浅谈运用全媒体手段传播城市形象范文

［摘要］探究都市类媒体如何使用全媒体传播手段，展开城市形象传播；都市类媒体在进行城市形象传播时，只有摒弃单一的传播手段，进行全媒体的立体传播，才能满足不同的受众需求，提高传播到达率，提升城市形象。

［关键词］全媒体；城市形象；纸媒；创意；文案

一、城市形象全媒体传播的背景

（一）都市类媒体全媒体平台已初步形成“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体等）之间的融合，产生质变后，形成的一种新的传播形态。全媒体融合业务体现在两个层面：其一，在同一平台上特定主题报道中的多种媒体手段的深层结合。一个全媒体的报道，应该是一个完整的报道方案，每一种手段发挥其特长，不同手段之间取长补短，真正产生1＋1＞2的效果。其二，各种媒体平台的报道是一个有机的体系，全媒体新闻即意味着多种媒体手段的应用，也意味着多种平台的利用。全媒体新闻的理想境界，是针对不同平台的特点，将一次采集的素材，在多个平台上多次利用，并且形成一个合理的报道圈。近年来，全国都市类媒体一直在强化全媒体平台建设，楚天都市报全媒体平台建设成效显著，各项指标位居全国都市类媒体前列。截止目前，除了保持纸媒一如既往的影响力外，楚天都市报形成了“四个百万”级全媒体平台（官方微博粉丝数突破1500万、官方微信粉丝数近150万、今日头条号粉丝数突破100万、楚天视频粉丝数突破100万），以纸媒、视频媒体、网络媒体等立体传播格局已形成。如今，楚天都市报不仅是华中市场类传媒之首，更是融合发展时代的一股强劲新力量，一个传播力、引导力、影响力、公信力俱佳的综合型、全媒体大平台已形成。

（二）城市形象传播需求呈现多样化全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，“人人都是麦克风”。这就导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。具体到城市形象传播而言更是如此。纸媒扁平化地传播一个城市或者一个城区的形象，不但不能满足受众的好奇心，提高传播的传达率，相反，单一的褒贬式的传播还无法让受众信服，也会出现审美疲劳。2018年，楚天都市报与武汉市汉阳区展开深度战略合作，汉阳区试图借助楚天都市报的全媒体平台优势，通过报纸、微信、微博、视频等全媒体手段，全方位呈现新时代汉阳区吃、喝、玩、乐、购，向受众立体呈现一个不一样的汉

二、城市形象全媒体传播的手段

基于上述背景，2018年，楚天都市报在对汉阳区城市形象全媒体传播方面，做了大量探讨和尝试。

（一）策划了贯穿全年的大型主题活动传统纸媒传播一般较为静态，如何打造引爆点？楚天都市报与汉阳区就此展开深入探究。经过多轮沟通和磋商，双方一致决定通过贯穿全年的主题活动的形式，持续开展城市形象传播。这与巴滕？麦克道尔在没接效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒体所拥有的指数特征不谋而和，即要求在议程设置和报道模式中，注重市场到达率、暴露频次和多媒介荷载量。2019年，第七届世界军人运动会在武汉市举办。为迎接这一世界盛会，武汉市各个城区均以“比拼”的态势迎接军运会，也希望借此展示自身形象。基于此，2018年，楚天都市报与汉阳区策划了以“军运”为主题的活动，号召市民提升文明素质，迎接军运的同时，向受众全面推介汉阳。2018年7月，由楚天都市报与汉阳区共同打造的“心出发最知音”军运文明领跑活动正式启动，吸引千余市民参与；2018年9月，举办“足尖上的文明”启动仪式暨“兵兵”的知音之旅军运嘉年华活动，倡导市民文明出行、文明驾驶、文明旅游；11月，汉阳区“舌尖上的文明”知音美食奇幻之旅活动拉开帷幕，“知音形象大使”带领中外吃货们探秘汉阳美食，号召市民在汉阳邂逅美食知音、品尝特色美味的同时，不忘文明用餐，自觉践行军运文明。

（二）动用了丰富的全媒体形式2018年，楚天都市报在对汉阳区以“军运”为主题的活动报道时，除了报纸版面重磅推介外，每场活动均运用了官方微信、微博、融媒体封面、视频直播等全媒体传播形式，多平台立体式推送，让活动传播效果最大化，下面仅以首场活动详细作说明。“心出发最知音”军运文明领跑活动启动前一天，楚天都市报纸媒预告消息，楚天都市报官方客户端“看楚天”融媒体封面，对活动进行24小时预告，吸引市民参与；活动当天，千余市民自发参与到活动中来，反响如潮。同时，楚天都市报运用视频直播和航拍等形式，对活动全程再现，吸引了200余万人次线上观看，线上线下互动；活动结束后，楚天都市报新闻客户端和官方微信迅速推出相关文章，进一步扩大影响力。次日，楚天都市报报纸封面大图外加一个整版，对活动进行详尽报道，让活动效果最大化。值得一提的是，报纸版面呈现中，除了使用航拍和地拍照片外，楚天都市报美编团队耗时半月，精心手绘制造了“汉阳军运文明地图”，将汉阳区吃喝玩乐购的精华点位，串联绘制成一张地图，进一步丰富和美化了版面呈现形式。经过楚天都市报利用全媒体平台对该活动进行全方位传播，活动立即产生了良好的社会反响。新华网、人民网、中国文明网等数十家媒体全文转载本报报道，武汉市、汉阳区主要领导对活动给予了高度评价，汉阳区掀起了武汉市各个城区开展“军运”文明主题活动的热潮。通过全媒体传播，也大大提高了汉阳区的城市知名度和美誉度。

