网络与传统媒体的对比探究范文

本文作者：吴震华单位：广州大学

有着强大传播优势的“第四媒体”对传统媒体的冲击是显而易见的。一项统计表明,由于网络媒体的发展,美国电视观众因此减少了30%,报纸发行量下降了7%,因特网的登堂人室和高歌猛进,引起的震荡远远超出了电视发展之初。事实上,网络媒体和传统媒体之间的关系是一个渐进渐退的历史过程,在不同的历史阶段,将表现为不同的关系形态,不可一概而论。这一过程可分为三个阶段。

1网络媒体的导入期•这一阶段从因特网开始介人大众传播领域直到现在。其表征是:传统媒体大力扶持网络媒体,网络媒体借助传统媒体显姓扬名。我国目前尚处于这样一个阶段。-

1.1传统媒体成为网络媒体新闻信息资源的主要来源

网络服务最重要的是信息,信息快、信息量大是网络媒体成功的关键.但没有自己专业的信息采集队伍的网络媒体一诞生便面临信息资源的“供需矛盾.”传统媒体网站是其母体精心培养的“接斑人”,无疑有着强大的“信息后盾”。在没有走出“纸质报纸翻版”时期的传统媒体网站,必然是对其母体的信息资源的充分整合利用。双方扶持和被扶持的关系一目了然。

没有传统媒体背景的商业网站没有自己的采编队伍,也没有合法的新闻采访权利,因此,粘贴和转载传统媒体(主要是报纸,通讯社)的信息内容成为这一时期网络媒体的主要手段。如以新闻网著称的新浪网,推出了五分钟滚动新闻栏目。每天几千条新闻令人耳目一新。新浪网的稿子除了采用海内外网民向它提供的中国各地及世界其他国家的新闻外,大部分来自传统媒体。北京许多中央级的纸质报纸和通讯社在世界各国都有记者站,属下记者采写的新闻,以最快的速度挂在了各自的网站上。由于网络还没有立法,时事新闻又没有版权,新浪网在初期便辑录了这些新闻单位的稿子。更有一些省级日报、晚报、地方性报纸纷纷以有偿或无偿的形式向新浪网供稿,条件是“保存稿件完整,注明出处”,以期“网上成名”。正是传统媒体长期以来形成的遍布全球的即时信息收集网络,庞大的信息资源支撑了网络媒体的最初发展。

在网络媒体诞生之初,网上的新闻对网站、对传统媒体都很重要。网站希望与媒体合作,获得可靠的新闻来源,而传统媒体(尤其是一些地方性媒体)则希望自己的稿件被网站刊登以扩大自己的影响力,等于是无偿的网上广告。正如新浪网内容主编所言:“新闻是一种易碎的东西,它本身并不值钱,只有传播之后才会值钱,网站转载文章,正是说明了该文章有价值,无形中帮了传统媒体的忙。”¹但随着网络媒体的进一步发展,特别是传统媒体也相继创办自己的网站后,传统媒体为自己辛辛苦苦采集来的新闻信息还未有任何回报,一眨眼便被别人无偿辑录而大为恼火。于是,规范网上新闻的呼声越来越高。去年4月,《人民日报》等20多家传统媒体网站原则通过《中国新闻界网络媒体公约》,呼吁各网络媒体在信息的交换和使用方面达成某些规定,尤其是不能肆意盗用别人的新闻。

1.2传统媒体大力宣传网络媒体,网络媒体借传统媒体显姓扬名

新闻的特性决定了传统媒体对因特网这一新兴事物的倍加关注,有关电脑、网络新闻成为传统媒体的报道热点。传统媒体的报道宜传无形中扩大了网络媒体的知名度,可以这么说,网络媒体之所以一夜成名,离不开传统媒体的推波助澜。这一趋势早在1998年夏对法国世界杯足球赛的宣传报道中便得以充分体现。

当时,比赛尚未开幕,各大新闻媒体(传统媒体)就开始连篇累犊地罗列国内外与足球和世界杯有关的网址,而引起“网络大赛车”的斯塔尔报告书最先在网上发表的消息也是由传统媒体告之天下的。

