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特色美食面皮营销思考分析

2019/09/01 阅读:

[提要]本文分析萧县面皮在铜陵市场进行推广的独特优势,结合萧县面皮在铜陵市场存在品牌知名度低、推广意识不强、竞争大、替代品多等问题,构建萧县面皮推广路径,并从市场定位、加工工艺、品牌创建、营销模式、团队建设等方面,就萧县面皮在铜陵市场的营销推广提出建议。

关键词:萧县面皮;营销推广;铜陵

一、问题提出

《汉书•郦食其传》曾言:“王者以民为天,而民以食为天”。每个城市的美食都有属于自己的味道,这是时间、土地、人文、情蕴所共同造就的。萧县今为文化部命名的“中国书画艺术之乡”,全县擅长丹青的人数超过2万,县城书画一条街集书画创作、装裱、展览、交易、鉴赏于一体,各种风格的书画作品犹如繁星璀璨,正如此,突出的人文优势孕育了萧县美食的醇厚和芳香,萧县饮食文化闻名大江南北,蕴含在美食中的独特地方风味向外界传递着萧县的水土人情。萧县面皮,是人们喜爱的、风味独特的地方名小吃,安徽省区域性代表美食,至今有一百多年历史,现流行于淮北地区。它具有白、薄、光、嫩、细、柔、韧、香等特点,色泽鲜亮,食之爽口,气味芳香,风味独特。萧县面皮吃法很多,除凉食外,还可晾干油炸,雪白透亮,香酥迷人,在宴席可与虾片媲美,除此之外,还有炒、烩等吃法。萧县面皮有着独特的地域特色和别致的风味,在安徽萧县大街小巷均可看见它的身影,凡是去萧县的人,都少不了吃上一张面皮。然而,这一地域美食却止步于淮北地区,在铜陵并没有形成品牌和推广,因此萧县面皮在铜陵市场需求较大,萧县面皮一旦投入铜陵市场,会迅速成长发展,市场回报速度快,具备很强的市场推广价值。

二、铜陵市场推广萧县面皮的独特优势

(一)市场潜力大。通过前期调研不难发现,萧县面皮在安徽省其他城市销售和推广情况良好,已拥有大量顾客,然而在铜陵市场仅以零星的小面摊的形式出现,而且食品卫生得不到保障。萧县面皮在铜陵市既没有正宗的餐馆经营,更没有形成自己的独特品牌,局限性太强。然而,铜陵地区聚集了众多的皖北人,既有异地求学的大学生,也有远离家乡的打工者。他们在铜陵学习、工作与生活,却有着根深蒂固的饮食爱好,时常怀念家乡的味道,想吃上一口正宗的萧县面皮,却因漂泊在外而不能如愿以偿。除此之外,其他消费者群对这一新出现的风味小吃也表现出极强的兴趣。可见,萧县面皮在铜陵有着广阔的市场前景,将独具地方风味的萧县面皮引进铜陵,可以填补铜陵市场的空白。

(二)制作工艺简单。萧县面皮的制作工艺精细,用料简朴,面艺师傅精湛的技巧即可完成对面皮的手工制作。萧县面皮讲究原汁原味,用祖传手艺,良心制作。选材主要用到皖北小麦粉,把面和水按照一定比例搅拌和成面团,将和好的面团不断搓洗,直到有一定韧劲,带有弹性,拉抻成薄片,将面筋下锅蒸熟,多汁而富有韧性。芡粉经过几个小时的沉淀,倒掉上清液,留下浓稠的芡粉,用勺子舀取一定量的芡粉用特质的铝盘蒸,大火一分钟,一张张面皮就熟透了。一个人一天可以做一两百张。传统的手工工艺,不需要大量的人力,掌握技术便可制作。调制面皮的调料是辣椒油(这是每家每户特质的,有香料花椒、辣椒等按照一定比例秘制而成),加上盐、味精、醋这些调味料,加上绿豆芽等一些配菜,真的是酸辣可口,味美凉香。清香弹牙是北方小吃的特色,充分体现在萧县面皮的制作之中。

