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房地产广告策略探究

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摘要:本文以房地产广告相关理论为依据,根据房地产广告的特性,采用理论分析与实证分析相结合的研究方法,对“碧桂园•凤凰城”项目广告定位、广告诉求以及广告效果等进行研究。同时针对其广告营销中出现的问题,提出相应的解决措施,为中国房地产广告科学化发展提供借鉴。

关键词:房地产广告;广告策略;广告定位;广告效果

碧桂园作为中国房地产企业知名品牌,以惊人的发展速度引起社会各界的广泛关注,业界知名人士将其独特的发展模式称为“碧桂园模式”。在此背景下,本文选取碧桂园凤凰城广告典型案例进行研究,对其营销策略、广告战略及广告效果进行探析。本文针对凤凰城及中国房地产广告营销策略存在的问题,根据当下的营销环境提出针对性的建议,希望能够对中国房地产企业有所启示。

一、房地产广告综述

广告,将产品和服务所具有的特征、属性及购买者利益,以简单、有效的方法传达给目标市场,从而起到促进销售的作用。广义上的房地产广告指的是由房地产开发商、中介机构以及项目权利人发布,关于房地产项目的预售、出售、出租、预租、项目转让以及其他介绍房地产项目的广告,不包括个人发布的租、售、换房的广告和非经营性广告。广义的房地产广告分为招商类广告和住宅类广告两类,本文主要探讨住宅类房地产广告。

二、碧桂园•凤凰城营销及广告策略分析

(一)碧桂园•凤凰城营销策略分析

1.产品策略分析在开发过程中,凤凰城项目以保护性开发为前提,对资源进行开发利用,力求原有生态与建筑完美结合,营造贴近自然的人居氛围。凤凰城以别墅为主打产品,包括联排式、双拼式及超豪华式等。丰富的产品策略,满足不同客户的需求。凤凰城别墅的定位是“度假环境里的常驻别墅”,在享受现代化都市生活的前提下,又能感受宁静悠然的人居新模式。

2.价格策略分析凤凰城的成功因素在于精确的市场定位与合理的市场定价,“给白领的别墅”的定位使其迅速占据市场空白,并且突破消费者对于别墅价格的期望。资料显示,凤凰城均价总体呈上升趋势,其中凤凰城别墅涨幅较大,房价总体低于广州市区,就算与周边竞争楼盘翡翠绿洲对比看来,凤凰城的价格也更具优势。相对于城市中心来说,凤凰城不仅价格低廉而且环境优美。凤凰城价格策略的主要对象为处于上升期的都市白领,他们既有对于品质生活的渴望,又苦于收入水平不高。因此“白菜价”买别墅对于追求品质生活但又经济能力不足的“白领”极尽诱惑。

3.渠道策略分析凤凰城项目渠道策略主要考虑以下因素:公司能够聚拢人才,形成了专业的组织策划队伍;公司以房地产业务为核心,打造多种业务共同经营的体系,项目开发策划及销售一体化经营。凤凰城项目采用自营销售的渠道策略,设有集销售、管理、旅游、餐饮等功能于一体、面积2000平方米的大型楼盘销售中心,体现碧桂园综合实力的同时,吸引购房者。凤凰城项目使用快速销售策略,以确保其产品快速销售,加快项目资金滚动。在项目完成后,将所有的产品投入市场,只赚取合理的利润,在业界获得良好的声誉。

4.促销策略分析凤凰城充分利用了新闻、公关、广告、事件、人际传播等多元化、立体化的传播方式,将项目的宣传造势发挥到极致。(1)人员推销。碧桂园人员推销要素主要包含两个方面:一是严格的人员选拔标准。要求推销员对于项目情况、销售目标充分了解;二是客户信息的收集。公司在长期的市场调查的基础上,能够及时了解市场和消费者需求变化情况,实现与消费者的有效沟通。(2)事件营销。在广州亚运会期间,碧桂园利用一些比赛项目在增城举办之际,特意邀请一些比赛队伍免费入驻碧桂园凤凰城酒店,引起广州市民和媒体热议,增加了品牌的曝光度,提升了品牌的影响力。(3)强势媒体宣传。凤凰城的广告投放额一度达到3000万元,让“50万买别墅”的概念广泛传播,无人不知无人不晓,有超过3.5万人到凤凰城看楼,最后形成凤凰城开盘的火爆场面。

