大众网球文化传播策略范文

摘要:大众网球文化的传播是新时期我国网球运动实现社会化的重要前提。研究运用文献资料法、逻辑法，在分析我国大众网球文化传播存在问题的基础上，探究了我国大众网球文化的传播策略:培养和推广高校网球运动文化，引领我国大众网球文化传播;构建网球赛事及组织传播网络，加深大众对网球文化认知的广度和深度;以多元的网球健身活动为主导，传播大众网球文化新理念。以期为网球运动实现社会化提供参考。

关键词:大众体育;网球文化;传播策略

1840年前后，西方体育文化开始慢慢在中国传播，具有深厚文化底蕴和贵族气息的网球运动于1885年被英国传教士带到中国，并逐渐在中国这片土地生根发芽。进入21世纪之后，随着李娜等女将们在国际赛场的良好表现，中国网球人口成倍增长。来自中国市场与媒体研究(CMMS)调研数据表明，2004年，内地网球爱好者只有197万人，2007年约为400万，到了2010年初，这一数字已经达到1200万人［1］。同时，随着上海大师赛、中网、广网、深网、武网等大型赛事在国内的影响不断扩大，越来越多的人开始对网球这项运动感兴趣。然而与这一事实相悖的是，我国真正参与大众网球运动的实际网球人口并不多，2016年的一项统计数据表明，“核心网球人口”———即中国网球协会官方认定的“平均每周打一次网球的人口”，仅有70万人左右［2］。这一数字还不到网球爱好者的6%，与英、美等发达国家核心网球人口相比还存在很大的差距。究其原因，与我国大众网球场地资源缺乏、网球技术指导员偏少等硬件要素有一定的关系，同时，不可忽视的是长期以来我们忽视对网球文化内涵、价值观念的传播，导致自身网球文化建设落后。正如国家网球女队主教练蒋宏伟断言:“中国女网富翁易得，贵族难造”，可见文化的迷失和匮乏已经成为中国网球的“顽疾”［3］，它也在一定程度上限制了中国网球的可持续发展。因此，为了进一步丰富大众体育生活，推广和传播大众网球文化，有必要探讨在新的媒介和社会生态环境下我国大众网球文化的建设问题，以构筑中国网球文化的高地，实现我国大众网球从运动到文化的全面提升。

1大众网球文化传播存在的主要问题

“网球文化是运动主体创造的不同形态特质所构成的复合体，它既是观赏和参与网球运动的人的思维形态和行为方式的制度化凝结，同时也是网球运动的理论、技战术、习俗和制度的总称，其核心是网球价值观的群体共识共享，其实质是网球运动的社会化。”［4］目前我国大众网球文化传播一方面受到竞技网球“重技术、轻育人”的文化氛围的影响，另一方面又受到“崇文抑武”传统思想观念的影响，使得大众对网球文化有一些狭隘的认知，往往只认识到网球运动的“健身娱乐”功能，而忽视其“时尚、教育”等其它功能。

1．1宣传不到位使网球运动文化吸引力受限，影响了大众对网球运动的认知

首先，网球运动发展始初所拥有的贵族文化血统虽已时过境迁，在社会中仍然有人认为它是“有钱人”的游戏，属于贵族运动，消费高、对身体素质要求也高等等。其次，我国网球运动的价值观在很长一段时期内停留在国家“工具”论方面，发展网球的目的为了提高网球的竞技水平。同时，竞技网球中的“拜金主义”、“金牌至上”、“个人主义”思想依然存在及运动员人文教育的部分缺失，也在一定程度上影响了大众对网球运动的认知，“夺标育人”的价值体系未完全建立，从而阻碍了大众网球运动传播的深度。

1．2现代网球运动文化的多元价值观未得到很好的传播和体现

现代网球运动包含了文明与典雅、动感与野性、张扬与时尚、平等与竞争等文化特性，而目前很多网球爱好者受限于自身对体育文化的认知水平或其它社会因素，往往只能从现实或功利的角度认识其某一或部分特性，从而忽视了现代网球运动多元功能的体现，导致我国网球运动的社会参与度较低，核心网球人口少，阻碍了大众网球运动传播的广度。

