是江油李白名人文化的影响力不足的重要原因。江油李白形象网络传播应有清晰的形象定位,并根据受众偏好和兴趣,提升网络信息质量,吸引各个年龄段的受众,从而提升李白的影响力。

网络传播效果提升策略

(一)借鉴成功经验,激发名人文化网络传播潜能

在新媒体越来越活跃的当前,江油李白形象的网络传播还未真正起步,借鉴成功经验是一个可行的途径。其中,值得一提的是山东曲阜的孔子文化营销。曲阜不仅拥有丰富的孔子文化精神财富,有流传千古的历史遗迹,还有一整套符合当代营销理念的传播体系,开启了网络营销的新方式。不仅与知名门户网站新浪网合作,还建设了名为“孔子故里•中国曲阜”的政府门户网,“世界文化遗产•曲阜三孔景区”旅游网,以及孔子研究院网。这些网站不仅版面精美,内容也很丰富,囊括了曲阜新闻、旅游资讯、便民信息、在线商城、研究成果、读者反馈、招商引资等内容,很好地展示了曲阜的风貌,传播了孔子的文化形象。在国际上,一提到孔子人们纷纷联想到曲阜,这除了孔子文化博大精深之外,还应归因于大众媒体特别是网络新媒体超强的复制和传播能力。所以,要以李白作为名片宣传传统文化,展示地区形象,江油需要借鉴曲阜经验,特别是网络营销中的新经验。首先,要了解广大受众的喜好和需求,结合江油城市整体规划,定位一个有地方特色又为大众所吸引的李白形象。其次,把传统名人文化渗透到地区工作的方方面面,塑造一个自信、开放的宣传氛围,巩固在传统媒体中的营销效果。最后,应把网络传播系统的构建作为工作的新重点,加大人财物力的投入,建立一个全面、优质、高效的宣传平台,提升传统名人影响力。同时还要注重与网络上其他文化遗产地以及其他文化名人所在地的联系,加强交流与合作,吸引投资,促进旅游和区域经济的发展。

(二)线上和线下活动联动,网络与游客互动,提高李白形象的影响力

参与和互动往往是提高参与者兴趣的重要途径。李白形象在网络上关注的群体较少,与江油网络宣传互动性不高、没有形成线上线下联动的轰动效应有很大关系。线上和线下联动方面,不仅要在网络上重点宣传李白的诗歌、个人信息和成就,而且还应在江油举办形式多样的活动,如李白学术研讨会、以李白诗歌为主题的画展、青少年诗歌爱好者夏令营等,扩大李白形象的影响力。网络与游客互动方面,要提高李白宣传网站质量,除使用精美的图片和文字外,还要使用视屏图像,提高信息的生动性,设置反馈意见渠道,搜集游客意见。设计与游客互动的项目,吸引各个年龄层次的游客参与,提高网络宣传的覆盖面,从而提高李白网络形象传播影响力。

(三)议程设置制造焦点新闻和话题,吸引注意力

互联网是信息的海洋,复制并传播着无数的信息,人们在上网的过程中,会受到很多干扰,影响他们对信息的注意和选择。受现代性的影响,传统名人文化与现代流行文化相比,缺少广大的群众基础,因而在利用互联网打造地区名人形象的时候,更需要采用各种方法和途径,把需要传播的信息从海量的信息中区别出来。一个有效的方法便是议程设置。

议程设置是大众媒体最为重要的社会功能之一。公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系:媒介给与的强调越多,公众对该问题的重视程度越高。所以,媒体想要影响公众注目的焦点和对社会环境的认知,就应该赋予各种议题不同程度的显著性。同样地,要扩大传统文化名人在网络新媒体中的影响力,也需要对相关话题进行议程设置,为地区形象的打造营造一个积极有利的媒介环境,有效吸引目标受众的关注。

