商业地产数字化创新转型探讨范文

摘要：商业地产包含地产、商业和资本三大元素。地产开发是源头，决定项目的区位和规模，是商业运营的载体。在政府政绩导向的商业用地的规划与供应模式下，商业地产的产能过剩及布局失衡是源头问题，故商业和资本两大要素是商业地产运营者关注的重点。因此，立足中国商业地产的现状分析，直面电子商务的冲击，试图探寻商业地产数字化创新转型之路。

关键词：商业地产；数字化；创新转型

引言

新常态下国民经济运行平稳。2016年城镇居民全国社会消费品零售总额和城镇居民人均可支配收入均稳定增长，但商业营业用房投资增速出现较大回落。自2010年政策导向使商业地产借势蓬勃发展起来，如今电子商务对传统零售业的冲击与商业地产粗放式扩张的后遗症日益凸显，众多商业地产经营者陷入开发经营困局，试图谋求转型与发展。《塑造消费行业———零售的未来》报告中描摹了2027年商业街的变革，“实体店将成为与产品互动、向专家咨询的地方，摆货、收银将全面自动化。店内购物将是一次丰富的、吸引人的专门体验。”为了重塑零售业的经济价值，重整商业地产开发经营方向，本文立足中国商业地产的现状分析，直面电子商务的冲击，试图探寻商业地产数字化创新转型之路。

一、中国商业地产发展的现状

（一）商业地产盲目扩张，供需不平衡

开发规模上，2001—2016年全国商业营业用房开发投资一直保持较高增速。自2010年政府调控，作为政策洼地的商业地产市场借势持续快速发展[1]。区域分布上，东部的商业营业用房竣工面积历年来保持优势，但呈现逐年波动下降的趋势。可见，部分地区和城市由于定位失准、规划不足及市场有限等原因导致商业地产项目建成后招商困难和运营不善，存在严重的供需不平衡[2]，一定程度上制约了商业地产的竣工面积。

（二）传统零售业遇发展瓶颈，转型在即

据国家统计局的数据显示，自2011年起，社会消费品零售总额增速放缓，连续五年下滑；此外，2010年起商业地产的开发投资规模呈持续增长，一定程度上导致零售市场的增长乏力。究其原因，赵荣哲指出，一是电子商务的高速成长对传统零售模式造成了巨大冲击，二是房租、人工等成本上升幅度超过了其销售增幅[1]。透过现象看本质，传统零售业增长乏力除了外部环境的制约，本质上还是内部系统无法适应外部环境的需要，商业地产开发经营转型升级在即。

二、商业地产的经营之困

“互联网+”浪潮中，商业地产经营者要增强企业内部系统的适应性和抗风险性，谋求新的业务增长点，实现企业的发展转型。而企业内部的管理系统不是一个简单的系统，而是一个企业经营多年的管理理论与经验的一种具体化和逻辑化，也就是管理公司的行为[2]。当前商业地产运营内部系统的失效主要体现如下方面。

（一）经营理念固守陈规

大部分地产经营者固守多年运营管理经验，未与时俱进。虽然“客户关系管理”等新理念进入企业视野，但往往流于形式，未落到实处。商业地产相对电子商务最大的优势是实体购物体验，能否提供独一无二的服务，创造难忘的购物体验是实体购物场所生存的关键。因此，客户关系管理对商业地产经营者尤为重要。客户关系管理本质是一种商业策略，按照客户的分类情况有效组织企业资源，培养客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润及客户满意度[3]。考察一个商场是否将客户关系管理的理念上升到企业战略层面，内化为所有员工的价值观，外化为服务客户的行为方式，透过商场的业态组合与品牌构成可见一斑。大多经营者仍以盈利为首要目标，已无法适应竞合博弈的外部环境。客流动线设置可看出商场是否重视客户的体验，若一味追求客户在商场的逗留时间，进行扶梯的方向设置，让客户在迷宫般的商场中探寻出口，可能创造更高的销售额。但增加顾客的时间成本就意味着降低顾客价值，消费者一旦形成不舒适的购物体验，则会用脚投票，放弃这种低效率又高成本的购物方式。

（二）管理流程落后

信息网络技术的发展，传统的管理模式已不适应时代的发展，流程再造理论应时诞生。2015年，美国西雅图诞生全球知名线上零售公司亚马逊的第一家实体店AmazonBooks。在全球实体书店被电子商务取代的大背景下该公司的逆势发展，让我们对比反思实体商场的管理流程上的弊端。第一，信息技术匮乏。传统零售业仍沿用传统作坊式的工作流程。对比亚马逊实体书店依托公司CRM管理系统，挖掘客户数据信息，依据消费者的评分、销量及网络上受欢迎程度等综合评分竞相上架，实现书籍陈列智能化。依托数据库系统支持，分析客户购买需求与行为，设置“评分在4.5分以上的图书”标签，而实体商场的管理流程在利用大数据识别商机，贴近购买心理的展示进而增加消费黏性上仍很匮乏。第二，O2O流于形式。网络技术的冲击下的传统零售业也开始转型升级，注重同消费者的沟通方式，如利用微信公众号和APP等进行线上推广。但由于缺少线上线下互动的经验，仅增加信息的传播渠道，在信息爆炸式增长的当下，信息也往往石沉大海。而对比亚马逊实体书店成为其网站线下的延伸，使服务具象化，如指导消费者如何使用Kindle等硬件设备，增加了服务的可接触性，暴露出实体商场在O2O模式的应用上的欠缺。