2我国大众网球文化传播策略

2.1培养和推广高校网球运动文化，引领我国大众网球文化传播

具有深厚文化底蕴的高校是体育文化传播的重要阵地，而大众网球运动因其独特而健康的文化内涵吸引着众多大学生参与其中。首先，网球运动承载着绿色、健康的物质文化。在“网球运动能够增强体质、陶冶情操，是一项可以使人受益终生的体育运动”的调查中显示，同意这一观点的大学生占到了93.83%［5］，由此可知，网球运动有着极强的健身、健心价值，对培养广大学生“终生体育”的意识具有重要作用。其次，网球运动蕴含深厚多样的精神文化。网球场上的礼仪约束，彰显高雅、文明;“尊重场上的一切人和物”的参赛、观赛要求，秉持公平、守信的理念。此外，网球运动是一项对抗极强的运动项目，运动过程中展现的自强、自信、竞争与合作，也常常让许多大学生沉醉其中。正是因为网球运动的这些健康、丰富的物质和精神文化，强大的健身、健心价值而深受广大学生喜爱，据调查，网球是:15～25岁中国年轻人“最喜爱的运动”之一［6］。相关调查显示，大学生对网球运动表示喜欢的人占调查总人数的82%［7］;北京、上海、广州等具有代表性的城市高校网球普及程度较高，再加上中网、大师杯和各个级别赛事的开展，在促进这些城市高校网球发展的同时，也带动了其他城市高校网球发展的热潮;中国大学生网球锦标赛已经成功举办了21届，每年各省高校联赛如期举行。高校网球俱乐部或协会如雨后春笋。高校网球已蔚然成为校园体育的重要组成部分。当代大学生是高级知识分子，思想活跃，积极勇于探索新鲜事物，具有鲜明的时代特征，能真正理解网球文化的精神价值，在体育文化传播过程中赋予了重要责任与使命，成为大众网球文化传播的主体。因此，要充分利用校园文化媒介将高校打造成为以“体育健康”为理念的传播平台，传播网球文化。一是发挥网络平台的作用，网球比赛信息，如校际网球联赛，校内网球赛和各类网球知识竞赛，来推广和培养高校网球文化，并实现全国高校校园网球文化圈的形成;二是利用媒体力量组建网球组织，例如高校网球协会和网球俱乐部，多途径宣传网球运动知识，组织会员的日常训练与比赛，并将高校网球协会与业余网球俱乐部融合，以推动高校网球运动发展;三是搭建网络平台网球课程结构体系，并运用多元化的教学手段，尤其借助新媒体的力量进行网球教学，如利用校园网络平台教学训练视频、网球相关理论知识、布置课后作业;四是建立网络交流平台，如建立网球QQ群、微信群，开创微博、论坛客户端，传递网球网络语言，宣传和推广网球文化。一项运动的普及程度与参与这项运动的人群所具有的综合素养密切相关，当代大学生不仅具有较高的文化素养，而且具有较高的分辨与接受能力，一旦他们认可某种新事物，他们就能很好地传承这种文化并使之融合于民族文化之中。因此，高校网球文化传播，不但可以提高大学生的体育素养，而且对大众网球运动的开展具有导向和融合作用。因此，创建高校网球文化传播平台，可以引领大众网球运动的普及与发展，从广度和深度推动大众网球文化的传播。