现在,很多媒体开设了电脑网络方面的专栏,在一周的广播电视节目安排、报纸新闻报道中,几乎每天都有关于网络方面的内容,如《南方都市报》的《通信周刊》、《人民邮电》的《网络导航》、《中国青年报》的《电脑大荧幕》、《光明日报》的《电脑网络世界周刊》、《广东有线电视台的“电脑时空”、广州电视台的“网络空间站”、北京电视台的“电脑演播室”、中国教育电视台的“电脑时代”等。一些专门报道网络方面新闻,介绍电脑知识的专业性报纸也应运而生,如《中国计算机报》、《互联网周刊》、《网络世界》、《网络与信息》、《电脑报》等。这些报刊的发行量足以说明它们在社会上的影响,《中国计算机报》在1998年底就突破了20万订户的大关。创刊于1992年的《电脑报》如今已有60万的发行量。º传统媒体的报道涉及了因特网的方方面面,当然也关注着网络媒体的发展。正是在传统媒体的大力扶持下,网络媒体逐渐成长起来并为受众所接受。网络媒体和传统媒体的彼此合作、互相依存,一开始便奠定了它们将来走向融合的基础。1.3传统媒体仍占绝对优势在这一阶段,传统媒体仍占据着绝对优势。从经济效益看,这一时期正是我国传统媒体从增长期到成熟期,回报率高且增长迅速。网络媒体刚刚处于起步阶段,网上信息尚未实行有偿服务,网络广告收益甚微,利润为负值。1998年中国的网络广告收人4800元人民币,1999年也只有1亿,而中国广告业务1998年全年收人为537.84亿。从网络媒体在受众中的影响看,和传统媒体相比,网络媒体拥有的受众人数微乎其微。截止去年底,我国890万的网民数仅占人口总数的。.7%。1999年5月,我驻南使馆被炸事件发生后,根据调查,最先得知这一消息的主要途径是电视(70%),其次为广播(13%),然后是人际传播(33%),因特网(3.3%),最后是报纸(0.1%)。跟踪了解使馆被炸情况途径:电视十报纸+人际传播为63%、电视+广播+人际传播是30%、报纸+因特网仅占7%。因特网只是极少数人获取信息的主要途径。

2网络媒体的发展期

这一阶段是从现在开始到今后二、三十年,以至更长时期。其表征是:随着网络用户的增多,网络媒体开始获利,新老媒体并存并立,彼此竞争又相互合作。目前,以美国为代表的西方发达国家开始进人这一时期。

2.1网络媒体的受众群逐渐成熟,网络媒体开始获利

(1)因特网开始被广泛接受,网络媒体的受众群逐渐成熟

目前,美国已有3700万个家庭联人了因特网,预计在今后5至8年内,大多数美国家庭(约为5000万家庭)将联网。¼美国一家新媒介公司—JuPiter传播公司1998年12月的一项调研发现,越来越多的公众仰仗因特网获知重大新闻。根据这项调查所得的数据可知,虽然美国新闻消费者中大多数(76%),通过电视或有线电视获知重大新闻,但是,便用因特网接收重大新闻的新闻消费者正日益增多,目前占新闻消费者总数的12%,已明显超过通过无线电广播和印刷版报纸获知重大新闻的人(分别占新闻消费者总数的9%和2%)。¾高速增长的用户数意味着潜力无限的市场和商机。更重要的是,这些上网者中,大多数人是高收人且受过高等教育。有关数据显示,美国的因特网用户“写的人年收人在4万美元以上,90%的人受过高等教育,这一比例超过了其它任何形式的媒体。

(2)网络媒体的获利方式在整个媒体利润中扮演越来越重要的角色:网络广告的收人逐步上升,信息的有偿服务收费成为另一种主要获利方式

美国NPD集团对1527人做的一次调查得出结论:如今的网民已不再是网上漫无目的地“冲浪”了,他们相对固定了自己经常访问的站点。其中60%的被调查者表示,自己经常阅读网上报纸或杂志;40肠的人表示自己是网上报纸的常客;25%的人表示,他们愿意为自己喜欢的网上报纸或杂志付费,而有13%的人则表示自己已经为阅读网上信息付了费。目前,美国有大约兰分之一的网络报纸开始有了赢利,尽管绝大部分网络报纸还处于市场开拓期,但他们的负责人表示,他们有把握在4年内燕利。名噪一时的美国在线新闻网站则预计在两、三年内可以做到收支平衡。该网站总编辑MerrillBrown表示“MSNBC已成为提供即时新闻的主要媒体”。¾

