浅析电影趣缘社群特征与营销策略范文

【摘要】文章以词频和文本数据分析法为主要研究方法，根据《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群的文本数据分析其标签化特征、传播渠道特征及地域化特征，并在综合考量电影趣缘社群特征与社群营销路径的基础上，提出电影营销要建构虚拟社群、发掘关键意见领袖、增加社群黏性和实现社群裂变等建议，以期为业界提供参考。

【关键词】自媒体语境；电影趣缘社群；文本数据分析法；社群营销；电影营销

互联网打破了社群在时空上的限制，使越来越多的用户因兴趣爱好而聚集，形成趣缘社群。在趣缘社群中，电影趣缘社群是一种极具时代特征的代表性组织，其会对社群之外的社会个体的观影行为产生影响，因此以电影趣缘社群为中心开展电影营销更能满足电影观众的需求，而对自媒体语境下电影趣缘社群的特征进行解构，可以形成科学有效的电影营销策略。2019年7月26日上映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》好评如潮，经众多自媒体平台的传播，这部电影的观影热度不断上涨，观众评分一度高至9.7。因此，以《哪吒之魔童降世》为例，研究自媒体语境下电影趣缘社群的特征，对于制定电影营销策略具有重要的意义。

一、问题的提出及方法设计

1．研究问题电影营销的发展历经多个阶段，不同阶段的营销特征受到当时政策实施、技术创新、观众喜好等因素的影响。当今时代，媒介技术和媒介终端的变革带来了营销理念与营销方式的革新，尤其2006年之后，随着互联网用户规模和市场的爆发式增长，论坛、门户网站、QQ等新渠道、新平台为电影营销注入了新的活力。2010年，信息传播技术更新迭代，新媒体的崛起成为这一时期电影营销的核心动力。随着移动终端设备的广泛应用以及微博、微信等社交媒体的全面升级，自媒体在电影营销中发挥了巨大的作用，电影营销进入一个全新的发展阶段。从本质上看，技术的变革是电影营销理念革新的关键因素。当今时代，电影营销模式从面向院线的推广转向以受众为中心的营销，“互动”与“交互”受到了充分的重视，在这样的背景下，电影趣缘社群成为影响电影营销的重要因素。但学者很少将电影趣缘社群与电影营销结合起来分析，一般来说，学者对电影粉丝社群的研究多以质化研究为主，直接挖掘电影社群文本数据进行量化研究的案例较少。本文以《哪吒之魔童降世》的电影趣缘社群为研究对象，对这部电影映前和映后的文本数据开展研究，探讨如何结合电影趣缘社群特征制定科学的电影营销策略。

2．研究方法本文以词频和文本数据分析法为主要研究方法，基于电影趣缘社群的文本数据建立分析模型，分析电影映前映后两个阶段趣缘社群的话语特征，并提出科学有效的电影营销策略。

二、研究过程

本研究的原始文本数据分为两个部分，即映前数据与映后数据。前者围绕关键词“哪吒之魔童降世”建构，即在新浪微博、百度贴吧、微信、网易新闻、腾讯新闻等平台，对2019年5月30日（电影预告）至2019年7月26日（电影首映）期间的711739条互联网信息进行挖掘分析；后者围绕同样的关键词，在同样的平台上对2019年7月26日（电影首映）至2019年8月20日（笔者调研截止日期）期间的5093237条互联网信息进行挖掘分析。笔者借助词频和文本数据分析法，基于YWordle（易词云）绘制聊天词频图，对电影上映前后两个阶段趣缘社群的话语特征进行分析，发现在电影预告至上映期间，“哪吒”是提及频率最高的词汇，这说明该电影主人公哪吒是社群关注的焦点。“哪吒之魔童降世”“电影”是提及频率第二、第三高的词汇，说明趣缘社群对电影与主人公的关系展开了系列探讨。“上映”“国产动画”“7月26日”“大圣归来”等是提及频率较高的词汇。根据趣缘社群对词汇的提及频率可以看出：首先，动画形式是社群经常探讨的问题；其次，《大圣归来》是该电影前期宣传中社群最关注的相似电影；再次，社群普遍关注上映时间——7月26日，这是该电影前期宣传的关键信息。《哪吒之魔童降世》上映近1个月内，“哪吒”“哪吒之魔童降世”“电影”是高频词汇，这说明社群所有的话题都是基于影片主体展开的。“魔童”“票房”“敖丙”是常被提及的词汇，这说明电影上映后两位主人公得到了较高的关注，也说明其形象塑造非常成功。值得注意的是，“票房”这个词汇体现了该电影上映后话题的重点，《哪吒之魔童降世》票房出众，因此“票房”理所当然地成为讨论热点。基于此文本数据，笔者分析《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群的标签化特征、传播渠道特征和地域化特征，并总结该电影映前映后趣缘社群的话语特征。