2.2构建网球赛事及组织传播网络，加深大众对网球文化认知的广度和深度

随着物质文化生活水平的提高，观赏高水平比赛和欣赏体育赛事逐渐成为现代人休闲、娱乐，丰富业余生活的重要方式。为了更好地满足人们对网球物质、精神文化的追求，进一步宣传和推广国际网球赛事，传播网球文化，ITF、ATP、WTA等网球管理机构在媒体报道方面形成了较为完善的宣传系统。如每年的四大公开赛、ATP“超九”赛、WTA巡回赛以及两大团体赛等大型国际赛事，通过不同途径、不同方式向世人们展示着网球运动的独特神韵，让人们感受网球运动特有的激情与魅力。赛事举办期间，为方便球迷了解赛事有关信息，各大赛事组委会在借助报纸、杂志和电视等传统媒体的力量之余，还采用网络电视、官方网站、微博、公众微信号等网络媒体宣传和赛事相关信息。新媒体的利用在方便球迷们欣赏和品味赛事魅力的同时，更是为网球文化传播注入了一股力量。今天，球迷们通过网络电视足不出户就可以欣赏到精彩绝伦的比赛，感受比赛现场气息;浏览赛事官方网站就可以了解赛事的历史渊源，竞赛规程、赛程安排、赛事签表，球员有关信息，甚至是赛事直播与精彩回放;利用微博、微信等社交媒体讨论与评价赛事。新媒体的充分利用，为网球运动的传播增添了新的色彩，也加深了人们对网球运动的理解。当前，我国比较重大的国际网球赛事，除中国网球公开赛、上海大师杯和广州女子国际公开赛外，武汉、深圳、珠海等地也有职业网球赛事。但由于我国网球起步较晚，举办比赛的经验不足，赛事推广与普及度不高，网球文化氛围不浓，因此现场观众、网站浏览和媒体报道在数量上与四大公开赛有不小的差距。如2012年观看四大网球公开赛的人数平均在637438，网站的点击数平均3646万，而中国网球公开赛的观众为25100人，网站点击人数为1453万［8］;四大赛事的媒体数量都超过1400多个，中国网球公开赛的媒体数量仅165个，悬殊很大。因此，要提高我国国际网球赛事的影响力，推进网球文化的传播，还需要充分发挥各类媒体的作用。从赛前的宣传，到赛事的转播，乃至广告商赞助、周边产品的销售，媒体都扮演着重要的角色。而新媒体有互动、即时、海量的特点和优势，对体育赛事的转播和报道为平面媒体和电视转播提供了有益补充。大众通过欣赏高水平网球比赛及参与赛事信息的传播和互动，不仅可以了解到更多的网球运动知识及网球历史文化传统，更能通过欣赏网球运动，理解网球运动之美及运动背后所体现的顽强拼博的进取精神、竞争意识和自主创新的体育精神和价值观。网球赛事的传播本身就是一种文化传播，通过赛事的组织和各种媒介网络的传播，既可以扩大网球爱好者的规模，又可以拓展网球文化传播的厚度，真知并积极参与到网球这项运动中来，在网球运动商业化、产业化的同时实现网球的社会化。因此，为了进一步普及和发展我国网球运动，传播网球文化，就必须要积极发挥大众传媒尤其是社交媒体等新兴媒体的独特功能，积极构建网球赛事及组织传播网络。一是借助四大公开赛、ITF、ATP和WTA等官方网络平台的基础上，建立重大网球赛事中文网站，及时赛事信息，普及赛事知识，方便网球爱好者了解和跟踪重大赛事信息;二是借鉴重大国际赛事网站先进经验，通过拓展板块内容，完善国内重大国际赛事现有官方网站。如在栏目设置、报道体裁、报道方式、报道特色、互动版块等方面下功夫，让赛事报道符合大众口味;完善信息中心、赛场风云、赛事指南、票务指南及了解赛事等板块的有关内容;在网页语言设置中既遵循国际惯例，又体现具有地方特色的多语种服务体系，如在票务购买项目中设置汉、英、法和西班牙等多种语言，方便中国球迷的同时又兼顾其他地区与国家人群;三是在完善现有官方微博、微信和论坛基础上开发新的相关平台，如进一步加强各大国际网球赛与商业网站的官方微博合作，完善中国网球公开赛、大师杯新浪微博平台(完善即时消息、新闻推介、要问总结、直播预告、问卷互动、票务广告、球员消息等板块的内容);四是进一步完善新媒体直播互动平台，如手机APP、UUSe网络电视、OUTUBE、TWITTER、ONTV(赛事直播)、网络平台乐视TV等等平台，呈现即时数据，极大限度地满足观众收看需求和社交体验。五是链接国内知名的客户网站，如ITF官网、WTA官网、ATP官网、新浪体育、土豆网、专业网球直播以及搜索引擎百度等，充分发挥一对一服务平台，拓展赛事服务的范围和手段，为重大网球赛事的客户服务搭建良好的新平台。

