网络公益传播特征与发展对策范文

【摘要】如今公益活动不仅仅局限于线下的组织和发展，线上组织为公益活动也提供了新的途径，传统公益活动正在向网络公益活动转型。本文主要从网络公益传播主体的多元化、传播方式的便捷性、传播成本低廉性等特点出发，结合相关案例总结网络公益传播过程中出现的问题，并且提出相关建议，探索让网络公益得到更好发展的路径。

【关键词】网络公益；传播特征；发展对策

网络公益区别于传统意义上的公益活动，它是传统公益活动的一种媒介表现形式。传统公益活动是一种捐赠、辅助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动，而网络公益是以互联网技术为基础，以文字、视频、图片、音频等为载体，为公众提供有关公益事件、活动的相关信息，其目的是为公众线上线下参与公益活动、传递公益理念提供新的途径，是为推动公益目标的实现而进行的非营利性的信息传播活动。随着互联网的不断发展，网络普及度的提高，我国网民不断增加，据CNNIC数据统计，截至2018年底，我国网民人数达到了8.29亿。各种社会组织依托于网络建立线上平台，进行组织之间的动员与交流。根据民政部《2017年社会服务发展统计公报》显示，截至2017年底，全国共有社会组织76.2万个，共有社会团体35.5万个，共有各类基金会6307个，全年共接收社会捐款754.2亿元。伴随着互联网发展起来的网络公益，作为一种新型的公益活动组织形式，其活动机制更加灵活，对社会资源的整合也更加有效。

一、网络公益传播的特征

（一）主体多元化传统公益的组织和宣传内容主要是由相关政府部门进行，伴随着互联网的不断发展，网民的不断增多，传统的线下公益宣传难以达到理想的效果，网络公益应运而生，发起公益活动的主体也呈现出多元化特征。政府、企业、个人都能够借助相关平台发起和参与公益活动，并且其形式丰富多样。相关调查数据显示，75%以上的受调查者认为主要是通过网络来实现信息接收的，70%左右的受调查者表示愿意参与到网络公益活动之中。同时个人还可以通过平台与相关机构合作，使得公益传播的范围更大，网友自主参与公益活动的积极性大大提升。网络公益参与的便捷性能够满足受众参与需求，也使得网络公益活动的传播主体呈现出多元化。根据网络公益活动的内容差异，其传播主体——公益活动的主导者及参与者的构成也会不同。

（二）便捷性与传统公益活动相比，网络公益活动在参与方式上更加便捷。从空间上分析，传统公益事件的传播往往会因为传统刊载物或者线下资源的匮乏而使得公益宣传资讯无法及时传达到受众，造成信息不对称的现象，影响公益活动的效果。就相关程序而言，网络公益省去中间环节，传播过程更加便捷。从时间上分析，由于网络具有实时性的特点，其的公益活动能够更加快捷及时的传达给受众，使得受众能够及时了解相关信息并参与其中，大大提升了传播效率。

（三）规模化在网络社会中，传受双方的界限变得模糊，传者同时也作为受众而存在，个人或是组织机构都可以相关公益信息，基于社交媒体的发展而出现的圈子式的传播，使得公益信息的传播更具规模。相对于传统公益而言，网络公益传播更加快速，“一键转发”“一键分享”方便快捷，网络传播范围被迅速扩大。例如2011年7月23日在温州发生的动车追尾事件中，网友@羊圈圈羊在事故发生12分钟后请求救援，2小时后该名乘客获得救援，其转发量达到10万；网友@yaoyaosz的血站实况转发量突破10万，讨论量达到200万条，上千人前往站点献血。从中我们可以看出，借助互联网的力量，网民个体也可以成为传播主体，网络公益活动传播更具规模。

（四）成本低廉互联网信息储存的海量性，赋予互联网可以承载更多的内容。网络公益活动在互联网的传播过程中，其成本相较于传统公益活动变得更加低廉。公益活动本身是非营利性活动，成本对于公益活动来说比较重要，而传统的公益活动在传播的过程中会受到人力、物力等资源的限制，要达到一个比较满意的效果往往会消耗比较大的成本。而在网络公益活动中，发起者利用网络平台，相关公益活动信息，受众可以直接参与公益活动，免费公益平台也成为公益信息传播的阵地。例如，在微博上相关援助信息中有一些应急性的，这些是由于在正常渠道下无法得到帮助，转而在网络上进行求助。这样的信息出去以后，得到大量的转发，可以使公益信息在几乎零成本的情况下进行裂变式传播，达到一个比较好的传播效果。同时对于发起者来说单条信息产生的价值也变得更大了。

（五）网民参与度高自媒体的发展打破了传统媒介的中心化特性，在互联网社会中人人都有麦克风，传者与受众的关系变得模糊，也增强了个体传播的力度。在网络公益传播的过程中，呈现出网民自发性传播，场景的嵌入式发展，让生活处处是公益。与传统公益活动相比，网络公益的形式多样，践行方式多元，网民的参与度高。例如，阿里巴巴在支付宝发起的蚂蚁森林活动，用户根据每天走的步数积累能量，能量的积累会减少碳排放量，同时能量可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树，而对应在现实中的某个地域，机构也会种下一棵实体的树。这种方式创新了公益活动的参与形式，为更多的人参与公益活动提供了新的途径。