2009年,《中国经济周刊》就以题为《李白故里之争使两城市扬名,效果超过央视打广告》的新闻报道了湖北安陆在央视打出的城市宣传片侵犯四川江油“李白故里”商标的事件,让两个原本不知名的县级市瞬间扬名。但早在2008年,吉尔吉斯斯坦文化部就向中国表示,李白出生在吉尔吉斯斯坦境内。2010年,甘肃学者雷达又提出李白故里在甘肃天水秦安,再一次把李白故里之争推向一个高度。“李白故里问题”因为涉及文化历史等学术问题以及多地的政治和经济问题,俨然已经变成了一个值得关注和讨论的舆论话题。这样的话题把江油抛到了风口浪尖,为正常的宣传工作设置了重重困难。但从另一个角度来看,“李白故里”的话题性也为江油带来大量的关注。特别在当前的网络围观时代,话题就意味着眼球,眼球带来经济。所以,对于江油来说,巧妙地把舆论热议话题转换为打造李白名片和地区形象的动力是网络宣传的一大途径。具体地,江油可以运用李白研究会多年来对李白和李白文化考据得出的资料,从学术上,对竞争对手的说词进行反驳;依靠国家法律,特别是商标法对“李白故里”商标的保护来赢得优势;还可以利用议程设置的力量,在网络转载媒体对此事进行的跟踪报道,给人们提供一个追踪事件发展始末的平台。这样就可以把人们的注意力从纸质媒体吸引到能够更好传播信息的网络媒体上来,更有效地全方位地对李白和江油进行宣传。

(四)设施建设

基础设施是支撑旅游目的地发展的一大关键因素,重视并保障基础设施的建设,可以为地方旅游产业创造有利的环境,增加旅游和经济发展的后劲。反之,地区旅游业将会受到极大的制约。在网络宣传中,也必须要重视基础设施建设。

网络文化论文范文第7篇

本节通过对电信网和互联网中的通信数据集的分析,对ICSI的特点进行归纳,从而为态势评估模型的设计提供合理、有力的切入点。本节数据集的主要来源为VAST2008中的CellPhoneSocialNetwork数据集[14]和Enron公司2009年邮件数据集[15]。其中,CellPhoneSocialNetwork数据集包含了400人10天共计9834条通信记录。如表1中所示,From和To分别表示通信双方的号码编号,Datetime表示按照需求划分出的时间段编号,Duration为通信时长,Type为通信类型,CellTower为主叫用户所属的基站编号。Enron公司邮件数据集中,采用87448个用户的255636封邮件数据。如表2中所示,From和To分别表示邮件双方的ID编号,DomainName-i和DomainName-j分别表示邮件双方的地址域名,Time为邮件发送时间,Subject为邮件的主题。 网络通信数据集可以反映网络中用户的多个通信特征,通过对通信特征的分析可以找到其中蕴含的规律,对其中非常规性的规律进行归纳,可折射出网络中各类安全事件的状况。通过对上述两个数据集的分析可以得到:(1)行为特征(BehavioralCharacter)表1中,大部分用户的通信时长在一个常规的阈值范围之内,而极少数用户的通信时长超过或低于该阈值,累积超长或超短通信次数较多的地址或号码具有一定的非常规性。表2中,大部分用户的邮件内容不具有重复性,即具有不同的主题,那些同一通信类型且具有相同内容类似广播的通信通常具有非常规性。同时,大部分用户某时段内的通信次数通常保持在一个常规的阈值范围之内,而极少数用户的通信次数超过了该阈值,表明该号码或地址具有特殊用途,如,作为商业联络或者为ICSI的发送源,前者属于合法通信行为,后者则需结合通信内容做出判别。(2)关系特征(RelationCharacter)表1和表2中,大多数用户的通信对象较为固定,即仅与一定范围内的人进行联络,符合人类社交的群体性特征,而那些通信对象数目过多的用户可能具有特殊的用途。(3)位置特征(LocationCharacter)表1中,大部分用户在一段时间内通信所涉及的基站数目较少,符合用户活动范围的有限区域性特征。极少数用户所涉及的基站范围较多,则表明该用户具有一定的特殊性。同理,表2中,大部分用户在一定时间段内的IP地址是较为固定的,极少数用户的位置变化频繁,表明了该用户具有特殊性。(4)内容特征(ContentCharacter)对表1和表2中用户的行为特征、关系特征和移动特征进行关联分析,可以得到网络中特殊用户的地址或号码,但如果需要进一步明确ICSI事件的具体内容,则需有针对性地对此类用户的具体通信内容进行分析。通过上述分析可知,ICSI具有多维特征,如图1所示。同时,时间(When)、地点(Where)、人物(Who)和内容(What)是能够清楚描述一个事件的四要素,在对ICSI的态势评估中,需要充分考虑到这四个因素。其中,When是事件的发生区间即通信时间,Where可在用户的位置特征中得到反映,Who可在表示用户的通信关系特征信息中获取,What则由用户的行为特征和通信内容特征决定。从图中可以看出,在网络多维通信数据集中,隐含了各类安全事件发生的要素,如何充分利用此类信息,整合ICSI所涉及的各维数据,是实现对ICSI全面的态势评估的基础。下面将针对此问题,提出一种层次化的评估模型,并对其各指数的量化方法进行论述。

