媒介融合下期刊目录视觉传播功能探究范文

摘要：以《三联生活周刊》为例，对期刊在不同媒介传播环境下目录页栏目版式的编排设计情况进行比较分析，总结其在不同传播介质条件下目录栏目版式视觉语言设计编排的内容和形式具有的差异化特点，认为原有媒介传播形态发生改变，导致纸媒原有目录栏目设置意义的边界更趋模糊，所以在媒介融合趋势下，打破原有纸媒语境的编辑思维，建构适宜于媒介形态变化需要的期刊形式和内容是期刊传播需要长期探索并深入思考解决的问题。

关键词：媒介融合；《三联生活周刊》；栏目；微信

在当代多种媒介融合传播背景下，传统纸媒期刊除了依托互联网传播途径外，也在积极探索立足微信公众平台的移动传播路径。所谓媒介融合，可以从广狭两个角度理解，狭义上是指将不同的媒介形态融合在一起，产生质变，形成一种新的媒介形态；广义上的理解涵盖范围更广，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合[1]（P310）。《三联生活周刊》作为国内最具影响力的综合性新闻和文化周刊，其纸质期刊目录栏目版式在设计上尤其注重读者的视觉体验，在适应媒介融合传播的条件下进行了哪些新的理念创新和实践探索，其中又有哪些值得编辑同仁分析借鉴之处，通过分析《三联生活周刊》在不同传播媒介环境中目录栏目的版式设计特点，我们的目的是从期刊编辑出版工作的一个侧面来总结其不断进行实践探索的可贵尝试，并且为媒介融合传播时代背景下传统出版产业的更新发展提供可资借鉴的经验和理论反思的动力源泉。

