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财产保险营销的风险及措施

2012/07/16 阅读:

菲利浦•科特勒将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。该定义说明营销的核心是一个交换过程,它涉及了许多环节和过程,如设计适当的产品,为产品定价、提供相关的服务,进行仓储、运输和促销活动。而保险营销是保险人通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发出满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大的满足。具体地讲,包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。同其它商品相比,保险商品的营销更加注意主动性、人性化和关系营销。

一、我国保险业宏观环境与状况分析

1.1国民经济持续、稳定、高速增长,保险市场前景广阔从2000年到2008年,中国国内生产总值从9.9万亿增加到30万亿,年均几何增长率为14%;从2000年到2008年,中国人均国内生产总值从7858元增加到22750元,增幅为190%。经济的稳定增长态势为保险业市场开拓了广阔的前景。

1.2保险密度与保险深度有待提高,市场潜力巨大改革开放以来特别是中国加入WTO以后,中国保险市场经历了快速增长,然而与发达的保险市场相比,中国保险市场的保险深度(指保费收入占国内生产总值的比例)还处于较低的水平。2006年,中国人寿保险及非寿险保费收入总额占国内生产总值的比重分别为1.7%和1.0%;同期,日本分别为8.3%和2.2%,美国分别为4.0%和4.8%(各项分类见瑞士再保险公司发布的Sig-ma报告2007年第4期)。与发达的保险市场相比,中国保险市场人寿保险和非寿险业务的保险密度(指人均保费)亦相对较低。截至2006年12月31日,中国的人寿保险密度和非寿险保险密度分别为34美元和19美元;同期,日本则为2,829美元和760美元,而美国为1,790美元和2,134美元。相对较低的保险深度和保险密度,以及中国保险市场近年来的快速发展,显示中国保险市场有进一步增长的潜力。

1.3保险市场的供需主体及中介机构不断增加随着中国保险业市场化趋势改革的不断深入,保险市场多元化竞争格局初步形成。截至2007年底,全国共有保险集团公司8家、保险公司109家。其中财险公司44家、寿险公司59家,再保险公司6家。2007年,保险中介市场继续保持良好发展势头。截至12月31日,全国共有保险专业中介机构2331家,兼业代理机构143113家,营销员2014900人。全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入5793.38亿元,同比增长29.39%,占全国总保费收入的82.34%,同比上升2.97个百分点。

1.4技术环境发生巨大变化技术进步已经带来了新的保险促销方式、新营销手段的变化与发展,保险企业营销组合的所有方面都正在被、且将继续被新技术所改变。目前国内大部分保险公司都利用互联网顾客介绍保险知识、发布保险信息,开展网上保险业务。在这一平台上,客户通过网站不仅可以购买意外险、车险、家财险,还可以享受网上支付、保险卡注册、保单验真、咨询报案等服务。同时,电话营销作为另一种重要的直销渠道,因省去了中间销售环节,极大地提高了公司的价格优势

1.5金融业呈现混业趋势20世纪80年代以来,金融业的三大支柱———银行业、保险业、证券业业务逐渐融合交叉,由传统的分业经营向综合经营方向发展。金融业内部经营模式螺旋式结构优化的发展进程,推动了保险经营模式和方式的创新。这主要体现在银行保险和金融保险集团,其优势是可以实现了互通共享和市场势力与整体优势,降低了交易成本,提升了交易效率和整体

价值,有效防范和降低了金融风险。同时,由金融业的经营混业将带来保险法律和监管的创新和金融改革,这一发展态势对保险业及其营销活动的发展提供了有力的保障。1.6保险意识尚需加强在许多发达国家,保险成为人们生活中的重要组成部分。比如在美国,85%以上的家庭都参加寿险,他们的保单密度已经超过了150%。而在我国,目前寿险的保单密度仅10%,人均保费不到400元,仅为世界平均水平的十分之一。投保人的保险意识决定了其保险消费的动机。例如,随着召回制度的不断完善,许多从事出口业务的公司由于缺乏保险意识,宁可承受产品召回的风险可能带来的巨大经济损失,却想不到购买保险;广大农民由于保险意识的缺乏宁肯承受自然灾害所带来的经济损失,也不愿意购买农业保险。保险公司的保险意识决定了其服务水平以及自身的保险需求。需要强调的是,一些公司和代理人对民众保险意识的恣意践踏,则会导致民众对保险的强烈反感,对保险形成负面的意识,从而最终破坏保险业发展的根基。

二、目前财产保险营销中存在的一些问题

2.1营销员队伍不稳定财险公司自从仿照寿险公司引入营销员制以来,营销员队伍迎来了快速的发展,在给各家公司带来业务增长的同时,也面临着队伍的不稳定等新的管理问题。由于以代理制管理的营销员队伍由于本身属性决定他们没有底薪,只有代理费用,因此他们对公司没有归属感和认同感,受各家公司代理费用高低的影响流动性较强。同时,从目前保险市场来看,各财险公司对营销员的争夺正在成为争取业务的捷径。其结果是手中掌握一定业务或客户的财险营销员受到青睐,更有甚者,待价而沽。因此,相当一部分营销员存在着临时思想,把现有工作当作临时栖息地,一有机会就跳槽,以致营销员队伍不稳定,人员流动性较大。

2.2整合营销理念尚未建立我国财险开展市场营销的时间不长,营销理论与观念已逐渐引入,实践上已取得一定效果,保险公司在开展活动时,己初步做到了以分析保户的需求为出发点,结合自身特点进行一些营销创新。但对整合市场营销理念还缺乏系统的应用与研究,经营方式还很大程度地停留在过去的一些传统习惯和做法上,没有把保险产品的营销与服务作为一个有机整体进行分析和研究。

