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商业地产中新商业模式的运用

2019/11/18 阅读:

【摘要】近几年来,受国内经济增长放缓、电商和互联网发展的影响,我国商业地产在快速发展之后遇到了阶段性发展瓶颈,存在局部投资过热、结构不合理、业态趋同、供需失衡等突出问题,百货业态、卖场、专业市场相继出现集中关店现象,商业地产正经历着前所未有的巨变,也深陷前所未有的困境之中。在新的数字经济和互联网时代,随着新的商业模式不断涌现,商业地产在商业谈判、拿地、设计规划、项目开发、项目定位、业态开发、品牌招商和项目营运等方面都发生了变化,为此,寻求与互联网和物联网的共同发展、引进和创新商业模式、充分发挥运营商资源平台作用、深入发展用户价值理念,都是商业地产转型发展的必然选择。

【关键词】商业地产;新商业模式;运营管理;风险

一、我国商业地产概念及特点

1.商业地产的概念。商业地产首先在我国部分经济发达城市出现,初期是依托经济和商贸的发展,随着城市化进程的加快,城市规模扩大、人口增加,人们对百货超市、餐饮休闲、娱乐消费等的需求越来越强烈,商业地产由一线城市逐步向二线城市扩散,重心下移。近20年,商业地产发展很快,势头迅猛,取得了巨大成就,几乎一个好的商业地产往往就是一个城市的中心。但是,我国对商业地产的概念并没有一个准确完整的界定,也没有形成统一的定义。人们普遍认为,商业地产是一种房地产形式,并习惯将住宅外地产统称为商业地产。业内大部分将以经营商业物业为目的的地产称为商业地产,并简单地从功能用途、消费类型、建筑形式、覆盖范围等分类形式来加以区分。本文认为,商业地产就是“商业+地产”,是商业和地产的复合,是一种兼具地产交易、商业经营、服务活动的物业形式,用于满足人们更高层次的体验、更美好生活的需要,包括批发零售、综合体、商业街、购物中心等商业服务经营场所。2.商业地产的特点。商业地产除了具有地产项目投资规模大、风险大、收益高等特点,还具有以下特点:(1)开发投资多元化。近年来,商业地产的开发投资模式越来越多元化,包括房地产开发企业直接投资开发、与商业公司合作开发、RETTS(房地产信托投资基金)、商业信托、订单式等模式,以及输出品牌和运营管理等优势互补模式。国际商业地产公司对我国商业地产的投资活动也越来越频繁,在有效缓解资金压力的同时,也带来了新的开发运营模式。(2)运营模式多样化。与住宅地产相比,商业地产有多种运营模式,包括纯出售、只租不售、租售结合、自主经营、售后返租、商家整体收购和输出管理等模式。可见,商业地产的运营模式更加多样化,对运营管理的要求也更高。(3)利益主体多层化。商业地产不是地产与商业的简单复合,其涉及的利益主体较多。从表面来看,商业地产开发和运营受经济、政策、技术等环境的影响;从实质来看,商业地产开发和运营主要面向四个利益主体,即开发商、投资者、经营者、消费者,且终端客户是消费者,只有这四者对其利益满意,地产项目才真正具有持续的盈利能力和品牌价值。(4)市场需求变化大。如果用马斯洛需求层次理论来做类比,住宅地产的初步属性满足的是人的安全需求,是初级层次的需求,而商业地产满足的是人的归属、尊重、自我需求,是中级以上层次的需求。同时商业地产还要满足多样化的市场需求,既要满足商家不同业态的需求,还要满足不同阶层、不同年龄段消费者的需求,并且这种需求是在不断变化的。(5)专业要求程度高。在商业地产的建筑设计、投资开发、销售、品牌招商、物业运营过程中,需要有专业化的设计师、建筑商、置业顾问、商业定位、招商运营、商业管理团队一起来协作,从而提升项目的运营水平并实现商业价值,进而确保商业地产的项目品牌和价值。商业地产开发的复杂程度、运营的难度远高于住宅地产。

