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连锁药店定位范文

连锁药店定位

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一、连锁药店的市场细分

我国连锁药店属于连锁经营的业态形式,因此传统营销理论细分市场的标准依然有效,包括地理细分、消费者的性别、年龄、收入,生活方式,品牌忠诚度等。举例来说,对于连锁药店,目标市场所处地理位置不同,消费水平也不尽不同,导致我们的商品结构、营销策略、经营模式有所不同。所以我们在选择市场细分时必须考虑到这些因素。

国外的连锁药店很注重市场细分的标准。美国和日本大多数的连锁药店都进行多元化经营,药店所经营的商品不仅包括药品,还包括保健品、健身器材、健康食品、化妆品,甚至服装、日杂用品等等。消费者不同,商品结构、店面布置也不同,选择恰当的市场细分标准后,它们才能选择适合自己经营的目标市场。如日本的连锁药店MatsumotoKiyoshi以消费者的性别年龄做划分标准,最后确定了以年轻女性为自己的主要目标市场。它们商品的选择、摆放、卖场的设计都直接服务于自己的目标消费群体,获得了良好的经营业绩。

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二、目标市场的确定

按照不同的细分标准划出不同的细分市场后,我们需要对这些市场仔细进行评估,并结合我们自己的优势劣势分析,找到我们可以长期经营,获得持续竞争优势的目标市场。连锁药店的市场定位已经不能局限于药品的销售,而应其他相关产品要与药品并重,所以我们在考虑目标市场时,也要考虑到我们经营其他商品的能力。还以前面所述,将市场按地理因素大体划分为农村、城市两个不同的目标市场,这时,我们就需要评估连锁药店自身的实力、各市场的竞争结构,选择最适合我们的目标市场。

如果我们有稳定的进货渠道、商品种类繁多,自身又比较好的品牌形象,我们就可以考虑占据城市的高端市场,虽然城市竞争比较激烈,但我们的品牌形象好,可以将目标群体所定为追求时尚、消费水平比较高的年轻消费者为主,这类消费者青睐品牌,对价格的高低不是很敏感。如果连锁药店有相对比较好的物流系统、产品成本控制、供货渠道比较好,我们可以考虑进入农村的消费市场。一方面农村药店还处于相对空白的领域,竞争很少,我们可以凭借良好的物流系统,将药店开进农村,满足农民日常看病的需要,获取利润;另一方面,现阶段国家非常注重农村的发展,关注农民的身体健康,对开在农村的连锁药店他们肯定会大力支持,容易建立良好的品牌形象,使药店获得更好的发展。

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三、营销策略组合的制定

随着市场细分标准、目标市场的确定,连锁药店经营的产品结构、价格、分销、促销也就相应地确立下来,这些营销策略的组合都为目标市场服务,必须符合目标市场消费者的购买能力、消费水平。

对于开在城市的连锁药店,我们在经营常用药品的同时,可以引进利润比较大的新药、特药、保健器材、化妆品等,丰富商品结构;在价格上,由于城市居民消费水平比较高,可以适当采取较高的价格,获得相对较多的利润;分销上,我们要保持与供应商密切的关系,不能使商品缺货,否则,消费者会转移到其他药店购买,降低顾客对该药店的忠诚度;促销手段的选择要以为顾客提供附加服务为主,获得顾客的忠诚,不要轻易降价,因为我们价格上与平价药房相比是不具备优势的,要用良好的服务与平价药房的低价竞争。

对于开在农村的连锁药店来说,在产品选择上,由于农民的消费能力比较弱,药店应该更多地准备常用药、普药,而不是保健药、保健器材等;在产品的价格上,要尽可能降低成本、压缩药店日常的经营支出,最终体现在我们药品价格比较低,吸引农村中对价格比较敏感的消费群体;分销方面,我们要与供应商保持和谐的关系,建立风险共同体,争取与分销商一起开拓农村市场。促销手段,要以压低价格为主,并提供一些简单的上门服务。

现阶段我们连锁药店处境比较艰难,由于平价药房的冲击,大多数连锁药店都陷入价格战的泥潭,随着连锁药店的逐渐成熟,在激烈的竞争中,它们会更加理性,充分认识到自身定位的重要性。相信不远的将来,我国连锁药店能够从低水平的价格战中走出来,进行更高层次的竞争。STP战略是市场定位中的经典理论,在各行各业都得到了广泛应用。STP战略具体包括:S—Segmentation(市场细分),指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体;T—Targeting(目标市场选择),指确定市场细分机会后,评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务;P—Positioning(产品定位),指公司根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。