1．标签化特征通过挖掘文本数据可知，《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群在电影上映前关注的话题可分为两类。一类为官方宣传话题，即“7月26日”“国产动画电影”“电影”“上映”“打破”等，这类话题紧扣电影映前特征，为电影上映做准备，如“从大圣到白蛇再到哪吒，我终于可以骄傲地说，中国的3D动画电影已经达到世界一流水平了。希望哪吒能创下票房和口碑的双新纪录”（7月17日）。这类话题加深了趣缘社群对电影的印象，点燃了社群成员的观影兴趣，同时还使得趣缘社群持续关注电影动态，不断拓展自身的规模。另一类为趣味宣传话题，如“小爷”“孤独”等。由于《哪吒之魔童降世》的潜在观众多为青少年，所以与青少年的青春和成长有关且具有争议性的话题如“哪吒努力打破世俗成见，生而孤僻却倔强成长，令人心疼”（7月18日）能引发青少年的关注。值得注意的是，青少年群体也是《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群的构成主体。《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群在电影上映后关注的话题具有“反响”特征。即原来关注的官方宣传话题与趣味宣传话题趋于一致，形成与市场有关的话题——“哪吒”“哪吒之魔童降世”“魔童”“票房”“敖丙”“动画”“电影票”“超话”等，这显示电影趣缘社群的话语特征趋向于市场化，社群成员开始重视电影的口碑，主动传播，扩大电影的影响力。在这样的背景下，《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群的规模不断扩大。自7月26日电影上映起至7月31日，全网都为这部电影打“Call”，“电影《哪吒之魔童降世》累计票房超5亿元”“超越《大圣归来》！《哪吒》成为国产动画电影票房冠军”等话题非常火爆。与此同时，《哪吒之魔童降世》的票房飞速上涨，市场前景一片大好。随着时间的推移，该电影的热度渐渐趋于平稳，但是相关话题仍随票房纪录的突破保持一定的热度，比如从7月31日至8月20日，“《哪吒之魔童降世》累计票房突破19亿元”“《哪吒》票房超40亿元进入中国影史前四”等话题呈上升之势。票房高涨成为人们关注的热点，之后“对中国电影意义重大”“超级好看”“电影良心时代到来”等围绕票房的评论型话题相继出现。综上所述，电影趣缘社群的标签化特征与映前、映后话题密切相关，映前话题可分为官方宣传话题和趣味宣传话题，二者共同为电影上映预热，为电影趣缘社群的建构和规模扩大奠定了基础；映后话题普遍表现为以票房为主的“反响”话题，在这个阶段，电影趣缘社群对电影市场形成正向影响。