二、我国商业地产的发展现状及困境成因

1.我国商业地产的发展现状。近几年来,我国商业地产在快速发展之后遇到了阶段性发展瓶颈,表现在局部投资过热、结构不合理、业态趋同,造成商业地产供需失衡、区域失衡,再加上受国内市场经济增速放缓、电商冲击、成本攀升、部分企业非法集资跑路等的恶劣影响,特别是中央和政府持续加大对房地产的调控,百货业态、卖场、专业市场等相继出现集中关店现象,大量库存积压,资金链紧张,甚至有的企业已经处于濒临倒闭的窘境,就连商业地产巨头万达集团也决定关闭近50家万达百货,并将旗下万达百货、酒店等低价转让给融创和富力集团。商业地产正经历着前所未有的巨变,也深陷于前所未有的困境之中。2.我国商业地产的困境成因。(1)商业地产受到经济增速放缓和电商渠道双重冲击。商业地产产生于经济发达的城市,是为了满足人民生活的需要,经济发展是商业地产发展之源,直接影响着商业地产的繁荣。近20年,经济快速发展带来了商业地产的繁荣和发展,但也带来了商业地产的危机。随着我国经济L形态的发展态势,GDP增速放缓以及产业趋势放缓(见图1、图2),严重影响了商业地产的发展。而我国零售业正在快速发展,2018年我国全年社会消费品零售总额为38.1万亿元,比上年增长9%,保持较快发展势头。消费连续5年成为经济增长的第一动力,其2018年的经济增长贡献率高达76.2%,比上年提高18.6个百分点。其中电子商务占到了40%以上,对实体商业的冲击非常大,这也是商业地产纷纷与BATJ(阿里、腾讯、百度、京东)合作的根本原因,可见,寻求与互联网和物联网的共同发展是商业地产转型发展的必然选择。(2)商业地产存量过大,去库存压力大。最新数据显示,截至2018年6月底,全国商业用房待售面积高达15263万平方米,同比激增23%。而二、三线城市商业用房的消化周期高达50个月以上,一些城市甚至达120个月以上。商业地产去库存一直是重点,压力很大。目前,购物中心达到5000家,到2025年,还会有7000~8000家建成开业,同一个商圈内甚至存在多个大型商业综合体,处于过饱和状态。(3)商业地产同质化现象严重。城市快速发展和去中心化现象导致城市综合体快速增长,从建筑形式到商业布局都存在快速复制,泡沫明显。商业综合体几乎都是“写字楼+公寓+购物中心+商业街”的“标配”,其定位、业态组合和品牌引进也大多雷同,几乎都是“商业+餐饮+娱乐+亲子+运动”业态组合。各城市的商业综合体从建筑外观到内部功能布局都是“熟悉的面孔”,同质竞争非常严重。