三、商业地产数字化创新转型之路

大数据冲击下的共享经济与服务经济背景下，传统零售业需要与时俱进，创新商业模式，使商业地产的实体门店成为消费者体验的互动平台，重构企业的三大核心能力：“客户体验为中心”、“整合线上线下资源”、“数据挖掘为基石”。

（一）创新商业模式

2011年Rampell首次提出O2O的概念，指出O2O电子商务的核心是：在网上寻找消费者，再将他们带到实体店中，简称为O2O[3]消费者在线上下单，然后到实体店取货，再到线上发表评论，形成“线上-线下-线上”的闭环。可见，O2O改变了传统的购物模式，商业地产经营者需顺势创新商业模式。首先，搭建电子商务平台，依托CRM和ERP数字管理系统，使消费者的每次交易信息都记录到数据库，利用数据挖掘消费需求，使营销精准化与及时性，以此指导商场的业态组合、品牌构成、货架摆放、促销活动等具体经营活动。其次，通过跨界合作实现资源共享。实体零售企业同电子商务巨头合作，既可以共享电商平台的巨大客户资源，使商场的推广活动触及更广大的目标客户群，降低企业成本，又可将线上推广和线上体验相结合，使线上客户转化为实体店的客流量，创造财务收益。

（二）经营模式

转型商业地产以租赁形式为主导，商业地产建成后由资产持有者或管理者将其分散或整体出租。实现租赁仅是冰山一角，背后的资本运作、融资能力及投资期内的经营管理更为复杂。虽然租赁为主的经营模式符合经营者的利益最大化原则，但竞争格局的变化，据波特的竞争五力模型，信息的透明化导致上下游的利益相关者的议价能力逐步增强，消费者更加挑剔，对购物体验已形成更高的标准；另外，商户也因品牌影响力和稀缺性，以为商场贡献客流为筹码，在租金谈判上占优势。未来的商业地产应从租赁向自营模式过渡，以自营模式整合上下供应链，增加对供应方控制力的上的转型与创新。从长期来看，自营模式仍是商业地产走出困境的一项重要举措。

（三）优化业态组合

购物、餐饮、休闲和娱乐是四大核心业态，业态组合是商业项目根据自身的定位确定业态的种类，每种业态在其中的分布状况以及各成分组合配比的过程。业态组合要综合考虑每种业态的价值，一类是增加收益，贡献租金的业态的零售、餐饮业态。另外是贡献人流的休闲娱乐业态。当前一种以吸引消费者参与、互动式的消费方式逐步成为关注的焦点并将成为未来的发展趋势[4]。首先，应逐步提高贡献人流的体验式业态。其次，打造体验式情景。从规划设计上规划具有识别性的趣味活动空间，唤醒消费者的感性心理，增加逗留时间和购物频率。再次，通过进口国外大型知名娱乐品牌，以此为噱头，吸引猎奇求新的消费者来体验。

结论

商业地产含地产、商业和资本三大元素。地产开发是源头，决定项目的区位和规模，是商业运营的载体。政府政绩导向的商业用地的规划与供应模式下，商业地产的产能过剩及布局失衡是源头问题，故商业和资本两大要素是商业地产运营者关注的重点。其中，商业是内核，项目成败决定商业运营的成败；资本运营是目的，商业地产运营的各环节都由资本运营实现耦合，且以良性的资本运营为最终目的。因此，商业地产经营者要直面发展中的瓶颈，跳脱原有思维与经营惯性，即透过外部环境的变化重新审视企业经营逻辑，增强对外部市场及行业变革的理解，在创新商业模式、经营模式转型和优化业态组合上重构企业的内部系统，以数字化创新转型之路增强企业内部系统的适应性。

参考文献：

[1]赵荣哲，成立.中国商业地产发展的现状、问题与趋势[J].中国房地产，2014，（24）：25-30.

[2]乔文怡，赵国军.企业内部管理系统在企业管理中的应用[J].企业导报，2014，（10）：9-11.

[4]刘贵文，曹健宁.城市综合体业态选择及组合比例[J].城市问题，2010，（5）：41-45.

作者：郑帅 单位：沈阳工程学院经济与管理学院