2．传播渠道特征电影上映前，《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群主要的文本数据来自微博、论坛、微信、网站、新闻、视频等渠道，占比分别为93.4%、1.3%、0.7%、0.7%、0.4%、0.4%。社群在各媒体平台的活跃度排列如下：新浪微博（662812）＞百度贴吧（7360）＞微信（5297）＞网易新闻（2683）＞腾讯新闻（2680）＞搜狐新闻（2519）＞搜狐网（2378）＞今日头条（1876）＞微博头条（1636）＞百家号（1541）。由此可见，从该电影到首映，主要的社群话题传播渠道是新浪微博，原因包括三个方面，首先，新浪微博传播门槛低，参与人数多，是电影前最适合大众讨论的平台；其次，新浪微博应用图片、文字、视频相结合的方式，便于信息快速传播；再次，新浪微博粉丝关注、转发、评论、热搜等功能具有互动性，方便建构社群话语空间。因此，为了保证电影宣传的浏览量、曝光量和关注度，大多数电影都选择微博作为映前的宣传渠道。电影上映后，电影趣缘社群主要的文本数据来源比例发生了变化，占比分别为微博（90.1%）、微信（1.5%）、网站（0.9%）、视频（0.9%）、论坛（0.9%）、新闻（0.5%）。社群在各媒体平台的活跃度排列如下：新浪微博（4566798）＞微信（77164）＞网易新闻（50325）＞腾讯新闻（36200）＞微博头条（20441）＞天天快报（19959）＞今日头条（18909）＞搜狐网（17877）。由此可见，《哪吒之魔童降世》上映之后，社群话题传播渠道发生了一些变化，主要原因在于，人们习惯在微博、微信上分享观影体验，以及在各新闻网站上浏览电影的最新动态和发表评价，因此微博、微信、新闻平台成为电影上映后电影趣缘社群交流的“主战场”。

3．地域化特征整理相关文本数据可发现，《哪吒之魔童降世》上映前，广东省、北京市、江苏省、浙江省和山东省的电影趣缘社群文本数居全国前列，其中广东省电影趣缘社群文本数共计82891个，远远大于其他省市，由此可见，广东省对电影《哪吒之魔童降世》尤为关注。具体对比全国各省市电影趣缘社群关于该电影的文本信息，可发现电影上映前电影趣缘社群话语分布呈现东西差异的地域特征，其中文本累积最少的十个省中，有六个省分布在西北地区，与之对应的是，文本累积最多的十个省中，有六个省分布在沿海地区。由此可见，《哪吒之魔童降世》取材于中国古代传说“哪吒闹海”，其与沿海地区人们的生活更为贴近，同时沿海地区经济发展迅速、文娱消费能力较强，因此这些地区的人们更关注电影的上映时间。随着电影《哪吒之魔童降世》的上映，各地电影趣缘社群文本数发生了一些变化，位列前五位的省份分别为广东省、北京市、河南省、浙江省和江苏省，河南省由第八位上升至前三，江苏省下移两位，山东省下移一位。由此可见，随着电影的上映，电影趣缘社群的地域化特征趋于稳定，综合表现为生活导向和文娱消费能力导向。

三、电影营销策略建议

如何制定科学合理的电影营销策略？笔者在综合考量电影趣缘社群特征与社群营销路径的基础上，提出以下建议。第一，建构虚拟社群。首先，应当对电影上映前和上映后的营销策略进行差异化建构。映前应通过官方宣传话题使人们对电影产生兴趣，再通过趣味宣传话题让已产生兴趣的人对电影保持关注，进而形成电影趣缘社群。映后应当根据电影的市场反应，突出自身特点，拓展电影趣缘社群的成员数量。其次，应当分析电影趣缘社群交流最活跃的新媒体平台，并将其作为电影宣传的主战场。再次，应当深挖电影主题与电影趣缘社群的话语特征，寻找生活导向、文娱消费能力与电影同步的城市，开展线下活动。第二，发掘关键意见领袖。在电影营销过程中，可邀请知名导演、影评人以意见领袖的身份在新媒体平台上发表评论，引导人们对电影的评论走向，尤其要重视电影热度较高地区的意见领袖的评论。第三，增加社群黏性。在电影上映前和上映后应开展有效的线上、线下活动，让电影趣缘社群成员积极参与电影营销活动。在开展活动的过程中，要注意引导社群发起优质话题，通过各类新媒体平台引导社群成员积极参与讨论，让他们获得自我存在感。第四，实现社群裂变。电影内容冗长不利于开展内容营销。因此，可将电影核心内容改编成“快消”视频，打造电影IP，并向电影趣缘社群推送这些内容。总的来说，要针对不同的电影上映阶段、不同的新媒体平台以及不同地区的观众，制定差异化的电影营销策略，充分发挥电影趣缘社群的作用，以实现预期的电影营销目标。

参考文献

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作者：易魁 王亚停 于丽霞 单位：华东交通大学