一、纸媒期刊栏目版面图文形式及内容的整体视觉设计

周国清认为：“栏目的匠心，就代表了编辑的思维选择过程，是其主体意向和创造功能的一种体现。”[2]（P67）《三联生活周刊》首先在目录页编排顺序上，将目录页放置在“环球要刊速览”栏目内容之后，使目录页与期刊整体内容编排页面融合为一处，这样的设计思路不同于将目录页置于期刊首页独立与期刊正文内容的页码编排方式，既突出了“环球要刊速览”栏目内容安排的前提性，同时又打破传统期刊常规目录栏目页的编排方式，形式上有耳目一新的视觉效果。姚广宽也认为[3]（P47），在浅阅读时代，形式的重要性在不断凸显，传统媒体应尽可能改进编排，美化形式，毕竟有传播力才有影响力。其次，期刊目录页在栏目版面视觉形式的设计上采取文章内容图片、广告图片与目录标题混合编排的设置方式。“吸引阅读、提示阅读、辅助阅读”[3]（P47）是图示对版面最大贡献。读者在进行期刊目录栏目信息浏览的视觉阅读活动时，把看似无意设置的广告页面穿插其中，达到单位视觉注意时间内优化视觉资源分配的效果。以2013年第47期为例，期刊第8页先设置的栏目是“环球要刊速览”，从《明镜》《时代》《彭博商业周刊》《经济学家》《纽约客》等期刊最新刊发的文章中节选的内容进行导读介绍。第10页安排的是本期目录栏目及其内容介绍，采取图片包围目录栏目的设计方式，图片安排占据整个页面的上半部分和右下版面，目录栏目内容标题安排在版面的左下部分，是典型的“图文式目录页”[4]（P250）。其中本期的“封面故事”栏目的标题采用了红色字体突出体现，内部包括的文章题目统一使用黑色字体作为视觉对比；第11页是广告插页。第12页接排目录栏目内容，这一部分目录栏目版面设计则是采取双栏安排，整个目录页版面左侧是三幅图片，图片上标注了内文页码，便于读者与目录内容对照，直接检索到文题，而右侧版面分别是社会、经济、文化和专栏等栏目的内容安排情况，各栏目标题格式设置一致，栏目字体采取加黑处理方式，吸引读者视觉注意，只有第一个栏目“封面故事”字体虽然与其它栏目保持一致，但是采用字号加大方式编排，突出其内设栏目在期刊中的重要性。第13页仍然是广告插页，第14页是期刊详细的版权信息和新媒体运营的客户端信息，方便读者通过手机图像扫描方式下载收看。另外，在目录页的栏目内容归类设置上，将期刊栏目内容采取了分级设计，大栏目内容选题较为固定，次级栏目选题内容安排根据当时社会经济文化等热点问题进行具体选择调整，在目录页设计上通过红色大一号字体提示较为固定的大栏目标题，相对比利用黑色小一号字体标示次级栏目标题。张照庚认为，应充分发挥目录栏目的介绍功能、吸引功能和检索功能，“我们若能在目录编排上花些力气，就能增加读者对期刊的阅读兴趣”[5]（P33）。《三联生活周刊》每期的固定栏目包括主要包括封面故事、社会、经济、文化、科技、专栏等内容。每期封面的图片及其附注文字是每期的核心栏目内容，封面图片起到期刊主题内容索引的功能。冯自变认为：“一个成熟的栏目应该有自己独特的风格和相对稳定的形态”[6]（P163），以2010年第37期为例，封面是两个人物肖像的图片配合文字标题“联想全球化的攻守之道柳传志、杨元庆的形与势。”