2信息内容安全事件态势评估体系

通过上文的分析可知,网络ICSI的态势通过多维通信信息展示。首先,对通信数据分析得到ICSI的事件的自身信息。如,通过对通联关系的分析可确定事件的影响(发送次数、涉及人数);通过对通信类型的分析可确定事件的类型(语音、视频、邮件等);通过对主题、关键词等内容的分析可以确定内容类别(政治类、经济类、军事类等);通过对涉及的通信地址的分析可得出事件的目标(目标人群、地区)。其次,通过对各个区域内涉及ICSI的地址或号码的分析可得出不同地区的态势指数;最后,综合各个区域的ICSI态势指数得出全网的ICSI态势值。

2.1层次化评估模型根据对事件的分析过程,本文提出了一个层次化ICSI态势评估模型,如图2所示。该模型分为数据层、事件层、区域层和系统层四个层次,采用自下而上,先局部后整体,先判别事件后根据事件关联的方法,对网络中ICSI的态势进行评估。图2中,在数据层输入相关的ICSI通信记录;在事件层利用行为特征中的通信时长、通信次数、通信类型和内容特征中的内容类别,进行事件级态势指数的评估;根据位置特征和关系特征中涉及到的用户位置和地址/号码等相关信息确定事件所属的区域,结合事件层得出的事件级态势指数,计算区域层态势指数;系统层整合各个区域的态势指数给出整个网络的态势值。定义2:事件级态势指数IF(IncidentFactor)。表示ICSI发生时对整个网络ICSI的影响程度。通过ICSI中的通信类型和内容类别结合通信时长、通信次数对ICSI的影响,在事件层做出判断。定义3:区域级态势指数AF(AreaFactor)。表示ICSI事件所涉及区域的态势指数。综合本区域中用户及其涉及事件的态势指数给出AF。定义4:系统级态势指数SF(SystemFactor)。表示整个通信系统中ICSI的态势总指数。整合各个区域的AF,给出整个系统的SF。

2.2评估指数的量化计算本节将对上述定义中的事件级态势指数IF、区域级态势指数AF和系统级态势指数SF给出相应的量化计算方法。

2.2.1事件级事件级态势指数的计算包括了对事件通信次数、通信时长、通信类型和内容类别的综合衡量,IFi的值越大,则表示事件级态势指数对整个系统的ICSI态势指数的影响越大。为了更加真实地反映网络中ICSI的变化,本文将一天划分为h个时间段。对于给定的分析时间窗口t,定义t时刻事件i的态势指数为。

2.2.2区域级和系统级本文对区域级和系统级态势指数的设计采用相同的原理。t时刻区域n的区域级态势指数AFn如下式(4)所示,区域级态势指数越大,说明该区域的ICSI事件态势状态越严重。

