商业地产定位群举措探讨范文

构建商业地产定位决策模型

1商业地产定位流程

通常来说，商业地产定位的步骤包括:项目背景分析、宏观经济分析、竞争因素分析、市场机会判断、消费者市场分析、项目类型及业态细分、经济测算等过程。总结出商业地产的项目定位内涵及流程(如表1所示)。

2商业地产定位决策指标体系

商业地产项目涉及要素繁多，在实践中，对其定位往往是一个较为庞大的体系，体系内容通常涵括战略定位、市场定位、业态定位、客户定位、规模定位等诸多内容。通过对文献的总结，得出商业地产项目定位评价指标体系(如表2所示)。

基于序关系的商业地产定位决策方法

商业地产定位决策目前使用较多的是层次分析法。层次分析法无法真实地、唯一地体现出评价指标之间的(按照某种原则排定的)序关系。文章将采用基于序关系的评价方法对其进行改进，从群定性排序，再对相邻指标判断重要性比值，进而进行定量运算。其主要步骤有:

1确定唯一序关系

定义1:若评价指标xi相对于评价准则的重要性程度大于(或不小于)xj时，则记为xixj。定义2:若评价指标x1，x2，…，xm相对于评价准则具有关系式x*1x*2…x*m则称评价指标x1，x2，…，xm之间按“”关系确定了序关系。其中x*i，表示{xi}按照序关系“”排定顺序后的第i个评价指标(i=1，2，…，m)。在专家决策系统中，序关系确定的操作步骤一般为:(1)专家在指标集{x1，x2，…，xm}中，选出认为是最重要的一个指标，记为x*1;(2)专家在余下的m－1个指标中，选出认为的最重要的一个指标，记为x*2;(3)继续挑选，直到经过m－1次挑选剩下的评价指标记为x*m。2．2给出xk－1与xk间相对重要程度的比较判断设专家关于评价指标xk－1与xk的重要程度之比wk－1/wk的理性判断分别为2案例分析研究2010年，招商局启动“再造新蛇口”工程，海上世界商业地产项目是其核心项目。限于篇幅，不再对项目背景、项目定位做一般性介绍，仅对项目定位决策体系、方法、过程进行介绍。2．1决策体系说明海上世界项目定位决策采取了专家打分法这一方法，利用专家系统的知识和经验，对项目定位做准确判断。对于决策主体、决策问题等说明如下:决策主体:项目组、专家;专家构成:建筑、规划、经济等领域专家3位;决策时间点:项目方案设计完成后，项目深化设计之前;决策依据:定位初步报告、定位深化报告、消费者调研报告;决策问题:本项目定位是否准确;决策方式:专家打分法;评分依据:依据项目资料及专家的经验。项目决策要点说明，如表4所示。

2决策步骤

(1)建立评价指标集根据表2构建的商业地产项目定位评价指标体系，建立评价指标集。(2)对评价指标权重进行判断在确定商业地产项目定位决策的评价指标的权重时，请专家按照评价方法的要求，给出评价指标的权重判断。

3位专家判断的序关系为:A2A3A1A4，即A*1A*2A*3A*4，各位专家对于准则层的权重判断见表5，准则层权重计算结果见表6。具体计算过程略。同样，对各个指标层指标的权重系数进行计算，得出各个指标的权重。(3)决策打分对于各个指标层的等级分为优秀、良好、平均、较差四个等级，分别赋予分值100、80、60、40分。在判断各个评价指标权重后，根据打分标准，专家需要对项目各个指标层给出具体的分数。限于篇幅，略去每位专家的打分，项目评价得分如表7所示。(4)结果分析从评价结果来看，3位专家综合打分在75分左右，介于“平均”和“良好”水平之间。从准则层权重来看，战略定位、商业定位的权重较大，需要项目组在项目运作中对项目战略定位和商业定位做进一步研究。从指标层各权重来看，发展策略、商业功能定位、消费、需求定位的权重较大，需要项目组人员在商业地产项目开发过程中对这三个因素给予更多的关注。

从专家打分结果来看，商圈定位、消费群体定位、商业体量定位等项的得分较低，这就需要在后期设计时，对商圈定位、消费群体定位和商业体量定位进行进一步的研究和优化。综合专家给出的建议是:项目对于商圈的定位过于乐观，不甚准确;建议进一步提升经营档次，才能更多吸引中高端消费群体;建议减少项目体量，现有计算方法对于体量的估计较为乐观。由上述可见:相较于传统的层次分析法，基于序关系的决策方法确保其序关系的唯一性，说明基于序关系的商业地产定位群决策模型能够较好地服务于项目实践。

结语

商业地产项目定位体系主要包括战略定位、商业定位、市场定位、商业规划定位等内容;商业地产项目定位决策指标体系准则层为战略定位、商业定位、市场定位、商业规划定位，具体指标层为发展目标、发展策略、商圈定位、商业档次形象定位、消费群体定位、商业功能定位、商业竞争定位、消费与需求定位、商业分区规划定位、建筑规划定位、业态规划定位等指标;基于AHP的商业定位决策方法存在着一致性判断的问题，可以采用基于序关系的决策方法确保其序关系的唯一性。目前对于商业地产项目定位决策的研究尚处于起步阶段，文章的局限性主要体现在:文章采用的是主观评价法，如何通过引入客观评价方法，增强商业地产项目决策过程的科学性是下一步的研究方向;基于序关系的评价法可能面临各位专家对于准则层和指标层的排序不一致的情况;同时，文章默认各位专家的权重一致，没有对专家权重进行进一步的细化计算。

作者：王雪青付彬彬单位：天津大学管理学院