网络广告于1994年在美国才开始起步,。仅仅过了四年,到1998年,美国网络广告全年的总营业额达19.2亿美元(全球为25亿美元),首次超过了户外广告15.8亿美元的收人。1999年则增到44亿美元,增幅为120%。据美国网络市场的专业研究者ActiveMedia预测,2003年,美国网络广告收人将达1巧亿美元,将超过杂志和电台。网络广告在西方开始进人高速增长期。

网络广告在我国仍处于起步阶段。1998年,在国内市场上角逐的各路广告主在网络上一共扔下170。万元广告费,占全球网络广告收人的比例尚不到千分之一。1999年国内网络广告总额达到8000万元,但这一数值还不到国内报纸广告收人的1%。

2.2网络媒体既蚕食传统媒体的广告市场,又不惜对其投入大额广告费用

为树立一个品牌,产品必须在消费者中拥有知名度。刚刚进人发展期的网络媒体在接触消费者方面还远远落后于传统媒体。如美国约有3700万个家庭上网,而拥有电视机的家庭达1亿户。为吸引受众上网造访,网络媒体不惜一掷千金投人广告,而他们的首选对象是传统媒体。

据comPutitiveMediaRePorting,美国一家著名的广告研究公司统计,1999年第一季度传统媒体上的广告总投放量比去年同期增长了4.6%,净增的广告中一大半来自网络媒体,而网络媒体投放的广告从去年同期的1.004亿美元猛增到2.842亿美元,净增高达183.1%。调查人员表示:“这显然是我们所见过的成长速度很快的行业之一,如果不是最快的话。’,À纽约时报主管广告的资深副主席姬尔•霍兹曼(JvllHofzman)说:“在这里,我愿意用‘爆炸’一词来形容,来自网络的广告正以三位数增长。”现在,报纸正在尽量扩大广告版面,以满足来自因特网这个新大陆的广告客户的需求。

这种趋势在我国也已开始出现。据《南方都市报》报道,从1999年n月至2000年3月底,仅分析主流报纸广告,就可以看出网络公司广告首次突破了传统产业的房地产、药品、通信的三大类广告。据不完全统计,北京、上海、广州三大城市的媒体广告中,网络媒体在户外(路牌、车身等)、报纸、电视、电台等传统媒体的投放量,今年第一季度已经超过了一个亿。Á2.3新老媒体的彼此需要和优势互补,在新闻业务上由竞争转向合作据美国《纽约人》杂志报道,今年(200。年)初,澳洲传媒大王梅铎的新闻集团(NewsCorp.)和雅虎(Ya-hoo!)举行会谈,讨论合作,新闻集团将通过它的全球卫星系统上雅虎网站,而雅虎可使用新闻集团的新闻和娱乐产品,例如福克斯(Fox)新闻频道、电影,以及印刷产品,英国《泰晤士报》等,作为它内容的“主要来源。

今年1月10日,全球最大的因特网服务商美国在线和最大的媒介集团时代华纳公司宣布合并,举行了一场新老媒体的“世纪婚礼”。“世界上第一家面向因特网世纪的完全一体化的媒体与传播公司”从此问世,从而演绎了新老媒体彼此合作的经典。

这种合作趋势在我国也初露端倪。北京九大新闻媒体和三家网络传播公司联合组建“千龙新闻网络联盟”,被业界称为“网络媒体和传统媒体在新千年的第一个春天握手”。今年两会期间,《中华新闻报》、中新社、中国国际互联网络新闻中心、搜孤网站联合制作两会专页,共同推出了《两会新闻》、《两会图片》、《视频新闻》、《两会信箱》等栏目。

新老媒体的相互合作,甚至“联姻”是双方彼此需要的结果,也是双方的“共赢”策略。

首先,传统媒体有着星罗棋布的信息采集网,经验丰富的专门的信息采集加工人才,而这正是网络媒体所急需的。“虽然网际网路(台湾学者对Internet的译称,笔者注)容许众多使用者提供资讯,但是观察并搜集社会资讯、分析和组合公众资讯、把资讯呈现出来,还是一种相当专业的工作。”0特别是在信息量越来越大,内容越来越庞杂的今天,要从浩如烟海的社会信息中捕捉有价值的新闻信息,对这种专业水平的要求越来越高,传统媒体无疑是拥有最多这种专业人才和信息采集网的机构。

