参与式传播下媒体在乡村传播的应用范文

摘要：在我国乡村地区，传播对于乡村发展有着举足轻重的作用。但从我国乡村地区的传播情况来看，出现了传播效果差、接受度低、村民参与发展项目的态度消极以及个人“原子化”现象严重。传播学者将参与式传播引入乡村传播的建设中来，并且将社区媒体被设定为重要参与渠道。本文结合参与式传播的相关理论，探讨社区媒体在改善我国乡村传播中所发挥的积极作用。

关键词：乡村传播参与式传播社区媒体

一、我国乡村传播的现状与困境

信息传播是促进乡村建设的重要手段：政策的传达和沟通，发展项目的顺利进行，甚至是乡村的治理都需要借助传播的力量。发展传播学同样认为，传递和沟通与农村相关的新知识的过程有助于改善穷苦民众的生活。然而，与城市不同，乡村地区呈现出落后的状态。对此，政府采取了“城市帮扶乡村”的举措，但是以政府为主导的大众媒体的传播是面向大众化的，采取的是普遍的、一般的传播方法，使得传播的信息没有针对性。而且城市的认知与农村的观念本就难以融通，如此一来导致传播的内容使乡村民众无法理解和接受，最终的传播效果并不理想。我国传播学者对乡村地区的研究发现，我国乡村个人“原子化”现象突出。指的是乡村居民分散、无序互动、人际淡漠的状态。乡村传播推动发展项目的建设，必不可少的条件就是能够将民众对项目的意见反馈至项目的决策者，并且民众能够对项目进行交流和讨论，但是，政府和大众传媒的这种自上而下的传播也不适用于乡村小范围的、较封闭的环境。传播学者致力于将发展传播学的新范式——参与式传播的概念引入其中，并试图以参与传播的重要研究对象——社区媒体作为切入点，开辟出我国乡村传播的新路径。本文结合参与式传播的相关理论，将深入探讨社区媒体在改善我国乡村传播中所发挥的积极作用。

二、理论基础——参与式传播

20世纪70年代，继发展传播学的现代化范式、依附范式后，传播学者开始将研究重点放在传播的接收者，将草根阶层作为研究对象。这种转变促使新范式的诞生——参与式传播。参与传播摒弃了传播者本位的思路，关注接受者的意见和诉求。PauloFreire认为参与传播是个人到集体讲出自己意见的权利，这不是少数人的特权，而是每个人的权利。(1)参与传播的代表人物之一瑟韦斯说认为人与人之间的发展交流，不在于说，而在于倾听。倾听有助于减少传播者与受传者之间的社会距离，从而更加公平的交流思想、知识和经验(2)。参与式传播倡导在发展项目中，基层民众参与其中并且讲出自己的意见。这一目标的实现需要项目的决策者或者精英阶层将权力下放至草根民众。除此之外，传播者要特别关注传播过程中“意义”的交流。各个阶层的参与者都有不同的文化背景和生活环境，他们倾向于对接收到的项目信息在自身的认知框架内进行转化。总之，参与式传播首先强调媒体对民众的赋权，使民众充分参与发展项目的建设，其次参与式传播注重文化背景和生活环境对传播的重要意义。所以参与式传播的支持者重点关注了社会民主的基层单位——社区。社区的管理大多依靠当地的居民自治，因此有着良好的参与条件。

三、社区媒体在乡村传播中的应用

社区媒体的参与功能一部分是来源于它本身所具有的当地文化特色。社区媒体扎根于当地，已经深深地融入了当地的文化氛围中，社区成员有着强烈的归属感。还有一部分是因为社区的赋权，使社区媒体打破了大众传播单向传播的模式。众多研究显示社区媒体如微信群、微信公众号等加入乡村媒体的矩阵后，乡村传播的参与度、乡村居民的“共同体”意识确实得到了大幅度的提升。

(一)社区媒体的内生化功能在乡村传播的过程中，以政府为主导的自上而下的大众传播并不完全适用于乡村这样的特殊环境。正如费孝通先生对“文字下乡”所分析的那样，在中国乡村的传播不能没有乡土气息，不能脱离乡土环境而去谈传播与变革。一些外来观念进入乡村地区，与当地的思维和想法不兼容，使新知识和观念不被当地村民所接受；此外，大众媒体在政府的一些政策信息时，容易一概而论，村民对新政策一知半解，因而新政策难以推动乡村的发展。上海报业集团的樊魏说过：“社区媒体深入当地，是实体社区的毛细血管”(3)的确，社区媒体的新闻生产机制是本着本土化的原则，将晦涩难懂的发展项目信息转化为当地群众易于理解的话语，并且依据当地村民的语言习惯、情感、价值选择来对新闻进行二次加工。

(二)社区媒体的参与机制社区媒体与政府为主导的大众媒体不同，我国乡村社区是采取基层民主自治，社区媒体的主要参与人员自然应是非政府组织与当地居民共同创办。非政府组织是外来成员，如何鼓励当地村民积极的参与到乡村的建设中来是社区媒体面临的难题之一。参与传播学认为若人民拥有对社区事务进行协商的工具，人民就可以解决自己的问题。因此对话沟通是实现参与传播的关键。对话沟通意味着媒体对民众的赋权。从操作层面来看，社区媒体“赋权”居民主要通过两种途径，一是设置反馈机制，社区媒体要把居民对于政策或发展项目的意见反馈至相关部门以迅速做出调整。二是社区内部的交流讨论，社区媒体的工作人员可通过创建微信群的方式，让全体村民加入其中，就社区内居民的整体需求问题进行讨论，社区媒体的内容选择由集体共同协定。微信群的方式融合了组织传播和人际传播的双重优势，既有着“集中力量办大事”的良好氛围，又有着人际之间小范围传播特征，有利于居民对村内事务从意识层面的关注转变为实际行动。(4)

(三)社区媒体的强凝聚作用一个乡村的公共空间关系着社区情感的维系，关系着社区文化的弘扬，更关系到乡村凝聚力的强弱。蒋旭峰、袁梦倩在《社区传播与乡土社群文化建构》一文中提到，传播仪式观的三个核心词是共同、社区和传播。(5)众所周知，传播有着连接的作用：人际传播促使人与人的联结，大众传播将个人与社会联结。社区媒体在乡村建设中的作用便是将分散的个人联结以及将每个人与社区联结。社区媒体的传播活动使居民在同一个系统之内进行意义共享，因而人们对共同生活的乡村有了共同的认知和理解。归属感来源于居民对乡村的主体性意识，这需要参与式传播来实现。社区媒体通过“赋权”让居民参与到社区的建设当中，因而社区媒体营造了一个公共空间，实现了全体村民的共同在场，信息从生产到传播、政策从下发到反馈，村民都是高度参与其中的。如此一来，乡村社区的每一个决定都凝结了集体的智慧。这不仅可以增强村民与乡村社区之间的亲密度，更重要的是，社区媒体通过参与手段凝聚居民共识。

四、结语

乡村仍然是我国经济发展的短板，乡村传播因而肩负着促进乡村建设的重任。社区媒体作为参与传播的重点研究对象，有着三种具体的功能：内生化功能、初步稳定的参与机制以及最重要的增强凝聚力的作用，所以社区媒体应当在我国乡村地区得到大力推广和应用。随着社区媒体在促进乡村传播、助力乡村建设方面日渐成熟，互联网普及率的提高，新兴媒体的发展越来越高涨，未来乡村还会出现更加符合乡村环境，符合乡村发展要求的传播工具的出现。这是今后学界和业界共同努力的方向。

参考文献：

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作者：赵璐 祁鹏程 单位：河北大学新闻传播学院