在该期期刊目录的第一个栏目“封面故事”的设置中，通过系列文章对联想全球化的探索路径进行多角度的深度分析，该栏目一共包括六篇深度剖析文章，分别是柳传志、杨元庆的形与势、联想的全球拓展史、俄罗斯新兴市场考察记、墨西哥，联想全球链环的节点、中国模式的印度机会以及三角进攻、设计自信和工程师们的熏陶。“社会”和“经济”栏目内又包括时事、热点、人物、城市、市场分析、收藏、商业、农业问题等次级栏目设置，每期内容各有调整，其它栏目内容还包括环球要刊速览、读者来信、观察、天下、理财与消费、好消息﹒坏消息、声音、生活圆桌、健康、漫画和个人问题等。马九轩认为，栏目设置是期刊选题决策的“制式化”[7]（P58），它往往决定着期刊内容的构架模式，上文我们分析《三联生活周刊》目录栏目形式和内容设置的丰富性和多样性，是与其作为综合性新闻和文化期刊的办刊宗旨及目标是一致的。

二、互联网传播路径中栏目版式视觉设计的功能调整

纸媒期刊的传播立足于读者可以亲自接触到每一本期刊的物理实体，所以读者的体验具有直观性；而期刊的网络传播则会面临期刊不在现场的虚拟性，读者就无法具备阅读实体期刊的直观体验，可能读者之前阅读过该种纸质期刊，但是也可能读者之前并没有该期刊相关的阅读体验，因此如何让没有阅读体验的目标群对象成为期刊的实质性读者，对期刊有过阅读体验的读者在期刊的网络传播途径中可以接收到更多该期刊相关的信息，得到更便捷的服务，这些都是纸媒期刊在面临互联网等新媒体的传播路径中需要解决的问题。肖海鹏认为[8]（P103），网站界面设计的人性化、合理性将直接关系到用户体验的好坏，因此基于用户体验的概念应贯穿网页设计的整个流程。《三联生活周刊》在利用官方网页进行期刊整体风格和期刊理念的网络传播模式中，将其纸媒期刊中提出的办刊宗旨、理念放在官网页面的首要位置，同时打破了原有纸媒期刊的目录栏目版式设计格局，对整个官网首页的页面栏目进行了多功能服务区域的板块分割设计，实际上这种再度加工的创造性工作等于是重新进行了纸媒期刊目录栏目版式功能在互联网传播模式中的结构优化设计。首先，重视期刊的整体包装推介，利用官网页面设置的五个检索途径作为主要功能菜单栏目，起到了原来纸媒期刊目录页面一级栏目标题的索引功能，其中主要包括封面故事、往期杂志、商城、电子阅读和订阅等栏目设置，读者可以根据实际需要点击浏览相关信息。其次，重新整合原有期刊栏目内容安排顺序，突出主要栏目设置。也就是说原有纸质期刊目录中的一级栏目标题，在官网页面中重新拆分为二级检索标题，对于“封面故事”这一栏目重复利用了两次，可以看出，无论在纸质期刊还是在网络传播渠道中，该栏目都具有该期内容要点的主要标识作用，所以在两种不同媒介的传播途径中都利用了不同加工策略进行视觉注意力的强化。另外，在网络传播途径中，与纸媒传播相比，还增加了适宜于网络传播途径的栏目内容设计，比如在原有期刊目录页面的栏目设置基础上补充了“听周刊”和“视频”两个栏目，弥补了纸媒传播中主要依靠文字单向性维度传播信息，使纸质期刊内容传播路径从平面化向立体化转变。《三联生活周刊》在期刊的互联网传播途径中，采用以上基于用户体验的版面设计方式，合理区分用户群体，在版面栏目设计上，为进一步挖掘用户兴趣，对不同版面采取功能区域分割设计思路，方便读者快速便捷查找所需信息，从而带来良好的用户情感体验。