(二)碧桂园•凤凰城广告策略分析

1.碧桂园•凤凰城项目战略分析全方位、立体化的战略制定是项目取得成功的助推器,凤凰城基于大量市场调查,经过缜密的分析制定出科学的市场目标、准确的市场定位、针对性的广告诉求和媒介策略。(1)广告目标。碧桂园•凤凰城项目在制订广告目标时,主要从以下几个方面进行考虑:提高企业知名度,强化公众对碧桂园品牌的良好形象;扩大市场占有率,开辟新市场;对于社会上存在的不客观认知予以反驳;可以在楼盘销售中心进行示范的宣传,引发消费者购买欲望;确立清晰、明确的广告目标可以造就声势,提高推销人员的积极性,开辟新市场。短期目标是提高楼盘销售量和市场占有率;中期目标是提高碧桂园在珠三角区域的知名度;长期目标是提高碧桂园在全国范围内的知名度,争做房地产市场领导者。(2)项目定位。准确无误的市场定位是项目取得成功的前提。碧桂园的成功在很大程度上取决于项目定位。凤凰城市场调查结果表明,项目的目标消费群体为28-35岁之间、极具发展潜力的青年消费群体。该人群具有追求个性时尚、热衷于高品质生活的特征,同时也注重消费性价比。通过自己多年打拼,将自己的第一桶金用于购置别墅,是每个追求生活品质的都市白领的理想。但是基于该群体消费能力不足的现状,又不得不追求较高的性价比。凤凰城项目通过全方位的市场调查,对目标消费群体深入研究、准确定位,依据特有区位和资源优势,创造性地以“为每个成功的广州人建造满意的房子”、建造“给白领的别墅”为推广主题,凤凰城的定位强调的是一个阶段,是一个“成长中发展型”的动态浮动概念,使得项目的消费对象得以“泛化”,有效扩大了消费群体,为项目赢得持续不断的动力。(3)广告诉求。①地理位置。可以说消费者在购置房产时考虑到的首要因素是地段,依据广州城市建设规划,广州市政府将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。凤凰城位于广州未来城市副中心的战略性位置,拥有四通八达的交通体系,地理位置优越。②绿色生态。近年来,随着“宜居”理念深入人心,楼盘绿化会极大改善居住环境,逐渐成为消费者看重的方面。凤凰城项目紧扣“大花园”这一卖点,打造“花园里”组团,紧紧抓住父母为孩子拥有一个健康快乐的生活环境的心态,选取孩童在花儿中自由自在玩耍的场景,打动消费者。③户型设计。凤凰城以别墅为主打产品,包括联排式、双拼式及超豪华式等。对产品进行市场调查,进行市场定位,针对消费者的需求差异,推出不同层次的产品,延伸产品的消费群体,扩大市场份额。

2.碧桂园•凤凰城广告创意分析“没有创意的广告是没有生命力的”,广告创意在房地产营销中发挥着出其不意的效果。凤凰城推出“城央360°”和“凤馨苑”两大洋房组团。“左邻右里”组团便应运而生。“左邻”是大城市中心CBD央房,选取胖嘟嘟、慢悠悠的毛毛虫做代言,表现出享受成熟生活的意境。“右里”是地铁young房,选取身材纤细,行动迅速的松鼠做代言,表现出富有活力的生活姿态。“左邻”和“右里”体现的是两种不同的生活状态。除此之外,实景拍摄模式也是碧桂园凤凰城项目的一大特色。《不是一家人篇》是碧桂园形象广告的代表作之一,影片巧妙呈现凤凰城的真实场景,广告片中两栋别墅之间的区隔若隐若现,恰恰是因为距离近了,邻里之间都亲似一家人,生动表现出碧桂园邻里之间融洽和睦的生活氛围,真实展示凤凰城优美的环境,取得消费者信赖。

