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浅谈保险健康管理的发展模式

2019/07/18 阅读:

摘要:健康管理正在由传统以医疗服务管理为核心,向全方位健康生活品质进行扩展,以移动互联为基础的共享经济等新业态的发展已在悄然颠覆传统商业逻辑和大众消费方式。作为较早涉足健康管理领域的保险行业,研究如何借助新业态既享受健康管理大市场蓬勃发展的红利,又突破自身健康管理发展瓶颈,都具有重要的实践意义。本文借鉴当今流行的互联网和共享经济的发展经验,对保险公司构建健康管理商业模式提出初步意见建议。

关键词:健康管理:保险:“互联网+”;模式

1保险公司开展健康管理业务的现状

1.1市场主体及业务情况

目前,我国商业健康保险的经营主体主要包括寿险公司、专业健康保险公司和财产险公司。银保监会2018年1~6月保险统计数据报告显示,原保险保费收入22368.4亿元,同比下降3.33%,人身险公司原保险保费收入16345.19亿元,同比下降8.5%,健康险业务原保险保费收入3019.45亿元,同比增长15.44%。相比2017年上半年,健康险业务增速下降3个百分点,而人身险公司不升反降了8.5个百分点。我国专业健康险公司在全行业健康险保费中占比较低,仅有14%,健康险保费主要来自于寿险公司,但寿险公司中健康险保费占比平均仅为19%,与2012年数据相比,全行业占比只增长了1个百分点,在寿险公司中的占比增长了6个百分点。1.2保险健康管理业务模式(1)寿险公司业务模式,由于包括定价、盈利、核算、运营等环节与寿险公司相似,市场竞争主体众多。(2)政策性业务模式,包括新农合业务,城镇基本医疗,大病医疗救助业务和城乡居民大病医疗保险业务。由于逆向选择和道德风险等原因,保险公司承担的风险和收益获取无法匹配,难以实现收支平衡。(3)法人客户保障模式,主要是针对法人客户,保障计划中包括养老保险、各种短期意外伤害保险和短期健康保险,该项业务寿险和财险公司都能做。(4)健康产业融合模式,保险公司直接投资筹建健康管理中心,从前端参与利润分配,以及费用支出和风险进行管控,但是这些做法仍处在初步尝试阶段。

2保险健康管理发展模式分析

2.1保险与健康管理具有天然的纽带联系

2.1.1互为需求一是健康保险公司可以帮助健康管理用户锁定成本。普通大众往往不具备识别健康危险因素的能力,专业的健康指导和管理对于降低因病支出效果明显;在康复方面,医疗费用不断攀升,名目繁杂的医疗费用造成个体支付困难,而购买保险产品是锁定医疗支出的唯一方式。二是健康管理可以提升保险公司风险管理能力。防灾防损降低保险标的客观风险是保险的基本功能之一,事实上,在财产险领域,保险公司帮助或督促投保人建立健全风险防范措施防灾减损方面,一直发挥着积极作用。但在寿险业务中,由于缺少有效工具和模式,越来越趋于靠天吃饭的粗放型管理模式,健康管理正是寿险防灾减损的有效抓手,有利于提高寿险公司盈利水平。

2.1.2资源共享一是客户资源共享。保险公司拥有海量、特别是大量各年龄段十年期客户的健康数据资源,可以为健康管理专业机头提供识别和研究,便于实施低成本健康管理;保险公司可以根据参加同类健康管理服务人群实施精准营销和产品设计,有利于更好提供保险保障。目前,两者之间的用户重合度还比较少,未来发展空间广阔。二是数据资源共享。一方面,人身险业务承保时通过核保体检、健康告知等获取的被保险人健康信息可以作为开展健康管理业务的基础数据。另一方面,在实施健康管理活动中长期积累的健康信息数据,可以为健康保险核保、产品定价和精算评估提供依据,对于保险公司健康保险产品开发、核保、精算评估具有重要的参考价值。