(三)价格实惠,食用便利。正宗的萧县面皮为纯手工制作,仅需要简单的蒸具即可,不需要在设备上投入大量的资金。另外,制作面皮所需的主要原料———面粉,源于皖北的常见粮食小麦,原料成本也低。故萧县面皮目前售价仅为5元/张,在各种顾客群心理可承受的价格范围之内。另外,由于面皮的制作工艺简单,顾客来消费时,只需将半成品的面皮加入调味料和配菜稍加搅拌,卷起来即可食用,方便快捷,可缓解上班族的时间压力,进一步提升顾客满意度。

三、铜陵市场推广萧县面皮存在的问题

(一)品牌知名度低,推广意识不强。品牌推广是使广大消费者认同品牌而进行的品牌形象塑造活动过程。通过品牌推广,既可以提升品牌的知名度,树立良好的形象,与此同时,品牌推广的过程也是对面皮营销的过程,有助于迅速的传递出萧县面皮的价值。萧县面皮的生产经营主要是以家庭为单位,行事朴素,发展眼光受阻,面皮经营者相互之间协作水平不高,未能发挥整体效应。在铜陵市场推广中,消费者对这一品牌知之甚少,推广效果不明显,要将这种品牌意识培育起来,只有打造出萧县面皮的品牌,树立起文化影响力,才会吸引更多的消费者。

(二)竞争压力大、替代品多。通过前期市场调研得知,目前铜陵市场各种小吃繁多,手抓饼、山东杂粮煎饼、炒饭、炒面、炒河粉、麻辣串,还有陕西凉皮等。各种各样的小吃分摊了消费市场,加剧了萧县面皮的市场形势。仅就凉皮而言,陕西凉皮已经抢占凉皮市场的先机,加之萧县凉皮创新点不明显,萧县面皮在铜陵市场的推广面临着巨大压力。

(三)线上宣传力度较弱。处于信息化时代,并没有充分考虑到“互联网+”平台下的新型营销模式。仅仅以大学生的身份,通过QQ动态、微信朋友圈进行萧县面皮的宣传,每次更新的速度较慢,宣传的群体太受限制,而且忽略了校园外的铜陵市民以及潜在顾客,没有更好的关注消费者领域。初期只进行了单一的宣传推广,并没有关注到当今社会上最受欢迎的网上外卖服务,缺乏二维码、微博等多样化的营销推广手段,导致受众面较小,受到的关注度不高,销售情况不佳。

四、构建萧县面皮营销推广路径

(一)传统路径1、面皮流动车。前期宣传肯定要受众广,用流动车作为味道传播的基础,将以铜陵的步行街和小吃街作为起点,向铜陵周围扩散销售,保证与顾客面对面接触,更加真实地了解铜陵顾客的口味喜好;再制定下一步的销售计划,制作小卡片进行宣传,上面有直营店的名字以及具体位置,关键是将萧县面皮的图片印刷其上。2、创立线下直营店。线下实体销售打开市场耗时长,这种实体店成本费用因店面租金、装修店铺、人工工资等而加大销售成本,但该种销售途径的推广效果良好,创立线下直营店是根本,顾客可以更加近距离的接触到萧县面皮,通过直营店可以看到面皮的制作工艺以及就餐的环境卫生,带给视觉和味觉上的享受。3、设立DIY体验店。新时代下,科技不断进步和经济迅猛发展的同时,因食品安全问题而引发的各种疾病层出不穷,这提高了消费者对食品安全问题的关注度。通过设立DIY体验店,消费者们可以利用闲暇时间自己动手制作萧县面皮,在此过程中,消费者既能根据自己的口味喜好独立完成制作,尝其味道,思其意蕴,又能保障面皮的安全和卫生,还能够在这种快节奏生活状态中感受与家人、亲友一起动手制作的乐趣。这种萧县面皮DIY体验活动,可以提高动手能力,培养创新意识,也可以获得一种把原材料在亲自动手操作中成为成品的成就感。这种充分考虑顾客体验的DIY体销模式,必定会促进萧县面皮的销售。4、美食杂志。在铜陵的美食杂志以及报纸上发表萧县面皮的叙述性文章,配以图片,图文并茂,宣传推广会更加形象。