3实验分析

为全面验证层次化ICSI态势评估模型的有效性和可靠性,本文实验分为两部分进行。实验一,利用开源数据集,采用较大的时间窗口,进行事件低维度特征的粗粒度态势评估;实验二,建立局域网仿真环境,采用较小的事件窗口,结合事件多维度特征进行细粒度的态势评估。

3.1实验一本节实验采用VAST2008中的CellPhoneSocialNetwork数据集和Enron公司2009年邮件数据集作为实验数据。其中,采用VAST2008的数据集中的2006年6月1日至5日的数据进行态势评估,将超长通话(LongDuration)、超短通话(ShortDuration)和频繁通信(FrequentCommunication)作为事件的行为特征,如图3所示。根据数据集的具体数据和实验需求,图3中,选取基站编号为10的基站下用户作为研究对象,在选取的5天时间段内,最长通信时长为1732秒,最短通信时长为166秒,平均通信时长为1030秒,平均通信次数为5。根据先验知识和实验数据的选取便利,将大于n通信记为超短通话,认为大于10次的通信为频繁通信。采用Enron公司2009年邮件数据集中的2001年5月29日至6月27日的数据进行态势评估,将频繁通信(FrequentCommunication)作为事件的行为特征。如图4所示,选取域名为和下的用户作为研究对象,在选取的30天时间段内,平均通信次数为56,将大于112次的通信记为通信次数较多。设定t为1天,划分出四个时间段kT分别赋值为1,3,3,4,来表示通信次数的变化情况:非常低,中,中,高,对其进行归一化处理后得(0.091,0.273,0.273,0.364)。事件特征和涉及的ID/IP及其重要性如表4和5所示,对Enron2009中两域名的权重赋值分别为0.6和0.4。利用前文介绍的层次式ICSI态势评估模型的计算方法,对图3和图4中的模型进行分析,结合表4和表5中的数据,对纵坐标做归一化处理,可得到如下实验结果。(1)VAST2008和Enron2009数据集下的ICSI事件级态势(分别以ID335和IP4967为例)。图5中,6月1日和6月4日分别出现了两个特征的峰值,图6中,在6月6日出现态势的最高峰点,6月20日出现态势的较小峰值点,其他时间段基本处于零值点。以Enron2009数据集中用户IP4967为例进行说明:在提取的时间段内,通过与数据集中的数据对照发现,其邮件发送数目在6月6日为413,6月20日为120,均超过了设定的阈值,且6日的次数远大于20日的次数,而在5月29至6月27的其他时间均没有出现超过阈值的通信,这一行为特征从图中得到了良好的反映。同时,从图6中还可以看出,通信类型和内容类别特征权重的赋值对于用户IP4967来说是不变的,但是随着频繁通信特征的态势变化,二者也随之发生了变化。实际中,当某用户采用固定的通信类型进行频繁通信时,即使其传递的消息内容权重值始终不高,如,固定内容的垃圾邮件,仍应引起网络管理员的重视。由此,ICSI的各个维度特征之间可以产生相互影响,且本文中对事件级态势评估定义的计算方法是有效的。(2)VAST2008和Enron2009数据集下的ICSI区域级态势(分别以ID161、285、323和335;IP253、801、1654和4967为例)。图7和图8中显示的为区域内各ID和IP的态势评估变化。以图7中的VAST2008为例进行说明:ID335的事件级态势如图5所示,在区域级态势计算时加入了该用户的重要性权重0.145,如图7所示,其态势评估值的大小较事件级态势下降了一些,原因为与区域内的其他用户分配了权重即对整体态势的影响程度,但没有对该用户个体的态势变化趋势产生影响。因此,加入用户重要性权重之后,可以更加突出定义的重要用户的ICSI态势变化。对于其中重要性赋值较低的用户,其变化仍为研究的对象,但不会对整体态势产生大的影响,符合网络中的实际运行状况和信息安全管理的需求。(3)VAST2008和Enron2009数据集下的ICSI系统级态势。整合系统中所涉及的各区域级态势评估值即可得到系统整体的态势评估值变化。本节实验中,VAST2008只涉及一个基站,Enron2009涉及两个域名。将图9和10与前文中的事件级、区域级态势图进行对比可以看出,二者的系统级态势图中均包含了个体和区域的态势走势特点。其中,VAST2008基站10下的ICSI态势变化趋势较为连续,平缓处较多;Enron2009两域名下的ICSI态势变化趋势起伏较大。结合数据库中的数据分析原因为,在电信网络中,ICSI各特征的变化较为显著。在不同时段,虽然表现的特征维度不同,但均具有一定的特征变化。在互联网络中,ICSI各特征的变化则具有一定的突发性。由此可以看出,本文提出的模型和参数计算方法,结合了网络构成的各元素,从最基本的各用户行为特征等处着手,对ICSI的态势变化具有敏感性,能够有效把握其变化趋势。