三、我国商业地产的主要运营流程及存在的问题

1.我国商业地产运营的主要流程。基于前述特点,可见商业地产投资大、风险大、收益高。商业地产要经历“设计——开发——销售——定位——业态规划——品牌招商——营运管理”等多个流程,而在这些流程中,商业定位、业态规划、品牌招商和运营管理是商业地产价值的核心,是其项目品质和商业价值的重中之重。而运营管理对商业地产价值尤为重要,直接关系到商业地产盈利与否。这就需要商业地产从前期开发至后期正式运作,有准确的市场分析和项目定位、合理的商业规划、有效的招商组织、持续的经营创新,这些因素相互依存,缺一不可。2.我国商业地产运营中存在的主要问题。目前,商业地产运营模式有只租不售、只售不租、租售结合、售后返租、订单式开发几种,虽然各有优缺点,但总体上存在以经营房地产方式来经营商业地产以及项目地位不准确、缺乏商业规划、项目开发供过于求、运营模式以销售为主、商业分布不平衡、各种业态比例失衡、运作中未及时调整和变更运营模式、品类同质化等诸多问题。要解决这些问题,就要引进新的商业模式来加强商业地产运营管理,像万达、居然之家等大型商业地产开始寻求与BATJ合作一样,重启新商业模式,重塑新商业价值。四、新商业模式的内涵及其对传统商业地产运营的影响1.新商业模式的内涵。商业模式是描述在商业活动中相互依赖价值创造系统与联结机制,核心是价值创造,并对有价值的商业活动进行区分的可重复标准商业活动。一个好的商业模式是始于对人的动机洞察而悟出的商业思路,能够带来丰富的资金流。过去30年,基于人口红利的企业战略是企业获取竞争优势的主要因素,在如今快速变革的环境中,无论在初创阶段还是在成熟阶段,新的商业模式都是企业持续竞争优势的来源。互联网时代,每个人生活在“圈子”里,相互之间的联系更紧密,每个企业也更透明、更开放、更协作、更共享。此时,企业就是一个个网络平台,有自我组织和自我创新能力,是外部资源的整合,甚至是跨界资源的整合。社交网络、移动终端、大数据、物联网、云计算及人工智能等的兴起,成为震撼全世界传统产业的新力量,造成传统行业和服务业发生重大改变,甚至是覆盖式的改变。包括:原来熟悉的商业模式被服务重度垂直和场景化、实景化取代;将产品成本和定价挂钩,更注重“长尾效应”和共享经济;网络金额和在线支付盛行;企业战略周期急剧缩短。这些都对企业商业模式赋予了新的内涵,甚至还需要不断重新定义和发展。因此,新商业模式是相对旧商业模式而言的,其内涵是将公司变成资源平台,以客户价值为核心,始终站在客户端(C端)去思考、打破边界、发展“长尾”,让资源提供者、消费者、投资者在同一个平台共享共发展。2.新商业模式对传统商业地产运营的影响。商业地产本质上是运营,而不仅仅是房地产开发,商业地产未来的纯粹开发模式价值将越来越小,土地和资金不再能确保项目成功,而是谁拥有了商业平台和商业资源,谁就站在商业地产的制高点。新的商业模式将会给商业地产带来以下主要影响:(1)运营商将决定商业地产的未来。政府和土地招商将不再是直接对开发商,而是对运营商,因为太多“鬼城”出现,“摊大饼”的建筑和开发并不能带来城市的发展和留住人才。政府需要运营商来保证项目落地、增加就业、吸引人才、发展经济,因此运营商将成为与政府谈判的主体。运营商有整体规划、定位、运营的视角,用全价值链、系统思维整合上下游资源,站在更高的生态、平台服务商的角度,提供更好的服务,实现投资、开发、运营和服务,达到最大化战略协同,产生最大的综合功效。(2)设计企业将率先拥有商业资源。传统的商业地产开发设计更多依据土地、建筑面积、区域特点、安全以及业主的部分要求,只是纯粹的建筑设计。随着消费群体的变化和消费升级,在新的商业模式下,商业地产的设计还必须考虑品牌特点和需求,满足品牌独特的商业需求,更好地发挥商业品牌价值,是需要设计企业与品牌商不断共享的过程。如此,设计企业将掌握商业资源,进而颠覆招商模式,使得商业定位、品牌招商从设计开始。(3)规划和定位将呈现模块化、专业化,拿地、开发、销售、运营一站式企业将难以适应。新商业地产将会呈现模块化,配套住宅部分将由住宅开发商(万科、华侨城)来做,产业配套由华夏幸福、天安数码来做,教育学校配套将由新东方来做……如此,商置分离、商管分离、商物分离将成商业地产的必然。(4)用户价值理念越来越深入。传统的商业地产更多倾向在土地资源和资金价值上下功夫,国外的凯德、铁狮门和国内的万达,这些顶级的商业地产所谓的轻资产运营也是偏重在资金和REITS的运作上。新商业模式下,用户消费和价值体验无处不在,微信群、QQ群和公众信息,“大家都在网上”“大家都在身旁”,将使得商业地产运营服务更难,主要体现在如何让客户满意、如何让客户持续满意上。(5)融资不再是单纯的经济活动,资金时间价值跟着服务走。传统商业模式下,融资是商业地产的重中之重,普遍存在售卖型和售后返租以及快速回笼资金的现象。但是,新商业模式和大数据下,各种资金融通功能将颠覆传统商业的融资,运营管理垂直集中、物流体系以及物管体系都提供免费管理服务,他们都瞄准了大量用户群体以及用户群品牌认知。未来,商业地产的资金和价值将跟随服务商走。

