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微电影发展趋向与创新形式

2012/09/05 阅读:

2010年末,一部优酷出品的《老男孩》风靡网络,这是优酷视频在2010年打造的“11度青春”系列微电影的“头门炮”但却赢得了开门红。网络电影《老男孩》风靡互联网,以喧嚣另类的声音打破了中国影坛暂时的宁静。《老男孩》上线仅一个星期,其站内浏览量就突破了500万次;微博、QQ、SNS上对它的各类讨论和转载不计其数,尤其是在新浪微博上得到了姚晨、宁财神等微博红人的转发引起前所未有的关注和热议,影片的主创人员以及电影音乐均跃居网络最热门的搜索关键词,尤其是那句歌词“青春如同奔流的江河,一去不回来不及道别”更是引起了许许多多“70后”“80后”的共鸣,同时也引发了全社会的怀旧风。《老男孩》高达上千万次的点击率得到了业内人士的关注,有人说,按最基本的25块钱的票价计算,《老男孩》如果上映将会赢得六个多亿的票房收入。当电影大腕们展开浑身解数,使用大制作、大明星们费力地将观众拉向电影院时,这样一部名不见经传的网络作品,却获得了广大网民的青睐。影片又在当下海量的网络视频和电影中,用“青春”这一陈旧的话题博得了众人的喝彩。事实上,微电影的前身是网络草根的恶搞短片,但是随着《老男孩》的热播,网络微电影才日益走入人们的视野,微电影才作为一种新的形式被观众所关注、接纳和认可以及追捧。尤其在2010年网络微电影、网络门户自制剧以及各大电视台的自制剧呈现出爆炸性增长。纷纷抢占各大网站以及电视台,以“原创剧”为“噱头”来吸引受众关注的眼球。所以,随着《老男孩》的走红以及网络自制视频、网络微电影呈现出爆炸性的增长,很多人将2010年称为“微电影元年”。

一、什么是微电影

微电影从其出现至今它还是作为一个新兴事物的出现,没有一个准确的定义[1]。百度百科是这样定义微电影的,微电影(MicroFlim),即微型电影,微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整情节的视频短片,内容丰富多样,既有幽默搞怪、时尚潮流等休闲娱乐,又可以是公益教育、商业性质等主题。但是普遍认为微电影是指故事“微’小却情节完整、时长控制在30秒至500秒“微”时间内,“微”周期制作、“微”规模投资的网络视频。2005年,随着电影《无极》的热映引来的各种争议,网络草根恶搞剧《一个馒头引发的血案》走红网络,被公认为是微电影的最早雏形。2010年12月27日微电影《一触即发》在土豆视频的高点击率与转载率,微电影的制作班底已由草根阶级向着专业团队转变。“80后”励志大作《老男孩》使得微电影迅速进入大众视野,并使得微电影作为一种新兴电影模式被受众所关注。

二、微电影时代到来的原因

(一)网络受众的普及成为微电影的助推器如今,电脑应用技术以及网络的普及,使人们进入网络化时代,加之三网合一的趋势,电影与电视越来越被受众边缘话,尤其在“80后”这些社会后备力量人群的成长中,网络对他们的影响已经远远超过电视等传统媒体的影响[2],网络已凭借着其快速性、及时性与互动性已经成为人们日常生活中越来越重要的娱乐休闲、社交甚至是办公与学习的工具。目前,国内四大门户网搜狐、新浪、腾讯、网易站已纷纷进入网络视频领域,但是他们的抢占点有所不同,搜狐、新浪主打影视剧方向,而网易选择的是微电影、公开课等差异化视频产品。网络已经成为如今年轻人生活的必备品,网络的竞争也随之加大,互联网各大网站为吸引更多的受众人群使其在竞争中建立自己的优势,微电影已经成为他们竞争的制胜点,视频网站与影视机构合作推出的微电影作品越来越多,投资规模越来越大,市场推广手段也越来越专业,比如微电影《一触即发》仅仅在短短的90秒中就展现出其专业的制作班底,恢弘的气势场面。除此之外,最具有代表性的就是优酷在2010年打造的“11度青春”系列微电影,《老男孩》凭借其“青春”“怀旧”的标签在“80后”“90后”中迅速走红。由于网络较之传统的媒介,普通公众进入网络媒体门槛相对低很多,受众的参与性也极强,所以网络成为微电影的助推器。微电影的走红与视频网站在受众中的高传播率有直接关系[3]。如今,在微电影新潮流趋势下,各大视频网站纷纷投入自己的微电影制作中,包括优酷、土豆、56视频、腾讯视频和搜狐高清等在内的主流视频网站纷纷在各自微电影领域暗自发力。在2010年,爱奇鱼微电影上线发布,成为中国最大的微电影门户网站,其电影内容丰富多元,涵盖青春、草根、原创等热门微电影。

