媒体变革及电视媒体传播创新范文

摘要：目前，电视媒体面临渠道多元化、信息碎片化、用户圈层化、消费分级化的媒体新生态。文章从传播新赛道、生产新方式、竞合新格局三个信号切入，分析电视媒体变革趋势与方向“五化”，探讨电视传播创新，抢占互联网“主流”地位的新路径。

关键词：移动互联网;媒体变革;分众传播;价值

传播技术的发展将会深刻改变媒体的生态。新媒体的不断发展，带来的是电视媒体传播不断的创新。世界互联网大会释放媒体变革新信号今年在乌镇召开的第五届世界互联网大会，释放出三个与传媒行业有关的信号。第一个信号：新的赛道出现了。腾讯首席执行官马化腾在开幕式上讲的两句话，引发热议：一是明年可能有大量VR拍摄设备出现在会场，二是准备开始研究VR版的微信。他的判断和决定是基于对5G技术大规模商用的乐观预期。网速的革命性变化无疑解决了VR应用的重要瓶颈，而VR头盔、折叠显示技术等新装备新技术的商用，意味着继PC端和手机移动端之后，可穿戴设备有望成为内容新赛道，VR呈现将成为沉浸式传播新方式。第二个信号：生产方式颠覆了。科大讯飞早就可以编辑声音，让机器人模仿播音员的音色发声，这抢了播音员的饭碗。新华社前不久推出首款AI主持人，让和主持人相貌一模一样的虚拟主持人上岗，抢了主持人的饭碗。好莱坞著名制作公司———数字王国，已经拥有了这项技术：只要对着某人扫描四个小时，就能够通过后期制作，让高仿的“他”高质量演好整台影视剧，不用他本人到场，改写了“眼见为实”这句话。此外，机器写作、机器编辑等新技术也已经开发使用，不知不觉中未来已来。第三个信号：竞合的格局显现了。今年，媒体变革首次成为大会分论坛主题，中央广播电视总台台长慎海雄组局，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾、新浪董事长曹国伟、科大讯飞董事长刘庆锋等掌门人悉数到场，集体站台。这一方面说明主流电视媒体的江湖地位和号召力，另一方面也体现出互联网大佬们对于内容的尊重，他们纷纷表示，传统媒体已经成为优质新媒体内容的主流生产供应商。传统媒体和新媒体这两个原本被认为水火不相融的舆论场，剪刀差正在缩小。电视媒体变革的五大趋势与方向平台移动化。媒体融合时代，每一家传统主流媒体都在尝试立足自身优势补短板，都在向全媒体进军，而移动端成为兵家必争之地。它占据了受众80%以上的“媒体时间”，加上下一代可穿戴式设备，电视媒体展现实力的内容平台和角力场悄然发生变化。