3.2实验二实验一中的数据来源为开源数据集,可供选择的特征维度较低,选择的时间窗口较大。本节将通过自建局域网仿真环境,模拟产生ICSI事件,对涵盖五个特征维度的ICSI进行细粒度的态势评估。该局域网网段为192.168.1.0-24,其中192.168.0.21、192.168.0.22和192.168.0.23分别代表三个区域地址,系统地址为192.168.0.24,三个区域的重要性权重赋值分别为0.3、0.4和0.3。实验中通过计算机终端通信软件,模拟产生超长通话、超短通话和频繁通信,涉及的通信类型为视频、音频和信息,内容类别设定为军事、政治、经济和特殊类。基于层次化的ICSI态势评估模型如图11所示,各事件特征重要性和用户个体权重信息的设置方法与实验一中的相同,由于涉及终端用户数目较多,在此不再赘述。实验中,产生的通信数据总数目为166条/分钟,其中,出现超长通话、超短通话和频繁通信的用户数目/分钟,出现的比例分别为0.5%、0.5%和0.5%。将超过600秒的通信时长记为超长通信,低于10秒的通信时长记为超短通信,超过6次/分钟的通信次数记为频繁通信。各通信类型占总通信类型的比例设置为:视频10%、音频50%和信息40%,按照通信类型对用户的影响程度设置,视频类>语音类>短信类>邮件类等。同时,为了凸显态势评估模型对特殊类事件的有效感知能力,将各内容类别占总通信类别的百分比设定为军事30%、政治30%、经济30%和特殊10%,按照通信内容对用户的影响程度设置,特殊类>政治类>军事类>经济类。各通信类型和内容类别的权重设置原则按照表3所示进行。实验中,为更好反映用户通信特点和模型对事件态势变化的把握能力,对各通信维度特征的重要性权重赋值均等,设定t为1分钟,对纵坐标做归一化处理,使用层次化ICSI态势评估模型进行相应的计算,得出事件级、区域级和系统级三个层次态势评估状况。(1)局域网仿真环境下的ICSI事件级态势(以IP192.168.0.3中的超长通话、频繁通信、通信类型和内容类别特征为例)图12中表示的为IP192.168.0.3的超长通话、频繁通信、通信类型和内容类别特征,在时间段18:00-19:00间的变化趋势。如图中所示,在18:15分左右,内容类别特征达到接近1的态势值,而此时的频繁通信特征也保持在一个较高的水平,通信类型特征的归一化态势值则在零点附近。这说明此时该IP用户的通信过程中,发生了具有较高权值的内容类型的事件,其采用的通信类型不具有较高的权值,且在此时段进行了多次通信,应引起网络管理员的重视。对应如图13中所示,此时的事件级态势值为整个观测时段中的最高点。图12中,18:25分左右出现了内容类别特征的另一较高峰值点,但此时其他各维度特征归一化值均为零点附近。这说明此时发生的通信中,出现了具有一定权值的内容类型的事件,但其不具有其他诸如多次通信等的特征,因此,可看作单次事件,对整个态势的影响力度不大,故此点的事件级态势值并不高,如图13中所示。通过上述分析可知,本文模型和参数的计算方法结合了ICSI事件的多个维度特征,贴合用户和网络通信的实际状况,对ICSI事件的态势把握客观、清晰,便于网络管理员将关注点聚焦在那些尤为重要,影响度较大的事件上。同时,在实际应用中,可以根据网络信息安全管理的需求,对各个特征赋予不同的重要性权值,使得其可以在多维特征的态势变化中得以重点显现,引起特别关注。(2)局域网仿真环境下的ICSI区域级态势图14中表示的为ICSI的区域级态势。仿真环境下,建立了三个区域分别为192.168.21、192.168.22和192.168.23,并分别赋予了不同的重要性权重。如图14所示,将区域内所属用户的多维特征综合,并根据赋予的各用户重要性权值形成的区域级态势,较实验一中的含有较少维度特征的态势,其变化趋势的波动较多,图形较为复杂。由此可以看出,ICSI事件本身具有多维特征,对其的态势评估结合的特征维度越多,越能更好更完整地表达该事件的变化趋势和影响程度。(3)局域网仿真环境下的ICSI系统级态势图15为局域网仿真环境下的ICSI系统级态势图。从图中可以看出,局域网系统级态势的变化,较实验一中两个开源数据集下的系统级态势变化曲线更为连续。这说明采用较小的时间窗口,可以细粒度得反映网络中ICSI的变化,为信息安全管理提供有效的数据支持。通过上述两个实验测试表明:(1)本文提出的层次化ICSI态势评估模型具有有效性、可靠性和可行性。各个级别的态势评估结果与所涉及事件的多维特征及其重要性程度紧密相关,是一个全面、综合、系统的评估;(2)对VAST2008和Enron2009数据集的测试结果说明,采用较大的统计分析时间窗口(以天为计量单位),可以提供较为宏观的事件态势评估走势图;同时,对于低维度数据集的态势评估的整体把握性强,可以从长时期的态势变化曲线中,发现其中的安全规律;(3)对局域网仿真数据集的测试结果说明,采用较小的统计分析时间窗口(以分钟为计量单位),可以提供较为微观的事件态势评估走势图;同时,对于高维度数据集的态势评估的特征敏感度强,能够从短时期的态势变化曲线中,聚焦当前ICSI事件中的突出影响因素。