(二)微传播时代下的产物这是一个流行“微”的时代。在这个日益碎片化的微时代,人们对于一切以“微”开头的事物都抱有极大的热情。继微博、微小说迅速走红之后,微电影又成为微时代下的又一产物。在当今微时代下,人们的时间被分得越来越散,形成碎片化,注意力很少能够长时间地集中在一件事上,于是快餐文化迎合时代的脚步应运而生,并越来越受到人们的认可与欢迎,微电影就是在这种大时代背景下产生并迅速走红的。相对于电影、电视剧而言,那些有情节而且内容丰富的短视频更加迎合当今受众的需求与喜爱。受众把它当做一种消遣、休闲方式,可以在工作间隙、上班途中等一些碎片化时间即微时间内调节一下。微电影很好地利用了受众的碎片化时间,在相对于电影较短的时间内,微电影却具有完整的电影叙事结构、品质精良的制作班底,甚至会有强大的明星班底等基本要素,使受众在微时间内有如同观看电影般的体验。就如同微博一样在140字之内可以有完整的叙事来释放自己的心情。例如微电影《一触即发》尽管短短90秒,却依旧可以紧张刺激,一环扣一环,同时为凯迪拉克做了一次很成功的广告营销。

三、微电影时代下电影营销方式的转变

传统的电影从刚开始的演员甄选到现场拍摄以及后期的制作都不为普通受众所知。直至电影上映前期的宣传,电影才进入普通观众的视线。至上映,受众走进电影院消费观看,这部分的收益成为电影最后的票房收入,电影盈利是票房收入与前期投资的差额,电影的盈利是通过去影院电影观众的票房所决定的,票房收入与电影头期拍摄和后期制作的成本差就是传统电影的盈利所在。这一系列生产、消费的投入产出是有形可见的。微电影的营销模式较之传统电影的营销模式有着很大的区别[4]。网络电影独立于传统的影院之外,没有票房与上映这些显著性的盈利手段。微电影相对于传统电影票房收入的即是网络视频的点击量与转载量等统计工具。微电影产出之后放在优酷、网易等视频网站上供广大网友共享。表面上看,这是供受众无偿享用,是赔本的买卖,但是事实并非如此,这也是微电影的独特营销方式。一方面它通过“润物细无声”的方式感染着受众,是一种无形的长线投资暂时看不出物质回报,而实则不然。在这个长期过程中,名声以及影响力已经大大的在网友心中提升。例如《老男孩》的热播使“优酷出品”成为高质量的互联网影视综艺产品的代名词,从而大大提升优酷视频在互联网视频中的地位,而中影集团也随着影片的播出知名度得到提高,从而达到双赢。另一方面,广告植入的合情化也是微电影盈利的另一种形式。微电影制作的前期投入就是靠着广告商的资金注入。广告植入一直是业界褒贬不一的话题,但是微电影由于观众不用付费观看,从而使得大家对微电影的广告植入宽容了许多。但不难发现,从2010年起,从最开始的《一触即发》、《66号公路》与凯迪拉克;到后来迅速走红的《老男孩》和雪佛兰,《看球记》和佳能等联系似乎告诉大众:微电影和广告的关系已经非常的密切,微电影广告已成为新兴的广告营销方式。在《老男孩》中,不难发现雪弗兰科鲁兹品牌的成功植入,在这部微电影中,科鲁兹年轻的品牌定位和《老男孩》整部剧“青春”的格调相一致。雪弗兰的产品信息与品牌价值巧妙地植入《老男孩》中去,成为典型的营销案例。与此同时,《老男孩》热播成就了优酷视频、中影集团和科鲁兹三方面的共赢。