传播渠道去中心化。BAT平台的分流，今日头条等智能分发平台的崛起，梨视频等短视频平台的方兴未艾，使传统电视媒体的平台优势不断弱化。从提高内容曝光量和影响力的角度，电视媒体纷纷推出新媒体账号矩阵，通过入驻的方式进入今日头条、百度百家、新浪、网易等平台。电视媒体对节目内容的评价体系也将面临改变，由过去的单一考核收视率，扩大到考核全网传播效果。内容产品分众化。消费分级时代已经到来，同样，在内容领域，消费分级也渐露端倪。同样的内容，白领精英和小镇青年、搞金融的和做旅游的、农民和知识分子，对品质的要求不同，兴趣喜好不同。适应用户圈层化、消费分级化的新特点，电视媒体通过打造适应分众需求的垂直领域的IP矩阵，可以更为精准地满足分众需求，实现价值的精准传播。品牌经营融合化。除了媒体内部生产方式和流程的融合，广义上的媒体融合正在上演，行业边界进一步打破。天津将天津日报社、今晚报社、天津广播电视台合并组建天津海河传媒中心，大连将11家单位整合成立大连新闻传媒集团，广东的南方财经全媒体集团，把省内的财经媒体资源聚集起来进行垂直性整合。在江西，省委宣传部正在酝酿将《江西日报》旗下的赣鄱云与江西广播电视台旗下的赣云平台进行整合。人才培养全能化。一个全媒体记者出行的标配是电脑、手机、摄像机。融媒时代，你是报纸的记者、广播的记者，还是电视的记者已经变得不重要了，重要的是，你是不是全能，能出镜、能拍、能写、能传输，还能当小编。当平台之争的重心回到内容，人作为内容的生产者，成为媒体最重要的资源和核心竞争力。电视媒体创新传播的五条路径当前，主流电视媒体在互联网抢占“主流”地位正当时：第一，自媒体质量良莠不齐，权威性和公信力整体下降。第二，国家网信办大力整治自媒体，客观上为传统主流媒体创造了有利的发展条件。第三，不少传统媒体已经凭借优质内容在互联网生根发芽，枝繁叶茂。第四，受众更加成熟，对内容的要求更加专业，知识付费的习惯正在养成。那么，在新的发展拐点上，电视媒体如何利用政策优势，创新传播，成为新时代主流？抢占传播赛道。得终端者得天下，电视媒体应当积极布局全媒体传播渠道，以台网互动新方式，形成全网传播力。央视提出“大象也要学会跳街舞”，实施先网后台战略，芒果TV等省级台创建了自己的垂直自媒体平台。江西广播电视台策应南昌创建世界级VR产业基地，在今年十月的世界VR产业大会期间进行了首次VR新闻直播，试水VR节目录制。VR频道、VR产品和VR技术的落地应用场景值得研究开发。用好优质资源。传统媒体具有与部委和厅局联系密切的跑口优势，具有垄断的时政资源优势。

由相关机构自办的政务媒体号拥有一手信源，部分传统媒体通过代运营公号的方式掌控资源，获得了新的流量入口。中央审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，传统电视媒体可以通过更深度更广泛的合作，获取资源，用信息创造流量价值。此外，所有媒体都在不约而同地挖掘短视频富矿，电视媒体在这一块具有先天优势。用户产品分级。电视传播效应从大众化走向分众化趋势日益明显，受众的偏好因为职业、兴趣、地域呈现明显差异，内容圈层消费正在形成。目前，我国视频用户最爱看的节目集中在新闻资讯、网络电影、电视剧三块。一些省级广播电视台正通过组建专业频道来深耕行业，强化服务的精准度，并根据平台和受众的不同，生产同类不同气质的分众内容，进行“大众传媒，小众传播”。平台靠大联强。近些年，国内已涌现一批电视媒体与头部互联网企业“强强合作”案例。今年6月，江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视、东方卫视与今日头条进行战略合作，在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域深入探索。另外，凤凰卫视与阿里巴巴签署战略合作备忘录，推动凤凰卫视数字化转型。此前，深圳卫视与阿里巴巴达成“台网联盟”。众多互联网巨头一致认定，电视媒体仍然是最具影响力的内容平台。IP流量转化。电视媒体怎么样跳出电视做电视，将内容与产业结合起来？流量的变现方式具有非常大的想象空间。它需要电视主动连接上下游，积极构筑新的电视生态圈。江西都市频道组建旅行社，利用主持人IP和媒体公信力，打造“都市放心游”品牌，形成从传播到出行，再将出行制作成内容进行传播的生态闭环，取得了良好的社会效益和经济效益。广东、湖南、浙江的媒体鼓励支持名播名记建立工作室，孵化创新创优创业团队，打造各领域的IP矩阵，扩大传播影响力和跨界的连接力。

参考文献：

1.《2018网络视听发展研究报告》。

2.徐立军：《中国电视需要真改革》，微信公众号“CTR媒介动量”。

作者：谢永芳 单位：江西广播电视台