4结论

网络文化论文范文第8篇

1.1情感型营销模式在市场经济下,借势大打情感营销也成了众多企业品牌提升的重要方法。2011年末,在距离春节不到一个月的时间,一部长达10分钟的微电影《把乐带回家》在网络上疯传开来,游子几经周折回家过年的情节感动亿万人。这是百事(中国)为贺岁打出的亲情营销,通过集结张国立、周迅、张韶涵和罗志祥等明星共同演绎长达10分钟的2012贺岁亲情微电影,并携手优酷共同推出“回家季”,通过设立“回家基金”帮助实现回家梦,以此打响贺岁营销战,拉动百事系列产品的品牌影响力。2011年,具有200多年历史的苏格兰威士忌品牌尊尼获加就启动了“语路”计划,凭借12部梦想视频和互动博客传递其“梦想阶梯”“一直向前”的品牌内涵。潘石屹、罗永浩、王克勤等12位主角用他们自己激励人心的话语,带着无法言喻的力量震撼人们的心灵,鼓舞着有梦想的人们坚持不懈勇往直前。现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”,只有情感能叩开人们的心扉,引起消费者的注意。通过此次情感营销,尊尼获加将其品牌精神和文化内涵表达得立体而形象,深入人心。尊尼获加的“语路”计划成功之处在于淡化了产品,凸显了品牌内涵,能够将品牌精神、消费者和营销形式系统整合在一起,可谓是走在了情感营销的前列。