2.3以多元的网球健身活动为主导，传播大众网球文化新理念

随着时代的发展，人们的生活方式发生了巨大变化，开始重新审视生活的意义和人生的价值，人们的体育意识不断增强，体育价值观也开始由单一向多极化发展，崇尚体育、关心体育、参与体育已成为当代人的新时尚［9］。人们参与体育活动的目的和形式多种多样。既有塑形的健身活动，也有以社交为目的的交际活动;既有挑战极限的户外体验活动，也有放松娱乐的消遣活动。德国有90%的体育俱乐部以全体大众为对象，参加体育俱乐部活动已经成为德国人的生活方式之一［10］;美国至少有2，000万人参加了社区体育的志愿服务活动［11］;当前我国参加体育活动人口的体育价值观呈多元性特征，其中追求生理健康的价值取向为38.99%，追求心理健康和社会交往的价值取向为36%［12］。可见，大众体育不仅可以增进健康、增强体质，还可以广泛的应用于社会生活。网球运动因其特有的文化内涵，在大众体育的兴起的过程中，迅速发展成为深受人们喜爱的现代运动。人们通过参加网球运动强健身体，砥砺心志，交友娱乐，提高自己的生活质量。首先，网球作为一项集有氧与无氧运动于一体的运动项目，在生理方面，它可以使人体的各项功能都得以锻炼，尤其是有利于心脑血管和心肺功能的提高。其次，网球运动良好的休闲娱乐与社交功能深受大众喜爱和追捧。网球运动尊崇“尊重场上的一切人和物”，场上人人平等，为以球会友营造了和谐融洽的社交氛围;网球运动是一项对抗极强的项目，对技战术和身体要求高，邀约球友一同运动，既是请人健身，也能切磋球技，增进情感。另外，观看网球比赛，无论是身临现场，还是转播的赛事，也能使观看者获得或紧张、或惊叹、或惋惜等丰富的情绪体验，进而释放压力、宣泄情绪。所以说网球运动不单单可以健身，同时创建了一个人与人之间尊重与被尊重的交际圈，构建起一个和谐的交往平台［13］。再次，各种业余网球赛和网球活动的开展为人们实现自身价值，需寻求新的发展方向搭建了新的桥梁。形形色色的网球赛事，既满足了人们的健身需求，更为部分网球爱好者搭建了相互交流、切磋球技、挑战自我和实现自身价值的良好平台。据吴玉钦等对广州市业余网球运动员竞赛动机调查发现:竞争动机仅次于健身，74.7%的人很同意和同意“参加比赛是为了竞争”［14］。另外，随着健康观念和意识的增强，“花钱买健康”、“请人吃饭不如请人流汗”的思想观念已深入人心［15］，人们开始参加各种网球培训班，学习网球技术和技能，其目的除了出于自身兴趣爱好，作为社交活动外，有相当一部分人是为掌握运动技能，谋求发展。由此可见，网球运动强大的健身健心、社交娱乐和实现自我的价值吸引着无数网球爱好者的参与，促进了我国大众网球文化的传播。然而在我国，网球这项“舶来品”，在大众健身方面，其影响力远不如发达国家。无论是在网球人口、业余网球俱乐部或协会的数量上，还是在各种业余网球赛事、网球活动的开展上与发达国家相比仍有不小的差距，因此为了更好地推广和开展网球运动，要契合大众休闲娱乐观念，以多元网球健身活动为主导，开展各类网球活动，构建良好的网球运动氛围，推动大众网球文化的广泛传播。一是健全业余网球运动各级管理体系，加强宣传，提高人们的网球运动参与意识;二是完善业余网球竞赛体系，创建良好平台;三是建立网球培训长效机制，重视业余网球学校和高校网球运动的开展，加强教练队伍建设，将培训与教育相结合［16］，大力推广青少年网球运动;四是加快场地设施相关硬件条件的建设，为多元网球健身活动提供良好的物质保障。网球运动作为一个“舶来品”传入我国虽然已有一百余年，但真正脱离“贵族运动”的头衔还是在改革开放之后的几十年，目前还处于打基础、扩大普及率的初级阶段。而要普及大众网球运动，真正实现网球的社会化和大众化，就必须积极推广网球文化，以引领网球运动持续、良性、健康发展。高校客观上是文化的荟萃地，其群体往往是文化的采纳、融合者，以高校为主阵地创建传播平台，更适宜发挥大众网球文化对网球社会化的导向作用。借助新时期的传播媒介，构建网球赛事及组织传播网络，则可以加速这一扩散的进程。在多元的网球健身活动中，人们可以获得对大众网球文化的实践体验，进而将这种体验融入到自己的日常，使网球运动成为大众的生活方式之一。

作者：谭冬平 鲁毅 单位：广东体育职业技术学院