2.3保险兼业代理人制度不完善,增加了公司的经营风险财险公司代理模式仍是以银行、邮政、车队等兼业代理为主,兼业代理是指某些非保险部门接受保险公司的委托,依靠自身所具有的行政权、垄断权或其他特殊权力进行的保险代理,最显著的特征就是其特权性,即这种代理主要是靠自身单位所具有的特权进行的。其中存在的一些诸如代理资格不足、违规操作、违规收费的问题,增加了保险公司的经营风险。

三、保险市场营销策略的实施措施

3.1加强人力资源建设,实施人才战略杰克•韦尔奇说,“让合适的人做合适的事,远比开发一项新战略更重要。如果只有世界上最好的策略,但是没有合适的人去发展、去实现,这些策略恐怕也只能光开发不结果。”保险公司应构建高素质的人才结构体系,构建起公司健康的人才梯队:20%的关键岗位人员,这些中层以上管理干部及各系列业务负责人,要求是在各领域,各市场行业最优秀的人员;50%的中坚骨干人员,这些中层以下管理干部,各系列的业务骨干人员,从优秀大学生中选取,培养成公司的骨干;30%的操作事务岗位人员,这些基层岗位员工,操作事务岗位,选择劳模式的人员来担当。

3.2提升营销执行力,营造企业执行文化塑造执行型营销团队,即具有先进的执行理念、强烈的执行参与意识和执行艺术并参与、跟进、指导、调控执行的新型团队。执行不是简单的实施或落实,它是一个系统的流程,需要各个流程之间的紧密结合,不仅仅是市场一线营销人员的工作,也是各级管理人员应亲自参与、跟进和指导的工作。应努力营造一种作为公司成员心理契约的执行文化,从管理人员学习、理解这种理念,再进而传导各级员工并被他们逐渐地认同。

3.3调整与强化激励机制,建立有效的绩效考核体系加快长效激励机制的建设。一是加速推进企业年金建设,二是应尽快研究并推出高管人员风险基金考核与分配办法,三是借鉴国外的激励机制积极探索推进股票期权等制度的建立。通过长效激励机制的建设,让公司的员工真正拥有一种归属感和主人意识,从而增强他们对公司的忠诚程度和责任心并自觉地规范他们的行为。调整和强化激励机制。对于既重视营销行结果,又重视营销执行过程,并在综合测评中考核优良的部门和员工需要给应的有效激励,这不仅能充分调动部门和员工的营销执行积极性和创造性,而且能引导、促进部门和员工对中长期营销执行力的培养和提升,反之对于那些只重当期营销执行结果(绩效)且在营销执行过程中的测评要素表现不佳的部门员工则应降低激励标准。

3.4调整组织结构,提高营销组织的效率与灵活性目前,国外许多较为先进的公司营销组织结构正日趋扁平化和网络化。这种营销组织结构的优势,在于能对外部环境的变化做出更快的反应,提高高层的控制力和决策的速度,有利于营销执行的协同性的增强和纵向营销管理的强化,无疑这是我国保险营销组织结构转型的一种选择。根据营销组织结构理论,营销组织结构变革的适应性不仅要符合战略转型的需要,更要能反映市场的变化,而且要体现出广泛的员工认同和积极性的不断提高。保险公司组织结构的变革,还需要从广泛的范围,采用更多的形式得到各层次的营销人员,尤其是中高层营销管理人员的理解和认同。此外,营销组织结构应向灵活善变转型。我国保险公司营销组织结构的深化变革,应能够根据环境的变化进行不断的自我调适和更新,如在总、分、支公司三个层面内建立适应不同营销目标市场或不同的营销执行项目的工作团队,临时工作小组或网络型组织等,由此将使公司的营销组织结构更具活力。

3.5强化服务战略,以客户为中心这里的“客户”既指公司的外部客户,也指内部的“客户”,如前台客户部门就是后台支持保障部门的客户,公司客户部门的工作质量由公司的外部客户来评价,公司支持保障部门的工作质量也应该由它的客户—前台客户部门来评价。只有建立“一线为客户服务,二线为一线服务”的经营理念来再造相应的营销执行核心流程,才能从根本上提高保险公司整体的客户服务水平和营销执行能力。售后服务是企业营销过程中重要的一环,美国学者ohen通过对产品生命周期模式的研究,发现产品和服务销售之间存在着相互依赖的关系,而服务的标准质量是依据顾客满足需求率来衡量的。保险本身是服务性商品,在产品和售后服务的一系列战略选择问题中,尤其应以竭尽全力为顾客所想、以顾客服务为根本。公司首先应通过对客户服务运营服务水平的基准比较,发现客户“痛点”,例如,手续或发票递送不及时,理赔或售后服务手续较为繁琐、业务员素质不高流失严重,业务员专业水准不够,并加以改进。其次,通过评估和调整理赔流程和程序以发现潜在捷径,加强业务员理赔教育,制定分级理赔审核制度、分类客户、加强与其他保险公司的友好合作。同时再推出或加强控制以提高信息沟通,如建立电话中心,设置优秀业务员、设立多个客户服务中心、积极与银行或邮政开展代理业务等。通过借助迅速快捷简便的客户服务,一方面树立公司的品牌、提高美誉度,另一方面通过提高品牌的影响力和美誉度达到帮助业务员提高销售的目的。

总之,随着保险业的快速发展和外资保险在国内市场竞争的加剧,必将对我国保险市场的壮大、经营水平的整体提升产生了重大影响,我们要立足长远,积极筹划,及早调整营销策略,加强客户服务意识,与客户结成利益共同体和长期合作伙伴,增强市场竞争力,以应对市场竞争带来的冲击和影响。

财产保险营销的风险及措施

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