三、碧桂园•凤凰城广告策略中的问题及建议

(一)碧桂园•凤凰城广告策略中的问题

1.目标客户群定位“美中不足”每种产品都有不同的目标市场,即使是同一种产品,由于区域不同,目标消费群也不尽相同。碧桂园•凤凰城广告策划为凸显项目的品质、提高销售量,以“为每个成功的广州人建造满意的房子”为推广主题,将其目标消费者贴上“成功人士”“时尚人士”的标签,扩大了目标消费群体,但不可避免地导致项目定位泛化,广告针对性稍显微弱。项目在失去个性化特点的同时,也失去了吸引力。

2.部分广告承诺不尽真实虚假、不尽真实、不规范的广告,误导购房者对于楼盘的认知,消费者对项目的认识与项目实际情况不符,导致售后产生大量的纠纷。凤凰城以“酒店式管理服务”显示其配套设施和管理服务的全面性,采用一些模糊、以偏概全的概念误导消费者,或是随意夸大楼盘绿化面积、运动配套、教育配套等,极大损害了碧桂园企业形象,违反了法律法规,侵犯了消费者的合法权益。

(二)碧桂园•凤凰城广告策略实施建议

针对碧桂园•凤凰城广告策略中出现的问题,在总结国内外房地产广告营销经验的基础上,本文根据现阶段营销环境的变化提出改进建议。

1.精准定位,突出自身特色成功的房地产营销离不开科学的市场调查。有效的市场调查是项目开发、产品定位、广告创意的前提。开发商应当对营销环境、客户需求、竞争对手进行科学分析,以市场调查结果为依据。首先,细分目标市场,目标市场划分越细,目标消费者定位就越精准,广告投放就越有针对性;其次,找准目标消费群体,综合分析自身优势和劣势,在广告策划中扬长避短,突出自身特色;最后,进行科学的产品定位、目标消费者定位,选取合适的广告表现形式加以表现。

2.严把广告审查关,强化把关人的作用加强企业自身的管理,如实进行广告宣传,坚守企业底线,严格规范房地产广告工作的各个环节。同时媒体要坚守职业道德,树立强烈的社会责任感,加强从业人员专业素养和法律道德意识,媒介组织应对广告发布的内容进行核实,如发现虚假广告,应不予发布。

3.结合宣传目标,选择媒介组合房地产开发商在选择媒体投放广告时,应充分考虑广告宣传目标,选择相应的媒体形式,以最小的成本树立产品形象,引起市场的关注。房地产企业要根据项目所处阶段、项目的规模、开发周期以及各种媒体的特性等因素选择相应的媒体,例如电视广告时效性高、网络海量信息获取方便。同时要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率等。采用多种媒体组合的广告策略,形成优势互补,全面覆盖目标消费者,以达到最佳宣传效果。

四、结语

本文通过对碧桂园•凤凰城广告策略的分析,促进碧桂园不断完善房地产营销模式,提高营销技巧及广告实施效果;对国内房地产市场营销进行研究,为其他房地产企业在项目定位、产品开发、定价、促销活动开展、广告创意等方面提供经验借鉴。研究结果表明,明确项目定位是实施广告策略的基础;对目标消费者特征的把握是实施广告创意策略的前提;全方位的媒体组合是良好广告效果的保障。同时,开发商良好的企业形象有助于提升广告效果。另外,广告营销的整体协调性也有助于形成良好的宣传效果。

作者:李体;单富博

房地产广告策略探究责任编辑:张雨    阅读:人次