五、新商业模式下商业地产的运营

新商业模式下商业地产的运营情况见下表。1.意向和谈判。传统模式下,商业地产公司派驻大量的团队进行考察、市场调研等,主要从项目所在区域、四至、周边环境、消费购买力、政府财力、政府规划、周边群众访谈等方面进行分析,都是从历史数据中找资料。而新商业模式下,要充分利用社交网络、移动终端,通过大数据了解客户需求,做好资源配置,明确意向和谈判要点。2.拿地和设计规划。新商业模式下,运营商平台的作用将得到充分发挥,通过平台来组合商业地产各板块、模块、业态、生态,利用设计企业掌握的商业资源来做好商业地产的前期拿地、设计规划、品牌招商等工作。3.项目定位。在项目定位阶段,传统商业地产根据自身所处的地理位置来设定自身商业规模和商业区域或者商圈来实现项目定位。注重短期时效性和动线合理,一般强调便捷性,以方便利用人流线来定位商业地产。现在的消费转型是一个新时代的消费,整个创业和消费者主要是90后,甚至00后,他们是吃在外面、购物在家里、生活在网上。传统的短时便捷、面对面消费和消费频率等定位方法和市场调查得到的项目定位可能不准确,必须引入并加大网络数据分析,制定未来消费需求,改变商业布局路线,甚至要预留无人机派送等新模式。4.业态规划。在项目定位确立之后,就需要根据定位进行业态规划。在业态规划中,通常遵循按楼层和面积进行规划的原则。经典的业态规划是服装鞋帽业态占大部分,辅以化妆美容、餐饮等业态,共同组成一个商业地产的完整业态组合。传统业态配比中,购物消费功能约占50%~65%,餐饮业态约占15%~20%,娱乐业态约占5%~10%,相关配套服务设施可以控制在5%左右。随着网购的兴起和餐饮文化的不断盛行,餐饮、娱乐、健身、院线、休闲、儿童、培训、游戏业态所占的比重也越来越大,应始终从“C”位出发,提供一站式服务,处处为客户着想,以B2C、C2C模式来实现商业价值。5.项目开发。在新商业模式下,项目开发阶段主要是系统考虑模块组合开发,开发程序难度加大,开发形式应紧跟着商业资源走,投资和成本要跟定价挂钩。6.品牌招商。传统的招商是根据租售模式来定的,只售不租、只租不售、租售结合等招商各有不同,而对于售卖型的商业地产而言,一般是业主自行招商。对于只租不售、租售结合的商业地产,一般采用统一招商。自行招商的商业地产,其招商的业态或品类过于分散,无法很好地形成规模集约化经营,难以形成规模经济效益。统一招商的商业地产,通过区域规划和品牌的配置,虽较易形成规模性、层次分明的品类集合,但仍存在大商不好招、招来盈利难的局面。新商业模式下,须紧密结合设计企业,掌握平台资源,做大招商先行,按供求来招商,通过供求创造价值,注重网络营销(微信公众号、VR等),并通过招商情况来定租售,形成智慧集成平台、价值交互平台,做好设计招商、私人订制及提升服务和消费体验。7.项目营运。开业后的商业地产,主要靠营运管理水平来打造自身的品牌并实现盈利。传统商业地产是以商业组合和推广为主,以管理有序的商业运作为辅,其运营管理水平的高低通常主要体现在集客活动策划和促销活动的成效上。集客活动和促销活动主要由演艺公司、公共关系公司和活动策划公司来设计,容易造成活动越来越趋于常态化和平庸化,尤其是现代“大家都在网上”和将来“网在大家身上”有些不协调,吸引力不够,不能让商业地产的品牌持续深入人心。在新商业模式下,以客户服务为主,让顾客体会到无微不至的消费服务,为消费者提供舒适安全的购物环境,高水平的专业管理能为经营者提供良好经营条件,注重数据管理,微信推送、VR实景让客户的认知和品牌黏度完美结合,减少运营管理的摩擦成本,提高运营管理收入。

六、新商业模式下的风险应对

1.经营风险及应对。新商业模式会给商业地产带来挑战,也使其遇到阻力。一是可能会引起管理层冲突,管理层从本位主义和利益出发,反对新商业模式;二是可能导致员工动力受阻,造成经营风险。必须做好新商业模式的沟通和协调工作,不影响企业经营。2.法律风险及应对。新的商业模式在具体执行中,业务模式、合同文本和决策程序都可能产生相关法律风险,甚至各种企业活动都存在法律风险。因此,必须将法律支持前置。3.财务风险及应对。新商业模式必然导致企业经济活动发生变化,有的还是颠覆性变化,比如在拿地开发、设计招商和网络运营维护等方面的资金和成本管理、集中收银、扫码支付存在一定财务风险。而且新商业模式下企业更透明、更公开、更开放,存在一定信息披露风险。财务部门要及时了解新商业模式,加强财务监控,做好内部制度设计,注重资金安全。4.被复制风险及应对。企业处在一个开放的平台,新商业模式很容易被竞争对手复制,可能存在“先行者”成为“先烈者”的情况。企业应做好商业模式知识保护并提升竞争力。

七、结束语

互联网时代让商业回归本质,顾客在商业地产中寻求的正是一种情感上的交互、真实的情境体验感,还有人性化的细节服务、美轮美奂的视觉美感,需求上升为精神向往。新商业模式下,商业地产不再是单纯“被动”地提供产品信息,而是“主动”提供人性化、个性化的定制服务,提升平台的价值。新的商业模式不断涌现,对商业地产的作用会越来越大、越来越显著,要始终坚持以客户消费为主,打破边界,打造平台,主动适应新模式,不断挑战新的管理思路,提升商业地产的发展实力。

参考文献:

[1]倪敏.基于我国商业地产发展现状的反思[J].安徽建筑,2017(2):21~22.

[2]冯晔.商业地产开发中项目模式对建筑设计方案影响研究[D].合肥:合肥工业大学,2014.

[3]孟亚.我国商业地产发展现状及未来发展前景探析[J].中国市场,2016(25):176~177.

[4]李玉.我国商业地产转型轻资产运营模式研究[D].北京:北京交通大学,2015.

作者:林霆 单位:高级会计师

商业地产中新商业模式的运用

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