四、微电影的前景与未来

(一)从一家尝试到遍地开花

微电影的开端是土豆网的卡迪拉克《一触即发》,微电影的走红是优酷出品的“11度青春”系列之一的《老男孩》,如今各大门户网站都有自己的微电影系列,如搜狐视频的《夏日甜心》系列等,微电影从之前的一枝独秀到如今的遍地开花,无不反映出微电影的强大生命力。据调查,微电影已经成为文化创意产业的一部分,一种以“80后”“90后”为主力军的以文化消费、娱乐为目的的产业圈,一种普通受众就可以参与到其中的文化圈。现在,除了各大老牌视频网站之外,新兴了许多以微电影放映与发放的网络平台,如“V电影”、爱奇鱼、爱现映,这些网站不断分享全球最新最好的微电影,这些网站平台是微电影爱好者以及顶尖影评人的聚集地。与此同时,新兴了许多以制作微电影作为主要盈利途径的影视公司。微电影也吸引了不少专业导演与制作人从传统的电影激烈竞争中转移到微电影的创作与拍摄中去。其中后起之秀也不乏大牌导演,微电影的兴起为新人提供了锻炼自己能力的机会。除此之外,网络的知名度得到拓展,树立了自己的品牌文化。但是在各大视频网站都一窝蜂地追求微电影的步伐下,受众是否统统“买账”,值得人们去仔细思考。在如今竞争如此激烈的微电影时代下人们需要的是打造差异化的内容并建立竞争优势,从而真正做到“遍地开花满地香”。

(二)创意是微电影未来发展的制胜点

微电影是脱胎于小成本电影,它是电影模式的一种新的变形,当下,电影、电视剧无论是在数量上还是在质量上都有规模性的提高,不论是在制作模式上还是在后期的宣传模式上,他们的创意模式都可以成为微电影的借鉴。但是微电影要在信息爆炸的社会里,要想在冗杂的电影、电视剧抢占观众眼球大战中脱颖而出,微电影内容创意是至关重要的。尤其在当今人们处于媒体的包围之中,同质化的东西越来越多,加之受众越来越挑剔,这是一个极易审美疲劳的年代,微电影在发展之初还可能以其“微”特质吸引受众的眼球,如果微电影的创意不能得到受众和市场的认可,微电影终将会被边缘化。唯有优秀的创意才能决定微电影的未来。

(三)微电影的前景值得期待

微电影和广告的结合形成了一种微电影广告的致效模式[5]。微电影广告模式是微电影与广告的完美结合,微电影从创作之初就与广告物的品牌形象相融合,从而改变后期制作中广告植入带来观众的反感与不满情绪。与此同时,微电影广告的播出平台亦可以获得巨额的广告收入,从而达到多方共赢,益达冠名播出的《酸甜苦辣》系列就是微电影广告营销模式的典范。同时,由于web2.0时代的到来,人们的评论与转发越来越方便,更容易被人们接受的微电影营销自然受到了企业的青睐。由此可以做到让广告主企业、视频网站、微电影创作者、受众等多方面的共赢。此外,随着网络的开放化与人们创意的多元化,微电影的形式多样化,内容也越来越丰富化与多元化,许多国内优秀年轻导演从传统的电影制作转战到微电影的制作中崭露头角,如《老男孩》的肖央。微电影和传统的电影制作同分一杯羹,使得受众的选择日益增多,精神文化需求得到多方面的满足。目前,微电影已经呈现“欣欣向荣”之势,但是真正决定微电影未来的还是其创意,在网络多元化的时代下,人们的审美要求会越来越高,也极易出现审美疲劳,微电影在刚开始还可以借助这一新鲜的外表为噱头吸引受众的注意,但是随着微电影数量的增加,微电影的市场竞争日益激烈,只有好的创意与内容才是吸引受众注意的关键,这是微电影未来发展战略的重中之重。应该看到,微电影是在新的传播时代与传播技术的基础之上,百年电影史的一个转折点,它会凭借其新颖的创意,焕发出新生命力,会走得更高更远。

微电影发展趋向与创新形式

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