2.2保险公司推进健康管理业务发展意义重大

(1)有利于提升保险综合服务能力,改善客户体验。目前,寿险市场产品同质化较为严重,保险公司之间的竞争更多体现在价格战上。保险客户购买保险以后,如果不发生理赔,在整个合同期间与保险公司除了缴费几乎无任何联系,健康管理正好在合同存续期间为客户和保险公司搭建了联系桥梁,使被保险人能够时常感受到保险公司的服务,对树立保险公司服务品牌、提高保险产品的继续率和客户二次开发都有积极意义。(2)有利于拓展保险资金的多元投资,增加盈利来源。投资渠道多元化可以增加保险公司的利润来源,扩大保险资金的投资范围,分散保险承保风险和投资风险。财务方面可以分享健康管理服务业务增长带来的增值,这种产业链纵向发展的模式将使保险公司在保持保险业务核心地位和创新经营特色的同时,让金融资本和产业资本结合,提升资金效率,强化企业的综合竞争力。

2.3保险公司推进健康管理业务发展的现实困境

(1)缺少健康管理专属保险产品及盈利模式。目前,一是作为增值服务提供给特定客户,例如绿色就医通道,VIP体检升级,相比医疗机构,保险公司长期处于从属地位,并缺少可供客户专属购买的健康管理保险产品;二是将健康管理费包含在保险产品价格里,以免费提供的名义向购买此产品的客户提供,而健康管理服务集中在医疗相关方面,对非医疗等健康生活管理领域较少涉及。健康管理如何与保险产品结合,目标客户群体是哪些,提供什么服务,以何种方式提供,国内还处于研究和谨慎尝试阶段。(2)保险公司对健康管理投资缺少动力。在缺少有效商业模式的情况下,投资健康管理必然需要一个长期试错和经验积累的过程,蕴含了较大风险。除保险公司以外,社会资本和风险投资很少愿意单独投资保险公司的健康管理业务。而保险公司内部,一方面长期以来保险公司之间竞争拼的是产品费率和费用投入,在业绩压力下,保险公司不愿冒削弱主业的风险,投资于无法预测未来结果的健康管理业务模式;另一方面,市场对新产品的接受并认可需要多长时间,据此需要投入多少钱,投入多久,都无法预测,在现行经济下行的宏观条件下,保险公司普遍缺少多元激进投资的动力。对健康管理前期投入不足是制约发展的实际困难。

2.4国外经验借鉴

同国内保险公司常规做法一样,南非Discovery健康险公司最初开发医疗保障类产品,建立了近百家不同形式医疗服务机构的诊疗服务,尽管客户满意度很高仍然改变不了公司赔付率高、盈利水平低的窘境,经过痛苦尝试摸索,Discovery决定成立健康管理战略板块,并彻底摆脱医疗体系战略,构建了健身房、百货公司等在内庞大的合作伙伴参与体系,推出了诸如健康饮食计划、食品安全计划等服务,大大提升客户的参与度,将健康管理以公众更容易接受的方式推广,通过享受客户在合作伙伴体系的消费收益分成,三年即进入稳定盈利期,该模式随后在英美等保险发达市场推广并取得认可。可见,构建新型组织形式,推出大众参与度高,构建场景下频繁发生的健康管理服务圈,是Discovery公司取得成功的经验。

3保险公司健康管理发展模式对策建议

3.1创新观念

一是健康管理定位转变。从健康管理的大视角来看待保险公司推进健康管理业务发展,与普通大众健康生活紧密相关的行业门类都应该纳入健康管理范畴,摆脱用保险行业逻辑去硬套健康管理模式的思维;二是盈利模式观念转变,融入现今的互联网和共享经济盈利模式,实现互联网模式下的“羊毛出在猪身上由牛来买单”。转变战略投资方向,采取轻资产投资原则,侧重于投入品牌、人力资源、数据和网络优势等,降低固定资产投资比例;从医疗健康管理向大健康管理进行扩展,抓住“广泛受众,刚需,高频”的痛点,跨界进行系统整合。