(二)线上推广路径。由于萧县面皮刚刚进驻铜陵,大量市场亟待扩张,在不断变化的市场背景下,不能盲目营销推广,要对消费者的需求和品牌推广做好调研工作。本文在前期市场调研中,通过对“您主要通过什么途径知道萧县面皮?”的提问和回答结果的统计发现,有80%的消费者是通过社交平台了解萧县面皮的,而通过户外广告、传单和口口相传等方式了解萧县面皮的仅占消费者的20%。这充分体现了“互联网+”新时代下社交平台在萧县面皮推广中的重要作用。1、“两微”平台。在“互联网+”环境下,作为新兴媒介,微博和微信是新型的移动互联网信息平台,具有广泛的接受率和良好的传播效果。因此要注重推广微信公众号和官方微博,精心打造出“两微”服务特色,通过精品内容来吸引公众关注,不断扩大规模。2、O2O模式。在线下实体店经营的基础上,通过O2O模式将线下经营与线上营销相结合,让顾客体验与销售同步进行。可借助“美团网”“百度网”等餐饮平台宣传萧县面皮的信息(如店铺和面皮图片、制作工艺),也可在美食网站专门设立论坛,及时听取顾客对萧县面皮的建议和意见;同时,线上订单采用低碳、环保、快捷的方式进行配送。3、《舌尖上的中国》。《舌尖上的中国》是由中央电视台出品的一部美食类纪录片,自2012年首播以来,在全国乃至世界产生了很大的影响力。它以地方美食为出发点,结合地域文化,以人物故事的方式巧妙地展现了中国各地的美食生态,并借助央视频道这个强有力的媒体平台播出,强化大众消费者对地方美食的独特感受,放大了特色符号。如能结合萧县地方文化让萧县面皮走上《舌尖上的中国》,其在宣传方面带来的影响力将比任何广告等营销推广方式都有效。

五、萧县面皮营销推广建议

(一)准确市场定位,实现规模生产。确定目标市场首先需要对市场进行细分,在此基础上结合萧县面皮的特点准确进行市场定位。萧县面皮属于地方特色小吃,主要面向大学生、打工者等中低收入者市场。在此基础,根据不同消费者的口味,可将萧县面皮细分为有麻辣味、清淡味等;根据不同消费者的使用需求,可分为袋装、杯装和碗装等。传统的“小”而“散”的生产经营模式生产成本高、效率低,已经满足不了现在的消费市场需求,食品行业已经向大批量、规模化生产转型。确定好目标市场后,可实现萧县面皮的批量化生产。通过引进先进的技术和设备,并与传统的手工工艺相结合,充分发挥二者的优势,提高面皮生产效率,薄利多销可进一步提高萧县面皮的经济效益。

(二)完善加工工艺,提升面皮质量。针对这一特色传统美食,要在发扬传统饮食文化的过程中,积极改进技术和工艺流程,在传统的手工工艺生产中融入科技含量,用规范化代替过去传统的师傅“传、帮、带”手工作坊生产方式,改变生产效率低下,质量不易控制的现状,一方面可以实现批量化生产,进一步节省面皮生产成本;另一方面可以进一步提升顾客满意度,进而带来更高的效益。

(三)树立品牌意识,突出品牌特色。品牌是产品的核心内容,要努力创造出一个品质佳,价值高,使消费者满意的萧县面皮品牌。萧县面皮生产过程需要树立品牌意识,品牌意识是其他营销手段所不能达到的,品牌意识一旦形成,就向消费者传递着品牌影响力,在大脑中留下深刻印记,会带来萧县面皮市场需求和销售量的增加,实现利润创收,反过来还可以更好地提升萧县面皮的知名度,更好地对萧县面皮进行宣传,让更多的顾客能够了解并愿意尝试萧县面皮这一特色美食小吃。产品要形成品牌,必须要有特色。可以将正宗萧县面皮的口味与铜陵地区的口味相融合,创新生产出符合包含铜陵当地人在内的适合更多人口味的面皮产品。另外,由于萧县面皮大部分都是现做现吃,而且样子形式比较单一,可以将面皮进行进一步的加工和包装,制作成便于携带,即开即可食用的美味小吃。