其次,传统媒体有着丰富的信息资源。传统媒体每天采集来的大量信息,由于受时间和版面的限制,播出或刊出的只是其中一小部分。网络媒体的信息大容量,完全可以使那些被“把关人”过滤掉的信息重新实现传播价值。另外,传统媒体还拥有大量的库存信息。如报社的新闻资料档案、电台电视台的存档音像资料,这些都是产生新信息的重要“财富”,有效利用这些独一无二的资源,会给传统媒体带来丰厚的利润。尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中就提到:“多媒体一方面代表新的内容,另一方面代表用不同的方式来看旧内容。”传统媒体的旧信息通过规划,转化成不同形式的比特,传递给用户,是网络媒体和传统媒体的“双赢”策略。

最后,传统媒体的历史较长,特别是一些大的报社、电台、电视台,有着网络媒体无法相比的权威性,这构成了传统媒体的品牌形象资源。品牌意味着信誉,意味着对用户的吸引力,也意味着商机。受众面对着浩如烟海的信息,对信息权威的依赖性也将加大。传统媒体的品牌形象在网络空间中有着无以伦比的号召力,我国的《人民日报》网络版每天的点击率达三、四百万次,《南方周末》网络版每天的访问量达三万人次,都说明了一点:网络媒体的访问量与他们的社会影响力是成正比的.因此,网络媒体要想出人头地,还是依靠传统媒体的品牌优势加以拉拔。

总之,传统媒体有着为网络媒体提供信息内容的资格和能力,因此“网络商机的促成,当然有赖于传统媒体的介人”。

3网络媒体的成熟期

经过导人期、发展期的网络媒体开始走向成熟,传统媒体则完成了在网络时代的转变,实现了和因特网的融合。传统意义上的印刷媒体和电子媒体走向“边缘化”。严格来讲,这是纯粹的预测阶段,其前提是:

1.“信息高速公路”已走出了Internet的雏形阶段,国家信息基础设施(NID基本完成,并成为社会信息传播的基本手段。

2.社会经济高度发达,电脑已相当普及,网络已联人每一个家庭.网民的文化水平、文明素质得到普遍提高,运用计算机联网获取信息已成为主要途径。

3.媒体能普遍利用多媒体技术、超文本技术、数字技术等实现对四种信息形式(文字、声音、图像、影像)的无差别处理,印刷媒体和电子媒体间的界线将模糊;在信息处理过程(包括信息播出及信息接收)中,互动技术的使用已成为日常习惯。网络媒体不仅在技术理论上,而且在实践中已发展到完全融合传统媒体功能。

传统意义上的印刷媒体和电子媒体则在和因特网融合,形成新媒体的过程中逐渐萎缩,走向“边缘化”,成为非主流媒体。“就像在现代社会,电视、广播、报纸成为主导性媒体;黑板报、图画成为非主流媒体一样。”。但印刷媒体和电子媒体并不会完全消失,至少在近一代人的时间内还将继续存在,对已习惯了传统的信息传播方式的受众来说,“他们一般宁愿用多种媒介来发挥其各自的功能为自己服务,而不愿意用一种媒介来代替,发挥多种媒介的不同功能。”。

根据美国加利福尼亚洲未来研究所所长保尔•萨佛(PaulSaffo)提出的“30年法则”,新媒介如果要以其优势完全取代旧媒介,至少需要30年时间,他指出,在过去5个世纪的人类传播史中,新技术、新媒介取代旧技术、旧媒介的速度(如果可以取代的话)往往至少需要30年的时间:“头10年:数不清的激动人心,数不清的迷惑不解,市场占有却不多。第二个10年:广为流行,产品向社会的渗透开始。第三个10年:‘哦,有什么法子?完全成了标准技术,人人都有了它’。”。在网络环境中成长起来的一代无疑更易于接受网络媒体。

虽然我们目前无法断言网络媒体大行其道的确切时间,但不可否认的是,随着传播科技的进步,经济文化等各种社会条件的成熟,网络媒体将成为主导性大众传媒,网络传播将成最主要的大众传播方式。