3.2商业模式选择

3.2.1比价平台+场景化销售模式建立以体检项目为主的比价平台,采取兼业经营的方式,在现有APP上开发比价平台模块,将掌握的各公立医院体检中心和专业体检机构的项目、服务和价格以标准化的形式导入到平台上,提供开放平台给公众客户进行比选、下单购买体检服务,体检完成后将客户体检报告通过平台发送给客户,掌握客户健康数据信息。收入来源:一是与体检机构进行消费分成;二是场景化销售保险产品销售;三是比价平台自身市场估值。选择体检项目作为比价标的原因:一是体检在健康管理整个流程中的重要位置。掌握健康管理最前端的客户资源和客户需求,对于深耕中、后段健康管理服务市场能够发挥桥头堡的决定作用,该领域尚无先例,具有先发优势;二是普通大众信息获取体检信息难度大,公立医院体检信息公开程度严重滞后,且医疗体检专业性较强,普通大众难以获取;三是保险公司掌握大量体检数据信息,由于保险公司长期与公立医院保持良好关系,储备了大量的体检历史数据,并签订了大客户协议价格,具有其他行业不具备的核心竞争力。

3.2.2健康共享经济模式发挥保险公司的网络、人才和客户资源优势,构建全国共享和地域特点灵活的覆盖慢病按摩、健身塑身、美容保养等机构参与的共享经济平台,建立客户消费点评机制,通过整合线上、线下的资源,以实现健康服务资源供给端和需求端的快速、有效匹配,同传统经济相比,所有权和使用权的分离,大大提高了资源的利用效率。收益主要来自平台和合作机构的手续费等合作分成。选取这三类机构建立健康管理共享平台的原因:一是符合体验经济理论。容颜保养、健康体态和肌体机能是各年龄群体实施健康管理的最主要内容,通过这三类机构,容易让大众塑造感官体验及思维认同,以此抓住注意力,改变消费行为;二是符合长尾统计理论。这三类机构市场从业众多,且彼此之间几乎没有资源共享联系,按照长尾理论,众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量;三是共享价值实现。保险公司拥有的大量高质量客户群体,保险公司建立共享平台,更有助于提高双方的信任度,在低成本条件下实现保险客户与这三类健康管理机构形成交易对接,在推动共赢发展的情况下,也有利于保险公司实现盈利多元化;四是国外Discovery公司成功推广范例,可以复制借鉴。对保险公司来说,一是所需的体检机构数据信息正是保险公司的主业,在这种垂直类的比价平台,客户属性一致的,用户通常存在特定的保险消费需求,借助比价平台保险产品普及和客户转化成本较低;二是保险公司现有IT系统价格和专业人力储备可以实现兼业经营,总体投入可控;三是由于在营销网络和运营方式方面与保险传统主业能够实现隔离,因此不会对保险业务造成影响;四是提升综合服务能力,体现企业与时俱进的高科技公众形象,对客户来说,比价平台和共享经济模式迎合了当下流行的货比三家的互联网消费模式,让消费者掌握比价、比质和选择的自主权,对第三方服务机构来说,可以获得保险公司信用加持,低营销成本即可获得保险公司庞大的客户资源,对推进健康管理行业标准化,进而良性发展将产生深远影响。上述模式的实践和尝试,还有赖于配套经营组织架构的建立、与之匹配信息系统平台的搭建、专业人力储备以及定向宣传推广等一系列关键问题的解决。

参考文献

[1]谢平.互联网金融模式研究[J].金融研究,2012(12).

[2]苏洁.场景消费保险渐成新蓝海[J].中国保险报,2017(4).

作者:贾政翔 单位:中国人民保险集团 股份有限公司

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