（三）形成了“张之洞的猫”爆款文案新媒体迅速发展，带动了视觉传播形式的不断变化。传统形式的静态、单一的文本传播已经转变为动态、立体、交互的多样化形式，视觉传播将信息数据通过立体呈现的方式展现在用户身边，由单向的被动接受转为多向的主动获取。如何创新传播形式？如何形成爆款文案，提高受众阅读兴趣？楚天都市报下足功夫。盘踞武汉三镇一方的汉阳区既是山水名城，更是历史文化重镇：高山流水遇知音的知音文化源远流长，主张大兴实业的清代洋务派代表人物张之洞创办的汉阳铁厂，更是家喻户晓。这些名人，自带传播流量，能否在城区形象全媒体展示中加以运用？答案是肯定的。经过长时间的酝酿和精心准备，楚天都市报决定将微信长图这一传播新手段运用到这些名人身上，借用名人符号，激发受众关注兴趣，“张之洞的猫”微信创意文案的创意就此萌生。2018年12月14日，楚天都市报官方微信推出首条关于“张之洞的猫”的推文《张之洞大人的猫离家出走之后……》，推文刊发后，立即刷爆朋友圈，读者纷纷转载，成为了当天的热门爆款。读者在点赞文案创意的同时，也不自觉地跟着张之洞的猫来到了汉阳“逛”了一圈。半月后，楚天都市报官方微信再度推送以“张之洞的猫”创意推文《HIU，临近年关，张之洞的猫陷人了一宗悬案……》，刊发当天，再度引爆朋友圈。2019年，楚天都市报与汉阳区再度拓展“张之洞的猫”，加强对这一符号的提炼。截止2019年5月，共刊发了5条“张之洞的猫”创意文案。如今，“张之洞的猫”們然成为代表汉阳区新的符号和标志。

三、城市形象全媒体传播的思考

（一）全媒体传播依然需要“内容为王”对新闻从业者而言，“内容为王”这四个字大家耳熟能详。那么，在媒体融合发展的新时代，内容生产依然在全媒体战略中处于核心地位。“全媒体战略”的精髓不完全在于追求渠道和终端的齐全，而在于以渠道和终端为手段，能否实现影响力和传播力的最大化。不可否认的是，我们已经告别了媒体组织能够控制新闻渠道和信息终端的时代。人们是否会在以自我为中心的信息网络中关注媒体组织的内容，并乐意在微博、社交网站上分享这些信息，关键还是看媒体组织提供的内容是否对他们有价值。具体到楚天都市报2018年对汉阳区的全媒体形象传播而言，除了巧妙运用报纸、网络、微信、视频、图片等全媒体手段外，内容生产一直贯穿始终。例如，在全年的活动策划方案中，巧妙地将“军运”与汉阳区形象传播需求相结合，让每场活动都能找到读者的共鸣点。同时，率先在武汉市启动“军运”主题的相关活动，抢占了先机，是对新闻价值中时效性的尊重，更是注重传播内容的体现。再如，“张之洞的猫”系列微信创意推文，虽然是对微信长图这一新传播手段的运用，但长图的落地最终都需要创意文案的配合使用，才能发挥出最大的传播效果，这也是对传播内容重视的体现。

（二）培养全媒体传播人才是根本保证要实现城市形象的全媒体传播，必须靠全媒体人才去执行，因此，培养全媒体复合人才是根本保证。全媒体记者必须具备全媒体思维，突破过去“我你接受”的传统思维模式和媒体界限意识，变单向传播为综合服务，变受众为用户，树立用户至上的理念。在这一理念下，一条信息绝非在不同的传播终端简单一遍就算完事，而必须根据各传播终端用户接收信息时的不同喜好和特点，为其提供个性化、差异化的服务。它具体表现在以下三个层面：一是，同一信息以怎样的流程在不同终端必须通盘考虑；二是对某一信息以何种手段展示最能满足用户需求，须有准确判断；三是进行全媒体多渠道分发内容时，必须考虑不同终端用户的接受习惯。因此，在全媒体传播时代，对于从业者素质与能力的要求很高。培养跨媒体、全能型人才是适应媒介融合趋势的必然选择，也是确保媒体竞争取得先机的决定性因素。

参考文献：

［1］罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期

［2］彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合对全媒体化业务四个关键问题的思考》，《新闻与写作》2009年第7期

［3］蔡雯：《“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考》，《新闻战线》2013年第1期

［4］周洋：《打造全媒体时代的核心竞争力——中央媒体新中国成立60周年报道思考》，《新闻前哨》2009年11期

［5］赵亚光：《全媒体记者的能力要求》，人民网2015年03月09日

作者：向清顺 曾春娥 单位：武汉纺织大学传媒学院