二、网络公益传播存在的问题

（一）内容把关不严，公益信息真假难辨网络公益的传播主体呈现出多元性，政府、企业、个人等都可以利用相关平台注册公益信息，而由于内容的丰富和复杂性，信息的重复与重量轻质，使得把关的过程相对困难。同时，在互联网时代，网络公益参与的门槛低，信息更加便捷，传播速度快速，虚假信息一旦进入到公众的视野，将会造成不良的社会影响。互联网时代信息传播具有短平快的特点，相关平台在内容审核上如果不过关，使得虚假信息不断传播，就会降低受众对公益活动的信任度。而这种信任一旦丧失，在未来是非常难以重新建立的。在2016年发生的“罗一笑事件”中，相关机构审核不严，消费了受众的怜悯心，造成不良的社会影响。

（二）组织化程度低，公益机构管理不严在网络公益中，首先，传播者具有自主性和随意性，一些组织机构不具备相应的资质。与专业公益组织相比，网络公益有时依赖名人效应，“意见领袖”发起的公益活动受到人们的青睐，所造成的信息不对称，加上商业资本运作，使得真正的公益信息被覆盖。其次，组织内部管理不严，相关信息公益信息的透明度难以得到保证，资金流向本是公益活动中敏感的问题，而透明度难以保证将影响网民对公益活动的信任度。再次，一些组织管理人员的素质参差不齐，缺乏专业培训和专业素养，其组织化程度低，公益机构管理不严影响了网络公益的发展。

（三）公众持续关注度不足网络平台信息传播速度快，信息数量庞大冗杂，与公益相关的信息会被其他持续不断的新信息所覆盖。在信息爆炸的背景下，网民对信息的选择空间较大，网民对公益信息的关注持续度不足，使得公益信息传播效果受到影响，难以最大程度发挥其作用。根据数据显示,自《慈善法》颁布以后，在一年之类有超过10亿人通过网络平台进行公益捐赠。人们参与公益活动的方式更加便捷多元。这也使得捐赠过程呈现随意性，捐赠者随手完成或因有趣才完成捐款,所以在捐赠之后继续关注公益项目进展的捐赠者极少，其对公益项目关注的持续性也难以得到保证。

（四）网络技术应用水平不高网络公益主要依托于互联网的发展，网络技术的普及和应用支撑着网络公益的正常运行，而当下不同类型的慈善捐助平台的网络技术水平参差不齐，差异较大。就技术人员而言，大多数公益平台缺乏数据统计、信息管理和用户分析等专业技术人员，这就使得网络公益组织在信息库的建设方面较为落后，这既不利于公益信息的存储和管理，也不利于网络公益意识的普及和后续发展。在网络技术具体的运用方面，许多公益平台不能很好地运用网络进行推广，只重视简单的信息而忽视了与公益活动参与者之间建立互动的空间，从而降低了网民的参与感。部分公益组织由于缺乏相关技术人才和资源条件，根本没有办法建立独立的网站，即使建立了网站，后期的技术维护人员和维护成本也难以得到保证。网络技术运用水平不高，这不仅影响公益信息的宣传及公益项目的推进，也限制其后续发展和壮大。

三、网络公益传播的改进对策

（一）加强内容把关，提升信任度网络公益的长足发展首先取决于其合法的公益主体性质和地位，政府部门应该完善相关法律法规，健全法律体系，加强内容审核，促进有效公益信息的传播。发现虚假公益信息在网络空间传播时，及时发出公告，遏制其再次传播，加强对网络公益信息的监督和引导。而媒体作为信息的平台，应该健全相关管理制度，明确主体责任，推动其规范发展。成立信息过滤部门，专人负责过滤虚假不实信息，提升网络公益的可信度，营造健康良好的公益氛围。

（二）加强组织内部管理，规范管理制度政府部门应该加强宏观指导，建立相关法律制度，完善网络公益相关管理制度。从注册、信息透明、财务公开、资质审核等几个方面来强化对网络公益的监管与引导。同时，网络公益活动的组织者需要加强内部管理，规范管理制度，定期参与专业培训，提升管理人员综合素质，在内容上自我审核，公开资金使用明细，配合政府有关部门加强管理。及时过滤和屏蔽虚假信息，定期在网络平台上有关公益活动的进度。例如，秒拍发起的公益活动“给它一个家，绘本时光”，就设立专门部门，实时更新资金流向。

（三）增强公益意识，提高受众媒介素养网民应该提高媒介素养，增强网络道德自律意识，自觉文明上网，在接收到相关公益信息时应该对其进行辨别。相关部门应联合广大公益平台，推出更多更好的公益项目。政府部门应该利用各种渠道开展公益活动，创新网络公益参与方式，提升网民参与感，营造良好的社会公益氛围，从而培养广大网民的公益意识，提高对公益项目的持续关注热度。

（四）建立数据信息库，与个人信用挂钩公益平台应及时更新网络设备，提高网络技术水平，建立公益信息数据库，利用大数据分析用户特征，更好地进行公益策划和推广活动。其次，政府部门应将网络公益纳入诚信平台，并且与个人信用挂钩，及时撤销不具备相应资质的公益平台，将网络公益纳入慈善管理的总体框架中，增强网民参与度。网络公益作为公益活动的一种新形式，相对传统公益活动其传播力度更大，更具有影响力。媒体作为公益信息传播的载体，要对公益活动进行监督，相关政府部门应该健全规章制度，营造良好的氛围，规范网络公益的发展，向社会传播正能量。

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作者：王琼瑶 单位：新疆财经大学研究生