媒体传播视域下党刊的兴盛范文

新媒体具有数字性、交互性、超文本性、虚拟性、网络性等基本特征。相对于传统媒体，新媒体的交互性和即时性体现了时效优势;海量性和共享性体现了信息容量优势;多媒体和超文本性体现了表达手段优势;个性化和社群化体现了针对性、影响力优势。新媒体造成的传播碎片化、信息碎片化和受众碎片化，使主流媒体的意见领袖地位受到强烈冲击。与新媒体相比，传统媒体往往显得慢了半拍、隔了一层、空了一点、甚至虚了一点。在信息传播过程中，党刊是跟在新媒体的背后亦步亦趋，疲于奔命?还是寻找自身优势，继续发挥主流媒体的作用，有效引领社会舆论的走向?这是每一个党刊工作者都必须认真思考的重要问题。在新媒体环境下，党刊面临着空前的生存压力。个性表达与交流，是新媒体的魅力所在。传播者和接受者是对等的交流者，无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流，信息消费者也是信息生产者。因此，人们使用新媒体的目的性和选择的主动性更强，媒体使用和内容选择更具个性化，市场细分更加充分。面对这种局面，党刊在内容生产、观念、人才储备等方面显然准备不够充分。

在新形势下，党刊对自身发展环境的变化要有清醒的认识，在功能定位上，必须更加科学、全面;在形式内容上，必须紧跟时代，不断创新;在改革方向上，必须坚定不移地走媒介多元化、期刊集团化的道路。定位科学化。长期以来，党刊的宣传导向功能不断被放大，其他功能被有意无意地忽视或抹杀了，在一定程度上使党刊的影响力降低，宣传和导向功能无法充分发挥。我国杂志的影响力普遍不强，缺乏一本能真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。美国杂志无论在国内还是国外都享有巨大影响力，美国的主流杂志是资本主义文化的重要组成部分，是资产阶级意识形态的忠实代言人，但是，它们并不刻意强调(甚或有意掩盖)自己的宣传功能，而是通过精心选择的信息内容、精心策划的文化活动和娱乐活动，不动声色地向读者灌输资本主义意识形态和资产阶级生活方式。如《福布斯》的全球财富榜、《时代》周刊公布的全球十大人物，对人们的价值观影响巨大。从中可以看出:刊物的导向作用无比强大;导向作用决非使用直接的、单一的手段就能达到。新媒体环境下，党刊的功能必须突破创新，引导舆论必须使用新手段。党刊既是喉舌，也是耳目;既是舆论阵地，也是交流平台。

内容时代化。随着新兴媒体的发展，全国各地党刊从内容到形式几乎都在改变，但能够主动适应新媒体环境的要求、成功转型的并不多见。不少党刊已改为彩印、给文字配上高清晰度的照片，看似丰富了版面，但还是跳不出传统的以文字为中心的思路。另外，在新的印刷装帧条件下，广告在数量和质量方面都没有明显的改善。没有广告支撑的彩印，可以说是一种很大的浪费。三十多年来，美国期刊的广告和编辑页数的比例保持在1∶1左右，我们应当向这个目标努力。单从文字内容来说，有的刊物迷失在电子媒体的大海之中，追新逐奇，甚至刊登一些低级趣味的东西以吸引眼球。也有一些刊物对新媒体视而不见，仿佛还生存于上世纪80年代初期，这样的刊物，如不及早醒悟、痛加改革，必将被时代抛弃。发展多元化。党刊要在发展上取得突破，首先必须改变发行依赖化、触网门面化、办刊单一化的现状。发行依赖化，是指部分刊物长期以来习惯于“资金靠财政、发行靠党委”。触网门面化，是指不认真研究新媒体的发展规律，不认真考虑新媒体与刊物的有机融合，不积极推动从业人员的知识更新，不积极推进专业人才的引进和储备，仅仅满足于建立一个聊胜于无的网站装点门面，这也是不思进取的典型表现。

办刊单一化，是指一个杂志社靠一本刊物包打天下。期刊业的发展呼唤着市场化、集团化。当前，正是党刊发展的重大机遇期。党刊自主发展，有两方面的经验可以借鉴。一是国外经验。在欧美，大的期刊集团动辄上千人，往往拥有几十种甚至上百种杂志。在美国，总体上讲，杂志集团比报业的收入高。二是报业集团的经验。我国报刊业经过十余年的改制，形成了一批具有一定规模和实力的报业集团。当年，面对市场化的大趋势，各大报纸纷纷探寻发展之路，许多省份形成了“小报养大报”的局面，其基础是小报对大报各种资源的有效利用。同理，党刊可以通过将子刊推向市场的方式，从自己熟悉的事情做起，进军新媒体，拓展新的发展空间。

