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保险营销的问题及应对

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一、保险营销制度的积极作用

不可否认,保险营销制度为我国保险业发展和服务经济社会做出了重要贡献。首先,普及了保险知识,为保险意识的传播起了积极作用。寿险营销是面对面的营销,面对面宣传、面对面咨询,从而让保险知识得到全方位的直接传播。其次,改善保险人的信息传递渠道,提高保险人的经营水平。保险营销业务规模从2002年的1082亿元增至2009年的3618亿元,占全国人身险总保费的43.8%,最高时2006年达到47%。再次,提高保险供给能力,弥补保险公司机构网点少、展业人员不足的状况。目前,全国寿险保费收入八成左右来自代理人,在1993年个人营销机制建立以前,代理业务只占寿险保费收入的5%。此外,开辟了新的就业门路,创造就业机会。截止2009年底,全国保险代理人数量已突破290万人。

二、我国保险营销体制存在的问题

保险营销体制于1992年由美国友邦引入我国,之后国内各家保险公司纷纷效仿。经过十八年的发展,它对中国保险业有不可磨灭的功劳。但从总体上看,现行营销体制弊端日益突出,不容忽视。

1.制度本身存在的问题。保险人和保险代理人是一种委托代理关系,即保险代理人在保险代理合同的授权范围之内,以保险人的名义参与保险市场,从事保险业务活动,其在授权范围内,与投保人签约、收费等行为所产生的一切经济、法律后果,全部由保险人承担。但在实务中,他们名为保险代理人实非代理,看似保险公司员工实非员工,其法律身份没有合法明确的界定。随之产生以下三个方面的问题:

1.1约束———激励机制。保险公司和代理人之间是松散的委托代理关系,前者对后者缺乏有效的约束机制。代理人在授权范围内的行为结果由保险人承担。于是,代理人为追求自身经济利益最大化会违反最大诚信原则,对公司隐瞒投保人的风险,甚至帮助投保人传递虚假信息。而保险公司只能通过增员情况、出勤率、保费收入等量化指标来考核代理人。为了达标,代理人想方设法拉客户,从而增加了保险公司的风险,损害了保险公司的形象。我国绝大部分保险公司采用“佣金制”,根据代理人的营销业绩支付佣金和奖金。以保费为基础的激励,客观性强、易于操作,但过分强调物质激励存在片面性,可能引起代理人的短期行为和道德风险,使客户满意度、业务续保率下降,而投诉率、退保率上升。同时,代理人不享受公司的社会保险及福利待遇,代理人缺乏安全感、归属感和忠诚度。

1.2双重税收。按照税法规定,代理人需缴纳营业税和个人所得税。代理人和保险公司签订代理合同,适用于民法规范,代理人可作为纳税主体。从这个意义上讲,对代理人征收营业税可以说是合理的。但在实务中,他们接受保险公司员工化的管理,看似代理人实非代理,对他们征收营业税也不符合国际惯例,大部分发达国家和地区不对代理人征收营业税。这样的双重税收对代理人不尽合理。

1.3隐藏着影响社会稳定的不安定因素。截至2009年底,我国保险代理人的规模已突破290万人大关。这是一支庞大复杂且层级严密的队伍。他们不能享受公司的社会保险和福利待遇,因为他们不是保险公司的员工。而在“人海战术”的经营模式下,他们却被基层公司,特别是保险营销团队主管任意罚款,挪用、克扣佣金,享受员工“待遇”。他们缺乏职业安全感和归属感,正当利益诉求被行业忽视,不满情绪得不到宣泄,隐藏着影响社会稳定的不安定因素。

2.代理人存在的问题。

2.1素质较低,人员流失严重。保险公司粗放经营,不断拓展市场,需要大量代理人。而保险产品销售相对专业,导致代理人自然淘汰率高,人员流失严重。据统计,目前我国保险代理人13个月的留存率平均只有30%左右,两年留存率不到15%,远低于其他国家和地区的水平。代理人供不应求,保险公司就会降低招聘标准,一些完全不懂保险的人进入这个行业。广增员、高脱落、低素质、低产能、广增员的恶性循环使业内人员流动频繁、人力成本虚增,大量孤儿保单随之产生。同时,代理人上岗后看重营销技巧的学习,忽视保险理论的学习和职业道德的培养,参加的培训处于一种低水平重复状态。

2.2营销观念落后。代理人应该站在客户的角度、以客户的需求为出发点,实现客户需求与保险公司产品之间的匹配。而目前,我国代理人大多处于推销状态。代理人以自身的经济利益为出发点,大力向客户推销公司热销产品或佣金比例高的产品,很少考虑客户的真实需求。这样很难实现保险产品供需的完美匹配,客户的需求无法得到最大程度的满足,从长远看,保险公司也无法最大程度实现其经济效益。

三、保险营销体制完善建议

1.代理人的多元转化。面对290多万代理人的庞大队伍,我们要通过科学的聘用机制、激励竞升机制、淘汰机制,对业务能力差、违法违规的人员进行淘汰,保留相对稳定的营销队伍,然后分流吸纳。第一,可将代理人转化为保险公司的销售员工。这样明确了代理人的法律地位和劳动关系,保障了代理人的合法员工利益,从一定程度上解决了一些根本问题。第二,鼓励保险公司加强与保险中介机构的合作,将代理人转化为保险中介公司的销售员工,逐步分流销售职能,走专业化、集约化发展道路。第三,将保险代理人转化为以保险公司为用人单位的劳务派遣公司员工,借鉴保安人员、电话销售话务人员使用管理中借道劳务派遣制度的方式,研究在保险代理人管理中发挥劳务派遣公司作用的可能性。第四,允许少数专业素质高,管理能力强,又有一定资金实力的营销员注册为个人保险代理人。

2.改革激励机制。目前的激励机制缺乏合理性。保险公司向代理人的佣金给付,“从量分配”的特征十分明显,多数公司注重规模却忽视质量与风险的发展模式,与现代企业制度的要求相去甚远。而代理人也盲目追求保费收入,而不注重售后服务和保单持续率。因此,要制定新的激励机制,将保费收入、保单持续率、投诉率、退保率、客户满意度等指标综合起来考核代理人。此外,还可以建立竞升机制,对考核优秀的人员可以担任一定的职务,让代理人找到归属感。另外,在明确代理人法律身份后,可以视情况解决他们的保障问题。

3.加大监管力度。目前,保险代理人准入门槛低,要求初中及其以上文化。代理人考试相对其他从业资格证考试较简单,且监管不严,甚至出现代考现象。因此,首先要把好代理人的入口关,提高考试人员的文化条件,增加考试内容的技术含量,严格考试制度。其次对已经或准备进入保险行业的人员的教育和培训必须是全方位的。监管部门应该对代理人的培训和继续教育作出相应的规定并切实严格执行。另外注意,对现行保险营销体制的改革,不单是保险公司改变与代理人的劳务关系,也不仅是保险行业的事,它还涉及多个政府部门,如社保、税务和工商管理等。因此,它将是一个综合性的改革,是理顺保险代理人的收入、地位、社保、法律和税务关系的过程,不但需要保险行业自身的努力,还需要保险监管部门与其他政府部门的密切协作和沟通。

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