(四)重视产品包装,提高产品竞争力。一道菜想要传播得更远,首先需要的就是能够“走出去”。这就需要萧县面皮在制作、口味、色泽、质量不变的前提下利用现代包装工艺技术“走出”萧县,将食品所蕴含的文化内涵以及所涉及的人物典故(据说萧县面皮是曹操在赤壁之战前夕发明的,而且萧县有一处皇藏峪景点,相传是汉高祖刘邦称帝前,曾因躲避秦兵追捕于此,也是唯一一处以皇帝藏身处命名的景区)体现在包装袋上,以此进行文化融合,从而吸引更多的购买者。产品包装方式有多种,但最具吸引力的是真空包装,一旦打开铜陵市场,将避免实体店的区域限制,销售渠道可以扩增到全国各地,市场巨大。

(五)结合地域文化,创新营销模式。铜陵是一个以古铜矿闻名的地方,具有深厚的历史文化底蕴,也有许多文化旅游景点,诸如凤凰山风景区、大通古镇、天井湖公园、浮山,将铜陵深厚的文化底蕴融入萧县面皮美食中,两相结合,旅游旺季时,以广告牌、户外视频、大促销免费品尝等形式进行宣传,结合线上,通过微信公众号、抖音视频、微博等互联网平台进行美食介绍宣传,做好前期的推广,营销必将更加顺畅。

(六)优化网络销售平台,加强团队建设。互联网的发展带来了契机,萧县面皮经营者要结合自己的需求与实力选择网络销售平台。如果萧县面皮经营者实力较强,可以自主构建官方网站,并结合面皮的主要顾客群———大学生和打工者,打造特色电商平台,突出产品特色。对于小型经营商,由于自建平台不划算,可借助淘宝、京东、拼多多等第三方电商平台创建官方旗舰店,并开展相关活动,如借助“萧县书画艺术节”、“皇藏峪文化旅游艺术节”,凡购买萧县面皮可打八折。虽然在“互联网+”背景下电商平台数量众多,且这些平台确实起到推广萧县面皮的目的,但他们毕竟以盈利为目的,这也加大了萧县面皮的销售成本。因此,在选取萧县面皮的销售渠道时,要以自建网络平台为主,以电商销售平台为次,双管齐下。强有力的网络销售平台的运营和维护离不开专业的团队。高效能的团队可以促进萧县面皮在铜陵市场的推广。然而,推广初期由于团队人力资源短缺,加之缺乏与大众消费者的深入沟通,萧县面皮在铜陵市场的发展受到了限制。为此,要进一步加强团队建设,提高推广能力。既要有引入懂得网站建立、运营、维护的网络技术人员,也要培养具备市场调查、分析、预测和营销策略特长的市场推广人员,他们可以充分发挥专业才干,做好充分的市场调研,准确预测顾客当前甚至将来的需求,并结合不同细分市场推出不同产品,制定有针对性的营销推广策略。营销推广战略的构建是促进萧县面皮在铜陵市场持续发展的重要途径。构建过程中首先应做好市场调研工作,在此基础上,针对存在的诸多问题进行准确的市场定位,然后制定具体的营销推广路径。结合萧县面皮的独特优势,在品牌推广方面应用“互联网+”新型宣传以及创新营销,注重萧县面皮包装,打开网络销售平台,同时做好营销团队整体建设工作。美食行业中,美味和情感是人们的首要选择,萧县面皮作为独具风味的地方小吃,要通过有效的营销策略,进行萧县面皮推广,为萧县面皮在铜陵的持续发展提供重要参考。

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作者:赵玲 韩德春 单位: 铜陵学院

特色美食面皮营销思考分析

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