1.2饥饿营销模式2011年岁末,深隐幕后的江湖大哥雷军走上台前,为中国智能手机粉们烹制了一顿小米“盛宴”,低价,高配,断货,吊足“米粉”胃口的小米手机凭借这一招备受争议的“饥饿营销”策略高调问世。小米手机面世之后,便采取了网络渠道销售模式,消费者只能在小米手机官网上买到手机,而且需要预定,除了维持供不应求的市场关系外,小米手机甚至通过官网宣布停止预定并关闭购买渠道等手段来加深消费者的“饥饿感”。而这让小米手机销售的火爆程度令人叹为观止,一次次用惊人的数字赚足了眼球。2011年9月6日开始预订,34小时预订出30万部;2012年手机销售719万台,销售额126亿元;2013年手机销售1870万台,销售额316亿元;2014年销售目标为4000万台,预计最快2015年小米公司销售额达到1000亿元。在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。以低价来提供与苹果、三星和HTC相当的硬件配置,这是小米手机吸引用户的法宝,而定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量造成供不应求的热销假象,则是小米手机市场营销的利器。

1.3移动营销模式看一看地铁上随处可见的“微信族”,每次吃饭必先拍照上传的“微博控”,通过街旁等签到软件展示自己心情的“签到族”,公交车上逛淘宝的手机购物族……我们会发现,移动互联网已经如此深入地融入到我们的生活。“你在哪里,我就在哪里”,移动互联网营销突破了时空终端的限制,可以any-time、anywhere、anyone、doanything,不仅可以精确定向人群,还可以精准控制时间,把控内容,及时调整营销策略。移动营销价值链上最为重要的六大关键词是精准(AllInterac-tion)、互动(AllInteraction)、贴身(AnyTime/Where)、关注(AllFun)、整合(AllCross)、可衡量(AllEffect),简称为6A法则。这六大法则互为一体,成为驱动消费者、广告主、商三大主体价值共赢的核心机制[1]。伴随着3G甚至是4G的普及,未来将没有移动互联网,因为所有的网都是移动的。移动营销的组合形式将更加多元化,除了基于短信、彩信的会员营销和互动营销,还有结合区域特色的手机报广告投放,借助高价值手机Wap站推广,围绕二维码和移动CRM等定制解决方案,融合最新趋势的手机客户端,以及更多。同时在内容上,企业和品牌将更加关注“人”,从消费者关注转移到关注消费者,构建社会化网络营销的美好未来。

2.企业提升社会化网络营销的对策建议

“我们不是在开展网络营销,就是在网络营销的路上。”这是现今大部分企业现状的一个很好表述。随着新技术、新产品的涌现,网络营销也在迅速调整与蜕变。菲利普•科特勒在《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》中指出:我们正在目睹的是营销3.0,即价值驱动营销时代的兴起,在新媒体时代,纯粹的广告是不会传播的,能够传播的是互联网流行文化和创新精神,营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。

2.1企业营销型网站建设企业的官方网站具有企业宣传、企业招商与客户维护、企业内部使用、营销渠道、顾客沟通与维护、营销根据地等作用。目前看来,多数企业的网站建设多停留在最原始的技术阶段,就是“买个域名、放些产品、留个联系方式、发个招商广告”。大部分企业的官方网站存在重视度不够、定位不清晰、规划欠缺、美观性不足、沟通互动不足、网上网下整合不力等问题。所以,构建营销型官网对于企业提升社会化网络营销竞争力有重要作用。《网络整合营销兵器谱》书中认为,优秀的企业官网应该具备以下七个方面的特点,这也为企业构建营销型网站提供了一般思路。1.seo:对搜索引擎的友好表现,也就是企业官方网站应该是受大众化搜索引擎(比如百度,Google等)容易接纳的;2.content:完好的内容支持,官网的内容更应该成为信息源;3.vision:优秀的视觉设计,因为网站的视觉设计影响到用户能在这里待多久;4.usability:良好的易用性,苹果创始人曾有一句名言:“Stayhungry,stayfoolish.”即饥饿营销,保持傻瓜状态,说的就是苹果产品良好的易用性,任何用户都可以很快熟练使用;munity:保持便捷的沟通能力;6.monitor:全面网站的监测、分析,这是企业获取用户行为数据,进行有效分析的重要策略;7.promotion:推广破解网站的孤堡效应,将企业官网打造成一个开放、具有人情味的平台。