三、基于微信传播的栏目模块化视觉设计及其构成特点

在适应微信公众号平台的移动传播中，纸媒期刊的目录页的编排、栏目版式的常规设计习惯会再次被打破，首先页面规格缩小，不同于纸媒常规的开本规格，更不同于互联网页面的疏朗开阔式格局，读者进行移动终端阅读的页面显然更小，所以功能菜单的设计要少而精，具有突出的实用性和针对性。所以实际上从纸媒期刊进入互联网等多媒体传播途径开始，就需要从原有对期刊目录栏目版式设计进入到新媒体介质页面的栏目版式设计的思考，新媒介页面的功能菜单实际上完成的是原有目录栏目版式设计的功能。读者在加入《三联生活周刊》的微信公众号传播平台时，首先会接触到微信号主体的“功能介绍”，所以会再一次强化对其办刊宗旨理念的视觉印象：一本杂志和他倡导的生活。微信传播在凸显这一办刊宗旨的页面栏目版式设计上，通过读者应用其页面栏目设置的三大功能模块—新刊、周刊书店和生活市集得到实施。《三联生活周刊》微信公众号页面主体内容编排是通过每天不定时推送两三篇文章，主要是在纸媒期刊中最新一期精选的文章。在微信页面栏目设计上，每一篇推送的文章及其配图往往身兼两职，既是微信传播的主体内容，同时又兼具目录栏目的设置功能。其中新刊推送的文章的页面设计，主要由三个要素构成，一个构成要素是由字号较大的汉字字体显示的主要文章标题，字体醒目，容易引起读者的阅读注意；其次还配有专门图片作为文题的背景辅助，图片起到视觉丰富性效果，也有利于还原事件发生的场景语境；最后一个构成要素是由一段字号相对较小的汉字字体作为概要性文章内容介绍。例如，在2016年12月31日《三联生活周刊》微信公众号推送的新刊栏目文章里，标题为“我的王菲？不，是大家的王菲”，文题下方标注的是该期期刊发的时间，然后是歌手王菲演唱会的背景图片，图片下方是这篇文章主要内容的一段要点叙述：“王菲确实老了，她也一定会变老，但是有多少人能像她那样在变老的过程中保有一颗赤子之心呢？”最下方是“查看原文”的文字符号标注。点开“查看原文”可以阅读到这篇文章在纸媒期刊中的原文、作者、刊发的具体时间、刊期以及在纸质刊期中所属的栏目。读者在阅读原文的过程中，除了可以看到文字叙述中配合的大量静态图片之外，还可以随时点击原文中的音频、视频链接进行收听和收看，以我们所举的这篇属于期刊“原创”栏目的文章为例，在微信公众号的传播途径中，除了推介原文内容外，还附有王菲演唱会现场演唱歌曲的视频文件，以及以往歌曲的音频文件可供读者点击收看收听。原文后附有写留言功能和精选留言的页面呈现设计。其次是“周刊书店”功能模块设计，主要包括订阅、最热商品和我的订单三个子功能板块，这一功能区域的主要目的是为读者提供随时购买、订阅三联生活期刊社出版的期刊和书籍，所以又细分为期刊区域和图书区域，每个功能区域都有细致的分类设计，比如在期刊区域，根据每期重点栏目不同，又分为教育、文化人物、旅行、饮食之道、范儿系列、生活方式、调查、科技、娱乐等，方便读者根据各自不同需要选择适合订阅购买的刊期。另外，通过刊登每期封面图片，下附刊期和主要文章推介、价格，读者可以直接选择“订阅”的功能标识。最后一个功能模块是“生活市集”板块的设置，在这一功能区域，主要方便读者购买《三联生活周刊》中刊登的广告商品，目前主要有“茶”和“文创”两个子栏目，其中“文创”栏目中的商品主要是手工艺商品和文具用品。这样读者可以根据需要方便快捷地完成刊期期刊的订阅和期刊商城推荐的文化生活用品。通过考察期刊在微信功公众号页面设置的栏目功能菜单的编排设计，我们也可以发现《三联生活周刊》在移动传播中更为侧重为读者提供期刊的订阅服务和期刊衍生的周边生活用品的销售服务。周春雷，田晓蒙认为[7]（P111），如今的网民需要的是更加专业、深入的个性化服务，因此，满足用户需求、为用户带来良好的使用体验是未来传媒发展的一大趋势。贺旖（2014）认为，虽然在当代媒介合作发展已经不断走向深入，但是“不同媒体之间依然泾渭分明，并未达到一种形态上的真正融合。在未来的发展中，由于数字技术对传媒领域的引领作用不断加强，因此极有可能出现以数字技术为根本依托，整合众多其他传媒方式的崭新媒体平台，甚至会形成网络、传媒、通信三者的最终合流，并延续以往的服务与功能”[10]（P146）。通过我们对《三联生活周刊》在不同媒介传播环境下目录栏目版式的视觉语言编排设计情况的分析介绍，我们也可以发现不同传播介质条件下，目录栏目版式设计编排的内容和形式都具有差异化特点，由于媒介形态发生改变，对于原有的纸媒期刊，在微信传播中目录栏目设置意义的边界更趋模糊，所以如何打破纸媒语境下的编辑思维，建构适宜于媒介形态变化需要的期刊结构、形式、内容以及编排顺序必将是媒介融合趋势中期刊编辑需要长期探索深入思考解决的问题。

参考文献

[1]宫承波.新媒体概论（第四版）[M].北京：中国广播电视出版社，2012:310.

[2]周国清.栏目设计的匠心：一种编辑风格[J].益阳师专学报，1993，14（3）：67.

[3]姚广宽.用好图示，让版面靓化可视，易读悦读[J].青年记者，2015，75（2）：47.

[4]魏蕾.图书目录页的版式设计规律[J].艺术科技，2015，28,75（7）：250.

[5]张照庚.目录•栏目•标题[J].出版发行研究，1993，10（4）：33.

[6]冯自变.社科学报目录栏目的编排设置[J].太原师范学院学报（社会科学版），2007，6（3）：163.

[7]马九轩.略谈期刊的栏目设计[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2001，20（3）：58.

[8]肖海鹏.基于用户体验的高校门户网站设计[J].硅谷，2011,10(20):103.

[9]周春雷，田晓蒙.微信公众号导航网站发展现状与趋势[J].现代情报，2016,36（6）：111.

[10]贺旖.数字传播技术发展与媒介融合演进[J].科技传播，2014：6（22）：146.

作者：靳开宇 单位：绥化学院