办好主刊，始终是党刊工作的重点。做好这项工作，在内容上，必须更加敏锐，要果断拓展新的空间;在形式上，必须借鉴国外主流媒体经验;在发行上，必须大刀阔斧改革。党刊要从满足旧需求转向拓展新空间。随着新媒体的发展，受众与媒体之间的互动不断加深。一方面，传统媒体的许多功能被逐渐替代;另一方面，新媒体又使受众产生更多的信息需求。对于党刊来说，关键的问题是如何满足这种需求。上世纪60年代，马歇尔•麦克卢汉《理解媒介》一书中揭示了一个看似奇怪的现象:“电视对报纸出人意料的影响之一，是使《时代》周刊和《新闻周刊》受欢迎的程度大大增加。这两种杂志并未在发行工作中作任何新的努力，可是自电视问世以来他们的发行量却增加了一倍多，连这两家杂志的人都完全不能解释其原因。”有趣的是，我们在新世纪看到了“这两家杂志的人”的“解释”:“杂志老有一种思维，老觉得不能做报纸上做过的东西，这实际上是一个非常大的误区。2001年，我去美国的《时代》跟《新闻周刊》时，他们就谈到这个问题。当CNN这样的24小时电视新闻频道出现的时候，很多人都说，TIME跟NEWSWEEK要死了，但不但没有死，恰恰是CNN的出现，使它们的发展得到一个新的空间。为什么呢?因为电视新闻频道的出现极大地刺激了消费者对新闻的需求，这个需求本身给扩大了，像看完电视里面的足球以后还要看《足球》《体坛周报》一样，知道这个新闻以后还想多从几个角度来看。”

看来，信息也是一种易上瘾品。那么，如何满足读者被“刺激了”的信息需求呢?《新闻周刊》答案是:“没有很特别的方法，只有看得更多、想得更多、采访得更多、读得更多，最后，在表达的时候，有你的角度，有你的风格，有你的韵味，甚至有你的文采。”如今，《新闻周刊》已被电子媒体吞没，确实“死了”，严酷的现实再一次给传统媒体敲响了警钟，新媒体环境对党刊来说，确实是机遇与挑战并存。已有的空间被挤压，能否求得新的生存空间，关键在于党刊是否能够清醒认识并充分发挥自身优势，形成自己的核心竞争力。在新媒体环境下，满足受众的新需求，党刊有着诸多优势。首先，党刊有长期的发展历史，有优良的办刊传统，有独特的企业文化，有广泛的政治认同和社会认同。在此基础上，党刊完全可以形成品牌优势。这是强化自身能力的关键所在，也是做好子刊和涉足新媒体的基础。其次，党刊拥有优秀的人才资源，也可以借助各种有利条件吸引青年人才。这一点是很多新媒体企业无法比拟的。第三，党刊拥有权威的信息资源。党刊由党委直接领导，与党委以及政府部门有着多种联系。充分发挥自身优势，是党刊与新媒体共生共进，与受众呼应互动的必由之路。党刊要从宣传品转向“艺术品”。乔布斯把电子产品打造成艺术品，在全球范围内为苹果赢得了无数“果粉”。在新媒体环境下，单纯作为信息载体的刊物对读者来说价值不大。刊物必须脱胎换骨，应成为艺术品。国外许多刊物堪称精美，离不开广告的作用。刊登广告甚至成为杂志存在的一大理由。事实上，美国刊物在广告市场上的占有份额超过30%，仅次于电视，远远超过报纸、广播等媒体。

就刊物自身来说，广告收入也远远超过发行收入。广告对刊物的影响不仅仅是经济上的，它直接影响着刊物的风格和品质。许多党刊工作者对广告的认识是肤浅的，仅仅将其简单看做一种经济来源。许多刊物有讲究的彩色印刷，但只有少量的广告，而且是清一色的企业宣传，很少有产品介绍。马歇尔•麦克卢汉指出，“广告的作用和洗脑的程序完全一致”，“倚重书本的人有一种错觉，报纸没有广告客户的压力会办得更好。……广告在任何杂志中都是最好的部分。制作广告所需要投入的心血和构思、智慧和技艺，超过投入于报纸和杂志任何专栏文章的心血和构思、智慧和技艺”。事实上，广告是宣传的延展和提升。第一，广告是编辑内容的重要补充。近年来，江苏省文艺界创作了大批优秀作品，如果党刊政策宣传与优秀影视作品推介结合起来，肯定会相得益彰。第二，广告是提升装帧水平的快捷通道。党刊装帧水平普遍不高，且进步缓慢，这是不争的事实。究其原因，主要是内在动力不强、缺乏过硬的衡量指标。广告质量将有效倒逼刊物质量的提高。第三，广告可以有效提高党刊的影响力。江苏党刊可以刊登“江苏制造”、“江苏创造”的优秀产品广告，有效地将自身品牌与广告所宣传的产品品牌联系起来。

党刊要从省内转向省外。省级党刊主要面向本省，但在信息传播一体化、即时化的新媒体环境下，必须放眼全国，更好地服务于省内外的读者。早在上世纪90年代初，《群众》杂志社就与苏州、无锡、常州三市的政府宣传部门一起发起召开苏南经济发展研讨会。长期以来，《群众》杂志对苏南经济的发展和苏南模式的形成进行深度调研，并深入宣传，可是，其影响基本局限于省内。江苏省期刊协会“做大做强江苏省期刊业研究”课题组根据调查，得出这样的结论:“全国各地的期刊市场存在着各种进入壁垒，尤其是一些期刊业发达的省份，比较注意保护省内期刊”，“外省期刊市场多有发行壁垒，江苏期刊很难走出江苏省、进入外省，而开放的江苏市场无形中又加剧了外省优秀期刊与本省期刊的竞争”。走向省外，困难不小。但是，江苏是全面小康和基本现代化的率先发展省份，省外对反映江苏现实的主流声音有着客观的需求。党刊突破壁垒可先尝试以下方式:新媒体或子刊先行;通过渠道发行或自办发行;向图书馆等公益部门赠送;由广告商赞助向特定人群赠送。

作者：刘卫东陈伟龄单位：群众杂志社文教处